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從早期的 Uber 和 Lyft 到如今各類專注出行解決方案公司的百花齊放，曾經(jīng)延續(xù)了上百年的人類出行方式只用了兩年多的時(shí)間便得到了顛覆性的改變。

近期，隨著滴滴打車投資 Uber 在美國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Lyft 以及 Uber 在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)上的極速擴(kuò)張，關(guān)于未來(lái)出行方式變革的討論從未停止。

除了對(duì)這種商業(yè)模式早已屢見(jiàn)不鮮的解讀，我們是否還能從一些新的角度獲得不同的認(rèn)知？今天，極客公園「超頻」之旅來(lái)到了哈佛大學(xué)，哈佛商學(xué)院教授 Benjamin Edelman 從學(xué)術(shù)的角度還原了美國(guó)版的「滴滴快滴之爭(zhēng)」。通過(guò)對(duì)商業(yè)本質(zhì)的剝離，這種少有的視角也為未來(lái)出行方案的解決提供了許多新的思考。無(wú)心插柳下，Uber 是如何吃到第一只螃蟹的？

最初的 Uber,毫不謙虛地說(shuō),并沒(méi)有改變世界的野心。就像特拉維斯·克拉尼克 2013 年 11 月曾說(shuō)的,他和他的合伙人加勒特·坎普只是希望自己能一 鍵搭車,而且我們想搭豪華轎車。我們想在舊金山拉風(fēng),就是這么簡(jiǎn)單。

克拉尼克和坎普都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。加勒特·坎普是 StumbleUpon——提供網(wǎng)頁(yè)搜索和推薦服務(wù)的公司的創(chuàng)始人之一。特拉維斯·克拉尼克則是「紅旋風(fēng)」的創(chuàng)始人之一,紅旋風(fēng)是 2001 年成立的一家提供對(duì)等文件共享的公司。

2009 年,坎普和克拉尼克都住在舊金山,他們?yōu)樘O果手機(jī)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用程序,在這個(gè)程序上按一個(gè)鍵就能為他們召喚一輛黑色小車。他們的朋友們對(duì)此服務(wù)非常感興趣,因此他們成立了一家公司:Uber 出租,2010 年 6 月,通過(guò)之前雇用的幾名司機(jī),Uber 在舊金山正式推出租車服務(wù)。

最初,他們對(duì) Uber 的期待值并不高。他們倆人并不準(zhǔn)備將自己所有的時(shí)間花在這家公司上,而是雇用萊恩·格拉芙擔(dān)任公司的執(zhí)行總裁。但是客戶的熱烈反響讓他們重新考慮了之前的計(jì)劃。5 個(gè)月后,2010 年的 10 月份,Uber 出租獲得 了著名投資公司 FirstRound 資本的 125 萬(wàn)美元的天使投資資金,由特拉維斯·克拉尼克擔(dān)任公司 CEO。

使用蘋果手機(jī)和安卓系統(tǒng)手機(jī)的乘客都可以免費(fèi)下載一個(gè)客戶端,根據(jù)手機(jī)內(nèi)置的 GPS 系統(tǒng),客戶端能自動(dòng)定位乘客的位置,并在城市地圖上顯示乘客所在地。同時(shí),該客戶端還能讓乘客看到附近的 Uber 司機(jī),只要乘客點(diǎn)擊「乘車」 鍵,他的位置就會(huì)發(fā)送給距離乘客最近的司機(jī),該司機(jī)就會(huì)接收租車要求,前往乘客所在地接送乘客。這是與傳統(tǒng)打電話租車相比更快更簡(jiǎn)單地使用體驗(yàn),傳統(tǒng) 電話租車必須先致電出租車派遣中心,告知自己所在位置,然后只能等派遣中心 告知司機(jī)正在來(lái)的路上。

另外,乘車后乘客只需下車即可,車費(fèi)通過(guò)綁定的信用卡自動(dòng)支付。這可以減少因?yàn)榈却傻念~外車費(fèi),這讓習(xí)慣了在到達(dá)目的地后看計(jì)價(jià)器,用現(xiàn)金或信用卡支付車費(fèi)的乘客很興奮。乘客常常抱怨計(jì)程車司機(jī)拒絕刷信用卡,盡管許多地方規(guī)定司機(jī)必須接受信用卡付款,但是為了避免支付信用卡手續(xù)費(fèi),司機(jī)通常都會(huì)要求乘客付現(xiàn)金。因此這些抱怨大多來(lái)自到達(dá)目的地后要與司機(jī)爭(zhēng)論付款方式的乘客。Uber 相信,通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和智能計(jì)算能得出最合適的行車路線,從而為整個(gè)城市的交通系統(tǒng)節(jié)約成本。

2010 年成立的 Uber 在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣稱Uber租車的車費(fèi)是傳統(tǒng)租車的 1.5 倍。下圖詳細(xì)對(duì)比了 2010 年 7 月 Uber 和傳統(tǒng)出租車車費(fèi)。

在之前提到的例子中,從舊金山輪渡大廈到舊金山國(guó)際機(jī)場(chǎng)的 14 英里路程, 乘坐傳統(tǒng)黃色出租車需支付 36.6 美元再加上給司機(jī)的小費(fèi),而乘坐 Uber 黑色豪 華轎車則需 68.6 美元(因此路程相對(duì)較長(zhǎng)時(shí),Uber的車費(fèi)是普通出租車的 2 倍左右)。

Uber 的迅速發(fā)展一部分得益于公關(guān)噱頭,例如 Uber 冰激凌車。表面上,為了慶祝「全國(guó)冰激凌月」,Uber 2012 年 7 月將冰激凌甜筒圖標(biāo)引入其應(yīng)用程序, 顧客可以在應(yīng)用程序上預(yù)定冰激凌,Uber 冰激凌車會(huì)將預(yù)定的冰激凌送到顧客家中,5 個(gè)冰激凌甜筒只需 12 美元。口口相傳以及公關(guān)噱頭讓更多人知道了 Uber,而知道 Uber 的人越多,公司的租車業(yè)務(wù)量就越大。

成立之初,Uber 幾乎是立即就遭到了管理部門的強(qiáng)烈反對(duì),管理部門認(rèn)為 Uber 違反了保護(hù)乘客的法律。2012 年 8 月,波士頓認(rèn)為 Uber 司機(jī)使用的蘋果手機(jī) 是「未經(jīng)許可的、用來(lái)計(jì)算里程數(shù)的設(shè)備」,因此不能用在商業(yè)運(yùn)輸上,并以此 為由關(guān)閉了 Uber 服務(wù)。不到 1 天,波士頓又推翻了自己的說(shuō)法,表明馬薩諸塞州標(biāo)準(zhǔn)制定部門經(jīng)研究,認(rèn)為此設(shè)備(蘋果手機(jī))已通過(guò)美國(guó)國(guó)家技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)研究所的檢測(cè),具備研究所認(rèn)可的資格。

不是所有城市出現(xiàn)的抗議都容易解決。2012 年 12 月,紐約出租車和豪華轎車委員會(huì)宣布被發(fā)現(xiàn)使用 Uber 的出租車司機(jī)可能面臨失去駕照的懲罰,從而迫使 Uber 停止為普通黃色出租車司機(jī)提供其特定的手機(jī)。而加利福尼亞和華盛頓特區(qū)的公眾與委員會(huì)之間的激烈抗議使得大家對(duì) Uber 的支持有所動(dòng)搖。然而這些并沒(méi)有讓 Uber 的發(fā)展速度減弱,也沒(méi)有喪失司機(jī)們和投資者對(duì) Uber 的信心。在 2012 年末,拼車行業(yè)已經(jīng)不局限在為 Uber 這一家公司。

破局者 Lyft 勝算幾分？

Lyft 發(fā)現(xiàn)了一個(gè)再創(chuàng)造Uber經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì),與 Uber 提供專業(yè)司機(jī)和豪華轎車服務(wù)不同,Lyft 提供的是普通司機(jī)以及他們?nèi)粘５钠?。然?這需要?jiǎng)?chuàng)新。因?yàn)?Lyft 司機(jī)開(kāi)的是他們自己的車,乘客不容易看出路上哪輛車是來(lái)接他們的。Lyft 發(fā)明的一個(gè)好方法是 Lyft 給它的司機(jī)發(fā)一個(gè)大的粉色胡子,讓司機(jī)們貼在車前方,這樣有助于乘客更好地發(fā)現(xiàn)自己要乘的車輛。Lyft 收取司機(jī) 20% 的車費(fèi)。

Lyft 對(duì)社區(qū)的特別關(guān)注也擴(kuò)展到了它所鼓勵(lì)的行為。乘客統(tǒng)一坐在副駕駛座 (Uber的乘客坐在車后座),這使得乘客能夠與司機(jī)近距離接觸。這些都形成了 一個(gè)更有趣的公共品牌,這與 Zimride 的拼車出生相呼應(yīng)。就像 Lyft 的聯(lián)合創(chuàng)始人約翰·齊默 在 2012 年 9 月—Lyft 成立 3 個(gè)月后說(shuō)的:每一輛車都有一個(gè)粉色毛茸茸的汽車胡子。我們?cè)谠O(shè)計(jì)應(yīng)用程 序使用體驗(yàn)和乘車體驗(yàn)時(shí),希望能夠設(shè)計(jì)出一些東西幫助人們識(shí)別 Lyft 車。由于每輛 Lyft 都是個(gè)人的私車,因此這些車長(zhǎng)得都不一樣。但我 們希望能有什么特別的東西讓搭車人認(rèn)出自己要搭的車。這也帶來(lái)了不少討論,因?yàn)槿藗冊(cè)谂f金山每次看到這些車都會(huì)問(wèn):這是什么啊?

價(jià)格是必須密切留意的問(wèn)題。在 2012 年 9 月的一次采訪中,約翰說(shuō)他們的目標(biāo)是將 Lyft 定價(jià)在「Uber 的三分之一」。價(jià)格更低,服務(wù)相似,Lyft 將在一個(gè)城市接一個(gè)城市中占據(jù)好位置,與傳統(tǒng)的黃色出租車競(jìng)爭(zhēng)。

Lyft 始自 2012 年的迅速增長(zhǎng)也給 Uber 帶來(lái)了困境。在 Uber 最初的黑色豪華 轎車服務(wù)仍然保持高價(jià)的時(shí)候,Uber團(tuán)隊(duì)認(rèn)為他們也應(yīng)該引入一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的 服務(wù),推出比出租車價(jià)低,價(jià)格能與 Lyft 競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)。同時(shí),Uber 也必須留意 不能占用黑色豪華轎車的資源,保持 Uber 豪華舒適的品牌形象。

2012年7月,Uber 打出選擇讓生活更美好的標(biāo)語(yǔ),在舊金山地區(qū)推出 Uber X 服務(wù),以低于標(biāo)準(zhǔn)黑色豪華轎車的價(jià)格提供其他系列車型服務(wù)」。Uber 希望保持服務(wù)質(zhì)量,給乘客提供高端服務(wù)享受,Uber 表示:「我們很遺憾不能給所有人帶來(lái)高級(jí)乘車享受,但是我們希望在任何價(jià)位上都能為乘客提供Uber服務(wù),就像我們之前增 的 Uber X 服務(wù),我們要將此項(xiàng)服務(wù)推廣給更多人。

因此,Lyft 和 Uber 進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。即使在每個(gè)城市都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng),兩家公司還是不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)。2014 年4月,Uber 的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到了 100 個(gè)城市,到 2014 年 10 月為止,Uber 涉足 211 個(gè)城市。目前,Lyft 只進(jìn)入了 63 個(gè)城市,且全部集中在北美地區(qū)。

為了有很多的資金支持其擴(kuò)張,Lyft 和 Uber 都接連獲得了巨額融資。據(jù)透露,截止到 2013 年 12 月,Uber 平均每周的融資超過(guò) 2000 萬(wàn)美元,吸引了眾多投資者的注意,估值也不斷升高。其融資資金主要用來(lái)雇傭團(tuán)隊(duì)在不同城 市開(kāi)展 Uber 服務(wù),以及向司機(jī)和乘客推廣Uber。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了創(chuàng)新的市場(chǎng)策略。Uber 發(fā)起了一項(xiàng)名為「刮掉胡子」的活動(dòng),試圖說(shuō)服 Lyft 司機(jī)轉(zhuǎn)投 Uber 旗下。據(jù)報(bào)道,隨著 Lyft 的不斷發(fā)展, Uber 采取了更激烈的手段,如雇人簽約 Lyft,通過(guò)預(yù)定又取消的手段擾亂 Lyft 系統(tǒng),浪費(fèi) Lyft 司機(jī)的時(shí)間,減少他們的收益,這些手段甚至引起了反壟斷部門的 注意。兩家公司不得不降低價(jià)格以吸引乘客,但這種手段不僅影響了他們的底線,也對(duì)司機(jī)的收入影響不小。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,Lyft 團(tuán)隊(duì)最需要弄清楚的一個(gè)重要問(wèn)題是這是否是一個(gè)勝者為王,敗者為寇的市場(chǎng)？Uber 似乎不僅有巨大的資源,還有不小的競(jìng)爭(zhēng)野心。但是,實(shí)際上越來(lái)越多的司機(jī)同時(shí)和兩家公司合作——也就是說(shuō)他們既是 Uber 的合作司機(jī),也是 Lyft 的合作司機(jī),并且由于兩家公司都要爭(zhēng)奪司機(jī),高質(zhì)量的司機(jī)也成為乘客關(guān)注的一個(gè)方面。

未來(lái)出行市場(chǎng)應(yīng)如何取勝？

對(duì)于 Uber 和 Lyft 的競(jìng)爭(zhēng)，天天用車 CEO 翟光龍認(rèn)為二者各有所長(zhǎng)，雖然率先進(jìn)入市場(chǎng)的 Uber 拿下了更多的市場(chǎng)份額，但相比 Uber 推出的 Uber Black 業(yè)務(wù)，Lyft 的低價(jià)策略顯然更受歡迎。

互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)交通出行解決公司的不同在于自我管理與公司管理，前者是自由進(jìn)出的自由行業(yè)，而后者則是由數(shù)量控制的資源短缺性行業(yè)。為此，易到用車 CEO 周航認(rèn)為，要對(duì)傳統(tǒng)交通出行方式進(jìn)行革命就必須明確傳統(tǒng)交通出行公司進(jìn)行數(shù)量限制的原因，「如果我們要掀起一場(chǎng)出行革命，那我們首先要搞清楚要革誰(shuí)的命，改造哪些環(huán)節(jié)。

周航在同現(xiàn)場(chǎng)嘉賓交流時(shí)表示，傳統(tǒng)的公共交通猶豫道路的公共資源屬性而具備了公共性這個(gè)特殊性，因而政府需要對(duì)其進(jìn)行數(shù)量等方面的管制；而互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)下的交通出行方式則是最大限度地提高公共資源的使用率。

但是，這是否就說(shuō)明這種新型的共享經(jīng)濟(jì)就可以不受數(shù)量的控制了呢？

實(shí)際上，從最早馬車同出租汽車的競(jìng)爭(zhēng)到如今傳統(tǒng)出行方式同共享經(jīng)濟(jì)模式出行方式的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)的杠桿會(huì)最終保持整個(gè)預(yù)期規(guī)模的平衡。

自從美國(guó) 1998 年放松對(duì)汽車的管制后，到 2008 年的數(shù)量也就四萬(wàn)多臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)保持著一種平衡的狀態(tài)，不會(huì)出現(xiàn)持續(xù)的暴漲。周航解釋道，在沒(méi)有數(shù)量限制的情況下，段時(shí)間內(nèi)的確會(huì)帶來(lái)司機(jī)和服務(wù)車輛的涌入，但是，隨著利益蛋糕的限制和服務(wù)質(zhì)量的差異性，一些賺不到錢的司機(jī)自然會(huì)選擇退出，這就是市場(chǎng)最終的篩選作用。

因此，在未來(lái)的用戶出行市場(chǎng)上，如何進(jìn)一步地優(yōu)化用戶體驗(yàn)與提高出行效率成為了最終市場(chǎng)占有率攫取的關(guān)鍵。

用戶是用腳來(lái)投票的，而市場(chǎng)則會(huì)以用戶為導(dǎo)向。