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主要發(fā)現(xiàn)：

消費(fèi)者不僅僅希望與品牌互動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)，與消費(fèi)者在線互動(dòng)是不夠的。隨著第三方電子零售商的崛起，交易無(wú)時(shí)、無(wú)處不在進(jìn)行。品牌必須賦予消費(fèi)者直接在其網(wǎng)絡(luò)渠道交易的能力。給消費(fèi)者提供所需將推動(dòng)品牌擴(kuò)展市場(chǎng)份額，給消費(fèi)者提供真實(shí)的品牌體驗(yàn)。

消費(fèi)者更喜歡從品牌網(wǎng)絡(luò)渠道直接購(gòu)買商品，雖然大部分交易是在第三方渠道上進(jìn)行的，但是消費(fèi)者更喜歡在品牌網(wǎng)站直接購(gòu)買商品。直接與品牌交易給消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)真實(shí)感和對(duì)品牌的信任感是第三方渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

給消費(fèi)者提供的信息數(shù)量和質(zhì)量至關(guān)重要，在消費(fèi)過(guò)程中，最重要的步驟是搜索。品牌內(nèi)容和相關(guān)信息給消費(fèi)者帶來(lái)信任感，讓消費(fèi)者留在網(wǎng)站完成交易。

消費(fèi)者的期待和當(dāng)前現(xiàn)實(shí)有很大差距，品牌并沒(méi)有滿足消費(fèi)者的期待。只有少部分企業(yè)提供直接交易的網(wǎng)絡(luò)渠道。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)還有待于通過(guò)活躍互動(dòng)、豐富內(nèi)容和信息、直接網(wǎng)絡(luò)交易等釋放網(wǎng)絡(luò)潛力。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)

電子商務(wù)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)包括各種零售商的全球化市場(chǎng)。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的預(yù)測(cè)，2014年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售額年增長(zhǎng)15.4%，連續(xù)五年增長(zhǎng)超過(guò)15%，未來(lái)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

未來(lái)趨勢(shì)

品牌正致力于全渠道零售；

移動(dòng)正在從“最好有”轉(zhuǎn)向“必須有”；

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，成也內(nèi)容、敗也內(nèi)容。

消費(fèi)行為

頻率：超過(guò)71%的受訪者一個(gè)月要網(wǎng)購(gòu)若干次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為大部分消費(fèi)者新行為規(guī)范。隨著互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)的增加，速度和可靠性將深化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，提高交易頻率。移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)無(wú)疑在電子商務(wù)繼續(xù)發(fā)展中起重要作用，無(wú)論對(duì)品牌還是零售商。

搜索：購(gòu)買前搜索商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要。96%的消費(fèi)者認(rèn)為搜索時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要的一步。對(duì)品牌和零售商來(lái)說(shuō)提供準(zhǔn)確、相關(guān)的信息是必須的。

發(fā)現(xiàn)：超過(guò)半數(shù)商品搜索始于Google。58%的消費(fèi)者在Google上搜索商品，22%的消費(fèi)者直接在品牌網(wǎng)站上搜索。像Amazon這樣的第三方零售商則落后于前兩者（14%）。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)在Google搜索結(jié)果的首頁(yè)也很重要。

交易：Amazon和第三方零售商仍然主宰網(wǎng)絡(luò)銷售額。78%的消費(fèi)者經(jīng)常在Amazon上購(gòu)物。但是這只是電子商務(wù)的現(xiàn)狀，并不代表消費(fèi)者偏好。

消費(fèi)者喜好

期待：消費(fèi)者希望能和品牌直接進(jìn)行交易。82%的消費(fèi)者期望能在品牌網(wǎng)站直接完成交易。這證實(shí)消費(fèi)者不僅希望參與品牌，還希望企業(yè)網(wǎng)站具備交易功能。

選擇：如果可以選擇，消費(fèi)者更喜歡直接從品牌購(gòu)買商品。88%的受訪者更喜歡從品牌那里購(gòu)買商品。但是，只有37%的消費(fèi)者直接從品牌網(wǎng)站購(gòu)買過(guò)商品，消費(fèi)者的喜好和當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)有很大的差距。

滿意度：只有18%的消費(fèi)者高度滿意品牌網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)；近10%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)感到滿意；還有72%的消費(fèi)者感到有些滿意。滿意度總體水平還算高，但仍有改善空間。

感知：信息的質(zhì)量、深度和展示和真實(shí)性緊密相聯(lián)。給消費(fèi)者提供的信息數(shù)量、質(zhì)量、深度和展示決定了網(wǎng)站的權(quán)威性。一個(gè)品牌的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)富有信息性、內(nèi)容豐富、容易查找。

負(fù)責(zé)：無(wú)論交易在哪里發(fā)生品牌都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。大部分網(wǎng)絡(luò)交易是在第三方零售渠道上進(jìn)行的，超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)為商品和服務(wù)負(fù)責(zé)任。

相關(guān)性

只有1/3的消費(fèi)者直接從品牌網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品，但是82%的消費(fèi)者希望能有這樣的選擇，如果提供這樣的購(gòu)買渠道，88%的消費(fèi)者選擇從品牌直接購(gòu)買商品。消費(fèi)者的期待和現(xiàn)實(shí)顯然有很大的差距，尤其是服裝、快速消費(fèi)品和電子產(chǎn)品。超過(guò)半數(shù)受訪者更喜歡從品牌直接購(gòu)買商品。消費(fèi)者與第三方零售商交易并不是出于喜好，而是無(wú)可奈何的選擇。

71%的受訪者經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，但是只有18%的消費(fèi)者非常滿意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。改善消費(fèi)體驗(yàn)需要對(duì)消費(fèi)者的期待和價(jià)值有清晰了解。以內(nèi)容和信息為例，97%的受訪者認(rèn)為搜索是購(gòu)物過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分，給消費(fèi)者提供全面的信息至關(guān)重要。

大部分消費(fèi)者在Google上搜索商品，只有22%的受訪者在品牌網(wǎng)站搜索信息，更少有消費(fèi)者在第三方電子零售商搜索商品重要信息。

不管交易是在哪里進(jìn)行的，超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)為商品和消費(fèi)體驗(yàn)負(fù)責(zé)。