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昨晚是中國(guó)在線旅游業(yè)值得銘記的一晚，廝殺數(shù)年的去哪兒攜程終于走到了一起。

2015年10月26日，攜程宣布與百度達(dá)成股權(quán)置換交易，通過(guò)股權(quán)交換的方式來(lái)完成去哪兒網(wǎng)與攜程的合并。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權(quán)，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)。百度成為攜程最大股東，攜程成為去哪兒最大股東，這次交易最大的贏家毫無(wú)疑問(wèn)是百度，但三方共贏的局面至少讓當(dāng)事人皆大歡喜。三方股價(jià)和市值的變化給出了反饋。

截至北京時(shí)間26日晚9點(diǎn)33分，百度股價(jià)為169.15美元，較前一個(gè)交易日上漲11.55美元，漲幅為7.33%，市值達(dá)到594.6億美元；攜程股價(jià)為91.12美元，較前一個(gè)交易日上漲16.78美元，漲幅為22.57%，市值達(dá)到129.9億美元；去哪兒網(wǎng)股價(jià)為43.56美元，較前一個(gè)交易日上漲4.04美元，漲幅為10.22%，市值達(dá)到57億美元，同時(shí)途牛股價(jià)上漲6.93%，市值達(dá)到10.8億美元，藝龍上漲1.81%，市值達(dá)5.89億美元。世界OTA排名中，攜程位居第三僅次于第二的Expedia 146.62億美元，Priceline 以736.12億美元市值高居榜首。

百度誠(chéng)然是這次換股的最大推手，但值得注意的是攜程去哪兒前十大機(jī)構(gòu)股東中，有四位是重合的，這次合作資本驅(qū)動(dòng)是必然。

今天諸多媒體采訪我時(shí)，我表達(dá)了以下的觀點(diǎn)：

1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到了并購(gòu)整合期，行業(yè)集中度和成熟度在加強(qiáng)，在線旅游細(xì)分市場(chǎng)也不例外，是大勢(shì)所趨；

2、在線旅游價(jià)格戰(zhàn)造成的燒錢大戰(zhàn)不可持續(xù)，資本寒冬的到來(lái)使得眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)報(bào)團(tuán)取暖；

3、百度O2O大戰(zhàn)略200億發(fā)力糯米，巨虧的去哪兒與攜程的消耗戰(zhàn)局面需要改變，降低消耗，專注應(yīng)對(duì)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)合并帶來(lái)的O2O大戰(zhàn)壓力勢(shì)在必行；

4、百度在BAT中地位急劇下滑，O2O是最后一個(gè)翻身機(jī)會(huì)，百度看重旅游大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以換股方式布局在線旅游，打翻身仗。

但更值得注意的是百度成為攜程第一大股東后人事的安排:攜程董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官梁建章和聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官孫潔在內(nèi)的四位攜程高管將被任命為去哪兒董事會(huì)董事；百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏和百度副總裁及投資并購(gòu)部負(fù)責(zé)人葉卓東被任命為攜程董事會(huì)董事。由此在線旅游變化后的格局基本如下： 

(根據(jù)公開(kāi)資料整理，如有遺漏，歡迎補(bǔ)充)

一、切入休閑度假才是大市場(chǎng)，前路漫漫

攜程多年苦心孤詣在傳統(tǒng)旅行社、在線旅游、住宿、交通、系統(tǒng)平臺(tái)及應(yīng)用工具、目的地服務(wù)及旅游金融上都有布局，百度攜去哪兒入局，基本在在線機(jī)票酒店領(lǐng)域形成絕對(duì)的壟斷，但是否就能說(shuō)明在線旅游被一統(tǒng)天下了呢？如果僅從上面這張圖上看，如果從在線機(jī)票酒店市場(chǎng)份額看，的確壟斷之勢(shì)已然形成，但我們不應(yīng)忽視的是，這些資源的協(xié)同深度及線上比率，更要看的是整個(gè)在線旅游市場(chǎng)份額占旅游總額的比重，更重要的是在線旅游產(chǎn)品形態(tài)絕不僅僅是機(jī)票、酒店、還有在線度假產(chǎn)品、租車產(chǎn)品、游輪產(chǎn)品等。

根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)，中國(guó)旅游業(yè)總收入2014年達(dá)到3.38萬(wàn)億元人民幣，占同期中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）（61.1萬(wàn)億元人民幣）的5.5%，與2001年相比，增幅達(dá)到576%。但旅游產(chǎn)業(yè)線下市場(chǎng)主體眾多，尤其是度假旅游市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程緩慢，在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模雖然增長(zhǎng)迅速，2014年達(dá)到2798.2億元人民幣，但在旅游產(chǎn)業(yè)滲透率仍然偏低，僅為8.3%。根據(jù)世界權(quán)威旅游研究機(jī)構(gòu)phoucwright的數(shù)據(jù),亞太經(jīng)濟(jì)合作組織國(guó)家的平均滲透率為29%

美國(guó)滲透率為45%，歐盟滲透率高達(dá)47%。 在如此低的滲透率下，靠商旅占大比重的機(jī)票酒店暫時(shí)領(lǐng)先就能決斷誰(shuí)的生死么？

休閑度假游的大市場(chǎng)帷幕剛剛拉開(kāi)，2014年中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到332.6億元人民幣，較2013年增長(zhǎng)36.2%。據(jù)易觀智庫(kù)預(yù)測(cè)，中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模將維持30%左右增幅的高速增長(zhǎng)，2017年將達(dá)到803.3億元人民幣，較2014年增幅達(dá)到141.5%；屆時(shí)，在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)占整體在線旅游市場(chǎng)的16.1%，較2014年提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。而2014年中國(guó)休閑度假市場(chǎng)，攜程占比31.1%，途牛占比16.3%，同程占比6.3%，驢媽媽占比6%，遨游網(wǎng)占比3.4%，悠哉占比1.5%，其他占比35.4%，休閑度假市場(chǎng)仍然高度分散，這個(gè)大市場(chǎng)空間巨大，形成大一統(tǒng)，尤為不易，前路漫漫。

 二、國(guó)際化布局普遍短板，盈利能力弱、結(jié)束窩里斗，挑戰(zhàn)剛開(kāi)始

在世界排名前十的美國(guó)在線旅游公司中，多為全球化布局，美國(guó)在線旅游巨頭已經(jīng)在全球市場(chǎng)的本地化方面做了大量的投資和布局，如Priceline支持41種語(yǔ)言的服務(wù)；Tripadvisor旗下?lián)碛械?9個(gè)旅游媒體品牌，截至2014年3月7日在全球30多個(gè)國(guó)家擁有14570名員工，在全世界33個(gè)國(guó)家開(kāi)有站點(diǎn)，包括在中國(guó)的貓途鷹；Expedia旗下12個(gè)品牌， 在全球70個(gè)國(guó)家開(kāi)通了150個(gè)旅游訂票站點(diǎn)；相比之下，中國(guó)的在線旅游公司在全球化發(fā)展上就差了很多，攜程到目前為止僅開(kāi)通了9種語(yǔ)言的服務(wù)，去哪兒、途牛沒(méi)有開(kāi)通外文服務(wù)界面，從這點(diǎn)上看出業(yè)務(wù)國(guó)際化布局差別很大。

美國(guó)在線旅游巨頭Expedia、Priceline以及TripAdvisor一般都是通過(guò)收購(gòu)和當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)結(jié)盟的方式拓展業(yè)務(wù)布局， 利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)已有的供應(yīng)商關(guān)系及對(duì)本地旅游消費(fèi)者的了解快速進(jìn)入本地市場(chǎng)。如Priceline早在2007年就收購(gòu)了泰國(guó)的Agoda（東南亞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者）；Expedia對(duì)藝龍控股，入股亞航（擁有亞洲最大的廉價(jià)航空50%的股權(quán)）；Expedia國(guó)際業(yè)務(wù)占比超過(guò)40%，Priceline更是超過(guò)80%。試問(wèn)中國(guó)OTA哪一個(gè)真正走出國(guó)門，海外布局成功了？

再看盈利能力，比以下兩圖，同比美國(guó)上市OTA2014財(cái)年財(cái)報(bào)中國(guó)OTA盈利相加為-6.69億美元，而Priceline一家凈利潤(rùn)為24.22億美元，中國(guó)所有OTA加起來(lái)市值不到Priceline市值的1/3。中國(guó)OTA及早結(jié)束窩里斗，擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)、撕逼戰(zhàn)是好的開(kāi)始，但離盈利之路還有相當(dāng)距離。

三、旅游O2O才是大未來(lái)，蛋糕的一角還沒(méi)吃到，談何大一統(tǒng)？

未來(lái)旅游O2O的發(fā)展空間巨大，線上線下的融合是大勢(shì)所趨，并不意味著線上就沒(méi)有了空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，線上發(fā)展空間仍將很大，休閑度假游仍將繼續(xù)得益于此。未來(lái)在線度假的高速發(fā)展和持續(xù)滲透主要得益于線上零售商的驅(qū)動(dòng)及傳統(tǒng)旅行社的線上業(yè)務(wù)發(fā)展。線上零售是傳統(tǒng)旅行社的重要渠道之一，傳統(tǒng)旅行社獲取訂單的核心方式是通過(guò)線下門店，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，門店的投入成本居高和服務(wù)半徑限制逐漸顯現(xiàn)，一些傳統(tǒng)旅行社逐漸發(fā)展線上渠道并將其作為重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，以期打破單純依靠門店發(fā)展的桎梏。未來(lái)線上渠道和傳統(tǒng)渠道會(huì)各取所長(zhǎng)，趨向融合發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)也即將改變。

隨攜程去哪兒的合并，在線旅游公司激烈的價(jià)格戰(zhàn)將告一段落。但相比前兩年主要針對(duì)前端用戶的爭(zhēng)奪，幾家公司將同時(shí)展開(kāi)上游資源和周邊資源的競(jìng)爭(zhēng)，基于線上信息效率和線下資源布局的O2O競(jìng)爭(zhēng)將成新常態(tài)。但這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在線上OTA之間。BAT、京東、甚至美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、趕集、58同城也可將旅游O2O納入其整體O2O戰(zhàn)略，全面加入競(jìng)爭(zhēng)，如果眼光稍稍放開(kāi)些便可注意到，旅游與生活服務(wù)領(lǐng)域有諸多交叉，美團(tuán)的切入是開(kāi)始，但絕不是終點(diǎn)。

另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及“連接”概念的興起，原本處于OTA下游的傳統(tǒng)旅游服務(wù)企業(yè)，現(xiàn)在也在逐漸向上延伸，從最初籌建自己的官網(wǎng)，到入駐各大OTA平臺(tái)，再到開(kāi)發(fā)獨(dú)立的APP攬客，這其中包括萬(wàn)達(dá)、海航、春秋航空等。尤其是萬(wàn)達(dá)，在過(guò)去一年多內(nèi)已將11個(gè)區(qū)域性旅行社納入麾下，而線上布局也早已開(kāi)啟，轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游O2O瞬時(shí)可為。而OTA的困局雖有緩解，但挑戰(zhàn)仍在，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，作為“連接”用戶與旅行服務(wù)的載體，缺乏扎實(shí)的旅游資源將仍是其發(fā)展的潛在威脅。旅游O2O也將是線上OTA要緊抓不放的救命稻草，未來(lái)基于O2O的全面競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

線上線下如何解決矛盾？如何發(fā)展？能否協(xié)同融合？旅游O2O的發(fā)展要靠融合共贏開(kāi)闊包容的“天空法則”，而不是你死我活、零和博弈的“叢林法則”。隨著在線領(lǐng)域的格局變化，旅游O2O大未來(lái)即將開(kāi)啟，正如去哪兒CEO CC所言，“我們才吃到蛋糕邊”，現(xiàn)在談大一統(tǒng)，豈不過(guò)早？！

本文作者：劉照慧；執(zhí)惠旅游專家作者；個(gè)人微信號(hào)：liuzhao-hui；歡迎關(guān)注，添加時(shí)請(qǐng)注明[姓名+單位+職位]方便備注，非常感謝您的支持！