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昨日上午，樂(lè)視控股官方公告稱(chēng)，樂(lè)視汽車(chē)于近日正式簽署了對(duì)易到用車(chē)的股權(quán)投資協(xié)議，交易完成后樂(lè)視汽車(chē)獲得易到用車(chē)70%的股權(quán)，易到公司所有管理層股份繼續(xù)保留，公司依然由周航及管理層來(lái)運(yùn)營(yíng)。

此前，易到用車(chē)CEO周航在內(nèi)部信中稱(chēng)，易到已完成D輪融資，公司會(huì)重組為：“管理層+攜程+樂(lè)視”的股權(quán)結(jié)構(gòu)，其中樂(lè)視會(huì)取得控股地位。

被樂(lè)視控股，是周航和易到用車(chē)在激烈的專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存的無(wú)奈之舉。如果D輪融資不順，易到用車(chē)甚至將面臨市場(chǎng)出局的后果。

2015年是易到用車(chē)遭遇市場(chǎng)危機(jī)的一年，數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題。

易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)專(zhuān)車(chē)服務(wù)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第1季度，滴滴專(zhuān)車(chē)中國(guó)專(zhuān)車(chē)服務(wù)活躍用戶(hù)覆蓋率為80.9%名列第一，易到用車(chē)居次，活躍用戶(hù)覆蓋率為17.5%，Uber則僅以8.1%的比例位列第三。

而到了2015年第2季度，易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，滴滴快的、Uber和神州專(zhuān)車(chē)分別以82.3%、14.9%和10.7%的比例占據(jù)中國(guó)專(zhuān)車(chē)服務(wù)活躍用戶(hù)覆蓋率的前三名，而易到用車(chē)此時(shí)的活躍用戶(hù)覆蓋率僅為2.7%，跌出前三甲。

從2010年創(chuàng)立易到用車(chē)，成為當(dāng)時(shí)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的拓荒者和領(lǐng)跑者，再到如今賣(mài)身求存寄人籬下，短短的五年時(shí)間，從當(dāng)年專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的大哥變成如今的小弟，周航和他的易到用車(chē)到底經(jīng)歷了什么？他們又錯(cuò)失了哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)？創(chuàng)始人周航的個(gè)人性格又是如何影響易到用車(chē)這家公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略？這些問(wèn)題值得復(fù)盤(pán)，也值得深思。

一場(chǎng)無(wú)疾而終的融資

2014年8-9月，此前在市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)囊椎接密?chē)遭遇了拐點(diǎn)。這個(gè)拐點(diǎn)發(fā)生在一筆神秘的融資黃了以后，影響此舉的關(guān)鍵因素是——政策。

當(dāng)時(shí)，百度要投資易到的傳聞滿(mǎn)天飛。易到用車(chē)的車(chē)券在百度內(nèi)部大量發(fā)放，一位易到內(nèi)部員工也稱(chēng)當(dāng)時(shí)與百度頻繁來(lái)往。最終，這筆看起來(lái)已經(jīng)接近尾聲的投資也無(wú)疾而終。一位知悉內(nèi)情者透露：“百度本來(lái)已經(jīng)決定要投資了，發(fā)現(xiàn)易到與北京交管局的關(guān)系不好就轉(zhuǎn)而投資了Uber?！?/p>

這筆投資的談判時(shí)間也是易到占據(jù)各大新聞?lì)^條最集中的時(shí)間，大致內(nèi)容都是“易到被認(rèn)定非法”。

在去年8月份，那時(shí)，滴滴快的還未發(fā)力專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)，Uber在中國(guó)剛剛起步不成氣候，而由打車(chē)領(lǐng)域帶來(lái)的用車(chē)矛盾，全部集中壓到易到和周航身上。那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也正是易到新一輪融資的關(guān)鍵階段。

周航并未向外界詳細(xì)透露這中間發(fā)生了什么?？梢钥隙ǖ氖牵僭O(shè)如果易到能夠在那個(gè)時(shí)機(jī)拿到融資，如今的專(zhuān)車(chē)格局可能會(huì)被改寫(xiě)。

接下來(lái)的專(zhuān)車(chē)大戰(zhàn)開(kāi)始進(jìn)入比拼資本的階段。如果一定要給這個(gè)轉(zhuǎn)點(diǎn)找個(gè)理由，這或許是一個(gè)行業(yè)先行者需要付出的代價(jià)。周航第一個(gè)打開(kāi)了中國(guó)的專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)，作為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額最大的易到公司吸引了所有的注意力，周航和易到用車(chē)承受了巨大壓力，也為后來(lái)的市場(chǎng)遭遇埋下了伏筆。這既是拓荒者的榮光，也是先驅(qū)者的無(wú)奈。

成也企業(yè)用戶(hù)，敗也企業(yè)用戶(hù)

在易到用車(chē)成立之前，預(yù)訂車(chē)價(jià)格貴的讓普通人難以企及，是傳統(tǒng)租賃公司的企業(yè)客戶(hù)們支撐了易到用車(chē)的快速發(fā)展，也成就了易到的發(fā)家史。周航曾公開(kāi)透露，在易到所有用戶(hù)構(gòu)成中，仍然有40%～50%的企業(yè)用戶(hù)。

發(fā)展到今天，這些企業(yè)用戶(hù)正是易到在燒錢(qián)市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)金流，也拉著易到陷入了先行者的困局。

企業(yè)用戶(hù)在訂車(chē)時(shí)最看重的是好服務(wù)與準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，其次才是價(jià)格。易到初期多次改變規(guī)則與司機(jī)培訓(xùn)以提高好的服務(wù)。這些企業(yè)用戶(hù)很大的需求也是為客戶(hù)提前預(yù)訂車(chē)輛，因此預(yù)訂是易到的核心功能之一。

一位易到用車(chē)的司機(jī)曾經(jīng)透露，如果你預(yù)訂中午11點(diǎn)的車(chē)，為了確保司機(jī)能夠按時(shí)到達(dá)，易到的系統(tǒng)幾乎從9點(diǎn)到下午1點(diǎn)都不會(huì)給同一司機(jī)派單，這在以強(qiáng)調(diào)“效率最優(yōu)”的時(shí)代顯得有些落伍。

也正是因?yàn)槿绱耍蔚纹窜?chē)的預(yù)訂業(yè)務(wù)少有司機(jī)接單，Uber干脆不設(shè)預(yù)訂以達(dá)到“效率最優(yōu)”。正是因?yàn)檫@些企業(yè)用戶(hù)，讓易到難以取消預(yù)訂業(yè)務(wù)，但這也讓易到這個(gè)曾經(jīng)一度號(hào)稱(chēng)中國(guó)的共享經(jīng)濟(jì)先驅(qū)的公司正在進(jìn)入創(chuàng)新者的窘境：早前的企業(yè)用戶(hù)需要預(yù)約服務(wù)，需要高端用車(chē)；在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，后來(lái)者正在以更創(chuàng)新更效率的方法切入市場(chǎng)，最終進(jìn)入到易到的領(lǐng)地。

正是周航在既得利益前的猶豫不決讓易到錯(cuò)過(guò)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的絕佳時(shí)期，與其說(shuō)易到是被滴滴和快的等對(duì)手打敗，不如說(shuō)是被自己打敗。

在“創(chuàng)業(yè)的執(zhí)著和彷徨”中游走

在滴滴和快的在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)瘋狂燒錢(qián)之時(shí)，不認(rèn)同這種模式的周航一直按照自己的理解做產(chǎn)品和市場(chǎng)，甚至有時(shí)顯得“相當(dāng)執(zhí)著”。在滴滴快的還未誕生，甚至搖搖招車(chē)還未出世的情況下，易到用車(chē)在2011年推出的“打車(chē)小秘”，并承擔(dān)著教育市場(chǎng)的工作。

后來(lái)，周航把“打車(chē)小秘”稱(chēng)為“半拉子工程”，因?yàn)楹芏喙δ苓€不完備。在2012年停止投入一年以后，2013年打車(chē)市場(chǎng)瘋狂補(bǔ)貼時(shí)，周航又一次向市場(chǎng)推出了這款產(chǎn)品。第二次的結(jié)果與第一次一樣，慘遭滑鐵盧。

周航把“打車(chē)小秘”的敗北根本上歸結(jié)于易到用車(chē)的DNA?！耙椎綄?duì)打車(chē)的痛點(diǎn)理解不夠，還是擅長(zhǎng)于做中高端市場(chǎng)?！?/p>

“打車(chē)小秘”這款產(chǎn)品的兩次失敗，周航自認(rèn)“在心態(tài)上不夠堅(jiān)決”。當(dāng)年滴滴、快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)，幾乎每一個(gè)出租車(chē)司機(jī)都會(huì)問(wèn)：“這玩意兒怎么賺錢(qián)？”沒(méi)有人能看懂打車(chē)軟件的商業(yè)模式。周航也這樣認(rèn)為，“為什么2011年做打車(chē)沒(méi)有決心，我們就覺(jué)得打車(chē)這個(gè)東西沒(méi)有商業(yè)模式。”

作為專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的最早創(chuàng)業(yè)者，周航一直認(rèn)為，專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)其實(shí)完全沒(méi)必要有這么大的補(bǔ)貼，價(jià)格戰(zhàn)打不來(lái)任何核心競(jìng)爭(zhēng)力，也換不來(lái)司機(jī)的忠誠(chéng)度，基本是誰(shuí)補(bǔ)貼高就跟誰(shuí)跑。

周航也曾模模糊糊地想過(guò)，在打車(chē)市場(chǎng)累積起大量用戶(hù)以后，可以順帶帶起易到用車(chē)中高端的專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)，但最后一分析，這種做法非常不經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，這還需要投資人、市場(chǎng)對(duì)這件事情的認(rèn)知，要投入需要有錢(qián)招人、推廣，得舍得在這件事情上燒錢(qián)。對(duì)于燒錢(qián)補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶(hù)這種商業(yè)模式，周航一直處于彷徨之中。

但殘酷的事實(shí)是，在滴滴和快的大量燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)之時(shí)，滴滴和快的在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的份額一直高速增長(zhǎng)，尤其是在雙方合并之后，雙方占據(jù)了80%的市場(chǎng)。等到周航逐漸被市場(chǎng)局勢(shì)推著走時(shí)，他也不能免俗地帶領(lǐng)易到加入到燒錢(qián)補(bǔ)貼市場(chǎng)，但為時(shí)已晚，市場(chǎng)格局已經(jīng)難以撼動(dòng)。

當(dāng)欲望遭遇恐懼，當(dāng)情懷遭遇現(xiàn)實(shí)

作為很早就看到了專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者，周航一直把“共享汽車(chē)社會(huì)”理想作為易到用車(chē)的終極愿景，他也被貼上了“有情懷”的標(biāo)簽。但在宏達(dá)商業(yè)情懷和激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩者之間搖擺不定時(shí)，周航和易到錯(cuò)失一次又一次的市場(chǎng)機(jī)遇，而所謂的讓情懷也僅僅是情懷而已。當(dāng)年創(chuàng)業(yè)以“情懷”自居的老羅，遭遇了冷酷無(wú)情的市場(chǎng)教育之后，現(xiàn)在也老老實(shí)實(shí)地按照市場(chǎng)規(guī)律做產(chǎn)品，甚至多次自嘲“習(xí)慣被自己打臉”。

創(chuàng)始人往往是一個(gè)企業(yè)的靈魂，決定著企業(yè)的方向、戰(zhàn)略和文化。而創(chuàng)始人的性格和價(jià)值觀則直接決定著一個(gè)公司能走多遠(yuǎn)。

周航在《貪婪與恐懼》的文章里寫(xiě)道：“人是貪婪的，沒(méi)有對(duì)更多更好的欲望的執(zhí)著，人類(lèi)就不會(huì)進(jìn)步，因此，貪婪是人類(lèi)的驅(qū)動(dòng)器。但是，人性又是恐懼的，恐懼變化，恐懼不確定?！比绱艘环N對(duì)更美好的世界追尋的欲望和對(duì)身處行業(yè)不明朗化的各種變數(shù)的恐懼一直伴隨著周航。

周航曾一度自稱(chēng)在“創(chuàng)業(yè)的執(zhí)著和彷徨”中游走。他曾坦言：“人前我豪情萬(wàn)丈，但很可能到晚上我心情又低落了。”2013年，在“四十的彷徨”一文中，周航寫(xiě)道：“盡管我自認(rèn)為不是一個(gè)懦弱的人，但對(duì)失敗有一種若即若離的恐懼感。”因?yàn)椤俺晒φ娴挠悬c(diǎn)無(wú)跡可尋，運(yùn)氣可能是最大的變數(shù)?！?/p>

經(jīng)歷了此次樂(lè)視的投資，周航和易到用車(chē)拿到了救命錢(qián)。在推出超級(jí)汽車(chē)計(jì)劃時(shí)，樂(lè)視就勾勒了汽車(chē)共享與社會(huì)化運(yùn)營(yíng)藍(lán)圖。此次被樂(lè)視控股，周航能否借此實(shí)現(xiàn)自己關(guān)于“共享汽車(chē)社會(huì)”的終極夢(mèng)想，一切仍是未知數(shù)，如果周航期待有好運(yùn)氣降臨，也許，他需要回頭看一看來(lái)時(shí)走過(guò)的路。也許，賈躍亭身上的賭性和激進(jìn)會(huì)對(duì)他有所刺激。也許，他將會(huì)對(duì)商業(yè)、人性有著更加深刻的頓悟。