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登錄中國正迅速變成一個創(chuàng)新大國。國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)一直在推動中國迅速朝這個方向邁進,它們的重心從生產(chǎn)和出口低成本產(chǎn)品,轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造新的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌,著眼于滿足中國和全球消費者的獨特需求。
我們與埃森哲卓越績效研究院(Accenture Institute for High Performance)合作的研究證實了上述趨勢。多年來,我們一直在追蹤中國企業(yè)實現(xiàn)卓越績效和全球競爭力的歷程。這與我們所稱的“大爆炸式創(chuàng)新”(Big Bang Disruption)有什么關(guān)系呢?很簡單:談及破壞性創(chuàng)新,中國企業(yè)有著最大的機遇,也面臨最大的風(fēng)險。
過去,破壞性創(chuàng)新需要數(shù)年、甚至數(shù)十年才能取代占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品和服務(wù)。如今,任何企業(yè)實際上都可能在一夜之間被一種更好且更便宜的產(chǎn)品顛覆。我們稱這種戰(zhàn)略為“大爆炸式創(chuàng)新”,因為它的出現(xiàn)標志著所影響行業(yè)徹底、并且往往是突然的重塑。
例如,短短幾年前,美國的司機們還十分樂于花200多美元為自己的車配置GPS導(dǎo)航設(shè)備。但隨著智能手機的爆炸式普及,導(dǎo)航應(yīng)用超越了這些設(shè)備的性能,而價格卻是不可戰(zhàn)勝的“零”。導(dǎo)航應(yīng)用問世18個月后,主要GPS設(shè)備制造商的市值已縮水85%。
在消費電子領(lǐng)域,中國制造商在創(chuàng)造更好、更便宜的破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品方面常常領(lǐng)先。并且中國企業(yè)正在從其他企業(yè)的產(chǎn)品代工者,轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)領(lǐng)先的設(shè)計者。例如,小米和聯(lián)想如今在生產(chǎn)“必備款”新型智能手機,而價格往往比蘋果(Apple)和三星(Samsung)低得多。
再以一加為例,這是一家手機初創(chuàng)企業(yè),有著一群狂熱的粉絲,一位有魅力的領(lǐng)導(dǎo)者,以及400多名國際員工。該公司的第一款產(chǎn)品“一加手機1” 在設(shè)計上是個奇跡,擁有高配零部件和高端外觀設(shè)計,非定制版的全球售價僅為350美元左右。該公司在第一年內(nèi)售出了100萬部手機,預(yù)計在2015年將售出300萬到500萬部。
提供更好且更便宜的產(chǎn)品,通常是以同一手段實現(xiàn)。例如,為了同時做到與消費者協(xié)作最大化和成本最小化,一加直接向消費者銷售手機,直到不久前,其銷售都只通過一個邀請系統(tǒng),這使該公司可以對生產(chǎn)安排和存貨控制進行微管理。
消費電子產(chǎn)品和計算機制造商長期在競爭異常激烈的市場中摸爬滾打,在這樣的市場里,指數(shù)式的技術(shù)進步意味著即使最新的產(chǎn)品也常常很短壽?,F(xiàn)在這一趨勢正擴展到每個行業(yè)——甚至是成熟和資產(chǎn)密集型行業(yè),比如醫(yī)療健康、制造業(yè)和教育業(yè)。
例如,直到不久前,酒店、出租車、醫(yī)生和能源公司還無需懼怕信息革命。但如今,基于軟件的產(chǎn)品正在取代實物產(chǎn)品,并沿整條供應(yīng)鏈獲取有價值的信息,尤其是在與消費者的接觸點上。很快,所有的服務(wù)提供商都將不得不與云應(yīng)用競爭——云應(yīng)用為消費者提供了更好、往往也更廉價的互動方式。
“創(chuàng)新者的困境”已無關(guān)緊要——這是創(chuàng)新者的災(zāi)難,而它幾乎在每一個行業(yè)上演。
好消息是,任何企業(yè)都可以運用科技并掌握初創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略。在我們正在做的研究項目中,我們分析了大爆炸式創(chuàng)新的起源、經(jīng)濟學(xué)原理和構(gòu)成。我們發(fā)現(xiàn)了一種新的創(chuàng)新生命周期,看到了現(xiàn)有企業(yè)如何學(xué)會及時發(fā)現(xiàn)潛在破壞性創(chuàng)新。我們研究了企業(yè)如何進行自我調(diào)整以捍衛(wèi)市場、推出自己的破壞性創(chuàng)新、及時退出夕陽產(chǎn)業(yè),并以此為基礎(chǔ)確定了十二條原則。
“中國版”的大爆炸式創(chuàng)新
大爆炸式創(chuàng)新是一種全球現(xiàn)象。硅谷式創(chuàng)新已傳播至全球,全球各地的消費者都在享受破壞性變革的成果。毫不意外,中國肯定是最大的獲益者之一。大爆炸式創(chuàng)新有三個特定的關(guān)鍵特點,我們稱之為“無章可循的戰(zhàn)略”(Undisciplined Strategy)、“無法控制的增長”(Unconstrained Growth)和“無障礙的開發(fā)”(Unencumbered Development)。這三個特點都開始出現(xiàn)在中國的商界,尤其是在其商業(yè)創(chuàng)新的最前沿。
1、無章可循的戰(zhàn)略
無章可循戰(zhàn)略的產(chǎn)品和服務(wù),其競爭力在于自誕生伊始就既好又便宜,并更貼近消費者需求。這種三頭并進的策略尤其適合中國企業(yè)家。盡管傳統(tǒng)上中國的競爭優(yōu)勢來自不斷追求降低成本,但中國的產(chǎn)品長期以來在其他評判標準上也表現(xiàn)不俗,包括滿足消費者的個性需求。
隨著中國的消費者市場日趨成熟,消費者開始看到了中國企業(yè)為本土市場制造的產(chǎn)品的價值。
就無章可循的戰(zhàn)略而言,最佳的成功案例或許就是淘寶,它在中國打敗了eBay,在消費者對消費者(C2C)電子商務(wù)這一贏者通吃的市場上取得主導(dǎo)地位。在這個領(lǐng)域,淘寶目前在國內(nèi)占據(jù)90%以上的市場份額。
盡管淘寶在eBay進入中國一年后才推出自己的在線商城,但由于掌握了中國消費者與世界其他地區(qū)消費者之間的文化差異,它將eBay這家更老牌的公司逐出了中國市場。
例如,如果中國買家有某種工具,可以通過它輕松議定價格,并根據(jù)“快速關(guān)系”原則迅速形成緊密的關(guān)系,他們會更加放心地相互買賣產(chǎn)品。而淘寶通過讓中國人的這些喜好更簡單地實現(xiàn),建立了自己的市場,例如,它在服務(wù)中融入了即時通訊工具,讓買家和賣家結(jié)識。
2、無法控制的增長
推動無法控制增長的動力,是消費者之間迅速傳播喜歡的新產(chǎn)品和服務(wù)的信息。這個特點必定會對大爆炸式創(chuàng)新在中國的傳播發(fā)揮核心作用。研究顯示,中國消費者比其他國家消費者更愿意分享最贊的“發(fā)現(xiàn)”,也更可能采納親友的購物建議。
與其他任何地方相比,在中國,信息技術(shù)下加速傳播的“口碑”,也能促進大爆炸式創(chuàng)新,甚至效果可能更好。大眾點評等網(wǎng)站上的用戶點評可能迅速成為產(chǎn)品成敗的決定因素。了解個人對個人(peer-to-peer)營銷的影響力和其獨具的中國特色的企業(yè),還可以利用這些強大的網(wǎng)絡(luò)發(fā)起口碑營銷攻勢。
例如,中國電器巨頭海爾(Haier)將員工組成小組,與真正的消費者協(xié)作設(shè)計產(chǎn)品,有時能在幾個月的時間里征集到數(shù)百萬條社交網(wǎng)絡(luò)意見。
2014年,海爾一個15人小組開發(fā)并推出了iSee mini,這是一款運行于安卓(Android)操作系統(tǒng)的超便攜可聯(lián)網(wǎng)投影系統(tǒng)。這款設(shè)備的誕生,緣于媽媽們在海爾眾多在線論壇之一上提出要求,希望有一款沒有屏幕的系統(tǒng),讓孩子可以觀看視頻?,F(xiàn)在這款設(shè)備正基于大量用戶測試和反復(fù)設(shè)計投入大規(guī)模生產(chǎn)。這個小組最近宣布了一款名為“小帥”的新投影產(chǎn)品,通過京東的眾籌項目籌到了1500萬元人民幣。
3、無障礙的開發(fā)
中國擁有全球最多的零部件制造商,這使它成為“組合創(chuàng)新”的天然孵化器,通過對現(xiàn)有零部件進行富有智慧的再運用,并借助于云計算帶來的強大交付平臺,新的產(chǎn)品和服務(wù)得以誕生。企業(yè)家可以找到有共同的語言、文化和問題解決方式的各種近距離供應(yīng)商。
因此,看到遵循大爆炸式創(chuàng)新原則的創(chuàng)新在今天的中國牢牢扎根,并不令人奇怪??萍挤趸鳌L(fēng)投支持的初創(chuàng)企業(yè),以及被稱為“黑客馬拉松”(hackathon)的快速產(chǎn)品開發(fā)過程,已經(jīng)為中國企業(yè)家熟練運用。例如,自2005年以來,科技明星在中國(CHINICT)一直在舉辦黑客馬拉松,該活動給開發(fā)者兩天的時間開發(fā)新應(yīng)用,最佳應(yīng)用能得到CHINICT的頒獎、持續(xù)的指導(dǎo)、著名投資者和名人的資助機會、有價值的獎品,以及與CHINICT的平臺合作伙伴結(jié)識的機會。
同樣,百度也利用黑客馬拉松擴張中國內(nèi)地以外市場,在臺北和新加坡舉辦活動,重點開發(fā)新的移動應(yīng)用。這些努力帶來了許多消費者應(yīng)用,比如美食主題照片分享應(yīng)用Burpple。
與無障礙開發(fā)相伴的高速度和高失敗率,要求有以風(fēng)投為基礎(chǔ)的融資。長期以來,這類融資一直是美國企業(yè)家優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。風(fēng)投對中國投資者來說并不新鮮,自2012年以來,中國投資者僅向美國初創(chuàng)企業(yè)就投入了超過23億美元。在許多情況下,中國風(fēng)投公司都是由本地企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo),比如創(chuàng)源(InnoSpring)的張于慶(Eugene Zhang),在海外積累了財富,現(xiàn)在則在尋找讓他們的所學(xué)適應(yīng)中國市場的方法。
立刻行動起來
大爆炸式創(chuàng)新在中國和全世界的傳播增強了我們的看法,即任何企業(yè)都可以重塑自己來迎接新的競爭壓力,盡管戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,但現(xiàn)在就應(yīng)該開始行動。
至少,長期擔(dān)任海爾CEO的張瑞敏堅信這一點?,F(xiàn)年66歲的張瑞敏在1984年曾是當(dāng)?shù)卣賳T,那一年他受命重振青島一家經(jīng)營不善的冰箱廠。來到這家冰箱廠后,他做出了一個著名的舉動:將庫存中所有發(fā)現(xiàn)質(zhì)量有缺陷的冰箱搬到到一起,親自用一把大錘砸爛。
從這個非凡之舉開端,在管理上自學(xué)成才的張瑞敏帶領(lǐng)海爾實現(xiàn)了令人矚目的崛起,一路贏得了無數(shù)的產(chǎn)品質(zhì)量大獎。彼得·德魯克(Peter Drucker)是影響張瑞敏的諸多人物之一。
如今,張瑞敏是中國備受尊敬、具有遠見卓識的商界人物,他正在再一次打破海爾的商業(yè)模式。張瑞敏認識到新興技術(shù)的破壞性創(chuàng)新潛力,這些技術(shù)包括物聯(lián)網(wǎng)、3D打印、能夠重塑傳統(tǒng)耐用品(如海爾的產(chǎn)品)的嵌入式軟件,他認為,海爾迫切需要再次重塑自己——趕在別人迫使他們這樣做之前。
他認為海爾的未來在云端,海爾可以在云端變成內(nèi)外部協(xié)作的平臺,不僅與消費者協(xié)作,還與供應(yīng)商及尋找有成熟品牌和產(chǎn)能的合作伙伴的企業(yè)家協(xié)作。海爾將越來越多地在產(chǎn)品中融入服務(wù),同時將從硬件轉(zhuǎn)移到軟件。
美國那些停滯不前的企業(yè)巨頭的CEO們很少表現(xiàn)出張瑞敏這樣的創(chuàng)新力、謙遜或坦率。他們更喜歡對互聯(lián)網(wǎng)不屑一顧,認為與自己的生意無關(guān),或者頂多把互聯(lián)網(wǎng)看作不公平競爭的惱人源頭。
我們無法判斷中國企業(yè)能否主宰大爆炸式創(chuàng)新時代。但至少新老中國企業(yè)家都在提出正確的問題。