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當前，“一帶一路”戰(zhàn)略已成為中國對外開放的頂層戰(zhàn)略，同時也深刻改變著全球化時代的國際經(jīng)濟地理格局。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進，各地也相繼推出對接規(guī)劃。特別是全國各地的城市，更是競相調(diào)整和謀劃新形勢下的“走出去”戰(zhàn)略，成為演繹“一帶一路”藍圖的重要推手。本文擬結(jié)合上述背景，就中國城市的“走出去”戰(zhàn)略或城市營銷戰(zhàn)略談幾點看法。

重塑城市定位，奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)

“一帶一路”戰(zhàn)略，為中國城市重新審視和界定自身功能和發(fā)展目標，提供了千載難逢的機遇。以往城市定位所依憑的要素體系和產(chǎn)業(yè)體系，在新的開放戰(zhàn)略格局下呈現(xiàn)出嶄新的態(tài)勢。因此，城市需要結(jié)合我國的開放戰(zhàn)略的升級，實現(xiàn)城市定位的及時調(diào)適和升級。一段時間以來，絲路起點城市、沿線城市、節(jié)點城市、樞紐城市、門戶城市等等定位口號此伏彼起，顯示出地方政府的參與熱情和發(fā)展抱負。同時，不少城市的新定位也普遍擁有扎實的規(guī)劃和豐富的內(nèi)涵。比如，泉州提出要建設(shè)21世紀海上絲綢之路先行區(qū)，鄭州提出要打造國際化立體綜合交通樞紐，烏魯木齊則提出要發(fā)展面向中亞交通樞紐，等等。應(yīng)該說，定位戰(zhàn)略及相應(yīng)的規(guī)劃，是城市擁抱“一帶一路”的首要戰(zhàn)略舉措。

開展文化營銷，講好中國故事

文化是城市之魂?！敖z綢之路”概念的重要內(nèi)涵之一就是承接古今的文化國際交流。城市要融入“一帶一路”戰(zhàn)略，首先離不開文化資源、文化發(fā)展的支撐。一方面，要通過文化傳承、修復(fù)或再造來確立城市文化認同和個性魅力，在保護歷史文化遺存、傳承非物質(zhì)文化、活化民俗文化以及建設(shè)創(chuàng)意城市等方面積極作為，努力提升城市文化價值。另一方面，大力開展城市文化的國際交流，推動城市公共外交。文化交流是“一帶一路”戰(zhàn)略實現(xiàn)“民心相通”的重要途徑，也是發(fā)出中國聲音、講好中國故事，積極營銷城市和營銷中國的戰(zhàn)略途徑。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體無意將是絲路沿線國家和地區(qū)相互交流和創(chuàng)新溝通的重要平臺。打造并融入思路數(shù)字文化紐帶，也是未來城市國際文化交流的戰(zhàn)略重點。

建設(shè)善治城市，優(yōu)化營銷能力

城市善治的宗旨，是通過城市各界和市民的參與、協(xié)商和合作，達成城市發(fā)展合力、增益城市公共價值。城市要走出去，宣傳推廣只是表面形式，對地區(qū)發(fā)展真正具有實質(zhì)性意義的，是城市競爭能力的成長。其中，促進城市硬實力成長是基礎(chǔ)。包括加強投資、旅游和人居環(huán)境的基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)項目建設(shè)，以及促進城市經(jīng)濟的規(guī)模、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等。而增益城市軟實力更是當務(wù)之急，如塑造城市品牌魅力、凝聚城市精神、推進城市創(chuàng)新、優(yōu)化城市公共管理與公共服務(wù)、助益城市文脈傳承、激勵城市文化創(chuàng)意、提升城市的話語權(quán)和感召力等。尤為重要的是，與如何最大化利用和協(xié)調(diào)城市軟硬實力直接相關(guān)的，是建立并夯實城市營銷的組織能力，包括組織制度、治理網(wǎng)絡(luò)、營銷經(jīng)驗和技能等，通過組織能力建設(shè)改變以往分散化和低效率的營銷，達成政府主導(dǎo)下的協(xié)同治理和整合營銷。可以說，城市營銷組織能力是城市最具意義的巧實力之一。

打造城市品牌，提升城市形象

 迄今的研究和實踐都表明，有效提升城市形象的專業(yè)化路徑就是城市品牌化。“一帶一路”戰(zhàn)略背景下的城市交流、競爭與合作，很大程度上表現(xiàn)為城市品牌化的運作。城市品牌化的專業(yè)策略涵蓋城市品牌識別、城市品牌定位、城市品牌溝通和城市品牌管理等方面。其中，城市品牌資產(chǎn)的核心是構(gòu)建城市品牌識別，包括城市的產(chǎn)品效用識別、空間價值識別、文化特色識別和符號象征識別等，上述城市品牌識別要素，是經(jīng)由長期累積而形成的城市優(yōu)勢區(qū)隔和吸引力之源。當前，“一帶一路”戰(zhàn)略為城市品牌識別的內(nèi)容深化和特色鮮明化提供了廣闊的空間，因此我國城市的品牌化努力，應(yīng)該著重提煉和推廣地區(qū)的核心價值與特色，切實提升城市聲望、增益城市品牌資產(chǎn)，真正讓中國城市成為“一帶一路”中的靚麗風(fēng)景線。

創(chuàng)新區(qū)域合作，推行區(qū)域營銷

由于我國行政區(qū)劃和政府層級安排的特殊性，在以為的城市發(fā)展過程中，各自為政的現(xiàn)象比較突出。即使有協(xié)作治理的嘗試，也更多的是在行政區(qū)劃范圍內(nèi)進行(比如省域內(nèi)的地區(qū)間合作)。然而，地區(qū)的吸引力、經(jīng)濟價值和文化特色往往超越行政區(qū)劃，區(qū)域整合視角的城市營銷更符合城市作為空間和文化存在的本質(zhì)特征。全球本土化(Glocalization)概念所強調(diào)的全球性和地方性在雙向互動的過程中達到綜合的趨勢，現(xiàn)已更為明顯。超越行政區(qū)劃的區(qū)域合作營銷或整合營銷，是資源聯(lián)動、涵育機會、增強區(qū)域競爭力的有效手段，同時也是準確彰顯地方價值和特色的途徑。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，我國城市應(yīng)該從全球化和本地化的雙向互動的張力中尋找更多的戰(zhàn)略機會。一是“單元激活”，增強城市社區(qū)、鄉(xiāng)村和農(nóng)村社區(qū)的營銷，培育和發(fā)掘更多的地區(qū)價值生長點；二是以城帶鄉(xiāng)，發(fā)揮城市的形象、財政、行政、人才、知識和社會資本等方面的優(yōu)勢，積極帶動鄉(xiāng)村形象的推廣和鄉(xiāng)村價值的增長；三是從經(jīng)濟市場化運行和絲路文化特色彰顯的要求出發(fā)，加強跨界、跨域乃至跨國的營銷合作，達成區(qū)域整合營銷績效的放大效應(yīng)。