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認(rèn)識(shí)復(fù)雜中國(guó)，需要良好方法。麥肯錫城市群方法，不再按照簡(jiǎn)單的城市層級(jí)和地理區(qū)域來(lái)劃分中國(guó)城市，而將800多個(gè)中國(guó)城市劃分為22個(gè)城市群。

這種劃分，更凸顯了消費(fèi)者偏好、人口特征、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、政府政策等因素在城市間的區(qū)別，而不僅僅是考量區(qū)域位置，因此，對(duì)投資、銷售、管理更具指導(dǎo)意義。如今，這項(xiàng)題為“一個(gè)國(guó)家，多個(gè)市場(chǎng)——用麥肯錫城市群方法瞄準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者”的城市群研究，被越來(lái)越多的企業(yè)看作認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)典方法。

廣州和深圳有著很多共性，但這兩座同處一省、駕車距離僅為3小時(shí)的城市在人口構(gòu)成、語(yǔ)言和消費(fèi)者偏好等方面的差別卻不亞于法國(guó)和德國(guó)之間的差異。深圳居民中，4/5為外來(lái)務(wù)工人員，大多數(shù)年齡在35歲以下，他們說(shuō)普通話或自己的方言，習(xí)慣在酒吧喝一杯。而在鄰近的廣州，外來(lái)人口只占1/4，人口年齡偏高，主要說(shuō)廣東話，習(xí)慣于與家人一起去餐館喝茶。

很少有跨國(guó)公司會(huì)在法國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用同樣的策略，但似乎很多公司在中國(guó)卻正是這么做的。它們專注于培植最大的市場(chǎng)（北京、上海等一線城市，以及類似南京的較大的二線城市），而忽略了中國(guó)數(shù)以百計(jì)的城市之間的差別。

中國(guó)的市場(chǎng)如此之大、各地增長(zhǎng)的速度如此千差萬(wàn)別，對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)先排序是不二的選擇。中國(guó)的800多個(gè)城市中有200多個(gè)人口超過(guò)100萬(wàn)（在整個(gè)歐洲，人口超100萬(wàn)的城市只有35個(gè)）。另外，中國(guó)還有數(shù)百個(gè)人口在10萬(wàn)級(jí)的城市。

現(xiàn)在，很多在華公司對(duì)中國(guó)城市仍采用逐個(gè)管理的方法。然而，通過(guò)總結(jié)它們的工作經(jīng)驗(yàn)，以及我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究，我們發(fā)現(xiàn)了一種更有效且更合算的管理方法，即麥肯錫城市群（ClusterMap）方法：它不再按照簡(jiǎn)單的城市層級(jí)和地理區(qū)域來(lái)劃分中國(guó)城市，而將800多個(gè)中國(guó)城市劃分為若干個(gè)城市群。這些城市群少則包括2個(gè)城市，多則包括約70個(gè)鄰近的城市。決定城市群的不只是其收入水平和地理位置，還包括城市之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和貿(mào)易往來(lái)，以及城市中消費(fèi)者共同的消費(fèi)態(tài)度和偏好。

用麥肯錫城市群（ClusterMap）方法能幫助企業(yè)定義戰(zhàn)略愿景、優(yōu)化資源配置，跟蹤業(yè)績(jī)。與逐個(gè)管理城市的方法相比，用城市分群的方式更能在廣闊地域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售隊(duì)伍、分銷渠道、供應(yīng)鏈以及營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)，更有實(shí)效性和成本效益。同時(shí)，比起將中國(guó)城市簡(jiǎn)單分成幾個(gè)地區(qū)的做法，用城市分群的方式能將工作做得更細(xì)。

麥肯錫ClusterMap：從城市層級(jí)到城市群

麥肯錫城市群（ClusterMap）方法將中國(guó)城市分為22個(gè)城市群，每個(gè)城市群圍繞1到2個(gè)中心城市發(fā)展。為了確保這種方法是可行并適用的，所有的衛(wèi)星城距離1個(gè)中心城市不超過(guò)300公里，并且每個(gè)城市群的GDP都超過(guò)中國(guó)城市總GDP的1%（圖表1）。

在這22個(gè)城市群中，我們將其中的7個(gè)定義為“超大型”。在2008年，其人口總數(shù)在1900萬(wàn)到5500萬(wàn)之間，且每個(gè)城市分別占中國(guó)城市GDP的5%～12%。另有10個(gè)城市群被定義為“大型”，其人口總數(shù)在1300萬(wàn)到3900萬(wàn)之間。

麥肯錫城市群（ClusterMap）涵蓋了中國(guó)815個(gè)城市中的606個(gè)，占中國(guó)城市人口的82%，預(yù)計(jì)到2015年將占據(jù)城市GDP的92%。

各家企業(yè)最終確定的城市群數(shù)量可以有所不同。有些公司或?yàn)榱藬U(kuò)大分銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或因?yàn)槟承┏鞘腥褐械念愃频拿襟w觀看習(xí)慣和對(duì)媒體渠道的偏好，而將一些城市群合并。另一些公司則可能因?yàn)槟承┏鞘腥簝?nèi)差異（比如競(jìng)爭(zhēng)狀況或消費(fèi)習(xí)慣），需要運(yùn)用不同的戰(zhàn)略，而將一些城市群分拆為兩個(gè)或更多的小城市群。

城市群劃分的4個(gè)考量因素

在繪制城市群地圖之前，我們從以下4個(gè)維度分析了中國(guó)的815個(gè)城市：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、政府政策、人口特征以及消費(fèi)者偏好。

產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

在繪制中國(guó)的城市群時(shí)，我們研究了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（即經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向是服務(wù)業(yè)、制造業(yè)還是農(nóng)業(yè)），以及一個(gè)城市群內(nèi)的城市之間在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和貿(mào)易往來(lái)方面的一體化程度。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系決定了人口構(gòu)成、收入水平，并最終決定了城市群內(nèi)的消費(fèi)者偏好和行為。

端對(duì)端的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成是促進(jìn)城市群內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一體化的一個(gè)因素。例如，中國(guó)最大的國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)商上汽集團(tuán)的成立及其與美國(guó)通用汽車成功合資，帶動(dòng)了在上海郊區(qū)和周邊城市形成一個(gè)綜合性的汽車零部件供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò),為上海贏得了“中國(guó)底特律”的稱謂。

另一個(gè)促進(jìn)城市群內(nèi)的城市間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的因素是某些商業(yè)活動(dòng)在各城市之間的分布。例如，許多高科技企業(yè)在上海設(shè)立行政管理部門，而將制造部門放在張江高科等開(kāi)發(fā)區(qū)或昆山等周邊城市。

政府政策

中國(guó)城市的發(fā)展體現(xiàn)著強(qiáng)大的政府力量。最近幾十年中，中央和各省市制定的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)和人口政策加速了城市群的形成。1989年，中國(guó)政府宣布了鼓勵(lì)大城市之間以及大城市和小城市之間經(jīng)濟(jì)合作的多項(xiàng)政策。例如，在2005年開(kāi)始實(shí)行的十一五規(guī)劃中，中國(guó)國(guó)務(wù)院確定了11個(gè)城市群，旨在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、加強(qiáng)交通運(yùn)輸聯(lián)系，并影響人口流動(dòng)?？缡械幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也加強(qiáng)了城市之間的經(jīng)濟(jì)和交通聯(lián)系。

其它還有一些政策針對(duì)具體的地區(qū)，有著非常具體的目標(biāo)。例如，旨在將內(nèi)蒙古打造成“亞洲乳業(yè)之都”的政策：隨著該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向以乳制品的生產(chǎn)和銷售為主要的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力，越來(lái)越多的人被吸引到該行業(yè)就業(yè)，從而獲得類似的工資，因而很可能形成最終類似的消費(fèi)偏好。

當(dāng)?shù)厝丝诤屯鈦?lái)人口的比例、年齡層構(gòu)成、收入水平以及家庭儲(chǔ)蓄率都是我們用來(lái)定義城市群的關(guān)鍵人口因素。

大批外來(lái)人口涌入到城市中生活，中國(guó)的城市面貌發(fā)生了深刻變化。麥肯錫全球研究院的研究表明，在1990年至2005年之間，有1億外來(lái)人口涌入了城市。到2030年，預(yù)計(jì)將有10億人口生活在中國(guó)的城市中。

中國(guó)城市化的進(jìn)程對(duì)各個(gè)城市群的影響千差萬(wàn)別，因而形成了各城市群的個(gè)性差異。深圳有86%的人口來(lái)自外省，他們說(shuō)普通話（也說(shuō)自己的方言）；而73%的廣州居民是土生土長(zhǎng)的廣州人，主要講廣東話。由于外來(lái)人口占據(jù)主導(dǎo)地位，深圳比廣州年輕很多：55%的深圳居民年齡在20～34歲之間，而這個(gè)年齡層的人口只占廣州居民總數(shù)的35%。19%的廣州居民年齡在49歲以上，而在深圳這一比例只有7%。

消費(fèi)者偏好

我們的研究表明，城市群與消費(fèi)者行為之間有著很強(qiáng)的相關(guān)性。2005年，我們開(kāi)展了第一次中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，在14個(gè)最大的消費(fèi)者特性差異中，有9個(gè)（如品牌忠誠(chéng)度或支付溢價(jià)的意愿等）可以由該城市歸屬于的城市層級(jí)、而不是其歸屬某個(gè)地域上相鄰的群體來(lái)解釋。然而，我們2009年第一季度進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這14個(gè)特性差異中，有11個(gè)應(yīng)當(dāng)用城市群來(lái)解釋（圖表2）。

我們注意到，中國(guó)各城市群消費(fèi)者的行為存在很大差異。例如，52%的上海城市群消費(fèi)者青睞名牌產(chǎn)品，而這一比例在廈門－福州城市群（包括潮州、汕頭、石獅等城市）中只有36%。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的偏好也很不一樣。例如，深圳城市群的消費(fèi)者青睞輕、薄的數(shù)碼相機(jī)，而廣州城市群的消費(fèi)者偏愛(ài)有大顯示屏的機(jī)型。

不同城市群中的消費(fèi)者對(duì)媒體的偏好也大相徑庭。例如，“中原城市群”（包括鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封等城市）中95%的消費(fèi)者喜歡看中央臺(tái)。而62%的上海城市群消費(fèi)者喜歡看本市的電視節(jié)目。對(duì)各地消費(fèi)者看電視習(xí)慣的深入了解，有助于那些在電視廣告中投入甚多的消費(fèi)品公司更有效地分配他們?cè)诓煌鞘腥褐g的媒體投資支出（圖表3）。

我們發(fā)現(xiàn)，在城市群的形成過(guò)程中，各因素之間互相影響，形成一種良性循環(huán)：政府政策塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響人口構(gòu)成，人口構(gòu)成又被反映在消費(fèi)者行為中。時(shí)間一長(zhǎng)，這些因素增強(qiáng)了城市間的聯(lián)系，并促使特定城市群內(nèi)的消費(fèi)者行為逐漸趨同。

制定以城市群為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略

企業(yè)在繪制出城市群之后，需要確定應(yīng)瞄準(zhǔn)哪些城市群，以及在每個(gè)城市群運(yùn)用什么樣的策略。在這一決策過(guò)程中，需要實(shí)施4個(gè)關(guān)鍵步驟：尋找增長(zhǎng)最快的城市群、對(duì)目標(biāo)城市群進(jìn)行優(yōu)先排序、設(shè)定城市群層面的發(fā)展愿景、以及定義戰(zhàn)略性“原型”并量身定制市場(chǎng)策略。

尋找增長(zhǎng)最快的城市群

2008年～2015年之間，中國(guó)將有7500萬(wàn)城市家庭加入中產(chǎn)階級(jí)（家庭年收入在5萬(wàn)～12萬(wàn)元之間）的行列。中國(guó)的人均消費(fèi)將從2008年的1.34萬(wàn)元上升至2015年的1.7萬(wàn)元人民幣。屆時(shí)，城市人口消費(fèi)總額將達(dá)到13.3萬(wàn)億元（1.94萬(wàn)億美元）5。中國(guó)將成為繼美國(guó)和日本之后的世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)。

但財(cái)富的增長(zhǎng)在中國(guó)并不平均，因此，了解哪些城市將呈現(xiàn)最有吸引力的增長(zhǎng)機(jī)遇對(duì)投資的優(yōu)先排序至關(guān)重要。例如，合肥2015年的中產(chǎn)階級(jí)占比預(yù)計(jì)將迅速?gòu)?008年的35%增長(zhǎng)至67%，而同一時(shí)期，杭州的中產(chǎn)階級(jí)只會(huì)從73%略微上升至75%。

中產(chǎn)階級(jí)增速的差異也會(huì)反映為消費(fèi)增長(zhǎng)速度的差異。中國(guó)最大的100個(gè)城市中，有25個(gè)的消費(fèi)總值有望在2008年～2015年之間翻一番。這些城市包括北京、煙臺(tái)、威海和松原。同期，包括上海、武漢和湛江在內(nèi)的25個(gè)城市的消費(fèi)有望增長(zhǎng)50%～100%。即使一些城市的增長(zhǎng)率為一位數(shù)，其增長(zhǎng)速度還是會(huì)超過(guò)全球增長(zhǎng)水平，從而帶來(lái)可觀的商業(yè)增長(zhǎng)機(jī)遇。

越來(lái)越多的中國(guó)家庭加入中產(chǎn)階級(jí)行列，他們有能力負(fù)擔(dān)除了食品、醫(yī)療保健等基本生活必需品以外的越來(lái)越多的其它物品。他們的支出目標(biāo)轉(zhuǎn)向汽車、家用電器、個(gè)人電腦和個(gè)人護(hù)理用品，以及娛樂(lè)或奢侈品等非必需品。例如，杭州2008～2015年的汽車需求量預(yù)計(jì)將出現(xiàn)14%的年均增速，而合肥的汽車需求量更則將實(shí)現(xiàn)36%的高速增長(zhǎng)。

對(duì)目標(biāo)城市群進(jìn)行優(yōu)先排序

隨著低層級(jí)城市的發(fā)展，僅僅關(guān)注高層級(jí)城市的策略正變得日益缺乏成本效益。不僅如此，這些策略還將投資風(fēng)險(xiǎn)集中在協(xié)同效應(yīng)低、缺乏增長(zhǎng)后勁的城市上。麥肯錫的ClusterMap幫助企業(yè)專注于數(shù)量有限的優(yōu)先城市群上。例如，在廈門和福州或周邊推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之前，先投資于廣州周邊城市擴(kuò)大業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)發(fā)展速度可能更快、且成本更低，因而投資回報(bào)率也更高。

在那些企業(yè)已經(jīng)擁有牢固地位的優(yōu)先城市群中，它們可以擴(kuò)建規(guī)模，在多個(gè)城市共享分銷基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈和銷售隊(duì)伍，充分利用和共享其對(duì)該地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)積累的專業(yè)知識(shí)和資源，還可以更好地利用電視收看的協(xié)同效應(yīng)。例如，在以廣州為中心的城市群中，電視觀眾喜歡收看主要以廣東話播音的省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目。一家個(gè)人護(hù)理用品公司通過(guò)在城市群層面與零售商和物流提供商談判中取得更優(yōu)惠的貿(mào)易條款，并發(fā)現(xiàn)了在全國(guó)性電視臺(tái)打廣告具有更好的效果，因而削減了在本地電視臺(tái)的廣告投入，該公司的凈利率因此翻了四番。

企業(yè)還可根據(jù)一系列因素在所選城市群中做出營(yíng)銷選擇。比如說(shuō)，是走遍布城鄉(xiāng)的百貨公司和大賣場(chǎng)等現(xiàn)代化渠道，還是走傳統(tǒng)的夫妻店零售渠道；是在乎消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，還是關(guān)注他們對(duì)價(jià)格的敏感度；以及消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的意愿等等。

此外，企業(yè)在選擇瞄準(zhǔn)哪些城市群的同時(shí)，還需要在城市群內(nèi)部的各城市、分銷渠道和單一銷售網(wǎng)點(diǎn)之間做出選擇。

設(shè)定城市群層面的目標(biāo)

企業(yè)在考慮在多個(gè)城市群追求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，需要考慮當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)和白熱化程度。中國(guó)許多地區(qū)性企業(yè)和跨國(guó)公司盡管在某些地區(qū)建立了據(jù)點(diǎn)，但是，其中一些地區(qū)對(duì)公司利潤(rùn)做出的貢獻(xiàn)與其規(guī)模很不相稱。雖然全國(guó)性規(guī)模在某種程度確實(shí)重要(尤其是利用全國(guó)性電視臺(tái)打廣告的品牌)，但地區(qū)性規(guī)模卻更有意義。許多品牌即使在全國(guó)范圍內(nèi)不具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但它們?nèi)匀荒塬@得地區(qū)性的成功。

以受中國(guó)人喜愛(ài)的白酒為例。除了少數(shù)奉行在全國(guó)范圍內(nèi)推行激進(jìn)策略的超高端品牌外，大部分白酒品牌在某個(gè)城市群或地區(qū)擁有高達(dá)40%～50%的市場(chǎng)份額，但其全國(guó)市場(chǎng)份額卻僅僅只有2%～3%。這種現(xiàn)象在全國(guó)20多個(gè)城市群、各個(gè)品類中都十分普遍。例如，一家國(guó)內(nèi)食品和飲料公司通過(guò)將注意力集中在中國(guó)南方的少數(shù)城市群中，在當(dāng)?shù)亟⒘耸袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額高達(dá)40%以上。但它在中國(guó)其他地區(qū)的份額卻很小，或根本沒(méi)有。

企業(yè)需要根據(jù)城市群的內(nèi)在吸引力以及自身在該地區(qū)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的能力，調(diào)整自己的目標(biāo)。一旦根據(jù)麥肯錫ClusterMap的方法選定了優(yōu)先發(fā)展的城市群，企業(yè)就應(yīng)制定合乎情理有防守空間市場(chǎng)份額目標(biāo)，例如，40%的市場(chǎng)份額。

定義戰(zhàn)略性“原型”并量身定制市場(chǎng)進(jìn)入策略

針對(duì)中國(guó)的22個(gè)或更多的城市群，制定各自不同的戰(zhàn)略是一件令人望而生畏的任務(wù)。量身定制產(chǎn)品、培訓(xùn)銷售隊(duì)伍、管理分銷渠道和設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，以適應(yīng)中國(guó)不同城市群中的各類消費(fèi)者，會(huì)迅速耗盡預(yù)算，分散管理層精力。因此，為了對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)先排序和集中利用，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些城市群的共同特點(diǎn)和自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，將它們歸納為三種或四種有代表性的“原型”，并為每一種“原型”制定具體戰(zhàn)略。

一家食品和飲料公司根據(jù)自己在具體城市群的競(jìng)爭(zhēng)地位和對(duì)這些城市群的策略目標(biāo)，將目標(biāo)城市群分為4種“原型”。“據(jù)點(diǎn)型”城市群是指那些具備相當(dāng)規(guī)模、發(fā)展迅速、企業(yè)已在那里取得了領(lǐng)先地位、且需要不惜成本捍衛(wèi)勝利成果的市場(chǎng)。

“志在必得型”城市群是指目前尚未取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但由于其市場(chǎng)規(guī)模的龐大和增長(zhǎng)速度快，企業(yè)希望占據(jù)主導(dǎo)地位的城市群。在“志在必得型”城市群里，企業(yè)需要部署新產(chǎn)品解決方案和新的溝通策略，以說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)衅放破谩?br/>

“有前途型”城市群是指盡管在具體品類上的人均消費(fèi)量可能依然不高，但其預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)平均水平的城市群。在這些城市群中，企業(yè)可以將營(yíng)銷資金投入在消費(fèi)者培育上，以便提高消費(fèi)者對(duì)該品類產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知程度。

其余城市群則歸類為“觀望型”。它們或者是規(guī)模過(guò)小，或者是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而沒(méi)有被選擇為優(yōu)先開(kāi)拓的城市群。公司應(yīng)該盡可能減少在這些城市群的投入，只需確保其品牌在消費(fèi)者中的知名度，以及消費(fèi)者能夠通過(guò)分銷渠道獲得其產(chǎn)品。

當(dāng)然，在一家公司奏效的方法未必能在另一家公司行得通。上述食品和飲料公司最后歸納了4個(gè)城市群“原型”，而一家個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品公司則根據(jù)消費(fèi)者是否喜愛(ài)傳統(tǒng)的固體肥皂、是否使用液體肥皂，或者是否正在從使用固體肥皂轉(zhuǎn)化為使用液體肥皂，而確定了3種“原型”。該公司開(kāi)發(fā)了截然不同的產(chǎn)品組合、制定了截然不同的品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略、分銷模式和銷售戰(zhàn)術(shù)。

使用平均水平已經(jīng)不再能夠描繪出中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)全貌。利用麥肯錫ClusterMap，企業(yè)可以了解關(guān)于消費(fèi)者行為和消費(fèi)模式的異同，并獲得對(duì)今后幾年消費(fèi)模式可能變化趨勢(shì)的具體認(rèn)識(shí)。無(wú)論是對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，或是正在通過(guò)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)以加速發(fā)展的企業(yè)，還是希望繼續(xù)提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)利潤(rùn)率的企業(yè)，這一認(rèn)識(shí)都可以幫助他們制定更加有效的戰(zhàn)略。