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“痛點”決定不了商業(yè)模式價值,教你看準邊際增值

產業(yè)投資 本文作者:連杰 2015-11-03
商業(yè)模式的價值取決于其邊際增值。我們常說的痛點和本文的邊際價值創(chuàng)造是一個意思。由于沒有覆蓋成本分析,所以并不能體現(xiàn)一個平臺的價值。好的商業(yè)模式就是用很低的邊際成本創(chuàng)造很高的邊際價值,或者說就是邊際增值高。

一個O2O平臺的價值取決于其業(yè)務的“邊際價值增加”。

所有的互聯(lián)網公司都有一個共同的愿望:用最低的成本為用戶提供最高的價值!我們把一筆業(yè)務為用戶創(chuàng)造的價值稱為邊際價值,把為這一筆業(yè)務支付的成本稱為邊際成本。把邊際價值減去邊際成本的差額稱為邊際價值增加(邊際增值)。我們常見的有以下四類平臺:

第一象限(貧區(qū)):邊際成本低、邊際價值低

比如說我要找一個順豐的快遞員寄快遞,我們可以給順豐公司打電話獲得這個快遞員的電話,也可以用快小遞、快遞100這樣的平臺獲得這個快遞員的電話。假設給順豐打電話需要3分鐘,使用平臺獲取信息需要1分鐘,那么這節(jié)約的2分鐘就是平臺創(chuàng)造的邊際價值。

由于提供信息是由系統(tǒng)自動完成的,所以邊際成本幾乎為0。所以這個業(yè)務提供給我的邊際價值增加=2分鐘—0=2分鐘。

這樣的業(yè)務往往體現(xiàn)出的特征是:單價低或者使用頻度低,所以也不容易得到用戶的關注,我們把這個象限稱為貧瘠區(qū)。很多低頻的O2O項目都處于這個象限。

第二象限(黃金區(qū)):邊際成本低、邊際價值高

假設我要找一條信息,我的選擇是去圖書館,或者在百度上搜索下。

去圖書館找到圖書,把信息摘錄出來,成本是1個小時時間;在百度上搜索是1分鐘時間。那么這節(jié)約的59分鐘,就是百度為這一次業(yè)務創(chuàng)造的邊際價值。由于該搜索服務是系統(tǒng)自動提供的,邊際成本接近0。

這個業(yè)務提供給我的邊際價值增加=59分鐘—0=59分鐘。

再比如說我要打一個出租車,

第一個選擇是下樓在路邊等15分鐘攔一輛出租車;

第二個選擇是用滴滴花一分鐘找一輛出租車。

用滴滴節(jié)約的14分鐘,就是滴滴為我這單業(yè)務創(chuàng)造的邊際價值。滴滴的邊際成本也是0,所以這個業(yè)務的邊際價值增加就是14分鐘。

這個象限里的業(yè)務最容易實現(xiàn)規(guī)模盈利,我們稱之為黃金區(qū)。

第三象限(燒錢區(qū)):邊際成本高、邊際價值高

假設我要吃午餐,我的選擇是下樓去飯店吃,或者用餓了么叫外賣。去飯店吃,往返需要花費30分鐘;如果在餓了么下單,需要花費1分鐘;

那么餓了么給我創(chuàng)造的邊際價值就是29分鐘時間,而餓了么的邊際成本是一個送餐員跑一趟,大概15分鐘。這個交易的邊際增值=我的29分鐘時間—送餐員的15分鐘時間。

這個模式的邊際價值比較高,但是邊際成本也比較高。如果地價在上升,人工在下降,這個模式的空間就比較大;如果地價在降,人工在升,這個模式的價值空間就變小了。目前我們所處時代的基本特征是地價增值放緩,人工剛性高速上漲。

這個象限的業(yè)務由于給用戶創(chuàng)造的價值比較大,容易得到用戶的關注,所以燒錢買用戶就容易成規(guī)模。我們把這個象限稱為燒錢區(qū)。

第四象限(危險區(qū)):邊際成本高、邊際價值低

假設我要洗車,我可以選擇自己開到洗車店洗、或者叫個上門洗車。自己去往返加上洗車時間大概1小時,叫人上門大概10分鐘。

如果我選擇后者,洗車平臺給我創(chuàng)造的邊際價值就是50分鐘的時間節(jié)約,而洗車平臺的邊際成本是一個洗車工人一個小時的時間。這個業(yè)務的邊際增值=我的50分鐘時間—洗車工人的1小時時間。這個值很有可能是負值。這意味著獲取用戶成本高,而且看不到盈利的希望。所以我們把這個象限稱為危險區(qū)。

結論

1、僅分析“痛點”是不夠的,商業(yè)模式的價值取決于其邊際增值。

我們常說的痛點和本文的邊際價值創(chuàng)造是一個意思。由于沒有覆蓋成本分析,所以并不能體現(xiàn)一個平臺的價值。比如說北京的交通一定是很多人的痛點,但是解決方案太貴(比如直升機),所以并不能成為互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的好領域。好的商業(yè)模式就是用很低的邊際成本創(chuàng)造很高的邊際價值,或者說就是邊際增值高。

很多平臺并不直接通過用戶變現(xiàn),但是邊際增值高的平臺變現(xiàn)價值同樣高。比如百度,雖然是廣告主出錢,但是大家用的多,所以平臺價值就高。

一個平臺,即使沒有找到盈利模式,只要它的邊際價值增加比較高,盈利是比較容易的,平臺的價值就大。如果一個平臺實現(xiàn)了收入,但是邊際價值增加不大,平臺的價值也不大。

2、“燒錢買用戶”的前提是邊際價值高。

在第二象限和第三象限的業(yè)務,由于給用戶提供的邊際價值高,所以容易引起用戶的關注。燒錢就容易買來用戶。而在第一象限或者第四象限的業(yè)務,由于給用戶提供的邊際價值低,即使燒錢,也難以獲得有效的用戶。

3、規(guī)模不能改變模式的價值。

在第二象限(百度、滴滴打車)的模式下,隨著供求雙方的增加,邊際成本是無限趨近于0的。但是在第三象限(餓了么、美團外賣)的模式下,隨著規(guī)模的擴張,邊際成本也會無限趨近于一個值,但是這個值一定不是0。假設一個送餐員一天的極限送餐份數(shù)是50份,他的工資是200元,餓了么的這個極限值就是4元。換言之,規(guī)模的增加并不能擴展第三象限業(yè)務的毛利率。

4、先圈用戶對不對,取決于之后能不能找到第二象限的業(yè)務。

很多平臺要先圈用戶,有了用戶之后,如果平臺找到了黃金象限的業(yè)務,盈利就會比較容易盈利,如果找到的還是一、三、四象限的業(yè)務,就會比較困難。


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