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一、微博：旅游傳播的“強(qiáng)媒體”

劉志明介紹說，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近年來，新浪微博活躍用戶數(shù)一直呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。2015年6月，月活躍用戶數(shù)(MAU)為2.12億，較上年同期增36%。

與此同時，微博社交廣告的認(rèn)可度在增長，特別是在中小企業(yè)領(lǐng)域，微博在這一領(lǐng)域的營收同比增長163%，2015年第二季度的客戶數(shù)量達(dá)到44.3萬。

圖1 新浪微博活躍用戶數(shù)量及增長率

出處：微博數(shù)據(jù)中心

隨著智能手機(jī)的快速普及，通過移動端使用微博的用戶也在迅速增加。2015年6月的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，通過移動端使用微博的用戶，占新浪微博月活躍用戶的85%。

很多用戶往往同時使用PC端和移動端訪問微博。但從近期的監(jiān)測結(jié)果看，來自移動端的訪問量逐月上升，并超越PC端，成為微博訪問的主要渠道。

在旅游傳播領(lǐng)域，微博以成本低、覆蓋廣、傳播快、互動強(qiáng)等特點，成為旅游目的地營銷的重要手段。

近幾年來，基于旅游目的地品牌傳播而策劃的熱點營銷事件，比如張家界翼裝飛行穿越天門山、成都《功夫熊貓》借勢營銷、九寨溝小蘿莉、千島湖女島主征集、張杰謝娜香格里拉大婚、陳坤西藏轉(zhuǎn)山活動等，包括海外目的地營銷出現(xiàn)的姚晨新西蘭大婚、大堡礁全球征集護(hù)島人等事件，幾乎都是通過微博實現(xiàn)了大眾化的傳播，成為社會聚焦熱點話題。微博為中國旅游區(qū)域品牌整合營銷，提供了更多的可能。

二、日趨活躍的微博旅游用戶

劉志明指出，通過數(shù)據(jù)分析與挖掘發(fā)現(xiàn)，微博旅游用戶，即對旅游感興趣，通過微博搜尋、查找、發(fā)布旅游信息，或參與各種旅游相關(guān)活動的用戶占微博用戶的4成以上，且比例日益提升。微博旅游用戶以高學(xué)歷、高收入的年輕用戶為主，是旅游營銷傳播的主要對象與潛在客戶群。

2015年4-7月的監(jiān)測結(jié)果顯示，新浪微博用戶中，提及到相關(guān)旅游話題的總?cè)藬?shù)達(dá)到7708萬人。而提及旅游話題的總次數(shù)為9.77億次，平均每名參與用戶提及次數(shù)多達(dá)12.7次.

提及旅游并簽到的人數(shù)為619萬人，總次數(shù)達(dá)1695.5萬次，平均每名參與簽到的人簽到次數(shù)可達(dá)2.7次；搜索旅游相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶為237.4萬人，搜索次數(shù)為9928.3萬次,平均每個用戶的搜索次數(shù)達(dá)38.9次

從年齡來看，微博旅游用戶多為85后和90后，82.7%的微博用戶年齡段集中在15歲至30歲之間；其中約42.9%的微博用戶年齡段集中在19歲到24歲之間，該年齡段也是微博旅游用戶最為密集集中的年齡區(qū)間。

從性別看，57%的微博旅游用戶為女性，男性占43%，二者相差14%。微博旅游用戶學(xué)歷水平普遍較高，7成以上擁有大專及以上學(xué)歷；其次是高中學(xué)歷，為13.5%，初中以下學(xué)歷不足1成。 從區(qū)域來看，微博旅游用戶的集中度與各地人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率有密切關(guān)系。

其中，華東和華南兩個地區(qū)，占總體的一半以上；西北地區(qū)數(shù)量最少，不足總體的5%。分省來看，廣東的比例最大，占13.6%；浙江、江蘇、江西、北京和山東，均超過5%。

圖2 微博旅游用戶的區(qū)域分布

出處：微博數(shù)據(jù)中心

綜上所述，微博旅游用戶屬性有以下特點：多數(shù)用戶年齡分布在15-30歲之間；女性占多數(shù)；用戶的教育文化水平普遍較高；重點分布在東南沿海地區(qū)，廣東居首。

圖3 微博旅游用戶畫像

出處：微博數(shù)據(jù)中心

三、微博旅游社交資產(chǎn)與微博傳播力

微博旅游白皮書提出了一個微博旅游社交資產(chǎn)的概念，指一個旅游機(jī)構(gòu)或一個區(qū)域的旅游機(jī)構(gòu)運用微博開展傳播累積的影響力總和。

在自媒體時代，各個旅游機(jī)構(gòu)往往擁有一定數(shù)量的自媒體賬號，整體信息傳播能力的評估需求也逐漸凸顯。微博旅游社交資產(chǎn)是衡量一個地區(qū)微博旅游傳播力的核心指標(biāo)，微博信息質(zhì)量、傳播速度、傳播廣度都對其旅游社交資產(chǎn)的大小產(chǎn)生直接影響。

從新浪微博上開設(shè)的各種旅游微博專業(yè)賬號數(shù)量看，在過去一年間，一直呈平穩(wěn)上升趨勢。2014年8月，旅游賬號數(shù)量為47382個，到2015年7月，增加到58888個。一年間旅游賬號數(shù)量增長11506個，增長率為24.3%

圖4 微博旅游行業(yè)賬號變化趨勢圖

出處：微博數(shù)據(jù)中心

在58888個各種類型旅游行業(yè)的微博賬號中，影響力較大的是國內(nèi)外主要旅游目的地的微博。總計數(shù)量為1689個。

其中，58個為省級旅游局官方賬號，820個市縣旅游局官方賬號，全球共200個海外國家、地區(qū)旅游局及景區(qū)景點開通了微博、184個5A景區(qū)官方賬號、521個普通景區(qū)官方賬號。

圖5微博旅游目的地賬號的分類

出處：微博數(shù)據(jù)中心

具體分省來看，旅游社交資產(chǎn)最高的是浙江，其次是廣東，山東居第3位。第4-10位分別是：江蘇、四川、福建、北京、河南、江西、陜西?？傮w來看，旅游資產(chǎn)的高低，首先與各地開始旅游認(rèn)證賬號的數(shù)量有密切關(guān)系。旅游認(rèn)證賬號越多，往往旅游資產(chǎn)越高。其次是各個旅游賬號的表現(xiàn)，排名領(lǐng)先的省，其旅游賬號往往在活躍度、傳播力、覆蓋度都要優(yōu)于其他賬號。

圖6 各省旅游機(jī)構(gòu)旅游社交資產(chǎn)TOP10

出處：微博數(shù)據(jù)中心

從海外旅游機(jī)構(gòu)在新浪微博的賬號的傳播效果看，旅游社交資產(chǎn)最高的是香港，其次是韓國，美國居第3位。加拿大、澳大利亞、法國、臺灣、日本、德國和澳門。海外旅游賬號社交資產(chǎn)的高低主要取決于該賬號的活躍度、傳播力和覆蓋度。

圖7 海外旅游機(jī)構(gòu)社交資產(chǎn)TOP10

出處：微博數(shù)據(jù)中心