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11月初的上海，剛有了點(diǎn)深秋的感覺(jué)。寒風(fēng)凜冽中，一位老人見(jiàn)證了30年前由他一手打造起來(lái)的廣告帝國(guó)在華的喬遷之喜，激動(dòng)不已。30年前，他40歲，血?dú)夥絼?，在全球并?gòu)中叱咤風(fēng)云，締造了全球最大的廣告集團(tuán)WPP；30年后的今天，他70歲，雖年近古稀，絲毫沒(méi)有退居之意，更像是數(shù)字化的弄潮兒，帶領(lǐng)這家巨無(wú)霸企業(yè)全面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

新的WPP上海辦公園區(qū)整合了公司旗下26家公司，3000多名員工首次實(shí)現(xiàn)同地辦公，也是WPP史上最大規(guī)模的辦公園區(qū)，目標(biāo)只有一個(gè)：加強(qiáng)中國(guó)本土市場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力。

這已經(jīng)是蘇銘天今年第三次訪問(wèn)中國(guó)了，也是他第二次接受我的專訪。我說(shuō)，30年很長(zhǎng)。他說(shuō)，我的天吶！然后大笑，爽朗的笑聲至今唱響在我耳邊。是啊，30年，也許才剛起步！

這次訪華，他又多了一個(gè)身份：上海國(guó)際企業(yè)家市長(zhǎng)咨詢會(huì)議主席。上周末，30多家全球重量級(jí)企業(yè)與上海市長(zhǎng)共同探討上海如何打造全球科創(chuàng)中心。在所有傳統(tǒng)行業(yè)面臨數(shù)字化“破壞性挑戰(zhàn)”的今天，由執(zhí)掌WPP 30年的蘇銘天來(lái)談創(chuàng)新最合適。他對(duì)跨國(guó)企業(yè)策略以及中國(guó)市場(chǎng)兩方面都有深刻理解。

今年早些時(shí)候，WPP宣布與每日郵報(bào)（Dailymail）以及Snapchat成立合資公司“松露豬”（Truffle Pig），這一標(biāo)志性的事件意味著傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生顛覆性的改變。展望未來(lái)30年，蘇銘天認(rèn)為，比起過(guò)去30年的機(jī)遇，外企在中國(guó)的挑戰(zhàn)會(huì)更多。而不管是外企或是本土企業(yè)，懂得分享數(shù)字化的好處，是決定成敗的關(guān)鍵。

未來(lái)30年，外企如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？

——華為，海爾，聯(lián)想等，這些品牌已經(jīng)不僅僅是中國(guó)家喻戶曉的名字了，而且已經(jīng)被國(guó)外家庭所熟知。從這個(gè)意義上來(lái)講，中國(guó)的外企就面臨著很大的挑戰(zhàn)。

錢(qián)童心：30年是一個(gè)巨大的里程碑，過(guò)去30年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)對(duì)外企的好處顯而易見(jiàn)。展望未來(lái)30年，WPP和其他跨國(guó)企業(yè)，如何在中國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的模式下，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

蘇銘天：對(duì)于在中國(guó)的外企而言，過(guò)去30年，中國(guó)的機(jī)遇是無(wú)限的。但是對(duì)它們的挑戰(zhàn)是，在中國(guó)本土企業(yè)這30年來(lái)經(jīng)歷的一切（成長(zhǎng)）。我說(shuō)的本土企業(yè)，不僅僅是聚焦中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，不僅僅是指在中國(guó)或者亞太地區(qū)生產(chǎn)和創(chuàng)造的企業(yè)，而是那些已經(jīng)走出國(guó)門(mén)、屹立于國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。比如華為，海爾，聯(lián)想等，這些品牌已經(jīng)不僅僅是中國(guó)家喻戶曉的名字了，而且已經(jīng)被國(guó)外家庭所熟知。從這個(gè)意義上來(lái)講，中國(guó)的外企就面臨著很大的挑戰(zhàn)。

過(guò)去30年生意相對(duì)好做，因?yàn)槟嵌螘r(shí)間，中國(guó)企業(yè)還在積累的過(guò)程中，但現(xiàn)在已經(jīng)積累到一定程度了。如果你看一下我們旗下的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)華通明略的調(diào)查的話，本土企業(yè)在中國(guó)有很高的知名度和很深的渠道，但是他們的價(jià)格起點(diǎn)很低，而且質(zhì)量和技術(shù)還尚待發(fā)展。國(guó)外品牌的知名度和渠道雖然比不過(guò)本土企業(yè)，但是他們會(huì)擁有很大的忠誠(chéng)度，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者相信國(guó)外的品牌是高端、值得信賴的。所以國(guó)外企業(yè)還是有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的。而與此同時(shí)，本土企業(yè)也在迎頭趕上，試圖增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。所以跨國(guó)公司和本土公司的著力點(diǎn)不一樣，一個(gè)需要增加忠誠(chéng)度，一個(gè)需要深耕知名度和渠道。

而就中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的壓力層面來(lái)說(shuō)，本土企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以對(duì)于包括WPP在內(nèi)的跨國(guó)企業(yè)，在未來(lái)30年，我們將更加重視中國(guó)本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲覀儾荒軌蜃砸詾榈讲幌嘈胖袊?guó)13億人口能夠提升廣告需求。中國(guó)正在成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體，相應(yīng)的服務(wù)和軟實(shí)力都需要跟上。

錢(qián)童心：跨國(guó)企業(yè)還有多大的成長(zhǎng)空間呢？

蘇銘天：就拿WPP來(lái)說(shuō)，中國(guó)是我們?nèi)虻谌笫袌?chǎng)，我們第二大市場(chǎng)是英國(guó)（第一大市場(chǎng)是美國(guó)），這并不是因?yàn)橐?guī)模的原因，而是因?yàn)闅v史原因。所以我們絕對(duì)無(wú)法忽視中國(guó)市場(chǎng)。WPP的增速在美國(guó)市場(chǎng)和英國(guó)市場(chǎng)都超過(guò)了GDP的增速，但是在中國(guó)，我們沒(méi)有跑贏中國(guó)GDP的增速。如果你對(duì)我說(shuō)，去把中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模再做大一倍，我馬上就會(huì)去做。雖然我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常強(qiáng)，也是中國(guó)市場(chǎng)最大的傳媒集團(tuán)，但是我們的增速仍然低于中國(guó)的GDP增速，所以我們需要變得更強(qiáng)，還有很大的增長(zhǎng)空間。

錢(qián)童心：3000人，同一幢辦公樓，您在上海實(shí)現(xiàn)了，對(duì)于WPP的戰(zhàn)略意義在哪里？

蘇銘天：新市場(chǎng)、新策略，數(shù)字化和大數(shù)據(jù)是推動(dòng)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要基石。在倫敦、馬德里我們的策略是把旗下的公司做整合，當(dāng)然規(guī)模沒(méi)這么大。現(xiàn)在在上海，我們做的也是同樣的事情，各個(gè)部門(mén)需要協(xié)同一致，所以我們把中國(guó)的3000名員工都聚集到同一幢大樓。我認(rèn)為其象征意義就是，我們那么多員工凝聚起來(lái)，可以形成一股不可阻擋的力量，并且共享各自的知識(shí)背景和技能。因?yàn)閷?duì)于廣告客戶來(lái)講，他們?cè)诤醯牟皇俏覀兤煜碌哪膫€(gè)機(jī)構(gòu)給他們提供策略，而是我們能夠提供給它們多么強(qiáng)大的策略。

錢(qián)童心：在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，跨國(guó)企業(yè)更加需要以高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，尤其是要盯緊中國(guó)政府的政策。從策略的層面，您給外企的建議是什么？

蘇銘天：我們?cè)谥袊?guó)80個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，從最初集中于沿海大城市，北京、上海、廣州、深圳，到現(xiàn)在開(kāi)始發(fā)展內(nèi)陸城市。我之前花了兩周時(shí)間，和我的首席戰(zhàn)略官，一起考察了中國(guó)20多家企業(yè)，去看他們?cè)趺磥?lái)做市場(chǎng)的，了解他們的思路和想法。我們馬上還會(huì)再做一次類似的行程，加強(qiáng)互相之間的聯(lián)系，看看最新的市場(chǎng)有哪些變化。讓我印象深刻的是，在成都和重慶，互聯(lián)網(wǎng)的思維已經(jīng)發(fā)展得根深蒂固了。企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)有了深刻的理解，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)渠道和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的影響，包括在全球市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也是同樣道理。

上海如何成為全球科創(chuàng)中心？

——所有的計(jì)劃、戰(zhàn)略和愿景已經(jīng)在那里了，現(xiàn)在就取決于如何實(shí)施。我告訴楊雄市長(zhǎng)，可以借用耐克的廣告語(yǔ)，叫做Just do it！只要去做就好了。

錢(qián)童心：您認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)思維”對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有著哪些重大意義？這是否歸功于中國(guó)政府的政策？

蘇銘天：“十三五”和“十二五”有著相似之處。“新常態(tài)”意味著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但是增長(zhǎng)質(zhì)量提高；增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)由儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)向消費(fèi)。對(duì)健康醫(yī)療需求的增加和對(duì)老齡人口看護(hù)需求的增加，因?yàn)檫@也是人們儲(chǔ)蓄的終極目標(biāo)；另一方面是對(duì)服務(wù)業(yè)需求的增加，已經(jīng)超過(guò)了制造業(yè)。在不了解中國(guó)的人眼里，他們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的理解仍然停留于“世界制造工廠”。不過(guò)在我看來(lái)，“十三五”規(guī)劃將見(jiàn)證中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型。

比如過(guò)去的一個(gè)周末，在市長(zhǎng)咨詢會(huì)議上，企業(yè)家們向楊雄市長(zhǎng)提建議，如何把上海打造成全球的科創(chuàng)中心。是全球的科創(chuàng)中心，不僅僅是中國(guó)的！大家一起討論如何讓上海成為創(chuàng)業(yè)家的聚集港和科技創(chuàng)新的中心。德國(guó)馬普研究院主席彼得-格魯斯（Peter Gruss）的演講就非常有意思。（從成立以來(lái)，馬普研究院培養(yǎng)出30多位諾貝爾獎(jiǎng)得主。）我們的一致共識(shí)是，打造科創(chuàng)中心，你需要有很強(qiáng)的大學(xué)院校為基礎(chǔ)的人才高地。就比如說(shuō)英國(guó)倫敦有劍橋?qū)W院（編者注：蘇銘天本人為劍橋畢業(yè)），在美國(guó)東部有哈佛，美國(guó)西海岸有斯坦福、伯克萊、UCLA等等。楊雄市長(zhǎng)的對(duì)科創(chuàng)中心的介紹也很有意思，全方位覆蓋，具有戰(zhàn)略意義，配合政府的扶持政策，來(lái)保證這項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施。比如以高等院校為中心聚集起人才高地，把知識(shí)產(chǎn)權(quán)變現(xiàn)等等計(jì)劃。所有的計(jì)劃、戰(zhàn)略和愿景已經(jīng)在那里了，現(xiàn)在就取決于如何實(shí)施。我告訴楊雄市長(zhǎng)，可以借用耐克的廣告語(yǔ)，叫做Just do it！只要去做就好了。

錢(qián)童心：您覺(jué)得上海能成為全球的科創(chuàng)中心嗎？上海還需要做什么？

蘇銘天：彼得-格魯斯（Peter Gruss）教授描述的科技創(chuàng)新的模式，不僅僅適用于德國(guó)馬普研究機(jī)構(gòu)，而且適用于其他國(guó)家。我們討論了政府如何改善機(jī)制，激勵(lì)創(chuàng)新。我必須說(shuō)，上海政府已經(jīng)有了非常完善的計(jì)劃，我們?nèi)畮孜籆EO都很難再往里面加內(nèi)容。所以我非?？春蒙虾４蛟烊蚩苿?chuàng)中心的定位。包括自貿(mào)區(qū)在內(nèi)的政策已經(jīng)非常有利于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，現(xiàn)在政府需要利用機(jī)遇來(lái)著手處理。當(dāng)然信息互通是一個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)安全也同樣是問(wèn)題，這也是跨國(guó)公司最為擔(dān)心的問(wèn)題。不過(guò)我也相信上海市政府已非常清晰地意識(shí)到這點(diǎn)，會(huì)找到權(quán)宜之計(jì)。

錢(qián)童心：您如何看待中國(guó)的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”？

蘇銘天：“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”其實(shí)不僅僅是中國(guó)的現(xiàn)象，更是一個(gè)全球的現(xiàn)象。尤其是那些85年以后出生的年輕人，正在步入30歲，我們稱之為跨世紀(jì)一代的人。甚至95年以后出生的人，剛滿18歲，他們也對(duì)創(chuàng)業(yè)充滿激情。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)給了你完美的信息流（Perfect flow information）。我也學(xué)習(xí)過(guò)一些關(guān)于經(jīng)濟(jì)的知識(shí)，供求關(guān)系有不同的假設(shè)，比如自由貿(mào)易（free trade）和完美信息流（perfect flow information），后者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而加強(qiáng)了。你所看到的，是物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，或者說(shuō)是萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，讓人們更加便捷地獲取信息，有更多的渠道接近信息源。

傳統(tǒng)傳媒行業(yè)如何分享數(shù)字化的好處？

——我現(xiàn)在所做的是三件事情。首先，是把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盡快數(shù)字化；第二，是把現(xiàn)有的數(shù)字化業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展起來(lái)，讓它們更加國(guó)際化；最后，是投資，通過(guò)在技術(shù)、內(nèi)容和大數(shù)據(jù)方面的投資，來(lái)完成業(yè)務(wù)的整合。

錢(qián)童心：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也引起了所謂“破壞性的變革”。掌舵WPP 30年，現(xiàn)在可以說(shuō)是進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，您如何帶領(lǐng)WPP投身數(shù)字化革命？

蘇銘天：我們當(dāng)然有自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。我現(xiàn)在所做的是三件事情。首先，是把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盡快數(shù)字化；第二，是把現(xiàn)有的數(shù)字化業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展起來(lái)，讓它們更加國(guó)際化；最后，是投資，通過(guò)在技術(shù)、內(nèi)容和大數(shù)據(jù)方面的投資，來(lái)完成業(yè)務(wù)的整合。這將改變傳統(tǒng)媒體，比如傳統(tǒng)電視線性傳播的方式。傳統(tǒng)電視也需要轉(zhuǎn)型，目標(biāo)都是為了更好地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。就好比現(xiàn)在有Airbnb和Uber，有低成本的商業(yè)模式，比如3G。你處于兩者中間，而且有投資者對(duì)你的短期盈利施壓，所以你需要很好地平衡，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很難的：一方面是破壞性參與者的壓力，一方面是成本的壓力，另一方面是短期的盈利。但是你不得不面對(duì)。比如我們前幾個(gè)月和Snapchat，每日郵報(bào)（Dailymail）成立了合資公司，這是一個(gè)很好的例子，可以看到我們?cè)鯓悠胶夂驼蠘I(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)社交內(nèi)容。廣告公司讓自己與眾不同的原因不僅僅是人才和價(jià)格，更取決于技術(shù)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容。

錢(qián)童心：您提到了傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，這是不是意味著電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有機(jī)遇了呢？

蘇銘天：傳統(tǒng)的電視受到了來(lái)自小米和蘋(píng)果盒子等數(shù)字電視的沖擊。電視頻道的傳送方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)電視的線性傳播方式已經(jīng)不再是主導(dǎo)，這個(gè)趨勢(shì)在美國(guó)市場(chǎng)就很明顯。當(dāng)你研究一下觀眾消費(fèi)媒體的數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)跀?shù)字電視上面花了更多時(shí)間，有更多屏幕的選擇，你會(huì)看到第二、第三個(gè)屏幕的出現(xiàn)。這是挑戰(zhàn)，但是同時(shí)我們也看到了機(jī)遇，比如說(shuō)兩個(gè)人坐在電視機(jī)屏幕前，同時(shí)觀看《達(dá)人秀》或者《好聲音》，他們更傾向于給對(duì)方發(fā)推特（微信），而不是講話。所以社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)激活了直播節(jié)目的互動(dòng)性。體育賽事更是這樣。比如剛剛結(jié)束的英式橄欖球比賽（雖然英國(guó)對(duì)被淘汰了）。人們希望在網(wǎng)絡(luò)上變得更加活躍，而且他們有了更多渠道的選擇，可以發(fā)表言論。另外，監(jiān)測(cè)手段也很重要。我們已經(jīng)投資了一些公司，為了更好地做線上的監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)對(duì)于研究媒體是非常重要的。對(duì)于像你這樣的電視記者而言，也有機(jī)遇，比如你的工作方式有更多種可能性，可以有多個(gè)平臺(tái)，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體人要更加靈活，學(xué)會(huì)適應(yīng)數(shù)字化的趨勢(shì)，敏銳地把握互聯(lián)網(wǎng)的脈搏。