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O2O這一概念最早來(lái)源于美國(guó)，即Online To Offline（線上到線下），指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。其一經(jīng)傳入中國(guó)，忽然“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”，引發(fā)了大批創(chuàng)業(yè)者的追捧，國(guó)內(nèi)開(kāi)始了"千團(tuán)大戰(zhàn)"。從中最后勝出的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米占據(jù)前三，出去目前主要三家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其他小型網(wǎng)站市場(chǎng)份額迅速縮水，行業(yè)集中十分嚴(yán)重。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際出具報(bào)告：2015年上半年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交額達(dá)到770.1億人民幣，與去年同期增長(zhǎng)167.7%。而作為本地生活服務(wù)o2o領(lǐng)域最為成熟的業(yè)務(wù)，美團(tuán)仍是行業(yè)老大地位占51.9%，而第二名大眾點(diǎn)評(píng)為29.5%，糯米抱上了百度大腿之后，份額達(dá)到了13.6%。面對(duì)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與糯米的包夾，美團(tuán)的市場(chǎng)份額有所下降，在這樣的背景下，誰(shuí)能成就O2O行業(yè)的老大，成為BAT之外的第四個(gè)超級(jí)巨頭呢？

市場(chǎng)概況市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2014 年中國(guó)生活服務(wù) O2O 市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2480.1 億元人民幣，同比去年增長(zhǎng) 78.4%，預(yù)計(jì) 2015 年中國(guó)生活服務(wù) O2O 市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 4000 億元人民幣。

（來(lái)源：易觀智庫(kù)）

各平臺(tái)收入較歷史同期均有較大增幅。 其中，大眾點(diǎn)評(píng)增速明顯加快， 連續(xù) 6 個(gè)月成交額增速行業(yè)第一， 單月同比增速最高值接近 300%，遠(yuǎn)超第二、第三位。 分析認(rèn)為， 結(jié)婚、親子、家裝等細(xì)分品類的重點(diǎn)發(fā)力，以及點(diǎn)評(píng)內(nèi)部銷售業(yè)務(wù)線的重新梳理，是帶動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)今年業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)的主要原因。

（來(lái)源：易觀智庫(kù)）

資本之戰(zhàn)

在“千團(tuán)大戰(zhàn)”如火如荼之時(shí)，各路資本也懷著無(wú)比熱情投入其中。據(jù)ChinaVenture數(shù)據(jù)，大眾點(diǎn)評(píng)9年共融資8輪，總金額達(dá)13億9400萬(wàn)美金。美團(tuán)網(wǎng)5年共融資4輪，總金額達(dá)10億7000萬(wàn)美金。而百度糯米宣布要在未來(lái)三年砸200億挑戰(zhàn)美團(tuán)的行業(yè)第一。

BAT三巨頭也紛紛通過(guò)資本運(yùn)作的方式來(lái)布局020市場(chǎng)。

百度重金投入糯米，曾經(jīng)市場(chǎng)排名第四的團(tuán)購(gòu)加上百度的流量和其他資源支持還是有可能對(duì)現(xiàn)有的格局帶來(lái)一些改變的。在本地生活服務(wù)市場(chǎng)，百度部署了百度地圖和輕應(yīng)用兩個(gè)入口，增加了糯米的流量入口，反之也加強(qiáng)自身的線下能力，為部署百度地圖和輕應(yīng)用兩個(gè)超級(jí)本地生活服務(wù)入口奠定基礎(chǔ)。

阿里參與美團(tuán)B輪、C輪融資，占10%~15%股份。但王興只把阿里當(dāng)作是股東之一，并不希望被阿里收購(gòu)。阿里對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)上沒(méi)有什么幫助，而是自己建立了口碑網(wǎng)，通過(guò)手機(jī)淘寶跟支付寶給口碑網(wǎng)提供流量入口，通過(guò)其進(jìn)軍O2O。

2014年2月騰訊獲得了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)20%的股權(quán)，并將大眾點(diǎn)評(píng)的服務(wù)整合到了微信中。但其對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的幫助十分有限，微信入口在二級(jí)菜單“錢包”的子菜單內(nèi)，用戶流量十分有限。

（圖片數(shù)據(jù)來(lái)自ChinaVenture）

分類與格局

總結(jié)來(lái)說(shuō)，如今的O2O大致可以分為4個(gè)主要的部分。

團(tuán)購(gòu)

O2O不僅僅是團(tuán)購(gòu)而已，但是毫無(wú)疑問(wèn)，餐飲美食、休閑娛樂(lè)、酒店旅游等團(tuán)購(gòu)是O2O最重要的一部分。據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù),美團(tuán)是從千團(tuán)大戰(zhàn)中廝殺而出的行業(yè)領(lǐng)先者， 團(tuán)購(gòu)作為其核心業(yè)務(wù)， 一直以來(lái)都保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，今年以來(lái)在增速和市場(chǎng)份額方面則呈現(xiàn)持續(xù)下滑。而大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)增勢(shì)明顯加快。 2015 年上半年，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)同比增幅均值接近300%，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)三四線城市的布局和發(fā)力已見(jiàn)成效。而百度糯米背靠巨大體量， 同比增速也達(dá)到 150%。由于團(tuán)購(gòu)O2O特性，只有一半的體驗(yàn)在線上，無(wú)法保證用戶的滿意度，用戶粘性較差，且行業(yè)門檻較低，受價(jià)格影響較重。規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、增加商家的“回頭客”以用戶吸引商家是團(tuán)購(gòu)的出路。

外賣

餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣這三個(gè)巨頭瓜分市場(chǎng)，各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)不明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于簡(jiǎn)單容易被復(fù)制，現(xiàn)在正處于燒錢的市場(chǎng)階段。美團(tuán)外賣依托美團(tuán)網(wǎng)線下資源與強(qiáng)大的地推能力，挖掘自身高覆蓋行業(yè)潛能，深耕餐飲O2O，打造獨(dú)立外賣品牌是其發(fā)展方向。大眾點(diǎn)評(píng)依托大眾點(diǎn)評(píng)線下資源，平臺(tái)下頻道業(yè)務(wù)的發(fā)展，追求服務(wù)多元化。而糯米依托百度地圖，打造以外賣為切入口的生活服務(wù)應(yīng)用?？梢?jiàn)外賣對(duì)于整個(gè)O2O有增加用戶入口，增加用戶粘性的作用。而外賣的核心競(jìng)爭(zhēng)力是快捷的物流及優(yōu)質(zhì)的線上線下服務(wù)體驗(yàn)。

電影

美團(tuán)旗下的貓眼電影在在線電影市場(chǎng)份額占60%，一家獨(dú)大。電影作為票務(wù)類，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，已實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)O2O。在線選座購(gòu)票模式上高于團(tuán)購(gòu)，已實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化消費(fèi)，美團(tuán)貓眼電影、百度糯米均已開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用，場(chǎng)景化應(yīng)用是未來(lái)電影票務(wù)實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)O2O的主要趨勢(shì)。目前，美團(tuán)、百度糯米等均支持在線選座購(gòu)票，一、二線城市影院覆蓋度較高。

生活服務(wù)

后團(tuán)購(gòu)時(shí)代， 以大眾點(diǎn)評(píng)為首的本地生活服務(wù) O2O 平臺(tái)， 開(kāi)始切入結(jié)婚婚慶、到家等更垂直、細(xì)分的一些領(lǐng)域， 向一站式生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型， 縱深化發(fā)展將成為本地生活 O2O 的未來(lái)趨勢(shì)。 其中，大眾點(diǎn)評(píng)憑借對(duì)結(jié)婚婚慶業(yè)務(wù)領(lǐng)域的深耕，已占據(jù) 63.5%的交易份額。

可以看出，020正在向更垂直更細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)展，團(tuán)購(gòu)雖然作為其重要的部分，但是其缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，更為具體化用戶場(chǎng)景的一站式生活服務(wù)平臺(tái)才是未來(lái)發(fā)展方向。而點(diǎn)評(píng)網(wǎng)有10年的用戶與評(píng)價(jià)積累，并且在生活服務(wù)方面已經(jīng)取得了很高的市場(chǎng)份額，未來(lái)發(fā)展前景較其余兩家更為明朗。

用戶與使用場(chǎng)景分析用戶群體及分布

由于收集數(shù)據(jù)能力有限，暫以百度指數(shù)作為研究參照，并沒(méi)有實(shí)際依據(jù)。

由用戶分布圖可以看出在北上廣及長(zhǎng)江三角的O2O用戶較為集中，其中在上海北京等一線城市大眾點(diǎn)評(píng)的用戶數(shù)量多于美團(tuán)網(wǎng)，而在其他地域則是美團(tuán)為行業(yè)第一，百度糯米的市場(chǎng)份額較少。這與美團(tuán)注重發(fā)展三、四線城市有關(guān)，美團(tuán)在三、四線城市的覆蓋率較大，目前正向一線城市發(fā)展，實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)。而大眾點(diǎn)評(píng)是上海起家，一直致力于做高端的點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)，在一二線城市覆蓋較廣，但其急需開(kāi)發(fā)三四線市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)份額。

由人群屬性圖可以看出：用戶集中在20~29歲及30~39歲。這個(gè)年齡段主要包含了大學(xué)生、白領(lǐng)這兩個(gè)群體。用戶特征是接收新事物較快，生活節(jié)奏快、在團(tuán)購(gòu)、外賣、電影等模塊的需求量較大。

用戶使用場(chǎng)景分析

根據(jù)易觀智庫(kù)的團(tuán)購(gòu)用戶主要參團(tuán)動(dòng)機(jī)看，已經(jīng)確定消費(fèi)意向后進(jìn)行團(tuán)購(gòu)為主要參團(tuán)動(dòng)機(jī)，其中確定消費(fèi)內(nèi)容意向根據(jù)團(tuán)購(gòu)選擇商家為57.97%，確定消費(fèi)商家意向后看有無(wú)團(tuán)購(gòu)為55.63%，消費(fèi)商圈地點(diǎn)確定、消費(fèi)內(nèi)容意向確定根據(jù)團(tuán)購(gòu)選擇商家為55.07%。事先無(wú)消費(fèi)意向，被團(tuán)購(gòu)折扣價(jià)吸引下單的用戶占比43.34%。說(shuō)明用戶在已經(jīng)有團(tuán)購(gòu)計(jì)劃或者是在團(tuán)購(gòu)價(jià)格折扣較大時(shí)更容易下單。

從用戶參團(tuán)方式看，58.21%使用手機(jī)團(tuán)購(gòu)，使用PC端團(tuán)購(gòu)的用戶占比為37.68%。說(shuō)明用戶更偏向于移動(dòng)端進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。

從用戶團(tuán)購(gòu)消費(fèi)內(nèi)容看，餐飲類為用戶團(tuán)購(gòu)主要對(duì)象，占比82.61%，其次為休閑娛樂(lè)類（包括KTV、電影、溫泉、洗浴按摩等）占比78.26%。實(shí)物商品類團(tuán)購(gòu)占比23.19%，個(gè)人保養(yǎng)（包括美容美發(fā)、健身等）占比17.39%，住宿旅游（包括酒店、旅行團(tuán)、門票等）占比15.94%，生活服務(wù)（攝影、家政、洗車等）占比14.49%。可以看出用戶主要以餐飲及休閑娛樂(lè)為主，這部分屬于高頻需求，如何規(guī)范化產(chǎn)品服務(wù)和提高用戶粘性是其未來(lái)發(fā)展的重中之重。

從用戶參團(tuán)后消費(fèi)周期看，1-3小時(shí)期間到店服務(wù)體驗(yàn)的用戶占比最高，為24.64%，1小時(shí)之內(nèi)到店體驗(yàn)用戶占比17.39%。由于參團(tuán)動(dòng)機(jī)中事先無(wú)消費(fèi)意向，被團(tuán)購(gòu)折扣價(jià)格吸引下單用戶占比為43.34%，所以1天或2天以上到店體驗(yàn)的用戶占比也相對(duì)較高，其中25-48小時(shí)的占比為15.94%，48小時(shí)以上占比為15.32%。可以看出用戶在將要消費(fèi)前下單的概率較高，所以縮短預(yù)約時(shí)間是解決用戶下單后立即消費(fèi)痛點(diǎn)的方案。

從用戶選擇經(jīng)常使用的參團(tuán)網(wǎng)站原因看，商品和服務(wù)經(jīng)常能滿足用戶需求占55.07%，退款方便、售后服務(wù)滿意占比44.44%，用戶使用慣性占34.78%，網(wǎng)站品牌影響力占比33.33%。可以看出用戶在選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站時(shí)對(duì)商品和服務(wù)滿意度要求最高，其次是退款和售后服務(wù)，所以應(yīng)規(guī)范線上的產(chǎn)品展示，以及做好退款與售后服務(wù)這兩塊，使之成為產(chǎn)品特色。

產(chǎn)品比對(duì)

基于上述情況，從美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)&百度糯米的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、交互設(shè)計(jì)、及產(chǎn)品功能等方面進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析、比對(duì)、及改良。

測(cè)試機(jī)型：奇酷青春版

操作系統(tǒng)：Android 5.1

測(cè)試網(wǎng)絡(luò)：4G

測(cè)試版本：

• 美團(tuán) v6.0.1-b301

• 大眾點(diǎn)評(píng)7.9.1

• 百度糯米5.13.2

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

由三個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看出：

共同點(diǎn)：

1. 三個(gè)產(chǎn)品都把團(tuán)購(gòu)這個(gè)高頻的需求置于首頁(yè)。

2. 都有基于地理位置的搜索，語(yǔ)音搜索，掃一掃等模塊。

3. 產(chǎn)品都使用用戶線上消費(fèi)購(gòu)得團(tuán)購(gòu)券，線下憑借團(tuán)購(gòu)券消費(fèi)的模式。

4. 產(chǎn)品首頁(yè)的推薦內(nèi)容相似都包含分類、搶購(gòu)、節(jié)日促銷、優(yōu)惠券等。

不同點(diǎn)：

1. 美團(tuán)對(duì)團(tuán)購(gòu)與O2O上門服務(wù)做了清晰的區(qū)別，并且獨(dú)有O2O上門服務(wù)，其余兩家沒(méi)有。

2. 大眾點(diǎn)評(píng)基于其強(qiáng)大的用戶點(diǎn)評(píng)基礎(chǔ)，把點(diǎn)評(píng)推薦模塊作為其一大分支，有好友系統(tǒng)和社區(qū)系統(tǒng)，存在社交的基因，是區(qū)別于另兩家，增加用戶粘性與解決用戶不知道吃什么痛點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（不可復(fù)制）

3. 百度糯米獨(dú)有購(gòu)物車，更像是類似于淘寶的一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，獨(dú)有會(huì)員制度，會(huì)員的價(jià)格優(yōu)惠與積分累計(jì)是解決用戶粘性、增加商家回頭客的一大法寶。

功能比較

功能界面及交互設(shè)計(jì)

從三大產(chǎn)品共有的團(tuán)購(gòu)模塊的操作過(guò)程分析產(chǎn)品的功能及交互設(shè)計(jì)，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。

共同點(diǎn)：布局與產(chǎn)品內(nèi)容相似。

不同點(diǎn)：糯米增加了底部語(yǔ)音菜單欄，方便用戶語(yǔ)音輸入。

共同點(diǎn)：都有基于分類、距離、智能排序、價(jià)格智能篩選功能。

不同點(diǎn)：大眾點(diǎn)評(píng)和糯米分別通過(guò)閃惠團(tuán)購(gòu)和全網(wǎng)低價(jià)來(lái)吸引以價(jià)格為主要參考用戶的入口。

相同點(diǎn)：搜索框內(nèi)容格局一致。

不同點(diǎn)：糯米并沒(méi)有給出相關(guān)搜索彈窗，可能其搜索目標(biāo)唯一。相對(duì)于美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的搜索結(jié)果，大眾點(diǎn)評(píng)給出了具體地址（sm廣場(chǎng)）這個(gè)價(jià)值信息，說(shuō)明點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的搜索系統(tǒng)較為優(yōu)質(zhì)。

相同點(diǎn)：產(chǎn)品評(píng)價(jià)、圖片、價(jià)格名稱等一致。

1. 美團(tuán)沒(méi)有相關(guān)推薦，建議推薦相似或者相近店家的產(chǎn)品，增加用戶的選擇。

2. 大眾點(diǎn)評(píng)顯示在線排號(hào)人數(shù)，解決用戶排隊(duì)痛點(diǎn)并有口味、環(huán)境、服務(wù)三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。建議增加顯示距離顯示、減少優(yōu)惠買單選項(xiàng)（該選項(xiàng)不適合自助）、增加顯示優(yōu)惠的價(jià)格數(shù)目（團(tuán)購(gòu)用戶不一定關(guān)心多便宜但一定關(guān)心便宜了多少）。

3. 把網(wǎng)友評(píng)價(jià)置于商品內(nèi)部菜單，在首頁(yè)顯示相關(guān)推薦較為合適。