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登錄一. 前言
本文系《移動在線旅游-內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用分析報告》的下篇(全共上下兩篇)。本文自開始至完成的過程中,各公司產(chǎn)品或多或少已經(jīng)進行了更新,市場或多或少已經(jīng)出現(xiàn)了變化,不過并不影響本報告的大部分觀點。
二. 摘要
四款A(yù)pp從策略、功能到內(nèi)容基本上一脈相承,在基礎(chǔ)骨架 游記+攻略+POI+上游產(chǎn)品 的組合之外,又有各自的差異化:
攜程攻略
攜程攻略還是一種渠道思維的產(chǎn)物:認(rèn)為PGC和KOL的力量比UGC的力量強,因而重視PGC、KOL內(nèi)容,且沒有為用戶提供生產(chǎn)內(nèi)容的功能,也沒有為用戶提供任何與社交、社區(qū)有關(guān)的功能。另外,攜程攻略也有一個上游旅行產(chǎn)品的一級入口。
蟬游記
蟬游記的產(chǎn)品設(shè)計原則是用戶大于專家、小而美的設(shè)計原則:認(rèn)為UGC的力量比PGC和KOL的力量強,因此完全眾包由普通用戶產(chǎn)生內(nèi)容,設(shè)計了體驗良好的生產(chǎn)內(nèi)容的功能,也提供了“關(guān)注”這種單向弱關(guān)系的社交功能。另外,蟬游記目前僅提供酒店一種旅行產(chǎn)品。
面包旅行
其定位和設(shè)計原則與蟬游記類似:其甚至沒有提供完整的攻略服務(wù),而且允許用戶生產(chǎn)簡化版的游記(故事)、犧牲了為POI導(dǎo)流的商業(yè)模式。
不過,面包旅行雖然提供的上游旅行產(chǎn)品品類最全,而且也提供了獨有的對接旅行者和當(dāng)?shù)剡_(dá)人的服務(wù),但是其旅行產(chǎn)品入口卻非常少且隱蔽,反映了商業(yè)化進程的沖突。
窮游
窮游是基于其強大的旅行者社區(qū)構(gòu)建的服務(wù)組合:內(nèi)容來自于普通用戶產(chǎn)生的游記類內(nèi)容,其生產(chǎn)內(nèi)容的功能本來就是社區(qū)服務(wù)的一部分,對用戶而言并不陌生,甚至其擁有內(nèi)容數(shù)量的先發(fā)優(yōu)勢。
另外,窮游也提供了“旅行中”場景的服務(wù),讓同一目的地的旅行者可以在一個聊天室里面聊天,比其他三款A(yù)pp有更豐富的應(yīng)用場景,也為后續(xù)提供線下服務(wù)打好基礎(chǔ)。
三. 戰(zhàn)略層分析
用戶需求
移動在線旅游-內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用,旨在解決用戶以下需求:
總結(jié)來說,是四大類需求:
內(nèi)容消遣
行前/行中內(nèi)容消費
行前/行中旅行產(chǎn)品獲取
內(nèi)容制作
此外,用戶可以按照不同的維度,劃分出眾多的用戶區(qū)隔。每個用戶區(qū)隔在各類需求的頻次、強度和具體內(nèi)容上,又有不同。下面按照 狂熱/理智、老手/新手 兩個維度劃分用戶,可以看出不同區(qū)隔的頻次和強度是不同的:
商業(yè)價值
對于絕大多數(shù)人來說,旅行都是一個非常重的決策:耗時耗錢耗腦。而隨著國內(nèi)經(jīng)濟、社會的發(fā)展,用戶對于旅行需求的頻次和強度可以預(yù)期會逐步提升。誰能夠幫助用戶高效地決策,誰便能夠搶占在線旅游行業(yè)的入口。
在線旅游-內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用,便是其中最為成熟的解決方案形態(tài)。內(nèi)容&社區(qū)這種服務(wù)具備以下特性:
兼具實用價值和情感價值,因而能夠創(chuàng)造更加持久、忠誠的用戶關(guān)系,以及更高的用戶活躍
對于互聯(lián)一代而言,UGC為主的內(nèi)容能夠解決用戶的信任感問題,在用戶消費內(nèi)容的過程中,能夠非常好地引導(dǎo)用戶瀏覽旅行產(chǎn)品、促成消費。
其中,第1點解決了內(nèi)容&社區(qū)小眾化、碎片化的問題:由于活躍、粘性高,因為客戶生命價值(Customer Lifetime Value)更高;
第2點解決了內(nèi)容&社區(qū)商業(yè)化的問題:由于信任感,用戶從消費內(nèi)容到消費旅行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率得以提高,從而使傭金、點擊廣告等盈利模式成為可能。
四. 功能分析
功能列表
移動在線旅游-內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用分析報告(下篇):
功能模塊分析
看故事,看游記,看專題
無論是“故事”,“游記”,“專題”,本質(zhì)上都是“游記”,只是形式不同。所謂游記,區(qū)別于攻略,就是用戶對其旅游的見聞、心情等各方面信息的記錄。
游記兼具娛樂性和實用性。從內(nèi)容產(chǎn)生方式來看,四款A(yù)pp都是UGC的形式,區(qū)別僅在于攜程攻略屬于邀請制/投稿制,所以在攜程攻略上看到的游記基本是KOL的內(nèi)容;而其他三個App則最大化降低了用戶生產(chǎn)游記的成本,更多地通過運營手段來控制內(nèi)容質(zhì)量。
不過,本次發(fā)現(xiàn)攜程攻略似乎在開發(fā)相關(guān)功能,應(yīng)該未來會開放讓用戶自主生產(chǎn)游記。
a)以下功能基本成為標(biāo)準(zhǔn)配置,四款A(yù)pp大同小異
b)看行程
行程通常包含幾個元素:1)時間,2)地點,3)花費。
對于用戶來說,“行程”是一篇游記的結(jié)構(gòu)化的目錄,可以讓用戶在最短的時間內(nèi)搞清楚游記作者的旅行路線,有助于提升閱讀體驗。另一方面, “行程”是一個快速進入POI和上游產(chǎn)品的入口,有利于讓用戶快速下購買決策。
不過各款A(yù)pp對于行程的處理各不相同:
攜程攻略:僅能夠定位到游記位置,無引流作用,僅具有提升閱讀體驗的作用
蟬游記:僅能夠定位到游記位置、切換至地圖模式,僅具有提升閱讀體驗的作用
面包旅游:能夠引導(dǎo)到POI,但是其POI并無與上游產(chǎn)品關(guān)聯(lián),因而也僅具有提升閱讀體驗的作用
窮游:僅能夠引導(dǎo)到上游產(chǎn)品,僅具有商業(yè)化的作用。這與窮游游記編寫的功能實現(xiàn)方式有關(guān),后續(xù)會有所說明
c)下載
僅蟬游記和面包旅行提供了下載功能。該功能某種程度上提升了閱讀體驗,但并不是特別必要。
在如今流量資費持續(xù)下降、WiFi普及的外部環(huán)境下,唯一會需要離線功能的場景,大概是用戶在旅行中,處于野外或者外國通訊環(huán)境下,需要查閱游記的時候。但是對于大部分用戶來說,把游記當(dāng)做攻略來使用的人群有多大呢?尤其是在已經(jīng)提供了“攻略”的情況下?
看攻略
攻略有別于游記,實用性遠(yuǎn)大于娛樂性,因此在功能設(shè)計上跟游記的側(cè)重點會不同。
從內(nèi)容產(chǎn)生方式來看,四款A(yù)pp都是PGC+UGC的形式,即框架和部分內(nèi)容由各家運營人員制作,另外部分內(nèi)容由各家內(nèi)容運營人員采用采編或者投稿制UGC的形式補完。其中,蟬游記的UGC成分是最多的,攜程攻略是最少的。
a)搜索
僅蟬游記提供了該功能。攻略不同于游記,結(jié)構(gòu)化程度更高。但另一方面,攻略的內(nèi)容量也遠(yuǎn)大于普通的游記。對于看攻略的用戶來說,其目標(biāo)會更加明確。因此,搜索功能的加入無疑大幅提高了用戶的閱讀體驗。
b)看行程
僅蟬游記提供了該功能。這里的行程與其游記的行程不同,是由運營人員收集、推薦的行程。
目前大部分攻略,對于“行程”的解決方式,都是以類目為單位組織內(nèi)容(例如,什么值得買?什么值得吃?什么值得玩?),卻鮮有推薦行程的部分。
這或許是考慮到行程部分已經(jīng)通過游記解決。但是從使用場景來看,用戶看攻略的目的,就是為了高效制定旅行決策,因此把PGC精選的行程整合進去,無疑讓用戶制定旅行決策更加高效(無需來回切換)。
看POI、看上游產(chǎn)品
和游記一樣,攻略也是一個非常重要的商業(yè)化的入口。因此攜程攻略、蟬游記將攻略與POI關(guān)聯(lián);窮游則把攻略與上游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。而面包旅行則沒有。
c)POI、看上游產(chǎn)品
四款A(yù)pp在這兩個模塊上,功能上沒有太大的差異?;旧隙及艘韵鹿δ埽?/p>
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窮游在此基礎(chǔ)之上,還增加了下述功能:
這是因為窮游以社區(qū)起家,已經(jīng)通過社區(qū)聚集了大量活躍用戶,而且其社區(qū)本身就是以一級POI(為主)進行劃分的(洲/國家)。
因此,反過來在POI上加入社區(qū)相關(guān)功能,即符合老用戶的認(rèn)知模型,而且也增加了用戶發(fā)布內(nèi)容的場景、縮短用戶發(fā)布內(nèi)容的交互路徑。
具體來說:“標(biāo)記去過”的功能,能夠把用戶標(biāo)記去過的POI聚合顯示在其個人主頁,滿足了用戶自我實現(xiàn)的需求;而“發(fā)布結(jié)伴”、“發(fā)布問答”兩個功能,從原本只能在社區(qū)里面發(fā)布、再選POI,到現(xiàn)在用戶在瀏覽POI的過程中就能直接發(fā)布內(nèi)容,增加了場景,又縮短了發(fā)布內(nèi)容的路徑。
d)寫故事,寫游記
除了攜程攻略,其他三款A(yù)pp均提供了此功能。
而其中,窮游的“游記”是一種帖子類型,產(chǎn)生的環(huán)境是在社區(qū)、開放空間。另外由于其“帖子”的定位,因而沒有更多個性化的設(shè)置(例如設(shè)置封面)。最后,窮游的游記可以與行程關(guān)聯(lián),但是其行程的創(chuàng)建無法在窮游App里面進行,必須用窮游行程助手創(chuàng)建、并手工關(guān)聯(lián)。
蟬游記和面包旅行則比較相似,兩者產(chǎn)生的環(huán)境都是在本地、私人空間,只有同步之后才有被其他人看到的可能。另外也支持隱私設(shè)置、封面設(shè)置等個性化設(shè)置。最后,在制作游記之后,其行程會自動被創(chuàng)建,無需另外手工設(shè)置。
e)社區(qū)及用戶關(guān)系
攜程攻略的社區(qū)社交屬性是最弱的,這與其重PGC和KOL、輕UGC的內(nèi)容定位一脈相承。
蟬游記和面包旅行雖然沒有社區(qū),但是可以關(guān)注/私信其他用戶,查看其他用戶的游記。這與其強調(diào)“眾包”的內(nèi)容定位一脈相承。
窮游則既有社區(qū)、又可以關(guān)注/私信其他用戶,查看其他用戶的帖子。這與其從一開始就在走的社區(qū)路線一脈相承。
f)旅游中
攜程攻略和窮游都單獨為“旅行中”這個應(yīng)用場景制作了快速入口。這是內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用擴充應(yīng)用場景、為旅行中的用戶高效提供服務(wù)的舉措,補完了行前、行中、行后三大場景。
攜程攻略的“旅行中”功能,本質(zhì)上只是一個POI的快速入口,進入之后其所提供的服務(wù)(聚合與POI有關(guān)的內(nèi)容)與平時無異,稍微雞肋。
窮游的“旅行中”功能,除了提供一個POI的快速入口,聚合與POI有關(guān)的內(nèi)容之外,還提供了聊天室的服務(wù),這與窮游的典型用戶是相適應(yīng)的:窮游的核心用戶都是一批開放、熱愛旅行的人,而且對窮游品牌忠誠度極高,對于其他“QYer”也有非比尋常的身份認(rèn)同感。
在“旅行中”這個場景下,不僅不用擔(dān)心聊天室的冷清,而且可以有效增加用戶活躍度,把用戶關(guān)系從線上引入線下。
另一方面,隨著窮游在清邁開設(shè)地接社,用戶一旦對“旅行中”產(chǎn)品產(chǎn)生了使用習(xí)慣和黏度,后續(xù)很多地接社的服務(wù)都可以通過“旅行中”產(chǎn)品來提供,有非常大的想象空間。
五. 內(nèi)容分析
攜程攻略在游記+攻略+POI+上游產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容組合之外,各App又有各自的差異化:
其游記都是邀請/投稿產(chǎn)生的,因而基本都是KOL的作品,質(zhì)量比較有保證。但反過來數(shù)量上、多樣性上較弱;而且削弱了用戶的參與度
蟬游記
在游記的基礎(chǔ)上增加了“專題”,即由運營人員根據(jù)某些主題重新組織游記,豐富了內(nèi)容形式,降低了用戶查找內(nèi)容的成本
上游產(chǎn)品僅涉及“酒店”,商業(yè)化進程比較慢
面包旅行
在游記的基礎(chǔ)上增加了“故事”,是簡化版的游記。不過這種簡化有比較沉重的代價,就是故事沒有和POI關(guān)聯(lián)起來,純粹只是文字和圖片
四款A(yù)pp里面唯一一個沒有做攻略的
上游產(chǎn)品涉及品類較多,還開發(fā)了“帶你玩”(即城市獵人)的項目,對接了旅行當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人和旅行者,讓前者陪伴后者參與一些小眾旅游項目。后續(xù)應(yīng)該同樣通過傭金分成獲得收入。但是面包旅行沒有非常明顯的上游產(chǎn)品入口,兩項策略之間有所沖突
窮游
內(nèi)容類型立足于其社區(qū),形式非常豐富。除了游記之外,還有問答、結(jié)伴等與POI和社交關(guān)系結(jié)合緊密的內(nèi)容,提供了更多的服務(wù)
上游產(chǎn)品涉及自由行、當(dāng)?shù)赜巍⒕频辍?紤]到其成立時長,商業(yè)化進度也比較慢