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一、高星級(jí)酒店O2O目前存在的問(wèn)題

酒店O2O區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、C2C等電子商務(wù)模式，它是通過(guò)線上推廣和線下體驗(yàn)來(lái)實(shí)線上預(yù)訂及線下消費(fèi)，從理論上分析，這種商業(yè)模式的市場(chǎng)發(fā)展前景無(wú)比廣闊，但實(shí)際上，當(dāng)前在以團(tuán)購(gòu)為主的銷售模式主導(dǎo)下，這一模式已步入歧途，其發(fā)展已變得不可持續(xù)，主要有以下三個(gè)方面問(wèn)題。

1.團(tuán)購(gòu)銷售并未給酒店帶來(lái)實(shí)際利益

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站門檻低，大都是創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)商，都還處于積攢商戶、攢取流量階段，根本無(wú)法實(shí)實(shí)在在地為商家提供有價(jià)值的服務(wù)，而商家加入團(tuán)購(gòu)銷售平臺(tái)，起初門店客流量確實(shí)大幅提升，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，商家發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者大都對(duì)價(jià)格特別敏感，日常消費(fèi)都是上網(wǎng)查詢哪家有團(tuán)購(gòu)就上哪家，或者坐在餐廳里看有沒(méi)有團(tuán)購(gòu)，有著一種“便宜不占白不占”的偏執(zhí)心態(tài)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)銷售商的推波助瀾下，各大酒店的價(jià)格越來(lái)越便宜，打折價(jià)也就變成了常規(guī)價(jià)。最讓商家失落的是，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠促銷一旦停下來(lái)，這些消費(fèi)者大都不再出現(xiàn)，最終商家發(fā)現(xiàn)，通過(guò)這些渠道來(lái)的消費(fèi)群體，根本不是高星級(jí)酒店理想的銷售目標(biāo)，想從他們身上賺錢比什么都難，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)酒店先期支付市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，后期享受后續(xù)顧客帶來(lái)利潤(rùn)的良好愿望?？傊瑘F(tuán)購(gòu)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，就是賠本賺吆喝，根本不賺錢，大多數(shù)酒店做著做著發(fā)現(xiàn)扛不住，也就停了。

2.擾亂價(jià)格體系，導(dǎo)致原有顧客消費(fèi)利益受損

一般情況下，商家都被動(dòng)的接受團(tuán)購(gòu)銷售網(wǎng)商的協(xié)議價(jià)，這個(gè)價(jià)格比門店折扣價(jià)還低，若沒(méi)有這么大的折扣，團(tuán)購(gòu)銷售網(wǎng)商又說(shuō)無(wú)法吸引到足夠的消費(fèi)人群到店消費(fèi)，通過(guò)一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)，商家發(fā)現(xiàn)這只是為團(tuán)購(gòu)銷售網(wǎng)商做了嫁衣，讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站賺取了大量流量，而商家的利益和顧客生態(tài)則受到很大損害。例如一些本來(lái)很忠誠(chéng)、頗具消費(fèi)能力的老顧客，突然發(fā)現(xiàn)這些通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站渠道來(lái)消費(fèi)的低價(jià)消費(fèi)群體，居然輕易地后來(lái)居上，享受比老會(huì)員還要優(yōu)惠的價(jià)格，于是這些老顧客紛紛表示不滿，轉(zhuǎn)而也向酒店尋求更多優(yōu)惠，老顧客也變成了價(jià)格敏感者，最終打亂了酒店原有的價(jià)格體系，損害了酒店的收益管理。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，忠誠(chéng)顧客對(duì)于酒店意味著生命線，是酒店利潤(rùn)的主要來(lái)源，是絕對(duì)需要倍加維護(hù)的。

3.“低價(jià)慣性”主導(dǎo)下的性價(jià)比很難真正滿足消費(fèi)者期望

通過(guò)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)在成本這條紅線下，這種“低價(jià)慣性”很容易讓酒店原有堅(jiān)持的品質(zhì)大幅下降，而這些消費(fèi)者一方面恨不得商家不收錢，另方面又挑剔著商家的服務(wù)，商家發(fā)現(xiàn)很難真正滿足這些消費(fèi)者的期望，因?yàn)楦咝羌?jí)酒店與社會(huì)小型酒店相比，根本不具有成本優(yōu)勢(shì)，在團(tuán)購(gòu)這個(gè)銷售平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格搏殺，就好比在一條羊腸不平的小道上，一輛豪華跑車無(wú)法跑過(guò)一輛破舊自行車一樣，最終讓消費(fèi)者對(duì)高星級(jí)酒店的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生不過(guò)如此的印象，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布一些對(duì)酒店的不利評(píng)價(jià)，使酒店的品牌形象受損。

二、高星級(jí)酒店O2O策略的優(yōu)化運(yùn)用

通過(guò)上文總結(jié)分析，我們發(fā)現(xiàn)高星級(jí)酒店O2O策略在實(shí)踐中存在諸多問(wèn)題，對(duì)此商業(yè)模式，高星級(jí)酒店究竟是淺嘗輒止，還是理智利用?若利用，究竟該如何利用。對(duì)此，筆者避開(kāi)網(wǎng)商對(duì)O2O概念的瘋狂炒作，基于商家的利益考量，提出以下實(shí)用策略。

1.打造屬于商家自己的O2O營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

高星級(jí)酒店在本地都具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度，擁有既定的消費(fèi)群體，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這些酒店的產(chǎn)品及服務(wù)也基本了解，那種借助第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售，凡事要與銷售平臺(tái)進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，實(shí)際上是讓外來(lái)的和尚唱自家的經(jīng)。最為關(guān)鍵的問(wèn)題是，商家付出了高昂的場(chǎng)地、人力、物力等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，但顧客資源卻留在了這些銷售網(wǎng)商的手中。其實(shí)，高星級(jí)酒店都建有官方網(wǎng)站，也設(shè)有健全的市場(chǎng)與銷售部門，缺的就是將線上這個(gè)虛擬市場(chǎng)坐實(shí)的工作重心和人員配置，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，商家必須擁有自己的O2O營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)并重開(kāi)發(fā)。筆者在S酒店，對(duì)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，在原有人員班子的基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)模塊，設(shè)置了400會(huì)員預(yù)定中心、網(wǎng)絡(luò)銷售代表、網(wǎng)絡(luò)文案推廣、網(wǎng)絡(luò)美編等職能，通過(guò)與本地論壇、休閑網(wǎng)站、網(wǎng)易微博、騰訊微信、百度詞條、酒店官方二維碼、網(wǎng)銀等資源的整合、利用和推廣，在不到半年時(shí)間就大獲成功，酒店的網(wǎng)絡(luò)客源從無(wú)到有，到發(fā)展到15%左右的酒店客源結(jié)構(gòu)占比，這其中還不包括后續(xù)和潛在顧客。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)推廣，酒店不但收獲了大量會(huì)員加入，也擴(kuò)大了酒店產(chǎn)品及服務(wù)的推廣范圍，最為重要的是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)預(yù)定方式多樣化，方便了消費(fèi)者預(yù)定，提高了預(yù)定成功率。

2.打造一流的線上產(chǎn)品展示及推廣平臺(tái)

當(dāng)前線上商家發(fā)布的圖片及產(chǎn)品信息都大同小異，高度同質(zhì)化，信息傳達(dá)簡(jiǎn)單模糊，具體表現(xiàn)為：其一，沒(méi)有展示出產(chǎn)品特色，比如有的酒店上線的產(chǎn)品圖片寥寥幾張，都是一些類似于青椒土豆絲、西瓜水果盤、蘑菇菜心等無(wú)聊產(chǎn)品，根本吸引不了消費(fèi)者的預(yù)定欲望，而消費(fèi)者希望看到可選性很全、具有特色風(fēng)味的產(chǎn)品，比如石鍋烤魚(yú)、煲仔生焗魚(yú)唇、鋁鍋冬粉焗蝦、竹筍老鴨煲、特色小炒皇等菜式，這些味型器俱佳的菜式特別符合上線產(chǎn)品的賣相特征;其二，線上產(chǎn)品與線下實(shí)際運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品嚴(yán)重不符，缺乏基本的可信度;其三，網(wǎng)上產(chǎn)品及信息根本無(wú)法體現(xiàn)酒店的經(jīng)營(yíng)定位、服務(wù)理念及文化;其四，網(wǎng)頁(yè)視圖排版不夠簡(jiǎn)潔，雜亂無(wú)章，缺乏美感，不能讓消費(fèi)者快捷、方便地獲取信息并進(jìn)行預(yù)訂。

綜上所述，要實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品等同于線下產(chǎn)品的展示效果和推廣力度，酒店經(jīng)營(yíng)者必須集合酒店的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣文宣、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)美編等各職人員，結(jié)合產(chǎn)品陳列展示手法、USP銷售主張(產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張)，將酒店產(chǎn)品及服務(wù)全信息化、系列化、圖片化，然后編注價(jià)格、會(huì)員優(yōu)惠等必備的預(yù)定參考信息，上傳至網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

筆者策劃的“個(gè)性化主題婚房”系列就是一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)推廣案例：首先，發(fā)動(dòng)客房、銷售、廣告創(chuàng)意、美工等人員，聯(lián)合婚慶公司的創(chuàng)意人員參與“個(gè)性化主題婚房”的策劃頭腦風(fēng)暴會(huì)議，集思廣益開(kāi)發(fā)主題婚房產(chǎn)品，形成新人玫瑰婚房、珍珠婚房、寶石婚房、鉆石婚房等系列婚房;其次，通過(guò)市旅游星級(jí)酒店主題技能大賽平臺(tái)，獲得最佳客房主題創(chuàng)意獎(jiǎng)及獎(jiǎng)牌，獲得社會(huì)傳媒的報(bào)道和宣傳;最后，我們將這個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，制定不同的價(jià)格組合，結(jié)合獲獎(jiǎng)圖片、軟文，通過(guò)美編上傳酒店官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信及一些不收費(fèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。為了達(dá)到銷售預(yù)期目標(biāo)，筆者對(duì)圖片的清晰度、真實(shí)度、質(zhì)感等都進(jìn)行嚴(yán)格校對(duì)。同時(shí)，筆者在酒店的官方網(wǎng)站、店堂、客房、宣傳品、預(yù)訂名片、第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)等媒介上，統(tǒng)一顯示酒店二維碼鏈接接口，并對(duì)掃碼進(jìn)入的消費(fèi)者給予“優(yōu)計(jì)劃”會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)。

產(chǎn)品于五月婚慶高峰期前上線推廣，一經(jīng)推廣就收到了大量咨詢及預(yù)訂電話，供不應(yīng)求。筆者認(rèn)為此舉成功，表面上是線上推廣成功，實(shí)質(zhì)是線下做足產(chǎn)品及服務(wù)的策劃，創(chuàng)造了引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)原因所致，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，則有效地解決了傳統(tǒng)銷售模式無(wú)法解決的效率低、覆蓋密度低、產(chǎn)品展示不直觀等難點(diǎn)。所以不管運(yùn)用什么營(yíng)銷模式，終將都是產(chǎn)品及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，以上營(yíng)銷模式能取得很大成功，實(shí)則只是讓好產(chǎn)品、好服務(wù)插上翅膀而已。

3.利用大數(shù)據(jù)分析，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷

以往線下市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要以協(xié)議顧客維護(hù)及開(kāi)拓為主，企業(yè)開(kāi)發(fā)成本高、效率低、受眾有限，往往銷售人員頂著太陽(yáng)外出拓展一天，也不見(jiàn)得能見(jiàn)上幾個(gè)客戶，可自從酒店建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)后，酒店銷售人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以收集到大量顧客信息，就可以足不出店與這些顧客實(shí)現(xiàn)常態(tài)聯(lián)系，發(fā)送各種推廣信息，免受了以往拜訪客戶時(shí)常見(jiàn)的拒見(jiàn)困惑，較好地實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。

總之，我們的經(jīng)驗(yàn)是不囿于任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念，只務(wù)實(shí)地讓本市網(wǎng)民通過(guò)論壇、網(wǎng)站、酒店官方微博、酒店官方微信、百度詞條、QQ群等媒介，能最大限度了解酒店推廣的產(chǎn)品及服務(wù)，然后通過(guò)以上媒介及手機(jī)客戶端二維碼接口等，與酒店銷售人員即時(shí)互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)預(yù)定機(jī)會(huì)最大化。