新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄紅透半邊天又轉(zhuǎn)瞬遭遇封殺的移動端視頻直播類產(chǎn)品“17”鬧起的風浪尚未停息,新晉移動社交平臺same在昨天更新了革命性的零錢功能(用戶Feed被贊可以獲得收益)。無論是17還是same,抑或更早的YY、簡書、微信公眾號都或直接或間接地加入“創(chuàng)作可獲得收益”的功能,以利益驅(qū)動UGC社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。UGC,為什么要和“錢”掛鉤呢?筆者結(jié)合所聞所思簡單談談。
一切為了UGC社區(qū)的正向循環(huán)
UGC的用戶,粗略就分成:閱讀者和創(chuàng)作者。兩者由“內(nèi)容“連接在一起,其中尤其關(guān)注創(chuàng)作者與內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié),能否持續(xù)輸出內(nèi)容、能否輸出優(yōu)秀內(nèi)容將直接關(guān)系到營銷UGC社區(qū)的壽命。
而驅(qū)動UGC不斷輸出內(nèi)容,主要就是兩種方式:情感激勵和利益激勵。
情感激勵:通過積極的、易獲得的、可傳播的閱讀反饋,在情感上給創(chuàng)作者營造良好的創(chuàng)作氛圍
利益激勵:通過直接的金錢、虛擬的增值道具來刺激創(chuàng)作者不斷輸出內(nèi)容
因為利益激勵往往涉及的敏感的“金錢”,易出現(xiàn)漏洞同時也需要更精心設(shè)計的激勵模型。所以最常見還是情感激勵方式,like一下或者follow某個創(chuàng)作者、抑或share到社交網(wǎng)絡、還是top處理,都是很常見的。但這不代表利益激勵這種方式就一無是處。而事實上,利益激勵往往具有更大的刺激效果,容易和流量變現(xiàn)掛鉤,逐漸被廣泛引用。君不見,最典型的YY直播與道具打賞機制,節(jié)日期間主播的收益流水可以達到數(shù)十萬,由此可見一斑。
說說利益激勵的那些玩法
說到利益激勵,筆者從利益資源的投放方又將利益激勵機制分成兩種具體方式:B2C和C2C
B2C平臺投放資源:
以最近火熱的17為例,平臺投放利益資源去刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容,相當于平臺“花錢”去買內(nèi)容。除了17,早期一些導購網(wǎng)站、社區(qū)都存在以下機制:用戶生產(chǎn)內(nèi)容滿足一定條件“例如被編輯選為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,獲得大量讀者點贊或關(guān)注等”,就可以獲得一定金錢收益和虛擬資源,如:首頁置頂、增加曝光資源等。
C2C用戶投放資源:
典型的如YY、簡書、微信公眾號文章打賞等。平臺只負責建立利益激勵的渠道,讓讀者(觀眾)根據(jù)實際體驗來選擇激勵對象。
B2C的激勵方式,當然關(guān)注ROI,平臺投入的資源,維持UGCer的持續(xù)輸出是最基本的訴求。但光關(guān)注這一點還不夠,太粗暴。社區(qū)產(chǎn)品的健康指標還有活躍人數(shù)、點贊數(shù)、收藏數(shù)、甚至用戶間互動的評論回復等等。那基于此,如何與利益激勵結(jié)合呢?17提供一個很簡單直接的解決方案:平均1000個用戶觀看直播,主播就有1元分好?!澳銊?chuàng)造的內(nèi)容優(yōu)秀,我肯定會給你回報,但前提再幫我拉1000個用戶進來”,產(chǎn)品經(jīng)理很雞賊。17的做法只是其中一種B2C激勵的包裝方式,其它的像“用戶票選最美圖片、文章等玩法”都是不同的表現(xiàn)形式而已。B2C利益激勵模型,重點在于利益杠桿借UGCer之手撬動更多用戶參與社區(qū)互動,進而提升整體活躍度。
不難發(fā)現(xiàn), 這種投入是要消耗公司預算的,最理想的情況是ROI足夠支撐這個玩法持續(xù)滾動,即投放的獎勵帶來的新用戶新活躍增長可以為產(chǎn)品帶來足夠的變現(xiàn)。而事實,大家懂的。當然這里,筆者腦洞大開,設(shè)計出一套改進模型,或許可以實現(xiàn)這種方式的持續(xù)運轉(zhuǎn),詳見后文。
至于C2C激勵,因為平臺只需要建立渠道即可,因此實際操作起來也簡單靈活很多。最簡單就是“打賞”的玩法。而結(jié)合時下深得國人歡心的“紅包”,也在許多社交/社區(qū)產(chǎn)品中靈活使用起來?!包c一百個贊,不如賞我一元紅包”,利益激勵是對創(chuàng)作者最直接,最強烈的反饋,而且對于大多數(shù)社區(qū)來說,創(chuàng)作者并不是完全依賴獎勵為活計,相反只是一種“成就感”。Same更新后,多了很多頻道和帖子吐槽“點贊賺錢”的功能,當然也有不少帖子光明正大地求贊,不管最終能否循環(huán)起來,至少一段時間之內(nèi),same的部分UGCer都會比較注重自己的發(fā)帖質(zhì)量咯。
所以有趣的C2C激勵方式,往往能帶來不亞于B2C激勵的效果,而且最重要這種方式更靈活,也有助于幫助UGCer建立自己的點對點的關(guān)系鏈,“假如你給本文章打賞10元,我也愿意和你做朋友,土豪,你好哈”。而難點也在于,如何讓閱讀者的投入資源的門檻降低,激勵的玩法不那么露骨(像YY直播這種刷道具就不太和諧),最重要的是,讓投入資源的用戶也有一種成就感,與那些啥都不投入的用戶建立階級差距。
筆者腦洞一些玩法“打賞的用戶發(fā)出的評論會置頂處理,給與身份標明如:土豪讀者,打賞的用戶分享作者的視頻、文章,可以從作者的收益中抽取一部分等等”
腦洞時刻:一種可能的可持續(xù)的B2C激勵玩法
上文提到,B2C激勵,會因為公司實力與預算等問題,難以保持持續(xù)投入。那就好辦,筆者就解決這個問題好啦—引入廣告商,由廣告商提供激勵資源,建立激勵開發(fā)平臺,拉通流量主(UGCer)與廣告主。讓主播、寫手自由地選擇合符自己氣質(zhì)的廣告主并選擇合適的投放方式,既可以增加自己的變現(xiàn),還可以聯(lián)合廣告主深挖跨界合作,甚至演變成代言產(chǎn)品等模式,也可以反過來為自己的讀者、粉絲、觀眾帶來福利,雙贏之道。
回到原點,無論B2C還是C2C激勵。本質(zhì)都是為了社區(qū)正向循環(huán)??梢灶A見,利益點引入的激勵機制,在產(chǎn)品商業(yè)化、維護UGC創(chuàng)作者粘性乃至構(gòu)建一個新的創(chuàng)作-閱讀-觀看模式,帶來更多不一樣的產(chǎn)品體驗。畢竟這也是一種尊重和保護UGCe版權(quán)的方式。