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二度殺回在線旅游業(yè)的阿里旅行·去啊(以下簡(jiǎn)稱“去啊”)顯然在試圖開拓一條新路。

9月22日，去啊在深圳高調(diào)啟動(dòng)了名為“未來景區(qū)”的戰(zhàn)略。根據(jù)其說法，游客來到與阿里去啊建立合作的未來景區(qū)游玩時(shí)，只需攜帶手機(jī)即可完成吃喝游購全程自助式在線操作：從線上到線下，通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)從在線預(yù)訂到景區(qū)消費(fèi)，的無縫對(duì)接。

這是繼其在機(jī)票、酒店、簽證等幾大領(lǐng)域發(fā)力之后，業(yè)務(wù)上的最新進(jìn)展。

阿里早在2010年前后就開始涉足旅游，但始終不溫不火，其一度的思路是復(fù)制淘寶電商的成功軌跡，即讓酒店、航空公司、景區(qū)、旅行社來到平臺(tái)上賣東西，自己坐享收傭。但顯然，旅行這樣一個(gè)服務(wù)色彩濃郁的產(chǎn)品并不適合電商式的發(fā)展路徑。2014年底，阿里旗下航旅事業(yè)部合并重組，升級(jí)為航旅事業(yè)群，原淘寶旅行正式更名阿里旅行·去啊。重整旗鼓正式拉開帷幕。

縱觀去啊過去半年多的發(fā)展，其商業(yè)邏輯和模式已與之前大相徑庭。其機(jī)票、酒店、簽證、景區(qū)等相關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整的一個(gè)相同的邏輯是：和商戶打通后臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)直連，繼而借力于阿里生態(tài)體系的諸多支持，利用數(shù)據(jù)和平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品的發(fā)力。目前看來，其理想的目標(biāo)很可能是每個(gè)細(xì)分行業(yè)生態(tài)的重塑乃至完善阿里生態(tài)圈。

表面上的敵人很可能并不是你真正的敵人。還在埋頭于同行間互相廝殺的OTA們(在線旅行社，以攜程為代表)，也許是時(shí)候打量一下重新殺入這一戰(zhàn)場(chǎng)的去啊了。

新打法

想要搞清楚阿里去啊的新打法，最直截的辦法就是看看其更名之后都做了哪些事情。

不妨先來看其最新的宣傳噱頭——即圍繞景區(qū)推出的“未來景區(qū)”戰(zhàn)略。根據(jù)去啊負(fù)責(zé)人李少華的說法，“未來景區(qū)”旨在通過門票無紙化、電子化入園、智能導(dǎo)航等技術(shù)手段的應(yīng)用，讓景區(qū)依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，幫助其順利跨越電商化的障礙。

當(dāng)然這有兩大前提，一個(gè)技術(shù)上的前提是景區(qū)和阿里后臺(tái)實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的對(duì)接，另外該產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象是芝麻信用積分達(dá)到600分以上的用戶。

在傳統(tǒng)的門票分銷模式中，分銷商只負(fù)責(zé)將門票賣給游客，游客拿到門票后所產(chǎn)生的一系列互動(dòng)，都是景區(qū)與游客之間的事情，與分銷商無關(guān)。而去啊這次則要深度參與到景區(qū)對(duì)游客的服務(wù)中來，比如電子門票，園中消費(fèi)的電子化支付等。值得注意的是，李少華對(duì)“未來景區(qū)”的定義是“數(shù)據(jù)分享及開放的一體化營(yíng)銷平臺(tái)”。

這并不是去啊第一次玩“未來”概念。今年年初，在螞蟻金服的芝麻信用開始公測(cè)一天之后，去啊圍繞酒店產(chǎn)品就推出了“信用住”產(chǎn)品，并在之后提出“未來酒店”概念。

在“信用住”產(chǎn)品中，用戶在去啊上選擇帶有“后付”標(biāo)簽的酒店后，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)先測(cè)算出用戶的信用評(píng)級(jí)，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的用戶可以進(jìn)行預(yù)訂；到達(dá)酒店后，不需擔(dān)保、押金即可入住酒店；離店免結(jié)算，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從用戶支付寶賬戶里扣除房費(fèi)。根據(jù)阿里的說法，其信用住合作酒店在9月底將拓展至1萬家。

類似的還有其在機(jī)票產(chǎn)品上推出的一鍵退改簽，以及簽證上推出的芝麻信用擔(dān)保業(yè)務(wù)。

以上產(chǎn)品背后一個(gè)共同技術(shù)基礎(chǔ)是商戶系統(tǒng)信息和阿里信息的打通。以信用住為例，用戶在去啊下單的同時(shí)，預(yù)訂信息會(huì)實(shí)時(shí)傳達(dá)給酒店中央管理系統(tǒng)，酒店將會(huì)為客戶保留房間。目前，去啊還計(jì)劃基于數(shù)據(jù)開發(fā)出自助開房入住系統(tǒng)和發(fā)票自動(dòng)提交系統(tǒng)。

這是一盤籌謀已久的棋局。2014年9月，阿里高調(diào)宣布了其上市之后的第一筆重大投資，即以28.1億元人民幣投資酒店信息服務(wù)商石基信息15%股份。石基信息在國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店業(yè)信息管理系統(tǒng)市場(chǎng)占有90%以上的份額。

正是得益于石基，去啊平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了和酒店P(guān)MS的直連。PMS簡(jiǎn)稱酒店前臺(tái)管理系統(tǒng)，它是酒店數(shù)據(jù)的載體和采集器。酒店房間狀態(tài)、賓客信息等核心數(shù)據(jù)的獲得，均需要得到PMS系統(tǒng)的接口支持。目前與去啊建立“信用住”合作的5000多家酒店“大部分都和石基客戶重合”。

旅游業(yè)長(zhǎng)期以來管理粗放、服務(wù)質(zhì)量難以進(jìn)一步提升，其中重要原因之一就是各個(gè)酒店的信息化水平參差不起，標(biāo)準(zhǔn)各異，導(dǎo)致其互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程直接受阻。而去啊給出的對(duì)策是首先做水電煤這類基礎(chǔ)設(shè)施，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，提升服務(wù)做生態(tài)。

從這個(gè)意義上講，阿里避開了之前一味跟攜程和去哪兒等OTA打價(jià)格戰(zhàn)的策略。轉(zhuǎn)而利用數(shù)據(jù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過提供者的角色對(duì)上游供應(yīng)商進(jìn)行改造和優(yōu)化，試圖形成差異化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而去建立生態(tài)圈，甚至逐漸串起阿里其他業(yè)務(wù)。

背靠大樹

去啊挑戰(zhàn)傳統(tǒng)OTA背后動(dòng)用了阿里系“最強(qiáng)”組合——淘寶系4億活躍用戶、芝麻信用、支付寶、花唄、阿里云，當(dāng)然也包括前文提到的石基信息。

首先是淘系4億活躍用戶，以及這些用戶留下的包含電商、娛樂、社交、位置等多維度的海量數(shù)據(jù)。此外，專注于云計(jì)算領(lǐng)域的阿里云平臺(tái)將這些數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，形成豐富的云生態(tài)體系。而今年年初螞蟻金服推出的“芝麻信用”，則是一個(gè)基于阿里云建成的面向社會(huì)的個(gè)人征信系統(tǒng)。

實(shí)現(xiàn)“信用住”最重要的因素之一——用戶個(gè)人信用體系，便是來源于芝麻信用的芝麻分，阿里去啊選擇了芝麻分在600分以上的支付寶實(shí)名用戶。

芝麻分是基于用戶在淘寶系的信用歷史、行為偏好、履約能力、身份特質(zhì)、人脈關(guān)系五個(gè)維度的信息綜合評(píng)估得出的分值，分值范圍為350至950，分值越高代表信用越好。

此外，在“信用住”模式中，去啊并不扮演信息中轉(zhuǎn)角色，而是提供一站式的解決方案，將自身4億用戶、多維度的大數(shù)據(jù)資源以及平臺(tái)能力，與酒店分享。

李少華透露，去啊聯(lián)合石基推出的未來酒店產(chǎn)品中，酒店把自己的全部PMS放到了阿里云上。系統(tǒng)對(duì)接后，雙方還將有更多嘗試，比如通過精準(zhǔn)營(yíng)銷給酒店推薦客源；客人進(jìn)酒店后，可以在客房中觀察由阿里數(shù)娛事業(yè)部購買下的最新電影院上映的新片；未來酒店還可能會(huì)做智能硬件產(chǎn)品，如借助智能硬件開房門等；此外花唄則能為用戶提供授信等金融服務(wù)。

一個(gè)已經(jīng)逐漸被證實(shí)的事情是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相關(guān)直接的競(jìng)爭(zhēng)，一種生態(tài)去覆蓋另一種生態(tài)往往會(huì)是最有殺傷力的武器。這也許很好地解釋了為什么去啊舍棄價(jià)格戰(zhàn)而去嘗試重新建立新的旅游生態(tài)圈。當(dāng)然這個(gè)生態(tài)圈并非無根之木，它根植于阿里日益成熟的大生態(tài)體系之上。

而從更大層面看，整個(gè)阿里目前所做的一切都是把現(xiàn)有業(yè)務(wù)都放入整個(gè)大集團(tuán)中。即通過系統(tǒng)級(jí)合作，來擴(kuò)展阿里云的用戶與應(yīng)用場(chǎng)景；通過信用住、機(jī)票退款等各種產(chǎn)品，擴(kuò)大支付寶的用戶和商家；從線下幫助阿里數(shù)字娛樂尋找應(yīng)用產(chǎn)品；而類似于信用住這類產(chǎn)品，可以收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而豐富芝麻信用的征信體系。

挑戰(zhàn)

去啊想要嘗試的是一條沒有經(jīng)驗(yàn)可以參考的旅游生意道路。這種想法固然美好，但是從夢(mèng)想到落地實(shí)現(xiàn)，期間還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。

技術(shù)上的障礙首當(dāng)其中。比如和商戶和系統(tǒng)對(duì)接難度。眾多周知，由于歷史的原因，國(guó)內(nèi)很多酒店信息化水平參差不齊，而即使同一酒店集團(tuán)，旗下不同品牌使用的酒店管理系統(tǒng)，很多也都是不統(tǒng)一的。

換言之，阿里和石基信息在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)交互進(jìn)而直連的過程中，要達(dá)到互通需要做大量系統(tǒng)變更工作，難度之大超乎想象。

機(jī)票上，也面臨的同樣的難題。不久前去啊與四川航空進(jìn)行了一項(xiàng)精準(zhǔn)營(yíng)銷合作，合作方法是通過贈(zèng)送優(yōu)惠券的方式精準(zhǔn)推送給合適的人訂票。這在提升銷量約10%的同時(shí)亦幫助航空公司降低了費(fèi)率，因?yàn)橐粡垯C(jī)票航空公司要給代理20元，給去啊只需要4元。

但最終這項(xiàng)活動(dòng)并未在更多的航空公司間推廣開，其最主要的障礙就是系統(tǒng)難題。

因?yàn)榫珳?zhǔn)推送需要航空公司對(duì)自己客戶進(jìn)行分類然后推送，此外航空公司還需要拿出部分經(jīng)費(fèi)向消費(fèi)者推送一些優(yōu)惠券，這都需要自己的系統(tǒng)能夠識(shí)別，一并考驗(yàn)的還包括銷量激增后其系統(tǒng)的處理能力。這些并不是每一家航空公司都具備相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，同時(shí)愿意做的嘗試。

技術(shù)問題解決之后，如何改變合作商戶從前臺(tái)到財(cái)務(wù)等多個(gè)部門之間的既往的工作慣性，成為考驗(yàn)去啊的下一步關(guān)鍵。去啊酒店事業(yè)部總經(jīng)理胡光華在試用“信用住”時(shí)就發(fā)現(xiàn)，第一次辦理入住時(shí)前臺(tái)并不清楚這款產(chǎn)品，反復(fù)電話確認(rèn)才給他房卡。

他對(duì)此很感概，培訓(xùn)前臺(tái)以轉(zhuǎn)變思維，人的改變比代碼更難，更需要領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)可與思想認(rèn)同。

去啊同時(shí)還要面臨來自O(shè)TA的競(jìng)爭(zhēng)。包括攜程在內(nèi)的OTA已經(jīng)逐漸開始意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的弊端并開始轉(zhuǎn)而向上游服務(wù)發(fā)力，攜程在去年8月合作推出了一款針對(duì)客棧經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品“客棧通”，而在今年3月，其將之前投資的慧評(píng)網(wǎng)與中軟好泰重組成立眾薈信息技術(shù)有限公司，這是一個(gè)和石基定位類似的公司。

對(duì)于去啊來說，能否趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前打造出行業(yè)新規(guī)則和建設(shè)完善的生態(tài)閉環(huán)，將在接下來考驗(yàn)它。