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登錄認(rèn)清現(xiàn)象和原因的不同。從證實(shí)假設(shè)到導(dǎo)出結(jié)論的過程中,最重要的就是弄清楚發(fā)生問題的原因是什么,但是大多數(shù)經(jīng)營者和企業(yè)經(jīng)理人只看到問題的現(xiàn)象,卻看不到產(chǎn)生問題的原因?,F(xiàn)象終究只是現(xiàn)象,不是原因,但是大多數(shù)人卻不了解這種理所當(dāng)然之事。不找出真正的原因,就別期望解決問題。因此,最重要的是思考在各種現(xiàn)象之中,如何找出真正的原因,決不能在列舉了各種現(xiàn)象之后就停止思考。
實(shí)踐案例
最近有這樣一個(gè)需求。某產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向我們提出:目前他每天需要關(guān)注產(chǎn)品線的一些銷售數(shù)據(jù)。該產(chǎn)品線產(chǎn)品分類如右圖所示。
目前每天我需要關(guān)注的數(shù)據(jù)如下,希望能整合查看。
每天/月產(chǎn)品A的銷量
每天/月產(chǎn)品B的銷售
各個(gè)年限的銷量
各個(gè)級別的銷量
打折、禮品、各種促銷活動占比
新購、續(xù)費(fèi)、升級各種占比
在之后又有補(bǔ)充:
用戶類別的數(shù)量(個(gè)人?企業(yè)?)
每個(gè)小時(shí),各類用戶的購買數(shù)量
用戶注冊時(shí)間(N天前)
第一步:梳理現(xiàn)象——盡可能多地搜集現(xiàn)象,并進(jìn)行梳理
就像破案一樣,為了找出最后的真相,需要先盡可能多地搜集線索。這些線索就對應(yīng)著現(xiàn)象,真相就是原因。在搜集到線索后,需要進(jìn)行初步的梳理,以備之后的深入分析。從原始需求可以看出,在這個(gè)負(fù)責(zé)人關(guān)注的這些數(shù)據(jù)中,首先最重要的是關(guān)注銷量,然后對銷量進(jìn)行更細(xì)緯度的查看。關(guān)注的數(shù)據(jù)可分類為以下3種類型:時(shí)間、購買產(chǎn)品類型、用戶類型,具體數(shù)據(jù)分類如下表所示。
第二步:多問為什么——從現(xiàn)象追溯到原因,直指需求的根源
到了第二步,我們已經(jīng)有了很多線索,并進(jìn)行了初步的梳理,但這些線索都還只是現(xiàn)象,停留在表明,在這個(gè)階段,我們的任務(wù)就是從現(xiàn)象追溯到原因,去找尋需求到根源。如何找原因呢?在現(xiàn)象的基礎(chǔ)上多問幾個(gè)為什么,再去找出這些問題的答案。
產(chǎn)品負(fù)責(zé)人為什么需要看銷售數(shù)據(jù)?
為什么要關(guān)注每時(shí)、每天、每月的銷量?
為什么關(guān)注不同年限、各級別、各促銷方案的占比?
為什么關(guān)注用戶類型?
對應(yīng)答案為:
產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品負(fù)責(zé),而產(chǎn)品的銷量是KPI考核中的重要部分。
首先是總結(jié)銷量,看是否完成任務(wù);其次是關(guān)注銷量的變動,每次變動是否有對應(yīng)的原因,所做的活動有沒有效果等;再次看用戶購買行為產(chǎn)生的時(shí)間有沒有規(guī)律。
看現(xiàn)在銷量最多的產(chǎn)品是什么,什么級別與促銷方案對我們的用戶更有吸引力。
看用戶類型的占比,以及用戶的偏好性,以便針對不同的用戶制定有針對性的營銷計(jì)劃。
找出答案后,再一次對答案進(jìn)行梳理,可以看出需求主要分為以下兩方面:
1)對銷售數(shù)據(jù)的總結(jié)。
關(guān)注銷量的變動,每次銷量變動是否有對應(yīng)原因,所做的活動有沒有效果。
2)對未來進(jìn)行的營銷方案提供數(shù)據(jù)支撐。
細(xì)分用戶,關(guān)注細(xì)分用戶群對哪些產(chǎn)品更有興趣,更喜歡什么樣的促銷方案。
第三步:從原因再次出發(fā)——真正做出靠譜的需求分析
分析到這里,對于需求的來龍去脈都有了清晰的了解。針對本案例,最后給出的功能列表包括:
1)可按小時(shí)/日/月查看銷量,從關(guān)注數(shù)據(jù)的變動來考慮,則數(shù)據(jù)的展示方式不直接用表格,而選用折線圖。
2)需要滿足對數(shù)據(jù)更細(xì)緯度的交叉查詢。
綜合以上的分析,可以得出,只是直接的數(shù)據(jù)展示是不能滿足需求的,而需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉查詢,例如可以查詢到:
在產(chǎn)品A-級別1的銷量中,各種年限的占比分別是多少,而每種年限中各種用戶類型的占比是多少。
在產(chǎn)品A的銷量中,哪種用戶最多,而每種用戶類型更偏好什么產(chǎn)品的什么級別、什么年限。
3)具體化不確切選項(xiàng)
在前面所要展示的數(shù)據(jù)中,有兩個(gè)數(shù)據(jù)是無法確切定義的,即銷量與用戶注冊時(shí)間(N天前)。
銷量:怎么定義銷量,銷量是總銷售額,還是總成交用戶數(shù),還是訂單數(shù)?一般KPI會以直接的數(shù)據(jù)來衡量,所以確定為總銷售額。后考慮除了總銷售額,還應(yīng)關(guān)注成交用戶數(shù)來確定人均消費(fèi),因此把成交用戶數(shù)也納入數(shù)據(jù)項(xiàng)。
用戶注冊時(shí)間(N天前):N怎么定義,根據(jù)用戶可能消費(fèi)的節(jié)點(diǎn),定義為6個(gè)時(shí)間段:1周(1~7天)、1月(8~30天)、3個(gè)月(31~90天)、6個(gè)月(91~180天)、1年(181~360天)、一年以上。
4)擴(kuò)展的需求
負(fù)責(zé)人想要知道用戶類型及偏好,同時(shí)公司還有其他產(chǎn)品,那么可以獲取到哪些產(chǎn)品擁有多少比例的共同用戶,從而使用戶角色擁有更豐滿的數(shù)據(jù),為多條產(chǎn)品線一起營銷提供可能性,更可能有在將來挖掘出新的產(chǎn)品機(jī)會。
總結(jié)分析
在這個(gè)案例中,最重要的就是認(rèn)清現(xiàn)象和原因的不同,不要只看表面上提出的需求,而是要深入分析,這個(gè)需求提出的原因是什么,再從原因出發(fā),絕不能在列舉了各種現(xiàn)象之后就停止思考。
這更讓我想起一個(gè)知名的討論,討論的主題是“產(chǎn)品需要創(chuàng)造需求還是迎合需求?在汽車出現(xiàn)之前,如果你問用戶需要什么,他會回答需要一匹更快的馬。”現(xiàn)在再來看這個(gè)主題,用戶回答需要一匹更快的馬,只是現(xiàn)象,而根本的原因是對速度的要求??履险f:真相只有一個(gè)!
做產(chǎn)品也是如此,在解決問題時(shí),要注意分析這是現(xiàn)象還是原因,不要淺嘗輒止,要深挖,努力發(fā)現(xiàn)事實(shí)的真相,問題的本質(zhì),做出靠譜的需求分析。
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