新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄在10月初的時候,美國亞馬遜宣布開設(shè)一個全新的頻道,專門針對手工藝品的線上交易。出于一個電商巨獸理應(yīng)擁有的威懾力,在這個名為Handmade at Amazon的頻道上線的第二天,Esty的股價應(yīng)聲下跌。隨后Esty也不甘示弱,立即推出了“Shop Updates”等系列功能更新,表示可以幫助賣家將商品迅速推廣至包括Facebook、Pinterest、Twitter和Tumblr在內(nèi)的一系列社交網(wǎng)站上。
終于,在手工藝品這個奇特的領(lǐng)域里,傳統(tǒng)的貨架模式和新生的社交模式短兵相接。
然而盡管亞馬遜聲稱自己有更低的傭金抽成,對買家免郵的優(yōu)惠,以及10倍于Esty的用戶數(shù)量,甚至還在Handmade at Amazon頻道上線前大面積電郵Esty店主撬人,外界卻對它能否撼動Esty的地位保持十分謹慎的看法。原因就在于Esty由來已久的社交模式。
社交電商在國內(nèi)一直定義和地位都十分模糊。前有微商將朋友圈攪得昏天暗地,后有阿里操縱微博卻模式不明。在雙微霸占社交電商名號卻始終沒能拿出成績的時候,今年雙十一蘑菇街的DAU卻一舉超越了唯品會,并且在11月10日一天時間里成交額就超越了去年整體雙十一活動的總額,3倍以上的增長量也算是不菲的成績。這時候才讓人想起,曾經(jīng)被阿里封殺的蘑菇街,原來已經(jīng)默默轉(zhuǎn)行做了社交電商很久了。
蘑菇街從誕生伊始就具備社交的基因,它以某種機巧的方式來與淘寶這種平臺對接:前者作為流量上游,輸出消費能力而留存用戶關(guān)系,后者在漫長的“螞蟻雄兵”時期也很難拒絕外部供給的貨幣化機會。
2013年,蘑菇街轉(zhuǎn)型求變,利用用戶對電商模式的熟悉,轉(zhuǎn)型成為女性時尚垂直電商。在此期間蘑菇街嘗試延續(xù)自己導(dǎo)購的優(yōu)勢,改導(dǎo)購為“買手”團隊的推舉行為,并且最終在2014年加入社交因素,形成了圍繞KOL的社交電商格局。
2013年阿里封禁了蘑菇街等如日中天的導(dǎo)購網(wǎng)站入口之后,也開始對社交化進行過多種嘗試。從最開始的聚劃算的推出,到后來集中力量進行大數(shù)據(jù)推薦的研發(fā),包括最近和網(wǎng)絡(luò)紅人合作打造聯(lián)名產(chǎn)品,以及將微博整個納入懷中之后做出的諸多努力,實際上都是希望在自己原本的貨架模式上引入社交因素。而蘑菇街一直站在一邊默默發(fā)展,最終將重點從PC轉(zhuǎn)入移動端,并且將“逛逛逛”這樣的社交頻道放在主力位置。一個巨頭,和一個獨立創(chuàng)業(yè)者的較量,和亞馬遜與Esty之爭異曲同工。
然而就像所有評論者都認為亞馬遜無法替代Esty一樣,蘑菇街也有淘寶無法取代的優(yōu)勢。
首先,社交電商的核心不應(yīng)該在電商二字,而是社交在前,電商在后。社交電商之所以會被看作是電商的未來方向,很大程度上是因為其模式之下潛藏的巨大爆發(fā)力性消費能力,能夠解決傳統(tǒng)電商模式中庫存、周轉(zhuǎn)等諸多壓力。沖動消費和粉絲經(jīng)濟是社交屬性帶來的紅利,這一切都依賴于以網(wǎng)絡(luò)紅人為代表的KOL群體。淘寶本身對紅人的掌控力度是不夠的,目前僅僅能夠依賴的就是微博,而微博作為一個本身不具備電商基因的社交媒體,并不是天生就適合用來做電商引流的生意的。
其次,社交的基礎(chǔ)是人以群分,以興趣或者主題為聚集人群的核心,這樣的前提決定了社交電商更加適合垂直細分領(lǐng)域。一個用戶可能會交叉橫跨關(guān)注幾個不同的主題領(lǐng)域,但是每個領(lǐng)域之間幾乎都是獨立的,同樣KOL也是極具垂直屬性的存在。因此相比百貨平臺式的淘寶和亞馬遜,蘑菇街和Esty更加合適用戶扎堆群居,更容易培養(yǎng)出令人感到舒適的社區(qū)環(huán)境。
社交電商和傳統(tǒng)電商模式相比,優(yōu)勢集中在購物的體驗化和關(guān)系化上,而它的難點也正在于這兩處。社交的深入程度,和商業(yè)化的切入結(jié)合模式,是目前包括騰訊和阿里等巨頭在內(nèi)依舊需要繼續(xù)解決的問題。微信產(chǎn)品中社交氛圍過于深入和封閉,導(dǎo)致用戶對商業(yè)化的接受度不高,一旦商業(yè)信息泛濫就會導(dǎo)致朋友圈人人喊打的情況。而微博被阿里切入之后,電商化的路線往KOL推薦引流方向傾斜,自身產(chǎn)品的電商化模式反倒不甚明朗。
相對獨立化的蘑菇街在對自身進行完全顛覆之后,將購物模式塑造出了“逛街感”。這種模式有極強的場景化特色——無論是瀑布流的展示還是即時討論的相互感染性,都和線下逛街的過程有微妙的相似之處。傳統(tǒng)的貨架模式對“逛”的行為并不友好,除開精準(zhǔn)推薦之外,更多是靠用戶的主動搜索,對商品排位、店鋪展示方式等有極大的依賴性。相比之下,蘑菇街采用的逛街模式更容易產(chǎn)生沖動消費,同時用戶對App的依賴型和黏性會更強。有數(shù)據(jù)顯示,在雙十一前夕,蘑菇街的每日人均詳情頁PV(頁),約在15-18之間。這一數(shù)據(jù)的高峰值甚至超過了手機淘寶的16,更高于天貓13-15的均值。這種現(xiàn)象很明顯說明蘑菇街的用戶是在“逛”的基礎(chǔ)上完成購物行為的,由紅人店主、買手、編輯推薦等不同角度的引導(dǎo)產(chǎn)生沖動消費的行為。
同時為了更好的配合這種沖動消費的模式,蘑菇街也試水了互聯(lián)網(wǎng)金融。除開自己的支付渠道之外,從2014年開始先后推出了快捷支付、蘑菇街理財、我男人、買唄等眾多金融產(chǎn)品。其中“買唄”是蘑菇街聯(lián)合眾安保險推出的服務(wù),雖然和阿里推出的“花唄”在金融屬性上不同,但是對用戶來說基本是同一屬性,就是先消費后還款。而蘑菇街更加年輕化的消費群體對這種“信貸”服務(wù)的響應(yīng)度更高,開通用戶的成交額立漲了30%。
國內(nèi)的社交電商整體來說都依舊停留在探索階段,除了騰訊和阿里兩大巨頭的明爭暗斗之外,還有很多種可能性。不過就目前來說蘑菇街無論是從模式還是成績上來看都最值得關(guān)注——同時轉(zhuǎn)型的美麗說在細分市場上表現(xiàn)不佳已經(jīng)開始尋求轉(zhuǎn)向,其它更多新生的項目雖然各有特色但都還處于小而美的階段,并未占據(jù)用戶的日常消費額度。只是蘑菇街自身也依舊還存在一些未完全探明的空間,它的優(yōu)勢在于利用買手和KOL的眼光和號召力來調(diào)和商家與消費者之間的需求平衡,同時利用這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行商品的推廣。這種具有社交深度的模式對產(chǎn)品的豐富度和品質(zhì)提出極高的要求,對新用戶的吸納和拓展也存在營銷上的挑戰(zhàn)。
社交電商目前為止還沒有絕對的模式,哪怕是Esty也面臨增長受限的挑戰(zhàn)。蘑菇街算是國內(nèi)最成功的嘗試,已經(jīng)形成了包括用戶、紅人KOL、商家、品牌、供應(yīng)鏈和金融在內(nèi)的整體生態(tài)圈。然而社交電商這四個字,畢竟背負著在互聯(lián)網(wǎng)革新浪潮下顛覆傳統(tǒng)電商模式的大旗,還有太多有待驗證的迷局。蘑菇街已經(jīng)被福布斯列入中國2015年成長最快的科技公司之一,是否能夠在迷局中成為新方向最終的航標(biāo)值得期待。