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一、認(rèn)識(shí)的厘清：旅游購物是旅游活動(dòng)的重要組成

兩年前，筆者在為《中國旅游報(bào)》撰寫的文章《旅游購物發(fā)展亟需拓展思路》中曾提出，“旅游活動(dòng)中的購物本是一件十分正常的事，而且有過旅游經(jīng)歷的人，也大都有過旅游購物的喜悅和購買的沖動(dòng)?？墒?，這些年來由于零負(fù)團(tuán)費(fèi)的陷阱，由于團(tuán)隊(duì)旅游安排購物次數(shù)過多過頻，由于一些購物場(chǎng)所貨不真價(jià)不實(shí)，從而讓人們產(chǎn)生了某些反常的思維模式，好像旅游中的購物不是旅游內(nèi)容一樣”（見拙著《當(dāng)代中國旅游購物研究》）。這后面的一種看法，實(shí)在是人們的一種誤會(huì)，而且也正是當(dāng)前妨礙我國旅游購物發(fā)展的極為錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。

同時(shí)還應(yīng)該看到，我們此前對(duì)零負(fù)團(tuán)費(fèi)所造成的市場(chǎng)亂象的處理，也有片面的地方。那就是：以前我們對(duì)購物陷阱的處罰對(duì)象，往往集中在問題的下游，也就是抓住了導(dǎo)游和司機(jī)來處罰。其實(shí)他的上游是組團(tuán)社和地接社早已做好的零負(fù)團(tuán)費(fèi)的圈套，而零負(fù)團(tuán)費(fèi)的生存環(huán)境，卻是商家的明目張膽的商業(yè)賄賂，這才是問題的源頭。

也就是說，是商家的高額“傭金”（即“回傭”，亦即人們通常誤稱的“回扣”）挖下了旅游購物的陷阱；組團(tuán)社和地接社以零負(fù)團(tuán)費(fèi)作為合伙的契約，迫使導(dǎo)游和司機(jī)成了讓游客上當(dāng)?shù)耐剖郑划?dāng)游客受騙有所覺醒時(shí)，卻找錯(cuò)了方向，誤將購物陷阱等同于旅游購物，從而使得旅游購物的聲譽(yù)掃地，也使得游客和導(dǎo)游間的關(guān)系常常變得很不正常，乃至糾紛不斷。

如果看一看中國出境旅游者在海外正常的旅游購物，就可以知道，旅游購物原來也都是旅游者心甘情愿的一件樂事，是旅游活動(dòng)中幾乎不可或缺的重要組成。所以某些旅行社在國內(nèi)推出的所謂“純玩團(tuán)”，實(shí)際上是面對(duì)現(xiàn)實(shí)的無可奈何的一種策略。

二、思路的開拓：旅游購物不一定只是購買小玩意

如果不是這些年來一些旅游購物商店的劣跡自毀了旅游購物的招牌，一些旅行社自己帶上了零負(fù)團(tuán)費(fèi)的鐐銬，那么游客旅游活動(dòng)中正常的旅游購物，實(shí)際上是既有利于旅游者又有利于商家的。不僅如此，從曾經(jīng)有過的實(shí)例來看，旅游者的旅游購物在游、購、娛、食、住、行這傳統(tǒng)的旅游六要素中，還是最具彈性的消費(fèi)。例如曾經(jīng)被譽(yù)為“購物天堂”的香港，在此前的許多年中，游客的購物花費(fèi)甚至占到了旅游者在港旅游總花費(fèi)的二分之一左右。

雖然游客大多會(huì)隨手買些“鑰匙鏈”之類的小玩意，或者多花點(diǎn)錢買一兩件地方特色的小工藝品。可是游客對(duì)這些物件的購買，卻往往多是臨時(shí)性的點(diǎn)綴；而他們一心要購買的，才是其早有目標(biāo)的“預(yù)謀”。旅游者在旅游活動(dòng)中所要購買的物品，對(duì)于消費(fèi)者來說，大多與物品的諸多特性有關(guān)，如旅游紀(jì)念性、物品實(shí)用性、市場(chǎng)稀有性、產(chǎn)地品牌性、引人趣味性等等，如果某一物品兼有著多種特性，那么它被游客選中的可能性就更大，甚至可以形成游客在該旅游目的地幾乎“必購”的大宗商品，乃至成為“旅游引力物”。比如我國貴州安順的“扎染”、江西景德鎮(zhèn)的瓷器。

“扎染”，就是兼具旅游紀(jì)念性、物品實(shí)用性、產(chǎn)地品牌性的旅游購買對(duì)象，所以才一度使得游客在安順的購物消費(fèi)，達(dá)到了其在安順旅游總花費(fèi)的30%以上。

而據(jù)日本觀光廳公布2015年第二季度的信息，中國游客在日本旅游期間人均消費(fèi)額為28.53萬日元（約合1.54萬元人民幣），比其他國家游客約18萬日元的消費(fèi)要高出很多。那么中國游客在日本都買了些什么呢？攜程旅行網(wǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝品護(hù)膚品、高端電器、藥物、生活用品、衣服、珠寶、嬰幼兒用品等，是中國游客的主要采購對(duì)象。

再如，在我國的接近蒙古國的二連浩特、包頭等地，國外游客旅游購物的消費(fèi)也在其總消費(fèi)中占有很大的比例（有時(shí)甚至超過了50%）。究其原因，其實(shí)也是他們對(duì)實(shí)際需要的用品的大量購買，其類別也與中國游客在日本的購買差不多（如生活用品、衣服、化妝品護(hù)膚品、高端電器、藥物等）。由此看來，針對(duì)旅游者的實(shí)際需要，大力開辟旅游購物的品類，實(shí)在是下一階段中國旅游購物發(fā)展的必需。

三、原則的堅(jiān)守：誠信是發(fā)展旅游購物的根本

除了須對(duì)以高額“傭金”誘使旅行社和導(dǎo)游等為其攬客的商家給以制裁之外，提倡旅游購品經(jīng)營(yíng)商家的誠信實(shí)在是最最重要的。

中國舊時(shí)的商家，一直把“貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺”作為自己的立業(yè)之本；到了現(xiàn)今商業(yè)時(shí)代，商業(yè)文化的根基也仍然在誠信。旅游購物之所以被弄到現(xiàn)在幾乎名譽(yù)掃地的地步，就是“臭螺絲攪壞了一鍋湯”。

旅游者對(duì)于目的地，大多是人生地不熟。要讓游客放心購物，只有當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)任的機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)亟⑵鹇糜钨徫锏恼\信機(jī)制，切實(shí)負(fù)起保障消費(fèi)者利益的責(zé)任來。

所以，讓誠信經(jīng)營(yíng)的商業(yè)道德來重塑中國旅游的形象，實(shí)在是當(dāng)務(wù)之急。然而在實(shí)際工作中，只憑思想教育和輿論引導(dǎo)，見效也是相當(dāng)難的。此前，有旅游主管部門曾經(jīng)想到學(xué)習(xí)香港以“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)計(jì)劃”建立誠信商店的辦法。應(yīng)該說，這個(gè)思路也是相當(dāng)可取的。雖然這幾年香港的幾件購物糾紛釀成的事件確實(shí)讓香港購物為此蒙塵，但是“購物天堂”聲名一直顯赫的香港確也有其成功的經(jīng)驗(yàn)，從許多年前香港旅游協(xié)會(huì)“紅帆船”標(biāo)記，到現(xiàn)在香港旅游發(fā)展局的“Q優(yōu)”標(biāo)記（在英文“質(zhì)量”的第一個(gè)字母Q里面加一個(gè)繁體字的“優(yōu)”），都記載著他們?yōu)榇怂龅墓ぷ?。而這些標(biāo)記，就是在把如何找到“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)”的商家明白地告訴游客。

由香港旅游發(fā)展局推行的“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)”計(jì)劃（QTS），規(guī)定獲得認(rèn)證的商號(hào)必須通過每年嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)審，以確保產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到以下的標(biāo)準(zhǔn)：“明碼實(shí)價(jià)，資料清晰，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，香港旅游發(fā)展局委托香港生產(chǎn)力促進(jìn)局為“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)”計(jì)劃的顧問，負(fù)責(zé)為零售、餐飲商戶及游客住宿服務(wù)進(jìn)行專業(yè)評(píng)審及年中監(jiān)察訪查。商家自愿自報(bào)并經(jīng)過評(píng)審獲得認(rèn)證后，商店將切實(shí)履行誠信承諾，如出現(xiàn)問題，香港旅游業(yè)議會(huì)、香港消費(fèi)者委員會(huì)將對(duì)投訴進(jìn)行及時(shí)處理，從而使得游客購物少了后顧之憂。

那么，香港引人注目的購物風(fēng)波是如何釀成的呢？如果要深究今年10月香港紅磡民樂街購物糾紛釀成的死亡事件，其中的原因之一，就是旅行社與這家未獲誠信認(rèn)證的珠寶店的勾結(jié)。

所以，在樹立誠信經(jīng)營(yíng)理念的時(shí)候，采取切切實(shí)實(shí)的措施和辦法就顯得非常重要了。讓游客識(shí)別和自愿選擇誠信商店購物，也必須有明確的指引。

不過，如果內(nèi)地真要做起來，這種誠信經(jīng)營(yíng)的引導(dǎo)還可以比香港做得更好。

雖然在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家和經(jīng)濟(jì)體中，商品的價(jià)格是在市場(chǎng)交易中形成的，也都實(shí)行的是由經(jīng)營(yíng)者自主定價(jià)的政策；但是各國各地經(jīng)營(yíng)者完全自主定價(jià)的空間卻不盡相同。一些國家和地區(qū)實(shí)施的是“利伯維爾場(chǎng)”的經(jīng)濟(jì)模式，也就是說，經(jīng)營(yíng)者對(duì)價(jià)格的制定幾乎不受政府的任何干涉；但是，我國和一些歐洲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家，政府對(duì)價(jià)格的制定是有著不同程度的管控的。按我國《價(jià)格法》的規(guī)定，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格，是“由經(jīng)營(yíng)者依照本法自主制定”的；可是《價(jià)格法》中緊接著的法條卻明確地規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠實(shí)信用的原則”，“經(jīng)營(yíng)者定價(jià)的基本依據(jù)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)供求狀況”（其中對(duì)生產(chǎn)成本的強(qiáng)調(diào)，就有別于“利伯維爾場(chǎng)”的主要原則）。因此實(shí)行“利伯維爾場(chǎng)”的香港，只要你自愿購買了某種商品，你是不可以因價(jià)格問題而要求退貨的，而在內(nèi)地，不依據(jù)成本的漫天要價(jià)就是違法。

因此，如果我國旅游業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)能夠共同發(fā)起誠信商店的認(rèn)證制度，那么旅游者的購物就有了恰當(dāng)?shù)闹敢?，或者良幣?qū)逐劣幣的時(shí)機(jī)就會(huì)到來。