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在線旅游的終極問題:永遠(yuǎn)無(wú)法駕馭人性

本文作者:顧澤輝 2015-11-18
在線旅游行業(yè)真正的問題出在產(chǎn)業(yè)鏈過長(zhǎng),且平臺(tái)和代理商無(wú)法形成真正的利益共同體,導(dǎo)致線上線下協(xié)作失衡,雙方在執(zhí)行起來后各自為戰(zhàn),各執(zhí)一詞。如何才能通過優(yōu)化獎(jiǎng)罰機(jī)制、旅游項(xiàng)目的內(nèi)在邏輯重新整合產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)范線下執(zhí)行流程?

攜程與去哪兒網(wǎng)的合并已經(jīng)有了些時(shí)日。關(guān)于這場(chǎng)老大與老三的聯(lián)姻,互聯(lián)網(wǎng)上的盤點(diǎn)已經(jīng)很多,我無(wú)意再做贅述。但是,關(guān)于在線旅游行業(yè)里存在的問題,我卻一直耿耿于懷。

根據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的《2014-2015中國(guó)在線旅游市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2014年中國(guó)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模約為32500億元,在線旅游市場(chǎng)總交易額約為3670億元,在線滲透率為11.3%,較2013年8.6%增長(zhǎng)了近3個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞也作出過推測(cè),在線旅游市場(chǎng)將在2018年更將產(chǎn)生高達(dá)6500億的市場(chǎng)。從國(guó)際視野來看,中國(guó)的在線旅游還僅僅是在起步階段,隨著滲透率的不斷提升,未來在線旅游必然還會(huì)呈現(xiàn)出一波爆發(fā)性增長(zhǎng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有市場(chǎng)容量。

但是在現(xiàn)階段,在線旅游行業(yè)的興起并沒有完全解決線下旅游行業(yè)存在的痛點(diǎn),至少目前來看進(jìn)展很慢。其中的是是非非,又該如何定義?

同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

事實(shí)上,現(xiàn)在各大在線旅游平臺(tái)的存在更大程度上是起到一個(gè)信譽(yù)背書+監(jiān)管機(jī)制+旅游信息匯總功能,其本身不具備驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力,也沒有帶來優(yōu)化供應(yīng)鏈的可行方法。

此前,攜程在在線旅游(OTA)市場(chǎng)有將近40%市場(chǎng)份額,去哪兒網(wǎng)也擁有30%左右的市場(chǎng)份額。暫且不考慮雙方具體的持股情況,攜程與去哪兒的合并后已經(jīng)坐擁在線旅游七成以上的市場(chǎng)份額。但是問題來了,二者在業(yè)務(wù)方面似乎沒有整合的打算,攜程去哪兒的合并僅僅是成為了整個(gè)在線旅游行業(yè)的流量巨無(wú)霸。

不可否認(rèn),在線旅游平臺(tái)的發(fā)展并沒有很好的發(fā)揮出其應(yīng)有的統(tǒng)籌能力和人性化服務(wù)。而酒店住宿等旅游剛需業(yè)務(wù)的議價(jià)權(quán)更大程度上來自于市場(chǎng)冷熱程度和供應(yīng)商,平臺(tái)不具備太多盈利點(diǎn)和主導(dǎo)權(quán),一個(gè)高權(quán)重平臺(tái)往往只是擁有更加牛逼的采購(gòu)和旅游項(xiàng)目議價(jià)能力。

反觀各供應(yīng)商:誰(shuí)的平臺(tái)能帶來更大的流量,供應(yīng)商自然愿意和誰(shuí)進(jìn)行價(jià)格磋商,而如此簡(jiǎn)單的邏輯很容易讓巨頭形成壟斷,畢竟,供應(yīng)商不是一個(gè)依靠消費(fèi)者粘性的群體。

此外,現(xiàn)在的很多消費(fèi)者把在線旅游平臺(tái)當(dāng)成了票務(wù)輸入口,這種現(xiàn)象其實(shí)并不利于平臺(tái)和行業(yè)的發(fā)展,相信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者也不希望把自己定義為一個(gè)冷冰冰的售票機(jī)器。從另一方面來講,平臺(tái)在客戶體驗(yàn)方面的作為也著實(shí)有待提升。

電商頑疾:虛假低價(jià)猛于虎

關(guān)于這個(gè)痛點(diǎn),其實(shí)完全不必多說,且不說在線旅游平臺(tái),凡是在電商平臺(tái)買過東西的用戶肯定深有體會(huì),低價(jià)沒貨、先漲價(jià)再降價(jià)這些伎倆早就見怪不怪。據(jù)之前經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》報(bào)道,廣州蔡姓男子在某平臺(tái)購(gòu)入特價(jià)機(jī)票,臨行前卻被客服致電,說所購(gòu)機(jī)票已漲價(jià),要繼續(xù)飛必須加錢。另一名消費(fèi)者蔣先生在付款成功后被強(qiáng)制撤銷訂單并被退款,類似事件不勝枚舉,平臺(tái)在其中扮演的角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求和期望。

返古不歸真:信息不透明

互聯(lián)網(wǎng)化很大程度上解決了信息不對(duì)稱這一問題,但是在旅游行業(yè),卻有點(diǎn)南轅北轍了。筆者就有過這樣的經(jīng)歷:在某在線旅游網(wǎng)站購(gòu)買完旅游套餐后,到旅游地點(diǎn)卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐€下旅行社相同的套餐價(jià)格遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)。事實(shí)上,一些在線旅游平臺(tái)坐擁流量入口后,確實(shí)重新構(gòu)建了一道價(jià)格圍墻。

很多想要謀求獨(dú)立發(fā)展的當(dāng)?shù)芈糜螜C(jī)構(gòu),引流手段較少,故而會(huì)以低價(jià)策略吸引前往實(shí)體店的消費(fèi)者。而這種就近的低價(jià)策略卻無(wú)法和線上旅游巨頭直接形成競(jìng)爭(zhēng)。線上巨頭們不惜重金把流量入口緊緊抓在手中,自然會(huì)利用差價(jià)盈利,而作為身處異地的消費(fèi)者,沒有渠道得知那些本地旅游機(jī)構(gòu)的低價(jià)紅利,唯有到了當(dāng)?shù)赝d嘆。這種現(xiàn)象一定程度上阻礙了線上線下整合的腳步,更是造就了一種新的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。

真假O2O:服務(wù)保障體系有待完善

一直以來,旅游行業(yè)在服務(wù)方面的保障就一直受人詬病。在線旅游行業(yè)里,各大平臺(tái)的旅游業(yè)務(wù)基本上還是聯(lián)營(yíng)為主,這就導(dǎo)致各地代理商素質(zhì)參差不齊,所謂的代理培訓(xùn)效果也微乎其微,許多當(dāng)?shù)芈糜螆F(tuán)客服人員的客服能力和服務(wù)意識(shí)還停留在旅行社一家獨(dú)大階段。其實(shí),供應(yīng)鏈整合并非平臺(tái)與供應(yīng)商之間簡(jiǎn)單的對(duì)接和利益分成,如何讓真正的互聯(lián)網(wǎng)化顛覆旅游行業(yè),也是在線旅游平臺(tái)一直沒有妥善解決的問題。

秋后算賬:客戶維權(quán)老大難

相信經(jīng)常用在線旅游平臺(tái)的朋友都有同感,無(wú)論線上還是線下,投訴無(wú)門這個(gè)現(xiàn)象始終存在。還是一樣的道理,在線旅游行業(yè)的供應(yīng)鏈過長(zhǎng),導(dǎo)致各大平臺(tái)客服和代理商之間的對(duì)接流程過于繁瑣,無(wú)法準(zhǔn)確及時(shí)得到客訴發(fā)生時(shí)的真實(shí)信息,從而在最終的裁決和賠償上無(wú)法保證結(jié)果的公正性,最終傷害的往往都是消費(fèi)者的利益。

現(xiàn)階段在線旅游的終極問題:永遠(yuǎn)無(wú)法駕馭人性

其實(shí),上述的所有問題不約而同都指向了一個(gè)關(guān)鍵詞:人性。

無(wú)論是虛假標(biāo)價(jià)還是旅行社執(zhí)行過程中的引導(dǎo)性和強(qiáng)制性消費(fèi),其實(shí)全都源于人性。追本溯源,互聯(lián)網(wǎng)還沒有賦予在線旅游行業(yè)突破性的價(jià)值。以顛覆出租車行業(yè)的滴滴出行為例,滴滴出行滿足了消費(fèi)者對(duì)舒適性和便捷性出行需求的要求,同時(shí)以“兼職專車司機(jī)”的概念為部分人找到了新的賺錢方式,而唯一受到傷害的大概就是出租車公司這些寡頭們,但這其實(shí)也是大快人心的,互聯(lián)網(wǎng)顛覆了“坐吃山空”。

那么看來,成功的互聯(lián)網(wǎng)邏輯在于,瓦解某些無(wú)作為的企業(yè)或人群,然后完成重塑。

在線旅游則有所不同,在這種大環(huán)境下,供應(yīng)商們通過在線平臺(tái)主推的廉價(jià)旅游項(xiàng)目,實(shí)際上傷害的是導(dǎo)游與隨車司機(jī)們的利益。作為社會(huì)化分工的參與者,他們是有作為的,自然不愿意受到這種無(wú)形的“剝削”。然而,和消費(fèi)者直接面對(duì)面打交道的是也是這些處在產(chǎn)業(yè)鏈底層的導(dǎo)游司機(jī)。為了生活,來自互聯(lián)網(wǎng)的輿論與規(guī)則漸漸無(wú)法制約他們,他們所思考的問題自然就成為了如何增加變現(xiàn)手段。無(wú)可厚非不是么?赤裸裸的與人性為敵,實(shí)為不妥。

捫心自問,當(dāng)一種顛覆是建立在傷害某些有作為人群的利益時(shí),這還是真正的顛覆嗎?

與此同時(shí),供應(yīng)商之間普遍存在著短視效應(yīng),許多供應(yīng)商們完全不想完善和優(yōu)化旅游項(xiàng)目,而是做定了一錘子買賣:什么消費(fèi)者粘度,二次消費(fèi),純屬扯淡。一個(gè)來大姨媽的導(dǎo)游就可能毀掉你的全部努力。從博弈角度來看,一錘子買賣何樂而不為?

但是作為平臺(tái)方,是應(yīng)該成為隨波逐流的推手分一杯羹,還是成為顛覆現(xiàn)有痛點(diǎn)的英雄?

不斷通過價(jià)格戰(zhàn),讓投資人和那些底層工作者為其買單,真的明智么?

——品質(zhì)化營(yíng)銷,也許才是消費(fèi)者真正需要的。

下一輪顛覆或?qū)倪@里開始:一站式旅游解決方案

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市人口收入的普遍提高,在未來那些手里有些閑錢的人也許會(huì)擁抱新的趨勢(shì):品質(zhì)化的一站式旅游解決方案!沒錯(cuò),賺懶人錢絕對(duì)是一個(gè)大方向。但是,這個(gè)錢到底應(yīng)該怎么賺?可以肯定的是,靠燒錢絕對(duì)沒戲!

當(dāng)然,現(xiàn)在的自由行等服務(wù)也已經(jīng)在各大平臺(tái)得到了發(fā)展。但是其存在的問題也十分明顯,以自由行為例,大多數(shù)自由行套餐中的各個(gè)子項(xiàng)目和流程并沒有其邏輯在內(nèi),換言之,平臺(tái)提供的僅僅是把一些性價(jià)比不錯(cuò)的單獨(dú)項(xiàng)目搭配到一起:機(jī)票+甲酒店+乙景點(diǎn),等等等等。

顯然,現(xiàn)在的“自由行”沒有從B端解決其該優(yōu)化的問題。舉例來講,自由行中安排的各個(gè)供應(yīng)商不會(huì)知道眼前消費(fèi)者入住酒店的前因后果,因?yàn)檫@些邏輯對(duì)他們而言并不能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性盈利,所以他們不需要知道。但是對(duì)于消費(fèi)者來說,一次好的自由行體驗(yàn)絕對(duì)不應(yīng)該是這樣。

如果我通過網(wǎng)站訂購(gòu)了某自由行項(xiàng)目,我希望在來到第一目的地酒店時(shí),酒店前臺(tái)人員友好的讓我掃描二維碼,接下來,除了舒適的房間外,也許她會(huì)給我一本我接下來所去地點(diǎn)的小冊(cè)子,介紹相關(guān)風(fēng)土人情和注意事項(xiàng),甚至是她作為本地人的友情建議。隨后,她會(huì)向我提供由酒店負(fù)責(zé)監(jiān)管的專屬導(dǎo)游,而酒店與旅游景點(diǎn)的來往車輛也可以由酒店負(fù)責(zé)預(yù)定和調(diào)度,當(dāng)然,作為一站式旅游的消費(fèi)者,我可以用非常合理的價(jià)格享受這些增值服務(wù),我要做的就是洗個(gè)熱水澡安心的睡一覺,第二天直接開始游覽計(jì)劃。

當(dāng)然,如果某此行程中包含多個(gè)目的地,我會(huì)希望這些目的地的每個(gè)中轉(zhuǎn)酒店和景點(diǎn)之間都有有機(jī)的聯(lián)系,這樣,作為外地人的我就不會(huì)像沒頭蒼蠅一樣,通過百度搜索去不斷搜索下一個(gè)景點(diǎn)與住宿地點(diǎn)的只言片語(yǔ)。

而現(xiàn)階段,能做到上述服務(wù)級(jí)別的酒店和項(xiàng)目少之又少,但是從可行性角度來看,其實(shí)這些小細(xì)節(jié)并不需要太多的工作量和成本,而正是這些環(huán)節(jié)的缺失,才讓所謂的自由行顯得那么的名不副實(shí)。為什么這些小細(xì)節(jié)沒有得到推動(dòng)呢?因?yàn)檎莆者@些事情推動(dòng)權(quán)利和義務(wù)的一方,并不是酒店和旅游景點(diǎn)方,而是平臺(tái)方。

其實(shí),如果哪個(gè)平臺(tái)能做到類似上述場(chǎng)景的整合,那么平臺(tái)就會(huì)擁有溢價(jià)的資本,把海量景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施通過邏輯有機(jī)整合起來,我相信這也會(huì)成為未來考驗(yàn)平臺(tái)成熟度的指標(biāo)之一,能做到這些的平臺(tái),將從初始的燒錢階段進(jìn)入新的次元,擁有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且,日益增長(zhǎng)的旅游行業(yè)新生力量和人才也將隨著細(xì)化分工而得到個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。

實(shí)際上,在線旅游行業(yè)還是大有可為的,真正的問題出在產(chǎn)業(yè)鏈過長(zhǎng),且平臺(tái)和代理商無(wú)法形成真正的利益共同體,導(dǎo)致線上線下協(xié)作失衡,雙方在執(zhí)行起來后各自為戰(zhàn),各執(zhí)一詞。如何才能通過優(yōu)化獎(jiǎng)罰機(jī)制、旅游項(xiàng)目的內(nèi)在邏輯重新整合產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)范線下執(zhí)行流程才是巨頭們和創(chuàng)業(yè)者需要深思熟慮的。但是現(xiàn)在看起來,這件事似乎還沒有人在做。

想做大事的人,千萬(wàn)別應(yīng)了那么句老話:干大事而惜身 見小利而忘命。


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