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11月24日，途牛旅游網(wǎng)獲海航旅游集團(tuán)戰(zhàn)略投資新聞發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)。海航旅游通過(guò)5億美元戰(zhàn)略投資，成為途牛的第一大股東。

與此同時(shí)，雙方還宣布達(dá)成戰(zhàn)略采購(gòu)協(xié)議。海航旅游在保證市場(chǎng)公平原則的前提下，將以優(yōu)惠條件向途牛提供旗下航空、酒店和公務(wù)機(jī)等優(yōu)質(zhì)旅游資源。途牛將依托海航旅游在產(chǎn)業(yè)鏈資源上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行相應(yīng)采購(gòu)，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)旅游資源采購(gòu)金額將不少于1億美元。

當(dāng)在線休閑旅游領(lǐng)先者途牛遇上涵蓋航空、酒店、旅游、投資金融、互聯(lián)網(wǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代大型旅游集團(tuán)海航旅游，二者會(huì)碰撞出怎樣激烈的火花？雙方產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，又將給OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)何種改變？

溢價(jià)認(rèn)購(gòu)

根據(jù)雙方簽訂的協(xié)約，海航旅游將以每股美國(guó)存托憑證（ADS）16.50美元，即每股普通股5.50美元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)?fù)九０l(fā)行的新股。認(rèn)購(gòu)價(jià)格較途牛2015年11月23日前20個(gè)交易日收盤價(jià)平均值溢價(jià)約11.3%，較11月20日當(dāng)日收盤價(jià)溢價(jià)約5%。交易預(yù)計(jì)于2015年12月完成。完成后，海航旅游將成為途牛第一大股東，持有途牛約24.1%的股份。

從2014年至今，在線旅游行業(yè)一直處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，各種融資、收購(gòu)消息不絕于耳。此前，途牛亦獲得多次投資，包括今年5月初京東領(lǐng)投的5億美金投資。利用這些投資以及自身專注、細(xì)分化的運(yùn)作模式，途牛成為中國(guó)在線休閑旅游市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

然而，各種資本大戲的背后，由于經(jīng)濟(jì)下行、股市不景氣，資本寒潮來(lái)襲成為業(yè)界公認(rèn)的觀點(diǎn)。在這種情勢(shì)下，途牛與海航旅游緣何能走到一起？這與在線休閑旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景、合作雙方的戰(zhàn)略布局以及結(jié)盟后產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)有著密切聯(lián)系。

在線休閑旅游市場(chǎng)前景可期

易觀智庫(kù)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到332.6億元，較2013年增長(zhǎng)36.2%。預(yù)計(jì)中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模將維持30%左右增幅的高速增長(zhǎng)，2017年將達(dá)到803.3億元人民幣，較2014年增幅達(dá)到141.5%。

在線休閑旅游領(lǐng)先者途牛的高增速發(fā)展也印證了休閑旅游市場(chǎng)的前景可期。11月24日，途牛發(fā)布的2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度凈收入同比增長(zhǎng)127.5%，至30億元人民幣（合4.694億美元）；第三季度跟團(tuán)游和自助游的交易額（不含門票等單項(xiàng)旅游產(chǎn)品）同比增長(zhǎng)122.2%，至40億元人民幣（合6.217億美元）。2015年第三季度跟團(tuán)游（不包括跟團(tuán)周邊游）出游總?cè)舜瓮仍鲩L(zhǎng)142.1%，自助游出游總?cè)舜瓮仍鲩L(zhǎng)181.8%。

對(duì)于在線旅游市場(chǎng)，海航旅游也一直布局其中，旗下不僅擁有凱撒旅游，還擁有海航郵輪、51YOU旅游網(wǎng)，均在各自細(xì)分市場(chǎng)取得良好的業(yè)績(jī)。

戰(zhàn)略互補(bǔ)促成合作

對(duì)于此次戰(zhàn)略結(jié)盟，途牛旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官于敦德表示：“歡迎海航旅游成為我們的新股東，同時(shí)很高興能與海航旅游達(dá)成深度的戰(zhàn)略采購(gòu)協(xié)議。海航旅游是中國(guó)旅游行業(yè)龍頭企業(yè)之一，隨著途牛直采的深入，海航旅游在航空資源方面的優(yōu)勢(shì)將為我們發(fā)展連接出發(fā)地和目的地之間的大交通提供有力的支持。我們期待接下來(lái)雙方能有更緊密的合作?！?/p>

今年以來(lái)，途牛為推進(jìn)直采模式布局動(dòng)作不斷，通過(guò)合作、并購(gòu)等方式增強(qiáng)上游資源掌控能力。隨著業(yè)務(wù)的深入，直采產(chǎn)品對(duì)途?？偨灰最~的貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升。截至目前，直采產(chǎn)品對(duì)公司總交易額貢獻(xiàn)達(dá)到1/3，已提前完成年度30%的目標(biāo)。具體來(lái)看，國(guó)內(nèi)游部分直采比例高達(dá)60%，境外明星目的地歐洲的直采比例已經(jīng)達(dá)到40%，日本、韓國(guó)、東南亞國(guó)家等地直采比例同樣增速明顯。

與此同時(shí)，途牛在目的地的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。截至今年9月，途牛在毛里求斯、塞班、馬爾代夫三地占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并向出境長(zhǎng)線游重點(diǎn)目的地歐洲輸送游客超過(guò)18萬(wàn)人次。此外，今年7至8月，途牛云南、四川、廣西、海南、福建等5大熱門國(guó)內(nèi)目的地跟團(tuán)游產(chǎn)量連續(xù)兩月突破1萬(wàn)人，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游第一。

海航旅游集團(tuán)是中國(guó)旅游行業(yè)龍頭企業(yè)之一，在包括凱撒旅游、金鹿公務(wù)航空、首都航空及唐拉雅秀酒店在內(nèi)的20余個(gè)領(lǐng)先品牌中擁有全部或大部分股權(quán)。同時(shí)，海航旅游持續(xù)提升全球旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)已經(jīng)橫跨28個(gè)國(guó)家。成功與NH酒店、Tsogo太陽(yáng)酒店、紅獅酒店等在內(nèi)的多家國(guó)際知名酒店集團(tuán)及瑞士港口、法國(guó)PVCP集團(tuán)等全球知名的旅游企業(yè)建立合作。

在海航戰(zhàn)略入股之后，海航旅游在航空、酒店方面的資源優(yōu)勢(shì)將助力途牛建設(shè)連接出發(fā)地和目的地的紐帶。截至今年11月，途牛已在國(guó)內(nèi)137個(gè)城市設(shè)立了140家區(qū)域服務(wù)中心，能夠提供200個(gè)城市出發(fā)的旅游產(chǎn)品的預(yù)訂。從服務(wù)中心數(shù)量和覆蓋的城市數(shù)來(lái)看，途牛在OTA行業(yè)已穩(wěn)居第一。在國(guó)外目的地布局上，途牛同樣表現(xiàn)不俗。繼首家海外目的地服務(wù)中心馬爾代夫在今年6月正式開(kāi)業(yè)后，目前途牛已在泰國(guó)曼谷、普吉島等多個(gè)境外熱門目的地配備目的地服務(wù)人員。接下來(lái)，途牛還將落實(shí)區(qū)域拓展的3個(gè)“1”戰(zhàn)略，即覆蓋1000個(gè)出發(fā)地、建設(shè)100個(gè)海外目的地服務(wù)中心、目的地資源SKU數(shù)將達(dá)到100萬(wàn)。

對(duì)于將“橄欖枝”拋給途牛，海航集團(tuán)董事兼海航旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)張嶺表示：“我們也很高興雙方能夠通過(guò)資本層面的合作建立起更加密切的關(guān)系。途牛是中國(guó)領(lǐng)先的在線休閑旅游公司，擁有廣泛的客戶群體。我們將通過(guò)雙方的合作，把海航旅游的優(yōu)勢(shì)資源帶給更多的國(guó)內(nèi)旅游者。同時(shí)，我們也將助力途牛在在線旅游市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展?！?/p>

目前，途牛除了區(qū)域拓展占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，截至目前，途牛擁有超過(guò)120萬(wàn)條旅游線路(SKUs)，覆蓋全球140個(gè)國(guó)家及所有中國(guó)熱門旅游景點(diǎn)，第三季度單季服務(wù)出游人次超過(guò)160萬(wàn)，移動(dòng)端訂單占比超過(guò)70%，途牛旅游APP下載量突破4.9億。

業(yè)內(nèi)專家表示，海航旅游的優(yōu)勢(shì)在于線下資源的掌控，途牛的優(yōu)勢(shì)在于線上供應(yīng)鏈效率的保障，二者的結(jié)合將形成雙贏的局面，海航旅游可以提升線上實(shí)力，而途牛獲得了供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)者出游需求的日益增加，雙方合作后，將進(jìn)一步加強(qiáng)各自在休閑游市場(chǎng)的地位。

協(xié)同發(fā)展共贏旅游市場(chǎng)

從途牛、海航旅游達(dá)成的采購(gòu)協(xié)議可以看出，未來(lái)途牛在機(jī)票、酒店價(jià)格上將具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而有效降低采購(gòu)成本，提高旅游產(chǎn)品毛利率。

同時(shí)，途牛從海航旅游采購(gòu)而得的航空和酒店資源，將有效補(bǔ)充途牛‘機(jī)票+酒店’業(yè)務(wù)內(nèi)容，豐富途?！畽C(jī)票+酒店’直采產(chǎn)品，助力途牛繼續(xù)延伸目的地服務(wù)，強(qiáng)化途牛在境內(nèi)外目的地的優(yōu)勢(shì)地位。

此外，由于與海航旅游達(dá)成戰(zhàn)略合作，其龐大的航空、酒店資源向途牛傾斜，對(duì)途牛航空、酒店資源的控位將更有力。在一定時(shí)間內(nèi)，航空、酒店資源是有限的，誰(shuí)占有更多的資源，就能更好地占有市場(chǎng)。同時(shí)，途牛也將為海航輸送更多的客戶，助力海航的“滿座率”、“入住率”。

在更多用戶日益青睞自助游的情勢(shì)下，通過(guò)目的地“機(jī)票+酒店”為主要內(nèi)容的自助游套餐產(chǎn)品，可以助推途牛、海航旅游擴(kuò)大境內(nèi)外自助游市場(chǎng)份額，讓用戶享受更優(yōu)質(zhì)、一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著旅游散客化時(shí)代的到來(lái)，旅游需求更加個(gè)性、自由、靈活，目的地旅游需要提供菜單式服務(wù)，通過(guò)海航旅游的包機(jī)服務(wù)以及遍布全球的酒店資源，將可以滿足定制游用戶更多需求，從而使得雙方共享潛力驚人的定制游市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)專家表示，途牛與海航旅游的合作將對(duì)游客的體驗(yàn)形成保障，現(xiàn)在的消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，既要互聯(lián)網(wǎng)的便捷也要體驗(yàn)的完善，途牛線上的友好交互以及海航旅游資源的保障，對(duì)改善游客體驗(yàn)是很好的嘗試。

目前，目的地覆蓋及深度服務(wù)仍處于初級(jí)階段。在于敦德看來(lái)，途牛作為中國(guó)在線休閑旅游市場(chǎng)的領(lǐng)先者，新投資所帶來(lái)的資源和資金，將為途牛持續(xù)提升客戶體驗(yàn)帶來(lái)強(qiáng)有力的資金和資源保障，在此基礎(chǔ)上，途牛會(huì)持續(xù)擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額。

業(yè)內(nèi)專家表示，途牛與海航旅游的戰(zhàn)略合作，對(duì)行業(yè)有很好的示范作用，OTA大的整合完成之后，對(duì)傳統(tǒng)的機(jī)票、酒店等資源方來(lái)說(shuō)，線上轉(zhuǎn)型與資源供應(yīng)的渠道更新，至關(guān)重要。