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產(chǎn)品的核心價(jià)值不是用戶規(guī)模

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2015-11-07
不知從什么時(shí)候開(kāi)始,用戶規(guī)模成為衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要因素。尤其明顯的是,O2O們的補(bǔ)貼和電商們的價(jià)格戰(zhàn),都拿資本市場(chǎng)的錢(qián)瘋狂的揮霍著,僅是為了提升用戶規(guī)模。

用戶規(guī)模的增長(zhǎng),可拆分為針對(duì)新用戶的拉新和針對(duì)老用戶的留存。所以產(chǎn)品的核心價(jià)值,是要具備一個(gè)健康的、完整閉環(huán)的體系,去留住、去服務(wù)好已有老用戶。如果是交易類(lèi)產(chǎn)品,就看老用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià);如果是內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品,就看老用戶的UGC數(shù)量和質(zhì)量。這樣才能證明這個(gè)產(chǎn)品在健康、合理和有序的運(yùn)轉(zhuǎn),能創(chuàng)造自身的價(jià)值,有盈利的能力。如果僅僅是通過(guò)針對(duì)新用戶的拉新,來(lái)提升用戶的規(guī)模,是有問(wèn)題的。讓人擔(dān)心的是,目前互聯(lián)網(wǎng)(包括電商和O2O)的關(guān)注點(diǎn)都只在貼錢(qián)拉新客,或者拉動(dòng)忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率很低的用戶。

打個(gè)比方,產(chǎn)品就像一個(gè)蓄水池,首先要有存水的能力,不漏水,這樣才能慢慢蓄滿整個(gè)水池,哪怕進(jìn)來(lái)的水流量小、慢,但多等一些時(shí)間也能做到。如果蓄水池漏水,就大大降低存水的效率,甚至根本無(wú)法蓄滿。這里,進(jìn)水是拉新,存水是留存,所以很顯然后者是首要必備能力。

再打個(gè)比方,就像一個(gè)分?jǐn)?shù),盲目的通過(guò)拉新擴(kuò)大規(guī)模只能帶來(lái)分母的增長(zhǎng),服務(wù)好老用戶的留存才能提升分子,只有分子和分母協(xié)調(diào)好,這個(gè)數(shù)字才能變大。比如現(xiàn)狀是2/5,單純拉新只能把分母從5變成10;忽略了老用戶留存,分子從2僅增加到3,所以3/10還是小于2/5的,那么拉新就等于是無(wú)用功。

所以,一個(gè)產(chǎn)品最好的狀態(tài),像一個(gè)不漏水或漏水很少的蓄水池、像分子分母協(xié)調(diào)增長(zhǎng)的分?jǐn)?shù)、像一個(gè)不虛胖但結(jié)實(shí)的小伙子。這就要求,必須關(guān)注老用戶留存,首先把這件事做好。

當(dāng)然,提升用戶規(guī)模本身沒(méi)錯(cuò),本文只是強(qiáng)調(diào)不關(guān)注留存體系是不對(duì)的。給兩個(gè)正面例子:

案例1,京東通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地,將用戶規(guī)模擴(kuò)大到一定量級(jí),從上游廠商那里拿到更低的價(jià)格,用于低價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者。再結(jié)合自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn),打造成為國(guó)內(nèi)電商巨頭,在納斯達(dá)克上市。

案例2,滴滴通過(guò)前期超強(qiáng)的地推搞定出租車(chē),再瘋狂的貼錢(qián)籠絡(luò)用戶,形成規(guī)模效應(yīng),推動(dòng)用戶接受這個(gè)新鮮事物、培養(yǎng)使用習(xí)慣,也擠掉其他競(jìng)對(duì),這時(shí)出行的市場(chǎng)就都是他的了。目前滴滴估值150億美元。

簡(jiǎn)單說(shuō)下解決問(wèn)題的建議:

KPI不能只定拉新。KPI的作用是團(tuán)隊(duì)努力的方向,是運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品所有措施的最終落腳點(diǎn)。我了解到很多O2O產(chǎn)品是給新客貼錢(qián)的,所以KPI就是看新客數(shù)量和新客成本,那就意味著所有人都在看新人怎么來(lái),但來(lái)了以后的事就沒(méi)人關(guān)心了。還有的情況稍好,KPI有新客也有老客,但在新客上投入的人力和資源比老客多很多,這樣也是不行的。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)合力做老用戶留存。這點(diǎn)不同類(lèi)型的產(chǎn)品措施差別很大,細(xì)說(shuō)就得另開(kāi)一篇文章的,只能點(diǎn)到為止。比如交易類(lèi)產(chǎn)品做會(huì)員體系,根據(jù)累計(jì)金額和交易頻度等維度劃分用戶等級(jí),給予相應(yīng)特權(quán),具體可參考京東;再比如構(gòu)建用戶生命周期,引入和挖掘優(yōu)質(zhì)用戶,通過(guò)曝光、互動(dòng)和特權(quán)激勵(lì)其貢獻(xiàn),再為其做內(nèi)容輸出,最后成為意見(jiàn)領(lǐng)袖或大V,參加線下活動(dòng),具體可參考知乎。

近幾年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O在吃人口紅利的時(shí)代,很快這個(gè)問(wèn)題就會(huì)更加突顯。嚴(yán)重的后果是,一旦用戶對(duì)你失望了流失了,再讓他們回來(lái)使用你信任你是幾乎不可能的。

這就好像,你對(duì)男/女朋友不滿,和他分手,再破鏡重圓就很難了。所以希望大家能重視這個(gè)問(wèn)題。


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