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B2B 增長引擎在哪里?

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:郎海艦 2015-11-14
演奏企業(yè)增長的“交響樂”,是要真正去探索適合自己的商業(yè)模式,不用慣性和惰性去融資,不僅僅要增長的速度,更要合理適合的增長節(jié)奏,不斷的建立自己獨(dú)有的價(jià)值,為客戶帶來長期的價(jià)值,這是目標(biāo),也是初心。

如果你正在被企業(yè)成長所困惑,請?zhí)ь^仰望星空

公司業(yè)務(wù)的持續(xù)成長會有若干種增長引擎來支撐,當(dāng)業(yè)務(wù)不在增長的時候,或許就是一個或者多個原來工作的引擎不在正常工作了,這是在正常不過的事情了,引擎總有熄火的時候。這時候會極其焦慮,如何進(jìn)行重新啟動或者找到新的引擎呢 ?這個時候需要用更廣闊的格局來支撐你向前進(jìn)。

任何事物的運(yùn)行都是有規(guī)律的, 如果沒有規(guī)律,人類就玩不下去了; 足球是圓的,所以腳踢在不同的部位,用不同的力量,足球的運(yùn)轉(zhuǎn)的速度和旋轉(zhuǎn)的速率是可以通過長期訓(xùn)練進(jìn)行預(yù)測的,是有規(guī)律可循的;如果足球是不規(guī)則的形狀,人類無法找到規(guī)律,我們早就不會繼續(xù)玩了;拓展自己的格局的方法,一個向外,一個向內(nèi);向外是浩瀚的宇宙和星空,有沒有規(guī)律可循呢?

想清楚了,豁然開朗;這么難的事情,都有規(guī)律,找到增長引擎啟動的規(guī)律也就不難了;在人類研究宇宙運(yùn)行規(guī)律的里程上,牛頓,高斯,黎曼,邁克斯維爾,羅摩女詹,霍金,維藤 這些人類最強(qiáng)大腦,讓我們掌握了宇宙運(yùn)行的規(guī)律;讓人們從最初只能使用自己雙手合肌肉的力量,到發(fā)現(xiàn)狹義相對論,廣義相對論,量子力學(xué),超弦理論,平行宇宙,10維宇宙,不同維度的宇宙的切換方式;甚至通過規(guī)律,計(jì)算出了宇宙誕生的時間表,霍金更在《大設(shè)計(jì)》中宣稱“哲學(xué)已死” ,因?yàn)檎軐W(xué)跟不上科學(xué)發(fā)展的步伐; 規(guī)律必然存在,只要你能找到,并且實(shí)現(xiàn)他,一切引刃而解; 可能覺得人類找到這些物理規(guī)律的時間實(shí)在太久了,實(shí)際上跟浩瀚的宇宙的進(jìn)化時間來對比,幾百年只在一瞬間,宇宙運(yùn)行的規(guī)律都清晰可見,可計(jì)算,可預(yù)測,可衡量,我們面對的企業(yè)的成長規(guī)律的探索,也沒那么艱難,而且一定有規(guī)律可循;看到這,如果你正在被企業(yè)成長所困惑,請?zhí)ь^仰望星空;

傳統(tǒng)靠砸錢的增長模式已死

有一個邏輯:互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取流量,就像猴子獲取果實(shí)一樣簡單,只要投資人給錢,就會有源源不斷的流量有流量了,就會有用戶,有了用戶,就會繼續(xù)有人給錢,周而復(fù)始,好像生存的規(guī)則非常簡單,好像你找對了規(guī)律,其實(shí)完全不是這么回事,做過to B的產(chǎn)品,即使“太子” 可以砸大量電梯/電視廣告,能夠引流進(jìn)來,開始可能歡聲雀躍的看到企業(yè)用戶在快速增長,(例如某釘), 但是他們真的活躍嗎?客戶真的在用你的產(chǎn)品嗎? 實(shí)際并沒有,to B的產(chǎn)品的特性是解決復(fù)雜的企業(yè)痛點(diǎn),產(chǎn)品的復(fù)雜度比to C的產(chǎn)品高,需要盡心盡力的做部署服務(wù),才能讓企業(yè)認(rèn)清產(chǎn)品價(jià)值,認(rèn)可的產(chǎn)品背后的理念;

還有有些做過to B業(yè)務(wù)的企業(yè)自做“聰明”,干脆考核活躍率,然后在給銷售提成,典型的KPI考核,而且還把KPI用扭曲了,變成了制定者和執(zhí)行者斗智斗勇的游戲, 你要活躍率,我可以制造活躍率,做假數(shù)據(jù),然后就可以先拿到提成,之后企業(yè)用不用,跟銷售還有什么關(guān)系呢;總結(jié)下來,這基本是死路一條;

既然傳統(tǒng)的增長引擎在to B的領(lǐng)域不work了,那么增長的”規(guī)律“ 是什么呢?

答案:To B領(lǐng)域的增長力有三種: 病毒式增長力,黏著式增長力,付費(fèi)式增長力;

第一: 病毒式增長力 , 目標(biāo)是每獲取一個新客戶,最終要這個新客戶介紹一個以上的新客戶,那么這個增長引擎就發(fā)動了,如果這個引擎持續(xù)工作,會讓你的業(yè)務(wù)增長達(dá)到下面虛線的速度,crossing the chasm的鴻溝易如反掌,對于to B的產(chǎn)品,這個引擎需要足夠精細(xì)化的運(yùn)營,主要兩個方面:一個增加客戶介紹的動機(jī),一個提高影響客戶介紹的執(zhí)行力;

具體來說,客戶介紹的動機(jī),最先想到的一定是物質(zhì)激勵,這個是需要的,但同時也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,客戶愿意介紹新客戶給你,除了利益,一定是非常認(rèn)可你的產(chǎn)品的功能,認(rèn)可了和他接觸的銷售,認(rèn)可產(chǎn)品即將給他企業(yè)帶來的改變,認(rèn)可產(chǎn)品背后的理念,甚至認(rèn)可你的企業(yè)文化,然后在他的大腦的神經(jīng)元之間發(fā)生電性的鏈接,進(jìn)行了化學(xué)反應(yīng),然后執(zhí)導(dǎo)他的身體作出了你期望的行為;這需要你的銷售顧問能表達(dá)清楚產(chǎn)品以及背后的價(jià)值,需要進(jìn)行內(nèi)容視頻營銷來宣傳你的核心價(jià)值;

另外timing 很重要,即使apple/microsoft 的產(chǎn)品也存在各種問題,不然就不會出各種patch了,是不是你和情人最初的日子是最甜蜜的,找到合適timing極其重要,可能是在確定購買服務(wù)的那一刻,也可能是你完成了部署服務(wù)的那一刻,無論哪一刻,如果一旦錯過了,你可能將永遠(yuǎn)錯過;當(dāng)你掌握了時機(jī),需要抓住這些時機(jī),影響客戶來幫助你介紹,是通過人工來影響嗎?人工也是需要的,在人工智能的時代,通過人為來實(shí)施,永遠(yuǎn)是不得已的最后選擇,而應(yīng)該選擇更加系統(tǒng)化/自動化的利用所有跟客戶接觸的接口,app彈出畫面,網(wǎng)頁端的醒目的鏈接,主動推送的系統(tǒng)消息,充分利用電話等待接聽階段的提示音等,心理學(xué)顯示,同一個有價(jià)值的信息,只要少于5次,一般客戶在接收的時候都不會強(qiáng)烈的反感;推送的時間間隔上也是一個藝術(shù), 設(shè)計(jì)推送信息的時間間隔,第N天,N+X天的提醒,可以避免消息被遺忘掉,畢竟現(xiàn)代人每天接受的信息是在太多了,有價(jià)值的信息是在太少;

第二:黏著式增長力,也就是新客戶的增長大于你的老客戶的流失率,產(chǎn)品從PFM開始的不斷進(jìn)行著迭代,但是這并不能阻止老客戶的流失,老客戶流失的原因有很多,可能他的企業(yè)已經(jīng)死掉了,中國的中小企業(yè)能撐過3年的小于10%,也可能客戶變更了領(lǐng)導(dǎo),對你的產(chǎn)品并不認(rèn)可,也可能你的產(chǎn)品還不夠成熟,bug太多,很多種原因,但是只要你的產(chǎn)品在不斷的優(yōu)化,能夠讓的新增速率大于流失的速率,你的整體增長引擎仍然穩(wěn)?。?/p>

產(chǎn)品的角度,產(chǎn)品如何迭代呢? 基本原理是基于數(shù)據(jù)來做,數(shù)據(jù)告訴你客戶需要什么樣的功能,數(shù)據(jù)告訴你某個功能上線之后,你的重度客戶使用粘性是否提高了,系統(tǒng)架構(gòu)要支持灰度發(fā)布,發(fā)布到1%,5%,15%的客戶,觀察數(shù)據(jù)反映;god feeling 并沒什么用;數(shù)據(jù)告訴你,產(chǎn)品優(yōu)化之后,注冊轉(zhuǎn)化率是否提高;從銷售的角度,精細(xì)化你的銷售漏斗,持續(xù)的提高漏斗的轉(zhuǎn)化率,提高銷售顧問的能力,把人員的差異化導(dǎo)致的銷售漏斗的差異化降到最低;如果是平臺級的應(yīng)用,找到1+1 大于2的水平和垂直的解決方案合作方,合縱連橫,以和為貴,去幫助更多的合作伙伴成功為終端客戶帶來total solution的方案;

第三: 付費(fèi)式增長力, 就是單個客戶的收入大于獲取客戶的成本,單個客戶的定價(jià),每個產(chǎn)品不一樣,但是打折的堅(jiān)決不能做的下下策,不僅僅是增加銷售的難度復(fù)雜度,而且大大降低品牌的價(jià)值。

Marketing automation是降低獲取成本的唯一之道, 如果to B領(lǐng)域如果還亂打廣告,真的是亂花投資人的錢,花錢買流量的方法,理論上是可以繼續(xù)把用戶做大,不管留存問題,只要講用戶的故事,在資本市場上用所謂的用戶估值去融資, 這種模式本質(zhì)上還是要回頭解決是否真正給客戶帶來價(jià)值的問題,如果不解決這個問題,上億的銀子的營銷也是白花;

況且今時今日,拿錢去砸,是非常容易被效仿,非常懶惰的獲取客戶的模式, 一旦使用了這種模式,就像打開了魔鬼的盒子,先把占領(lǐng)市場,把對手都熬死在說的慣性邏輯,整個團(tuán)隊(duì)已經(jīng)沒有了實(shí)際解決價(jià)值問題的初心;而且仔細(xì)想一想,領(lǐng)先真的會把對手打倒嗎? 并不是,而且B2B領(lǐng)域并不會像to c 那樣有一家同吃的局面,美國沒有,中國歷史上也沒有,將來也不會有。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢,就一定能活的好嗎? 更不是,比如OICQ和QQ,到底是哪個先出來?8848、易趣和淘寶哪個先出來?真正能夠持續(xù)運(yùn)營的都是能夠頂住市場和資本的壓力,持續(xù)的搭建自己精細(xì)化運(yùn)營的能力;Marketing automation和傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別,舉一個時空的例子,一目了然:物理學(xué)家已經(jīng)通過精密的數(shù)學(xué)證明了多維宇宙空間的存在,那么如何實(shí)現(xiàn)自如的切換”宇宙模式“呢, 簡單說需要大量大量的能量,現(xiàn)有人類掌握能量的一千億倍;笨的方法,既然需要能量,堅(jiān)持制造能量儲備就了,像極了不斷的拿錢買流量;智慧的做法,用彎曲時空的方法;打一個容易理解的比方,就好比在地毯的另一邊有一個瓶子,我們不需要積聚能量走到地毯的那一邊去拿到它,我們可以坐在原地,把地毯逐漸拉向我們,通過使地毯逐漸卷曲,來拉近我們和瓶子的距離,以這樣的方法最終拿到瓶子。

傳統(tǒng)營銷就是笨笨的儲備能量,消耗能量(投資人的銀子), marketing automation,就是彎曲時空的方法,實(shí)現(xiàn)不同時空的切換; 具體怎么來”彎曲“呢,簡單說,最大化每一次你跟潛在客戶的互動,是指人工互動嗎? No,人工永遠(yuǎn)是是最落后的方式;要做到系統(tǒng)的自動跟蹤,衡量,分析每一次的互動;

Marketing automation是一種科學(xué)也是藝術(shù),能達(dá)到降低成本增長收入,并且持續(xù)改善你和客戶的關(guān)系;具體來說包含這幾個方面的運(yùn)營:email nurturing,landing page,social publish,leads scoring,segmentation,reporting這幾個部分;通過精細(xì)化運(yùn)營, 能夠?qū)崿F(xiàn)銷售生產(chǎn)力的大幅提高,成本大幅降低,具體舉一個例子:如何判斷一個lead 的score呢?其實(shí)是有幾個確定因素的,例如某一個潛在客戶瀏覽你的網(wǎng)頁多少次?具體在那個網(wǎng)頁逗留多長時間?收到了多少次發(fā)的email?打開了幾次?點(diǎn)擊了幾次埋在郵件中的link?參加幾次你的online/offline的營銷會議?View或者Download的哪個營銷視頻?每次不同的行為都會得到追蹤,實(shí)時改變leads的得分,進(jìn)而精確的驅(qū)動和指導(dǎo)銷售進(jìn)行下一步的銷售行為; 再舉一個例子,email發(fā)送智能化,傳統(tǒng)的郵件/短信/直郵的轟炸,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍了,一定不能群發(fā)郵件了,應(yīng)該更加智能的來進(jìn)行 EDM/Text 營銷,下圖是一個實(shí)際的例子,一個營銷的program要針對不同的人群,可能基于你的用戶畫像分不同的用戶群組,然后設(shè)計(jì)8~10個步驟,逐步的引導(dǎo)教育客戶,這個過程根據(jù)客戶的行為也會自動的修改leads的得分, 從一個陌生的leads,引導(dǎo)產(chǎn)生銷售購買行為。

做一個總結(jié),超弦理論可以看做是宇宙正在演奏交響樂,不同的樂器,不同的波長,不同的組合,不同的弦,產(chǎn)生了不同的宇宙,不同的物質(zhì);交響樂經(jīng)久不衰或許也是因?yàn)榘涤髁擞钪娴倪\(yùn)行的規(guī)律,做企業(yè)何嘗不是,演奏企業(yè)增長的“交響樂”,是要真正去探索適合自己的商業(yè)模式,不用慣性和惰性去融資,不僅僅要增長的速度,更要合理適合的增長節(jié)奏,不斷的建立自己獨(dú)有的價(jià)值,為客戶帶來長期的價(jià)值,這是目標(biāo),也是初心。


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