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時值中國酒店業(yè)的陣痛期，業(yè)內(nèi)人士在付出極大的努力以后卻發(fā)現(xiàn)成果甚微，大家都很關(guān)心中國酒店業(yè)到底何去何從。那么，中國酒店業(yè)究竟有多少不能承受之痛，酒店業(yè)的出路又在何方呢？本文試作引玉之磚。

1，供大于求之痛

近兩年來，中國酒店業(yè)的經(jīng)營效果遭遇了滑鐵盧。2014年全國12803家（占比94.02%）星級酒店虧損59.21億元，超過1999年（虧損57億元），成為有記錄以來的最大虧損年。即使從盈利能力一枝獨秀的五星級酒店來看，其業(yè)績也較往年有所下降，而且下降幅度之大令人咂舌。

近六年星級酒店行業(yè)利潤

另一方面，地區(qū)間的經(jīng)營效果差異也引人注目。2014年，全國50個重點旅游城市酒店經(jīng)營虧損6.3億元，50個城市中只有15個城市盈利，而其他35個城市均為虧損。

上述數(shù)據(jù)說明，目前中國酒店業(yè)不僅經(jīng)營慘淡，而且地區(qū)間的差異巨大。究其原因，是供大于求之故。筆者判斷酒店業(yè)總體上供大于求的根據(jù)在于：“十一五”期間的2006年到2010年，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增幅為11.7%，但星級酒店年均擴容12%，其中高端酒店年均擴容17%。即使在年度虧損20.88億元的2013年，我國五星級酒店數(shù)量依然增幅16%。

現(xiàn)在，中國內(nèi)地是全球唯一在酒店投資方面沒有嚴格控制的地區(qū)，但早前的情況卻并非如此，當(dāng)年北京建國飯店建造時就有15個副總理、副委員長進行圈閱。自2004年7月1日起施行的《中華人民共和國行政許可法》第十三條規(guī)定，凡是公民、法人或者其他組織能夠自主決定的；市場競爭機制能夠有效調(diào)節(jié)的；行業(yè)組織或者中介機構(gòu)能夠自律管理的；行政機關(guān)采用事后監(jiān)督等其他行政管理方式能夠解決的，可以不設(shè)行政許可。《行政許可法》旨在減少政府審批，但前提是政府退出市場和社會組織有控制能力。但是中國酒店業(yè)目前尚無同業(yè)公會，再加之投資目的的多元化使市場無法得到有效控制，因此酒店投資就像脫韁的野馬一樣瘋跑。

眾所周知，酒店行業(yè)的第一要素是地段，酒店的規(guī)模與等級結(jié)構(gòu)與所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展完全正相關(guān)，我國許多地方酒店業(yè)的發(fā)展遠遠超出其經(jīng)濟發(fā)展的需求，即供大于求，因此才會陷入經(jīng)營狀況難以改觀的困境。在困難時期，地方政府應(yīng)該對酒店總接待人數(shù)與實際接待能力進行信息化處理，及時公布供求和經(jīng)營數(shù)據(jù)，采取商業(yè)承載力管理的方式進行審批干預(yù)。

2，風(fēng)格、功能同質(zhì)化之痛

從同質(zhì)化競爭到創(chuàng)新

酒店業(yè)產(chǎn)能過剩是過分擴張并同質(zhì)化競爭共同作用產(chǎn)生的。同質(zhì)化的第一階段表現(xiàn)為風(fēng)格的同質(zhì)化，一樣的大堂、一樣的客房……；而現(xiàn)階段則更多地體現(xiàn)為功能的同質(zhì)化。

中國酒店的同質(zhì)化具有特定的原因，酒店星級評定標準則是其中之一。

中國的星級酒店評定標準在歷史上起到了非常重要的作用，使中國住宿業(yè)的硬件水平在較短的時期內(nèi)趕上并且超過全球水平，豪華程度有過之而無不及。然而，高山越高、其深谷也就可能越深。星評標準的副作用是帶來了“追星熱”，而“追星”的酒店最終走向了硬件方面整齊劃一的模式。三亞亞龍灣一位高端酒店的總經(jīng)理告訴筆者，曾經(jīng)有一家歐美大型企業(yè)集團考察了三亞13家酒店，但結(jié)果感覺酒店的風(fēng)格幾乎是一樣的，最后不得不以價格比較來決定選擇哪家酒店。

星級評定標準的另一個問題是重硬件、輕軟件，致使我們酒店管理的水平遠遠低于硬件水平，而國外的酒店行業(yè)則尤其注重對于軟件的管理。在美國，優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)學(xué)會是國際旅游服務(wù)行業(yè)中具有權(quán)威的高端品牌認證評獎機構(gòu)，認證理事會由國際著名的酒店、餐飲專業(yè)人士組成。他們將酒店服務(wù)列為最重要的考核要素，除派專家實地考察外，還以客人身份入住酒店，對其管理、服務(wù)、設(shè)施等暗中考察，然后給出評定結(jié)果。相比較而言，中國酒店業(yè)對于軟件的監(jiān)督管理還是薄弱環(huán)節(jié)，星級評定標準也沒有表現(xiàn)出對于軟件的足夠重視。但實際上,軟件就如同人的性格一樣，它才是體現(xiàn)酒店的精神所在，更能彰顯酒店的特點。

筆者認為酒店破除同質(zhì)化的解決之道是揚長避短，設(shè)計具有特色的客房產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，爭取在細分市場中做到最好，同時，企業(yè)還應(yīng)該注重打造有溫度的軟件，讓酒店真正“活”出特色。除此之外，還可以與友好酒店開展營銷聯(lián)盟，與關(guān)聯(lián)企業(yè)進行跨界合作。

3，在線旅游經(jīng)銷商與分享經(jīng)濟沖擊之痛

在線旅游經(jīng)銷商往往給出低于成本的價格，不惜以酒店虧損的手段展開價格戰(zhàn)、爭奪客源。2013年,酒店給付三家主要在線旅游經(jīng)銷商的傭金為32.303億元，2014年則為44億元。而與此形成鮮明對比的是酒店業(yè)的大面積虧損。

筆者認為酒店若想擺脫對于在線旅游經(jīng)銷商的依賴，必須以逐步擴大直銷比例作為目標，以平臺型媒介（如天貓、微博等）為最佳盟友，進行多渠道分銷；優(yōu)化移動網(wǎng)絡(luò)，加強手機端的推送；收集分析顧客信息，提高酒店競爭力，擴大忠誠顧客隊伍。

不僅是在線旅游經(jīng)銷商，分享經(jīng)濟亦對傳統(tǒng)住宿業(yè)有一定沖擊。以三亞為例，在其旅游旺季，當(dāng)?shù)鼐频赇N量不增反降。筆者仔細研讀當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)數(shù)據(jù)報告后發(fā)現(xiàn)，途家擁有7000多套房源，其中一半都位于三亞，這些房源直接沖擊了當(dāng)?shù)鼐频甑匿N售量。因此，筆者認為分享經(jīng)濟的發(fā)展壯大將對傳統(tǒng)酒店業(yè)構(gòu)成威脅。

應(yīng)對分享經(jīng)濟，當(dāng)下首當(dāng)其沖的解決辦法是必須要有行業(yè)的聲音，呼吁有關(guān)方面在法律、稅務(wù)等方面公平一致地對待酒店業(yè)與分享經(jīng)濟企業(yè)。目前，分享經(jīng)濟方面的法律和稅務(wù)政策都不完善，存在大量漏洞，以至于酒店業(yè)無法與之公平競爭。想當(dāng)年，OTA惡意競爭之初，酒店業(yè)沒有強烈發(fā)聲，才導(dǎo)致了現(xiàn)如今積重難返的境地，因此，我們不能再讓歷史重演。

共享經(jīng)濟

4，重集團化、輕連鎖化之痛

美國《HOTELS》雜志以客房數(shù)多寡為標準的酒店企業(yè)排名誤導(dǎo)了中國企業(yè)。2015年8月28日開業(yè)的唐山香格里拉大酒店只是香格里拉酒店集團旗下第93家酒店。半島酒店迄今為止只有在香港、紐約、芝加哥、曼谷、北京、上海、馬尼拉、東京等地的8家酒店。如果單純從數(shù)量上看，中國酒店業(yè)還有什么困難呢？應(yīng)該大大慶祝一番才是，我們在數(shù)量上已經(jīng)超過四季、半島、文華東方、香格里拉等等的著名酒店品牌了。

繁華的表象背后值得我們思考的是，成為酒店品牌的強者，依靠的絕不是數(shù)量上的龐大，不是行政歸屬的集團化，而應(yīng)該是核心競爭力的連鎖化,而連鎖化的產(chǎn)物是品牌。筆者認為，酒店品牌強大的標志一是有自主獨立品牌，二是可以對外受托管理，三是經(jīng)營水平高于平均水平；而做好酒店品牌的三個關(guān)鍵點一是品牌設(shè)計得好，二是品牌落實得好，三是品牌推廣得好。中國酒店業(yè)應(yīng)該在品牌的建設(shè)方面苦練功夫。

5，社會組織缺失之痛       

2015年可以說是各級各類旅游行業(yè)協(xié)會的“改革之年”，協(xié)會改革工作將進入快車道。就其改革的方向而言，市場化、民間化、國際化是必然趨勢。筆者認為，“去行政化”的改革將使協(xié)會有更多的自主權(quán)、財務(wù)權(quán)和活動權(quán)，這樣的協(xié)會更接近于同業(yè)公會的概念。就眼下的形勢而言，中國酒店業(yè)確實亟待建立制定進入門檻和游戲規(guī)則的同業(yè)公會。

同業(yè)公會是管理部門與企業(yè)間的橋梁，他們發(fā)揮作用的領(lǐng)域是多方面的，比如，在經(jīng)營管理方面，可以共同建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、開展整體營銷；在政策法規(guī)配套方面，可以規(guī)定新建酒店不舉行聽證會就不能注冊；監(jiān)督酒店遵循合理競爭原則，規(guī)范酒店企業(yè)的競爭行為，避免因競爭而損害到對方利益，協(xié)助建立起互助合作的關(guān)系；維護本土酒店業(yè)權(quán)益；制定同業(yè)損害評估方法等等。而目前，中國酒店業(yè)雖然有各種名目的組織存在，但還遠遠沒有發(fā)揮出這樣的作用。

總之，酒店行業(yè)協(xié)會改革任重道遠。期待有一天我們能建立起真正意義上的同業(yè)公會，在把握行業(yè)供求關(guān)系、制定行業(yè)進入程序和行業(yè)經(jīng)營的游戲規(guī)則方面大顯身手。

＊本文作者：趙煥焱，華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家，上海社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員，執(zhí)惠旅游專家作者。