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2014年1月23日，眾信旅游在深圳證券交易所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)首家在A股上市的民營(yíng)旅行社上市公司。上市之后眾信如虎添翼，即使在資本市場(chǎng)回歸理性的寒冬時(shí)分，眾信旅游也頻頻邁出大步伐。2015年11月24日，眾信旅游推出其旗下聯(lián)合旅游同業(yè)日本產(chǎn)品，布局出境游海外目的地日本市場(chǎng)。執(zhí)惠旅游以此次眾信旅游日本同業(yè)產(chǎn)品推介會(huì)為切入點(diǎn)，對(duì)眾信旅游推進(jìn)海外目的地布局進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)：

一、大環(huán)境分析：出境游火熱，OTA爭(zhēng)相布局

2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)過(guò)后，中國(guó)的GDP持續(xù)增加，財(cái)富分配也發(fā)生了較大變化，中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量急劇增加，從而影響到今天整個(gè)中國(guó)消費(fèi)的格局和總量。

由于中產(chǎn)階級(jí)的增加，更多中產(chǎn)階級(jí)的中國(guó)家庭擁有了更強(qiáng)大的消費(fèi)能力。這包括對(duì)物資資源的消費(fèi)需求逐步提高，對(duì)精神體驗(yàn)次數(shù)和頻率的提高。具體表現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活品質(zhì)的追求，和旅游頻次，以及體驗(yàn)的要求上。

在2015年執(zhí)惠旅游私享會(huì)·北京站上，小豬短租創(chuàng)始人兼CEO陳馳在分析中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)時(shí)候，提到中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億以上的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2015年在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到3400億元，而其中僅機(jī)票交易額就占在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的60%，酒店和休閑度假市場(chǎng)在線(xiàn)滲透率只有個(gè)位數(shù)，未來(lái)酒店和休閑度假市場(chǎng)上升空間巨大，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)誘人的大蛋糕。

2015年春節(jié)，中國(guó)出境游人數(shù)首次超過(guò)國(guó)內(nèi)跨省游，占出游人數(shù)比例60%以上。另一方面，近兩年自由行人數(shù)也顯著增長(zhǎng)。2014年1至11月，中國(guó)自助游出行的人數(shù)同比2013年增長(zhǎng)了26.8%。據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年第二季度全國(guó)旅行社出境旅游組織1169.69萬(wàn)人次、6127.70萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)36.88%和42.45%。

第二季度旅行社出境旅游組織人次排名前十位的目的地國(guó)家或地區(qū)由高到低依次為泰國(guó)、香港、韓國(guó)、日本、臺(tái)灣、澳門(mén)、新加坡、法國(guó)、馬來(lái)西亞、美國(guó)。

以赴日游為例：根據(jù)日本觀光廳官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年1月至10月中國(guó)赴日旅游人次達(dá)到了428萬(wàn)人次。而2015年1月至8月日本旅游入境人數(shù)中，來(lái)自中國(guó)的游客在達(dá)到了334萬(wàn)人次，是去年同期的2.17倍。這個(gè)數(shù)據(jù)表明每四個(gè)到訪日本的外來(lái)游客中就有一個(gè)是中國(guó)人。按這樣的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2015年赴日游人此將達(dá)到500萬(wàn)。

出境游火熱已經(jīng)成為一個(gè)不可爭(zhēng)議的事實(shí)，國(guó)內(nèi)幾大OTA也紛紛布局海外。

例如：據(jù)2015年攜程Q3財(cái)報(bào)信息顯示，在攜程四大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，旅游度假保持最快增速，市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。特別是出境游優(yōu)勢(shì)突出占比在50%以上，移動(dòng)端預(yù)訂的人數(shù)增長(zhǎng)了400%。攜程旅行網(wǎng)將加大投入旅游度假業(yè)務(wù)、布局休閑游特別是出境游市場(chǎng)。

眾信旅游作為國(guó)內(nèi)老牌出境游旅行社，在旅游市場(chǎng)的早期就有開(kāi)展赴日游線(xiàn)路。2016年眾信將與國(guó)航，東航和日本航空合作，全面打開(kāi)赴日游市場(chǎng)，布局日本旅游目的地。

二、盤(pán)點(diǎn)眾信旅游布局海外目的地之路

1，雙品牌策略落地，著力旅游O2O升級(jí)

從2015年6月，眾信旅游宣布實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，即眾信悠哉+聯(lián)合旅游雙手策略，此舉是眾信打造聯(lián)合旅游和眾信悠哉雙品牌的戰(zhàn)斗號(hào)角。

自此眾信旅游布局海外的一系列動(dòng)作也開(kāi)始逐一落地。從單一的眾信旅游發(fā)展到聯(lián)合旅游+眾信悠哉雙品牌戰(zhàn)略，不僅是品牌的轉(zhuǎn)型，也是眾信與同業(yè)關(guān)系的強(qiáng)化與升級(jí)。

聯(lián)合旅游作為眾信旅游移動(dòng)端B2B2C的微分銷(xiāo)——聯(lián)合旅游微信，實(shí)現(xiàn)了無(wú)限分享朋友圈以及快速拓展收客渠道的業(yè)務(wù)功能。是眾信實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間數(shù)據(jù)對(duì)接，打造以眾信旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)，集成多家大型優(yōu)質(zhì)批發(fā)商產(chǎn)品的綜合旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)平臺(tái)。

全新品牌眾信悠哉是眾信旅游的零售品牌，將整合悠哉旅游網(wǎng)資源，進(jìn)一步了解終端客戶(hù)需求，以期在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與落地服務(wù)上提供更好的方案。

雙品牌戰(zhàn)略是眾信實(shí)現(xiàn)批零一體化的第一步，這也是眾信旅游由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的出境游運(yùn)營(yíng)商向最具競(jìng)爭(zhēng)力的全方位出境綜合服務(wù)平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)策略。

2，同業(yè)擴(kuò)展+品牌合作，深耕旅游產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域

2014年8月，眾信旅游與旅游衛(wèi)視展開(kāi)合作，入股旅游衛(wèi)視旗下一家“T2O”模式旅游公司“年假旅行”，從而將旅游節(jié)目變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的體驗(yàn)展示平臺(tái)。

2014年9月，眾信旅游宣布了重組預(yù)案，將發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)竹園國(guó)旅70%的股權(quán)，完全控股竹園國(guó)旅。竹園國(guó)旅主營(yíng)業(yè)務(wù)為出境游的批發(fā)，在長(zhǎng)線(xiàn)游、短線(xiàn)游方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其出境旅游目的地涵蓋歐洲、亞洲、澳洲、美洲、中東非等地，其中歐洲長(zhǎng)線(xiàn)游、亞洲短線(xiàn)游在公司業(yè)務(wù)中占比較大。

2014年12月，眾信以6000萬(wàn)元收購(gòu)悠哉旅行網(wǎng)15%的股份，運(yùn)用其多年的線(xiàn)上技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)模式直接打造了自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)。

2015年4月，眾信旅游發(fā)布基于微信平臺(tái)的獨(dú)立開(kāi)發(fā)系統(tǒng)“眾信旅游掌上店鋪”，打通旅行社營(yíng)銷(xiāo)O2O。

2015年7月，眾信旅游與華誼兄弟宣布正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在原有T2O的基礎(chǔ)上，打造旅游行業(yè)V2O新模式，即Video To Online。將旅游內(nèi)容即商品，把影視作品、娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為旅游商品，把票房、收視率、點(diǎn)擊量直接倒流向新的巨大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

2015年9月，眾信旅游與具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的國(guó)際馬拉松賽事報(bào)名權(quán)的北京來(lái)跑吧體育文化發(fā)展有限公司達(dá)成合作，并成立了合資公司，借此，眾信體育旅游板塊將以馬拉松旅游產(chǎn)品為突破口，逐步拓展體育產(chǎn)品范圍，深耕戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

2015年11月，眾信投資定制游布局再次出手，投資6人游。在眾信旅游旗下原有的高端旅游品牌——“奇跡旅行”運(yùn)行的情況下，再次細(xì)分C端用戶(hù)。

3，投資收購(gòu)+資源整合，布局海外旅游目的地

2014年9月，眾信旅游宣布了重組預(yù)案，將發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)竹園國(guó)旅70%的股權(quán)，完全控股竹園國(guó)旅。竹園國(guó)旅主營(yíng)業(yè)務(wù)為出境游的批發(fā)，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的出境游批發(fā)商，在長(zhǎng)線(xiàn)游、短線(xiàn)游方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其出境旅游目的地涵蓋歐洲、亞洲、澳洲、美洲、中東非等地，其中歐洲長(zhǎng)線(xiàn)游、亞洲短線(xiàn)游在公司業(yè)務(wù)中占比較大。

2015年3月，眾信旅游參與的復(fù)星國(guó)際要約收購(gòu)ClubMed地中海俱樂(lè)部的股權(quán)事項(xiàng)獲得成功，最終眾信旅游全資子公司香港眾信間接持有Club Med1.73%的股權(quán)。

2015年5月，眾信旅游與世界玖玖在北京聯(lián)合召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布雙方達(dá)成資本合作共識(shí)。世界玖玖是以先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的境外碎片化旅游資源整合平臺(tái)，戰(zhàn)略合作后，將提升眾信旅游碎片化旅游資源信息整合與議價(jià)能力，為自由行產(chǎn)品板塊提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2015年7月，眾信旅游以“收購(gòu)+增資”獲得德國(guó)開(kāi)元全資控股股東北京周游天下國(guó)際旅行社有限公司51%股權(quán)，是針對(duì)海外目的地生活的多樣性、碎片化、區(qū)域廣等特點(diǎn)的發(fā)力之作，整合旅游資源，搭建海外目的地生活平臺(tái)。

2015年7月，眾信旅游聯(lián)合專(zhuān)業(yè)投資基金一起，戰(zhàn)略投資行天下54.00%的股權(quán)。北京行天下國(guó)際旅行社有限公司現(xiàn)在澳洲市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并處于長(zhǎng)期領(lǐng)先地位，眾信此舉是布局澳洲新西蘭旅游目的地的一項(xiàng)重要舉措。

2015年8月，眾信旅游上海分公司發(fā)布消息稱(chēng)戰(zhàn)略并購(gòu)“魅力假期”，布局東南亞及海島游產(chǎn)品線(xiàn)。

2015年9月，復(fù)星集團(tuán)對(duì)外宣布已成功收購(gòu)Club Med地中海俱樂(lè)部，這也意味著其聯(lián)合投資方眾信旅游正式間接持有Club Med約3.5%的股權(quán)，布局歐洲市場(chǎng)。

2015年9月，眾信旅游戰(zhàn)略投資以自由行、大巴游業(yè)務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的美國(guó)天益游旅游集團(tuán)，開(kāi)拓并深耕美國(guó)目的地旅游市場(chǎng)，加大對(duì)美國(guó)西部等布局，整合小交通、酒店運(yùn)營(yíng)、景點(diǎn)和游覽項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等各類(lèi)上游資源。

2015年11月，眾信與中國(guó)航空，日本航空和全日航空公司展開(kāi)合作，深耕出境游日本旅游目的地。

三、線(xiàn)上線(xiàn)下總體布局，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)式覆蓋

1，線(xiàn)上中下游總體布局，網(wǎng)絡(luò)式推銷(xiāo)

自2014年以來(lái)，主營(yíng)出境游批發(fā)的眾信通過(guò)一系列投資，積極布局上游、中游、下游環(huán)節(jié)，以鞏固自身在目的地資源、品牌與服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)出境游全產(chǎn)業(yè)鏈旅游批發(fā)商的藍(lán)圖正漸漸明朗。

具體手段如下：

上游環(huán)節(jié)布局：側(cè)重以最輕的方式獲得對(duì)上游資源的控制。

中游環(huán)節(jié)布局：橫向擴(kuò)張,通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升對(duì)上下游的議價(jià)能力,甚至改變采購(gòu)模式。

下游環(huán)節(jié)布局：整合中小旅行社資源，推出體驗(yàn)店。

目前國(guó)內(nèi)在出境游方面,掌握目的地稀缺資源的公司也就8-10 家。通過(guò)一系列交易強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，眾信旅游將改變目前國(guó)內(nèi)的出境游批發(fā)商格局，使得在相關(guān)領(lǐng)域的出境游產(chǎn)品集中度進(jìn)一步提升，此外由于在長(zhǎng)線(xiàn)出境游方面，歐洲和澳新是利潤(rùn)大戶(hù)，通過(guò)資源的深度整合，對(duì)于眾信旅游今后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)將帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

2，線(xiàn)下體驗(yàn)店蓄勢(shì)待發(fā)，與在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)形成合力

2006年，眾信旅游在北京開(kāi)始涉足零售業(yè)務(wù)，推出“眾信掌上店鋪”新模式。

2014年，上海眾信獲得了上海市旅游局批準(zhǔn)的出境旅游資質(zhì)，有機(jī)會(huì)借助悠哉旅游網(wǎng)的線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)，向零售端滲透。

2015年8月，上海眾信將在浦西淮海路和浦東東昌路打造兩家體驗(yàn)店，將服務(wù)于品牌形象展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、活動(dòng)配合等。

四、產(chǎn)品優(yōu)化和體驗(yàn)升級(jí)，未來(lái)值得期待

盤(pán)點(diǎn)眾信旅游的海外目的地布局之路，不難發(fā)現(xiàn)在旅游O2O元年，眾信旅游的發(fā)力點(diǎn)主要在于線(xiàn)上線(xiàn)下資源的整合利用和開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品的優(yōu)化和差異化方面并不明顯。

執(zhí)惠旅游分析師王延超曾在《執(zhí)惠旅游盤(pán)點(diǎn)18家被巨頭收購(gòu)的旅行社，謀求上游資源控制是核心》一文中，對(duì)現(xiàn)階段的OTA發(fā)展做了一段準(zhǔn)確分析：現(xiàn)階段OTA之間的燒錢(qián)價(jià)格戰(zhàn)，未來(lái)線(xiàn)下旅行社企業(yè)也會(huì)參與在線(xiàn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，線(xiàn)下旅行社企業(yè)為了獲取更大市場(chǎng)份額，除了簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)，其在產(chǎn)業(yè)鏈上游資源方面的優(yōu)勢(shì)會(huì)得到充分發(fā)揮，比產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)保障、新品開(kāi)發(fā)、獨(dú)家專(zhuān)賣(mài)等，競(jìng)爭(zhēng)方式可能不再局限于斷供的方式。

線(xiàn)下旅行社企業(yè)布局O2O，是為了彌補(bǔ)其線(xiàn)上短板；而OTA企業(yè)優(yōu)勢(shì)是人才、技術(shù)和資本，需要彌補(bǔ)線(xiàn)下資源短板，現(xiàn)在OTA通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼搶到的用戶(hù)和訂單其忠誠(chéng)度值得懷疑，因此需要從差異化視角構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括從產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷(xiāo)差異化和品牌差異化等方面努力，形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，消費(fèi)需求偏好。

由此，我們回顧眾信的海外目的地布局之路，不難發(fā)現(xiàn)在彌補(bǔ)線(xiàn)上短板方面，眾信的劣勢(shì)在于價(jià)格高昂和產(chǎn)品同質(zhì)化。未來(lái)，產(chǎn)品優(yōu)化和體驗(yàn)升級(jí)才是發(fā)展的重中之重。

隨著國(guó)民消費(fèi)水平的的提高，旅游頻次和體驗(yàn)也會(huì)逐步增加。用戶(hù)對(duì)旅游目的地景區(qū)資源和消費(fèi)的要求會(huì)越來(lái)越高，目的地資源會(huì)成為各大OTA和旅行社的基礎(chǔ)命脈，但從用戶(hù)體驗(yàn)角度出發(fā)，更好的旅游產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的旅游體驗(yàn)才是最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

所以，眾信旅游的海外目的地布局之路在產(chǎn)品優(yōu)化和體驗(yàn)升級(jí)方面還值得期待。

*本文作者：四夕，執(zhí)惠旅游專(zhuān)家作者，專(zhuān)注景區(qū)領(lǐng)域；個(gè)人微信：sixi7890，歡迎關(guān)注交流。