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隨著國務(wù)院發(fā)布關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動和進一步促進旅游投資消費的指導意見，作為國家戰(zhàn)略的“互聯(lián)網(wǎng)+”已進入了具體實施的新階段，互聯(lián)網(wǎng)與旅游投資消費的互動、融合也將進入創(chuàng)新驅(qū)動的快車道。

旅游業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”應當說起步較早，OTA市場的火熱和持續(xù)壯大已證明了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的強大生命力。但與此同時，現(xiàn)有的OTA平臺提供的產(chǎn)品主要還是機票、酒店、旅游線路等旅游出行基本服務(wù)，旅游購物、旅游美食、旅游文化娛樂等延伸、彈性消費服務(wù)仍未形成規(guī)模，針對國內(nèi)旅游目的地的購物消費服務(wù)更是空白。結(jié)合國內(nèi)旅游購物市場同質(zhì)化、低劣化、低水平循環(huán)等飽受詬病的現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)與旅游購物的結(jié)合仍有廣闊的發(fā)展空間?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來，為“新常態(tài)”下旅游購物發(fā)揮好拉動旅游消費增長、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用，實現(xiàn)旅游購物消費升級，創(chuàng)造了前所未有的機遇和條件。

一、當前旅游購物消費升級具備三大機遇

宏觀層面。中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型進入“新常態(tài)”，經(jīng)濟增長動力由要素、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新、消費驅(qū)動，消費市場的主導力量正在轉(zhuǎn)向大眾消費，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家戰(zhàn)略正在全方位推進，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代開啟，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的風潮越來越強勁。

技術(shù)層面。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種廣泛應用和滲透的基礎(chǔ)設(shè)施，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及更是為“互聯(lián)網(wǎng)+”增添了強大的助推力量，線上與線下相結(jié)合的O2O營銷模式日漸成熟，渠道為王、營銷至上的時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品為王、服務(wù)至上的共生經(jīng)濟時代正在來臨，這些都為旅游購物消費升級提供了強有力的支撐。

需求層面。旅游消費已經(jīng)成為增長迅速、潛力巨大的大眾消費熱點領(lǐng)域，大眾休閑潮已經(jīng)到來，這不但意味著巨大的市場需求，同時也意味著游客消費需求已經(jīng)從初級的觀光游向著休閑、度假、深度體驗、個性訂制發(fā)展，市場需求的躍升是帶動旅游購物消費升級最根本的動因。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動旅游購物消費升級的基本內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動旅游購物消費升級就是要借助新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實現(xiàn)旅游購物消費形態(tài)、產(chǎn)品與營銷的全面更新?lián)Q代，不斷挖掘并釋放旅游消費潛能，帶動旅游購物產(chǎn)業(yè)形成品牌集聚和規(guī)模效益，充分滿足國內(nèi)外游客日益提升的消費需求，也即打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+購物”的產(chǎn)業(yè)新模式。

旅游購物是旅游業(yè)的基本組成部分，但與一般的旅游產(chǎn)品消費和日用消費品購物不同，具有自身獨特的屬性。簡要概括來說，具有以下三個本質(zhì)特點。一是旅游購物屬于體驗式消費，游客的購物需求是基于旅游過程中的親身體驗而產(chǎn)生的二次消費需求，并且因旅游體驗感受的好壞而變化，并非事先就已確定、保持不變的，而是不斷調(diào)整、彈性空間極大;二是旅游購物易受從眾心理和外部環(huán)境的影響，具有沖動型消費特征，容易形成非理性消費;三是旅游購物中游客處于特殊弱勢地位，不但買賣雙方信息不對稱，而且游客在旅游購物地點停留時間短、環(huán)境不熟悉、售后維權(quán)難，這也導致了游客普遍對旅游區(qū)域的購物場所不信任、不愿消費，國內(nèi)旅游購物消費潛能還遠沒有釋放。

因此，以“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動旅游購物消費升級就必須針對上述特點，適應游客消費需求的升級趨勢，創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+購物”的全新消費形態(tài)、產(chǎn)品和營銷模式。

旅游購物消費形態(tài)應當由購物與旅游體驗相脫節(jié)、千景一面、低水平循環(huán)的狀態(tài)，向高品質(zhì)、大眾化、數(shù)字化旅游文化體驗購物消費轉(zhuǎn)變，充分把握旅游購物的體驗式消費屬性，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的整合、聯(lián)接、催化作用，打通線上旅游客源與線下優(yōu)質(zhì)旅游購物資源之間的產(chǎn)業(yè)鏈條，在保證游客獲得良好旅游體驗的前提下，最大限度地激發(fā)游客購物需求，實現(xiàn)旅游購物消費升級。

旅游購物消費產(chǎn)品應當緊密結(jié)合游客旅游行程，運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，向游客提供豐富多樣、自由選擇、品質(zhì)精良、優(yōu)惠便捷、售后配套的旅游文化體驗與購物相融合的創(chuàng)新消費產(chǎn)品。其核心是將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意旅游商品資源與游客深度文化體驗需求緊密契合，把簡單的購物變?yōu)樯疃任幕w驗旅游消費產(chǎn)品，并用高效、透明、便捷、優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺重塑旅游購物市場生態(tài)，讓游客真正享受到放心、舒心、開心的旅游購物消費體驗，充分釋放旅游購物消費潛能。

旅游購物營銷模式應全面開啟O2O時代，并且要超越電商模式，建立從線上旅游平臺引流到線下旅游文化體驗購物場所，再返回到線上平臺支付、物流配送的雙向、閉環(huán)O2O模式，實現(xiàn)各方的互利共贏。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，把線上旅游平臺、景區(qū)、商業(yè)街區(qū)、文創(chuàng)園區(qū)和旅游商品企業(yè)等連接成一個整體，打造全產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式，帶動優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意旅游商品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，進而實現(xiàn)旅游購物產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)與持續(xù)提升。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動旅游購物消費升級應把握幾個要點

一是旅游與購物一體化。旅游購物消費升級的關(guān)鍵就是要打破現(xiàn)有的旅游體驗與購物消費相脫節(jié)的現(xiàn)狀，借助新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實現(xiàn)旅游購物全產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合，將深度旅游文化體驗與購物消費完全融合，以創(chuàng)新的消費方式帶動旅游商品研發(fā)、設(shè)計、銷售形成良性循環(huán)，進而破解旅游商品市場同質(zhì)化、低劣化的痼疾，切實增加旅游彈性消費，推進旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級。

二是線上與線下一體化。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為整合、共享平臺的旅游購物消費升級，其基本內(nèi)涵就是實現(xiàn)旅游購物產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化，旅游商品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、體驗、推廣、銷售、融資各環(huán)節(jié)都應與線上平臺相結(jié)合，與之相對應的旅游購物產(chǎn)業(yè)B2B、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺也應不斷建立、完善，通過大數(shù)據(jù)、云計算等新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應用，真正激發(fā)旅游購物消費創(chuàng)新活力，最終達成線上與線下的無縫對接和體系化運作。

三是服務(wù)與標準一體化。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動的旅游購物消費升級，必須超越以往價格混亂、知識產(chǎn)權(quán)缺乏保護、售后服務(wù)缺失的低水平循環(huán)狀況，必須依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過品牌化經(jīng)營和行業(yè)自律，建立一個各參與企業(yè)共同遵守的產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)保護和銷售服務(wù)標準規(guī)范體系，并建立相應的行業(yè)組織和監(jiān)管機制，才能使得旅游購物消費升級真正落到實處，并保持長久的生命力。