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任何一個民族都有自己獨(dú)具魅力的文化。歷史、地理、音樂、歌舞、語言、文字、服飾、美食、傳統(tǒng)習(xí)俗、風(fēng)土人情、生活習(xí)慣、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等，這就構(gòu)成了文化源。

文化源就是民族文化賴以生存、源遠(yuǎn)流長的源頭活水，是民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要加大力度探索與發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵。

對每一個民族文化的“文化源進(jìn)行探索與發(fā)現(xiàn)，就會使人產(chǎn)生對那個民族文化的昨天有所感知、今天有所了解、明天有所期許的神奇效果。

策動文化源，就是在探索與發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，策劃與推動民族文化的印記與符號向著健康的、可持續(xù)的方向發(fā)展，繼而使得民族文化乘著民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的翅膀越飛越高。

如在云南麗江，看到那些貌似人形的東巴文，就能清晰的感知有著千年歷史的文化源；聽到納西古樂，就會直接聆聽一個古老的文明絕響；在貴州黎平，聽到侗族大歌就會被那“清泉般閃光的音樂，掠過古夢邊緣的旋律”所驚呆。

在華清池邊觀賞《長恨歌》會身不由己的產(chǎn)生穿越歷史時空，瞬間置身于“霓裳羽衣曲”的曼妙之中；在桂林陽朔夜看漓江邊上的《印象劉三姐》會陶醉于好山好水好心情。這些視聽感官和心靈感受的瞬間美好，都要?dú)w功于“文化源”帶給人的文化恩惠。

今天，當(dāng)人們探究如此眾多的旅游演藝成功品牌何以獲得成功的經(jīng)驗(yàn)時，無一例外地發(fā)現(xiàn)，正是它們的發(fā)現(xiàn)者與創(chuàng)作者，科學(xué)地遵循了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一般規(guī)律和民族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特殊規(guī)律，適時策動和提升了具有代表性和特質(zhì)性的民族文化的文化源。

從源頭入手，在保持文化原生態(tài)的基礎(chǔ)上錦上添花，傳承與創(chuàng)新發(fā)展兼容并包，策動與提升文化源，由此而發(fā)展旅游演藝品牌，實(shí)現(xiàn)旅游演藝品牌由看點(diǎn)升華至賣點(diǎn)的質(zhì)變。反之，沒有探索與發(fā)現(xiàn)到文化源就倉促上馬、急功近利的旅游演藝品牌，必然得不到市場的認(rèn)可。

近年來，以文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)兼容并包為踐行主旨，以策動原生態(tài)文化資源向文化產(chǎn)業(yè)及旅游演藝升級為市場重點(diǎn)，以提升民族文化影響力和旅游目的地美譽(yù)度為效益訴求，各地相繼出現(xiàn)了一大批彰顯民族文化精神，展示民族風(fēng)土人情的精品力作。

《這一方水土這一方人》劇照

這些民族文化產(chǎn)業(yè)及旅游演藝的代表品牌都有一個鮮明的文化特征，無論精神內(nèi)涵還是表現(xiàn)形式，均來自于不同歷史時期經(jīng)久不衰的精神遺存、歷久彌新的人文精萃與流芳百世的藝術(shù)精華。

由此可見，文化源的探索與發(fā)現(xiàn)、策動與提升是必須的，成功運(yùn)作的旅游演藝品牌，必定是抓住并掌控了“文化源”。這就要求一個有文化的行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該具有一定的文化積養(yǎng)，這是一個旅游演藝品牌策劃人、創(chuàng)作人、投資人不可或缺的文化動力和智慧資源。

一、旅游演藝品牌的應(yīng)運(yùn)而生

1、旅游演藝品牌的屬性

演藝是指通過人的演唱、演奏或人的肢體動作、面部表情等來塑造形象、傳達(dá)情感從而表現(xiàn)生活的一門藝術(shù)。旅游演藝是從旅游者的角度出發(fā)，依托著名旅游景區(qū)景點(diǎn)，表現(xiàn)地域文化背景，注重體驗(yàn)性和參與性的主題商業(yè)表演活動。

《八桂大歌》劇照

具體指在旅游景區(qū)現(xiàn)場進(jìn)行的各種表演活動，以及在旅游目的地進(jìn)行，以表現(xiàn)該地區(qū)歷史文化或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動。

1982年推出的《仿唐樂舞》是目前公認(rèn)的國內(nèi)最早的旅游演藝雛形。

2、旅游演藝品牌的特質(zhì)

演藝與旅游的完美融合就是旅游演藝品牌的特質(zhì)。最初，演藝只是作為一種輔助形式納入到旅游中來，使旅游的文化概念從單純的游歷名山勝水演變成一種心靈感悟的過程，觀賞旅游演藝，使游客的身心得到升華。

演藝與旅游的結(jié)合，極大地豐富了旅游產(chǎn)品打捆式的營銷方式，衍生出眾多的新型旅游產(chǎn)品，拓展了旅游的發(fā)展空間。旅游演藝產(chǎn)品比較容易形成品牌優(yōu)勢，使靜態(tài)的文化得到活化，強(qiáng)化了旅游的魅力。

3、旅游演藝品牌的種類

目前，我國旅游演藝品牌的種類大致分以下幾種：

（1）定點(diǎn)演出場地旅游劇目：如西安《仿唐樂舞》、昆明《云南映象》、《吉鑫宴舞》、麗江《麗水金沙》等。

（2）著名旅游名勝地實(shí)景?。喝绻鹆帧队∠髣⑷恪?、西安《長恨歌》、麗江《印象麗江》、登封《禪宗少林》等。

（3）旅游景區(qū)演藝綜合晚會：如杭州《宋城千古情》、北京歡樂谷《金面王朝》、承德《鼎盛王朝康熙大典》等。

 《仿唐樂舞》劇照

4、旅游演藝品牌的構(gòu)成

我國旅游演藝的形成與發(fā)展，是伴隨著居民旅游需求的不斷提升和國內(nèi)旅游市場的不斷擴(kuò)大而出現(xiàn)的，是在旅游和演藝的共同推動作用下迅速發(fā)展起來的。演藝拓展了旅游空間，是旅游發(fā)展的助推器，而旅游又為演藝發(fā)展創(chuàng)造了條件和環(huán)境，是演藝市場繁榮的夢工廠。

旅游與演藝攜手帶來的旅游演藝市場的蓬勃發(fā)展，已成為文化產(chǎn)業(yè)引人矚目的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。旅游演藝品牌既拓展了旅游發(fā)展的新空間，又利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

《印象劉三姐》劇照

5、旅游演藝品牌的營銷

旅游演藝項(xiàng)目大都出現(xiàn)在知名景區(qū)和旅游城市，一般都是傍晚至夜間時段上演。旅游演藝不僅是對旅游文化詮釋的一種補(bǔ)充，同時也為游客提供了更多的閑適選擇與修身養(yǎng)性機(jī)會。

旅游演藝的滲入，顛覆了“白天看廟、晚上睡覺”走馬觀花的傳統(tǒng)旅游方式，使游客積極參與到旅游體驗(yàn)當(dāng)中，身臨其境地自覺體驗(yàn)旅游文化的快慰。現(xiàn)今，很多旅游城市都針對游客的需求，推出了“白天看山水，晚上看人文”的旅游方式。

《藏迷》劇照 

二、旅游演藝品牌的成因解構(gòu)

1、旅游演藝品牌的創(chuàng)意溯源

旅游演藝品牌的創(chuàng)意溯源十分關(guān)鍵，她決定了一個旅游演藝品牌是否可以立得住、打得響、賣得火。如桂林《印象劉三姐》將廣西舉世聞名的兩大人文資源——“桂林山水甲天下”的曠世美景和“劉三姐”的神奇?zhèn)髡f進(jìn)行了巧妙的嫁接和有機(jī)融合，讓桂林陽朔旖旎風(fēng)光與人文景觀交相輝映。

“桂林山水甲天下”是聞名于世的人文景觀和自然遺產(chǎn)，“劉三姐”是壯族民間傳說中一個美麗的歌仙；親臨陽朔、暢游漓江使人流連忘返， “劉三姐”優(yōu)美動人、富于傳奇色彩的故事讓人心曠神怡。

可以說，《印象劉三姐》是集桂林漓江山水、廣西少數(shù)民族文化及中國精英藝術(shù)家創(chuàng)作之大成的旅游演出市場的精品力作，集唯一性、藝術(shù)性、震撼性、民族性、視覺性于一身，堪稱我國首部全新概念的“山水實(shí)景演出”。

同時，該演出立足于廣西，與廣西的音樂資源、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情完美結(jié)合，使游客看演出的同時，也看漓江人的生活。

文化是旅游的靈魂，旅游演藝品牌的創(chuàng)意溯源就是以本地文化資源挖掘與精神內(nèi)涵開發(fā)為導(dǎo)向，將文化資源與演藝科技手段有機(jī)融合，打造具有地方特色的文化演藝大餐。

旅游演藝品牌的成功營造，不僅產(chǎn)生了極大的轟動效應(yīng)和持久的社會影響力，而且還能快速提升城市知名度和綜合競爭力。

如今，眾多旅游城市均以旅游演藝品牌的迅猛發(fā)展為契機(jī)，加大城市旅游形象宣傳力度，以旅游演藝品牌為城市新名片，以促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。同時，品牌化也是旅游演藝健康發(fā)展的有效保障。

《勐巴拉娜西》劇照

2、旅游演藝品牌的營造秘笈

在抓住旅游演藝品牌創(chuàng)意之后，旅游演藝品牌能夠成功的另一個關(guān)鍵就是營造?！恫孛浴酚芍鬃逦璧讣覘铥惼紨y手著名藏族歌手容中爾甲歷經(jīng)數(shù)年精心打造而成。

利用多種表現(xiàn)形式展現(xiàn)中國藏族地區(qū)不同風(fēng)格的純藏族大型歌舞樂，幾乎覆蓋了所有中國藏族地區(qū)最典型的民間歌曲、樂器及舞蹈，也是國內(nèi)首部全景式展現(xiàn)藏民族文化藝術(shù)的歌舞樂舞臺藝術(shù)精品。

《藏迷》以一位藏族老阿媽在朝圣路上的所見所聞構(gòu)成并展開，以不同地區(qū)藏族風(fēng)格的歌、舞、器樂、大型情景式的藏族生活、民間民俗以及宗教儀式情景為藝術(shù)表現(xiàn)主體，完整地再現(xiàn)了藏族地區(qū)獨(dú)有的文化精髓。

為了保證這部舞臺作品的原汁原味，主創(chuàng)人員用了數(shù)年的時間從民間收集了近3000件藏族服飾服裝，六弦琴和大法號等神秘的西藏樂器也被搬上舞臺。

《藏迷》劇照

《藏謎》的成功不是因?yàn)闂铥惼迹且驗(yàn)闂铥惼颊莆樟嗣褡逦幕吹乃囆g(shù)傳承和營造，巧借《藏迷》的藝術(shù)光艷引燃游客心里難以平復(fù)的激情，使旅游演藝品牌自然而然地被游客接受。

3、旅游演藝品牌的看點(diǎn)聚焦

眾所周知，品牌是市場經(jīng)濟(jì)的入場券，旅游演藝是一種新型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，培育品牌將成為其可持續(xù)發(fā)展的一個必然趨勢。旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性和消費(fèi)性決定了游客只能在購買消費(fèi)后才能知曉所購產(chǎn)品的優(yōu)劣，這就使得游客更注重產(chǎn)品的知名度和品牌化。

旅游演藝品牌化是指通過制定與實(shí)施演藝的品牌化策略，形成游客廣為流傳的演藝品牌，以獲得良好的口碑和溢出效用，真正地以藝術(shù)感染人、以質(zhì)量吸引人、以品牌信服人。

縱觀我國旅游演藝的發(fā)展現(xiàn)狀，從分布上來看，絕大多數(shù)省份都已行程了獨(dú)特的旅游演藝項(xiàng)目，但旅游演藝知名品牌主要集中在云南、廣西、廣東、河南、浙江、四川、陜西等省，尤以桂林、深圳、杭州、成都、西安、昆明、麗江等城市的旅游演藝最為突出。

從演出形式上，分為原生態(tài)歌舞、仿古樂舞、山水實(shí)景演出、室內(nèi)立體全景式歌舞、廣場全景式史詩音樂舞蹈、秀歌宴舞、大型實(shí)景音樂劇、多媒體夢幻劇等。演出內(nèi)容大都以反映地方性、民族性、大眾性文化和風(fēng)土人情為主。

制作手段上多采用宏大的場景、眾多的人物、華麗的服飾，傳統(tǒng)的音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、馬戲、武術(shù)等文化元素，通過藝術(shù)設(shè)計理念和視聽編排組合的創(chuàng)新，配以全景式多媒體、現(xiàn)代化聲光電等高科技手段，造就了旅游演藝極富視覺沖擊力的展示，從而成功調(diào)動游客的心理沖動、滿足游客的獵奇欲望。

隨著我國旅游演藝品牌創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不斷成熟發(fā)展，借勢富有地方特色、個性鮮明的文藝演出，使游客全方位了解一個地方的民俗風(fēng)情。因此，旅游演藝品牌必須要在策動與提升本地文化源的基礎(chǔ)上，烙上極富地域文化的符號印記。

 《云南映象》劇照

只有在充分挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化、精神遺存、民族文化特質(zhì)等地域文化的前提下，將文化主題、藝術(shù)形象與地方文化特質(zhì)巧妙融合，并通過多姿多彩、美輪美奐的藝術(shù)表演形式呈現(xiàn)出來，旅游演藝品牌才有看點(diǎn)、才有持久的生命力。

4、旅游演藝品牌的推廣要義

旅游演藝品牌項(xiàng)目能夠極大地吸引游客，使其延長在游覽區(qū)的逗留時間，從而產(chǎn)生溢出效益，帶來商業(yè)利益。

桂林《印象劉三姐》是以旅游地山水實(shí)景為依托而量身定制的實(shí)景演出產(chǎn)品。其市場看點(diǎn)有三：

一是張藝謀團(tuán)隊(duì)的品牌；二是壯鄉(xiāng)民俗文化精華和著名山水旅游景點(diǎn)緊密結(jié)合的優(yōu)勢；三是當(dāng)?shù)卣拇笈e投入與旅游市場的多元化營銷。

張藝謀的傾心打造，劉三姐的家喻戶曉，桂林山水的世界聞名構(gòu)成了《印象劉三姐》這個旅游演藝知名品牌集成與市場整合營銷的組合大框架。

三大品牌的巨大號召力，無不體現(xiàn)市場鏈的環(huán)環(huán)相扣，正因?yàn)槭袌鲦湹谋P結(jié)與形成是有機(jī)的、健康的，這也使得《印象劉三姐》在旅游演藝品牌產(chǎn)品促銷和公共關(guān)系方面取得了事半功倍的效果。

《印象劉三姐》在制作完成后并沒有急于向市場推廣，而是有計劃地鎖定旅行社成為其分銷渠道，并前期邀請導(dǎo)游們進(jìn)行零距離觀賞體驗(yàn)，從而使市場鏈的初步盤結(jié)依約奏效。

其公關(guān)營銷重點(diǎn)，是充分利用張藝謀在消費(fèi)者心目中的地位，用名人、名牌的市場影響力刺激消費(fèi)者的欲望。同時，積極贏得地方政府的政策支持和公關(guān)借勢，從而實(shí)現(xiàn)了政府樂意、市場認(rèn)可、游客買賬的良性營銷格局。

市場推廣要義的準(zhǔn)確把握不僅加速了《印象劉三姐》閃亮登場，建立了國內(nèi)外消費(fèi)者對《印象劉三姐》的濃厚興趣，而且對旅游演藝市場的特定目標(biāo)群體形成了一定的可持續(xù)效應(yīng)，既保障了對文化品牌形象的有效維護(hù)，也預(yù)防了危及文化品牌形象的意外發(fā)生。

縱攬全國，成功運(yùn)行的旅游演藝品牌的商業(yè)模式基本上大同小異，透過資本雄厚的旅游集團(tuán)招攬“高、精、尖”藝術(shù)人才并組建特色演藝團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)排旅游演藝品牌節(jié)目，使之成為游客在著名旅游中心區(qū)和旅游名勝目的地完成日間游覽后的另一種精神享受和文化陶冶。

提升旅游演藝產(chǎn)品的人文內(nèi)涵和品牌吸引力，這已成為促進(jìn)演藝業(yè)與旅游業(yè)合作共贏的典型模式。

如何在旅游演藝品牌市場鏈良性運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，確保市場鏈有機(jī)、有序、有效地實(shí)現(xiàn)接連？如何在旅游演藝品牌投資還沒實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，確保市場鏈正常、健康地發(fā)展？

首先，旅游演藝品牌的決策者要清楚旅游演藝的一般屬性和非一般特性，明白旅游演藝對于旅游景區(qū)影響力和利潤率的一般貢獻(xiàn)和非一般貢獻(xiàn)。

把旅游演藝品牌作為一種輔助形式納入到旅游景區(qū)的營銷范疇中來，一般意義上講有三大優(yōu)勢：

第一，演藝使旅游文化的概念從單純的尋訪名山、名水、名勝古跡演變成一種心靈感悟、賞心悅目、精神享受和文化陶冶。

第二，旅游演藝品牌的有效推進(jìn)，極大地豐富了旅游產(chǎn)品打包捆綁式的營銷內(nèi)容，有機(jī)衍生和派生出眾多的新型旅游產(chǎn)品，大大拓寬旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展空間。

第三，旅游演藝產(chǎn)品比較容易形成品牌，便于使傳統(tǒng)的、固化的、靜態(tài)的內(nèi)容活化，能豐富景區(qū)的文化內(nèi)涵、增強(qiáng)品牌吸引力，提升知名度和美譽(yù)度。

因此，在這個過程中，市場定位的準(zhǔn)確性非常關(guān)鍵，只有準(zhǔn)確的市場定位，才能有效地實(shí)現(xiàn)市場鏈貫通。

麗江《麗水金沙》的市場定位和推廣要義非常值得業(yè)內(nèi)人士學(xué)習(xí)借鑒?！尔愃鹕场纷鳛橐荒晁募镜拇笮婉v場演出節(jié)目，主要的觀眾群是每年幾百萬來麗江旅游觀光的中外游客，因此，其市場定位非常清晰明確。

在主題內(nèi)容和藝術(shù)形式上，《麗水金沙》的針對性也十分明確，立足麗江，兼顧全省，既突出表現(xiàn)了麗江以及云南其他少數(shù)民族地區(qū)多姿多彩的民族文化，又滿足了中外游客渴望全方位、多層次了解和欣賞美輪美奐的七彩云南的心理需求。

不僅注重了旅游演藝品牌現(xiàn)代科技與民族傳統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，又兼顧了將云南各民族內(nèi)涵豐厚、色彩斑斕的傳統(tǒng)文化，通過燈光、舞美、服裝等外部要素進(jìn)行包裝、烘托，從而強(qiáng)化了歌與舞的藝術(shù)表現(xiàn)力，從而給中外觀眾帶來一種全新的、歡愉的、震憾的、輕松的心理感受和視覺享受。

《麗水金沙》劇照

由于市場定位的準(zhǔn)確，《麗水金沙》一經(jīng)推向市場，便得到了廣大中外游客的普遍認(rèn)可，創(chuàng)造了國內(nèi)同一節(jié)目在一定時期內(nèi)演出場次最多的紀(jì)錄，獲得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

《多彩貴州風(fēng)》劇照 

5、旅游演藝品牌的賣點(diǎn)大成

目前我國旅游演藝市場內(nèi)涵豐富、類型多樣，基本涵蓋了各地著名旅游中心區(qū)和旅游名勝目的地，成為獨(dú)立景區(qū)、景點(diǎn)文化的聚焦點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)。

旅游演藝市場，尤其是具有地域文化特質(zhì)、民族文化特色的旅游演藝市場，在國內(nèi)旅游市場格局中尚有較大的發(fā)展空間，看點(diǎn)變賣點(diǎn)依然向好。

但將看點(diǎn)轉(zhuǎn)變成熱點(diǎn)再到賣點(diǎn)，絕不是一句尋常的豪言壯語，需要滿足游客的享受心理、獵奇心態(tài)、禮遇心情。這些都是旅游演藝品牌“贏”銷戰(zhàn)略不可或缺，必須重視的戰(zhàn)略要點(diǎn)，也是所有旅游演藝品牌科學(xué)運(yùn)籌、成功運(yùn)作的法寶。

《宋城千古情》的成功不僅依靠宋城集團(tuán)的廣告宣傳，重要的是它的演出質(zhì)量、內(nèi)容及市場營銷渠道的到位。

以杭州的歷史文化典故、神話傳說故事為基點(diǎn)，融合世界歌舞、雜技藝術(shù)于一體，運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段營造出如夢如幻的藝術(shù)效果，給游客以強(qiáng)烈的視覺震撼。

縱覽旅游演藝品牌的世界格局，旅游活動和文化產(chǎn)品完美結(jié)合的成功案例很多。文化是旅游的內(nèi)容和深層次的表述，旅游則是實(shí)現(xiàn)文化寓教于樂的良好載體，是對文化的挖掘、提煉和發(fā)揚(yáng)。

巴黎紅磨坊夜總會、美國拉斯維加斯0秀、紐約的百老匯、倫敦皮克迪利廣場、夏威夷的民俗風(fēng)情等，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐奈幕柡途駱?biāo)志，著名的旅游吸引物。

同樣，國內(nèi)的《印象劉三姐》、《云南映象》、《宋城千古情》、《長恨歌》、《麗水金沙》、《禪宗少林》等也已成為城市文化的新名片。

可以預(yù)見，在未來相當(dāng)長的階段內(nèi)旅游演藝仍是產(chǎn)業(yè)化程度較高，盈利性最好、投資回報率較高的領(lǐng)域，多種成熟的產(chǎn)業(yè)化模式日趨完善，如實(shí)景演出、主題公園、旅游舞臺表演等。

旅游演藝品牌的市場需求潛力巨大，各級政府仍是旅游演藝項(xiàng)目的主要推動者，品牌需求將從一線城市擴(kuò)展到二三線城市。

三、旅游演藝品牌的創(chuàng)新策略

旅游演藝品牌的創(chuàng)新主要從創(chuàng)意主旨、創(chuàng)意主語、創(chuàng)意要以和綱領(lǐng)、定位和亮點(diǎn)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，在市場分析研判的基礎(chǔ)上，對文化演藝內(nèi)容、呈現(xiàn)形式和表現(xiàn)方式進(jìn)行創(chuàng)新。

如《七彩云南》在創(chuàng)意策劃中充分體現(xiàn)“新、奇、特、神”四大核心要義，

“新”指全新的歌舞音畫嘉年華；

“奇”指神奇的零距離參與體驗(yàn)；

“特”指為游客營造獨(dú)特的真善美藝術(shù)享受；

“神”指傳神的高科技時空幻象。

在創(chuàng)意亮點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)：“經(jīng)典重現(xiàn)+精彩不斷=激情澎湃+美夢成真”，通過“原生態(tài)+新視聽+美輪美奐、時代感+國際化+雅俗共賞、7種色彩的不同搭配、7個音符的變幻交織”為游客營造視覺沖擊。