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與傳統(tǒng)的線上零售生意相比，在線銷售旅游產(chǎn)品更為復(fù)雜，旅游產(chǎn)品的庫存是動態(tài)的、有限的，且易過期，這使得在線旅游企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、營銷和與旅行者實時溝通時困難更大。

而且現(xiàn)在旅行者越來越挑剔，他們希望旅游企業(yè)能夠通過更加個性化的方式與他們互動。

旅游企業(yè)面臨的一大核心挑戰(zhàn)就是在合適的時間將可用庫存與合適的消費者準(zhǔn)確匹配，而要做到這一點，他們必須運用大數(shù)據(jù)和預(yù)測分析法來進(jìn)行營銷推廣。

中國的旅游營銷人員已經(jīng)認(rèn)識到了這一點，他們已開始探索個性化的營銷方式。

一名中國酒店營銷高層透露道：“我們會對用戶活動進(jìn)行跟蹤，基于網(wǎng)站個性化對某個群體的消費者提供實時定價?！?br/>

一家OTA的高管稱他們計劃“讓用戶不需要登錄就能夠獲得個性化的搜索和瀏覽體驗”，他們希望能”復(fù)制谷歌和Netflix的模式”。這家OTA已經(jīng)開始使用機器學(xué)習(xí)法分析和研究用戶在不同平臺、時間（白天或晚上）、地點（在家、在辦公室或在旅行）的行為，從而可以在不同平臺識別出他們。

初級階段

來自都柏林的Dave O’Flanagan是這一領(lǐng)域的專家，他是旅游大數(shù)據(jù)公司Boxever的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。O’Flanagan表示，大多數(shù)旅游企業(yè)在個性化營銷方面還處于初期的嘗試階段，因此旅行者在整個旅游生態(tài)圈中獲得真正的個性化體驗或許還需要一段時間。

預(yù)測性的營銷可以成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，前提是旅游企業(yè)擁有收集相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)體系。預(yù)測性的營銷可以在旅游行程的不同階段，為打造優(yōu)質(zhì)體驗提供有力支持。

“Boxever不僅會收集購買數(shù)據(jù)，還會使用其他相關(guān)數(shù)據(jù)對交易數(shù)據(jù)進(jìn)行補充，將糟糕的或平淡的體驗轉(zhuǎn)變?yōu)橛鋹偟捏w驗。舉例來說，假如一名旅行者預(yù)訂了某航空公司的機票，但因為航班變更或延誤遭遇了幾次不佳的體驗，那么我們會幫助這家航空公司識別出這名乘客，讓他們有機會進(jìn)行彌補，比如提供升艙服務(wù)，或贈送一個小禮物。個性化營銷就是識別出這名乘客，讓乘客感受到自己享受到了特別的待遇?！監(jiān)’Flanagan說道。

那么個性化是不是只能通過人工管理實現(xiàn)呢？

O’Flanagan解釋稱，個性化營銷有某些部分需要人工管理，還有一些可以實現(xiàn)自動化。不過，有些自動化流程不一定能確保提供準(zhǔn)確的個性化推薦。機器學(xué)習(xí)算法可以分析哪些促銷信息最有效，從而解決這一難題。假如推廣信息沒有獲得用戶的回應(yīng)，該算法就可以記錄下來，之后再提供更加符合用戶需求的產(chǎn)品信息。

O’Flanagan稱其中的關(guān)鍵在于對每一名消費者有完整的認(rèn)識。“旅游企業(yè)的未來有賴于獨特的個性化體驗，而途徑則包括廣告、網(wǎng)站搜索、移動端的信息、郵件內(nèi)容和目的地的體驗等。從獲取客戶的角度來看，每一個接觸點的每一次互動都必須是個性化的，但是這非常困難。”他說?，F(xiàn)在，旅游企業(yè)都開始利用數(shù)據(jù)分析降低消費者在購物過程中放棄的可能性、提升郵件精準(zhǔn)度、優(yōu)化客服中心的體驗?！暗遣煌赖膫€性化水平并不一致，比如呼叫中心、網(wǎng)站、郵件和移動端。”

從旅游企業(yè)的角度來看，針對每一個消費者設(shè)置獨立資料需要企業(yè)的各個部門朝著共同的目標(biāo)協(xié)同合作。組織個性化營銷、朝著共同的目標(biāo)努力、調(diào)配資源，決定消費者資料的所屬權(quán)，這些工作都很困難，因為這要求不同部門一起合作，而之前他們都是各自為政的。

“采取以客戶為中心的策略就意味著改變旅游企業(yè)對數(shù)據(jù)、資源和運營的思考方式?！監(jiān)’Flanagan說道。

如何有效實現(xiàn)個性化

顯然，已經(jīng)有一些旅游企業(yè)在個性化營銷上取得了成效。

比如，總部在新加坡的虎航已經(jīng)降低了消費者放棄購買的頻率，提升了線上轉(zhuǎn)化率。虎航與Boxever合作，利用線上用戶數(shù)據(jù)庫來為官網(wǎng)Tigerair.com的運營提供支持。由于網(wǎng)站個性化體驗是客戶瀏覽網(wǎng)站的一部分，因此虎航的轉(zhuǎn)化率得到了明顯提升。

旅游企業(yè)在進(jìn)行個性化營銷時需要注意以下幾點：

識別用戶身份：用于識別用戶的技術(shù)和分析算法越來越豐富，概率論和確定論分析方法也可能包含在內(nèi)。

恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合能優(yōu)化收入：旅游企業(yè)希望了解消費者搜索的產(chǎn)品價值和產(chǎn)品需求，從而制定有效的定價策略。O’Flanagan稱他們需要進(jìn)行多次迭代，分析算法針對特定的路線可以實時制定出不同的定價策略，同時完成產(chǎn)品組合。最終，他們會針對每一個消費者定制出產(chǎn)品推廣信息?！昂娇展踞槍Σ煌蛻羧后w提供打包產(chǎn)品時必須要非常謹(jǐn)慎。兩個選擇了同一航班經(jīng)濟(jì)艙的乘客的價值可能也不一樣，航空公司不能僅僅根據(jù)機票價格來判斷乘客的價值。”

實時定價：O’Flanagan稱，針對特定客戶群（基于網(wǎng)站個性化的分析算法）的某個特定產(chǎn)品的實時定價還沒有任何一家公司能夠做到。

與客戶相關(guān)的內(nèi)容：航空公司可以在消費者訪問網(wǎng)站時創(chuàng)建一個交互時間表，他們可以利用分析算法和預(yù)測性營銷，根據(jù)場景對已知用戶和未知用戶提供不同的動態(tài)內(nèi)容。

不要浪費消費者的時間：“有一件事讓我很困擾，相信大多數(shù)旅行者跟我一樣，那就是每一次計劃旅行時我都要從頭做起，即使我是在同一個旅游網(wǎng)站上預(yù)訂。在個性化營銷方面更為成熟的航空公司、OTA和酒店會努力簡化旅行者計劃和預(yù)訂旅行的流程。比如說，我經(jīng)常從都柏林出發(fā)，那么將出發(fā)地默認(rèn)為都柏林就會減少我的一個步驟。他們知道我買了保險，或者會入住某家特定的酒店，都能夠減少我的操作步驟。有些航空公司已經(jīng)開始利用這些數(shù)據(jù)提升用戶體驗，同時也提升了轉(zhuǎn)化率。這對雙方都有好處?！監(jiān)’Flanagan表示。隨著預(yù)訂設(shè)備和渠道的日趨多樣化，識別用戶變得越來越重要，而就目前來看，旅游企業(yè)要全面把握旅行者與品牌的互動方式還需要長期努力。

Boxever在多渠道營銷和概率匹配上投入了大量時間，他們發(fā)現(xiàn)分析算法和個性化營銷都蘊藏著巨大的價值，但要把概率數(shù)據(jù)和CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）與交易數(shù)據(jù)整合起來，并在不同場景下加以應(yīng)用并不是一件簡單的工作。

“目前，基于cookies、IP地址和其他環(huán)境因素的通用匹配的成功率并不高，但預(yù)訂信息、搜索行為和其他旅游方面的相關(guān)因素，匹配成功率就可以被迅速提升。這也正是針對旅游業(yè)的營銷解決方案具備競爭優(yōu)勢的原因。”O(jiān)’Flanagan說道。