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我曾經(jīng)在很早的時候做過一次很有意思的統(tǒng)計，那些成功的SaaS公司在創(chuàng)業(yè)者是多大年紀(jì)開始的。然后我驚奇的發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)SaaS創(chuàng)業(yè)者都是30-40歲開始，而且明顯的發(fā)現(xiàn)當(dāng)這些人第二次做SaaS的時候成功率都會高出很多。 

于是我經(jīng)常和好朋友討論這個問題，我問他們?nèi)绻慊剡^頭看你走過的這幾年，你大概能縮短多少時間，很多人都告訴我至少能縮短一半左右的時間。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)SaaS創(chuàng)業(yè)一旦找到product market fit之后，剩下的東西幾乎像教科書般的數(shù)學(xué)模型一樣，什么時間該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)，什么時間該花錢做S&M, 花多少錢做，融資節(jié)奏大概是怎樣的。

那么這些模型大概是怎樣的呢？

SaaS應(yīng)該關(guān)心哪些數(shù)據(jù)

Ben Sesse

如果可以僅憑偉大的產(chǎn)品就能成就偉大的公司，也許生活會容易許多。當(dāng)然，如果你有機會和酒莊主人或是《紐約時報》的長期股東聊一聊，他們會向你證實生活從來不是這么回事。

軟件即服務(wù)（SaaS）類型公司和傳統(tǒng)軟件公司相比并沒有什么不同。設(shè)計出一款卓越的軟件并能夠讓人愿意為其買單是一件極富挑戰(zhàn)性的事情。不過，想要成功，還有一些事情同樣必須完成得恰如其分。

在SaaS領(lǐng)域，建立長遠(yuǎn)價值有三個關(guān)鍵因素：定價、客戶獲取成本以及客戶流失率?！翱蛻魰槟愕漠a(chǎn)品付多少錢”、“獲取新客戶需要多少成本”以及“你能擁有已有的客戶多久”，這些都是你需要持續(xù)關(guān)注的事情。

不過對于行業(yè)老手來說，這三個因素的重要性以及關(guān)注度早已不再新鮮，然而有兩件事卻把這個任務(wù)的執(zhí)行難度翻了又翻：

其一，這三個因素并不是各自發(fā)揮作用，而是互相影響；

其二，在創(chuàng)業(yè)早期，想要明確知曉自己在這些方面究竟投入了多少幾乎不可能。

為了幫助大家，特別是那些創(chuàng)業(yè)新手，能夠更輕松地完成這個任務(wù)，我匯總分析了這些關(guān)鍵指標(biāo)，來弄清楚：這三者如何相互影響；如何通過SaaS公司的資料推斷其成功或者失敗的情形，以及潛在的融資機會在哪。

定價與客戶獲取成本

在這三個關(guān)鍵因素中，定價通常最能吸引創(chuàng)業(yè)者的眼球，那么我們就從這一點開始看看如何進行權(quán)衡吧?！昂?，Cleatus，你覺得這個軟件我們該要價多少??？”

一個SaaS公司的產(chǎn)品定價范圍從8美元的線框稿（wireframes）創(chuàng)建工具到幾百萬美元的CRM合同不等（因此SaaS幾乎是一個沒用的分類標(biāo)簽）。定價不同大大影響了整個公司運營的模式，特別是分銷模式。因為定價與分銷渠道兩者之間有著逃不開的緊密聯(lián)系。正如下表所示：

Internet - 網(wǎng)絡(luò)銷售   

Channel - 渠道銷售

Inside Sales - 內(nèi)部銷售     

Field Sales - 現(xiàn)場銷售

雖然這組數(shù)據(jù)有些年頭了，不過從中還是能清晰地看出那些花大價錢買軟件的客戶想要的還是與人直接打交道，所以網(wǎng)絡(luò)分銷通常情況下只限于比較便宜的軟件產(chǎn)品。這必然就影響到獲取客戶的成本。這可能是最大也是最明顯的一個需要權(quán)衡的點。還有個不太明顯的點，就是分銷渠道的不同會給用戶獲取成本帶來何種程度的差異。

原因就是大多數(shù)的企業(yè)軟件，即使是每年價格低于5000美金的，仍舊是依靠人工進行銷售，這些人要求的是薪酬加福利。這和《上班一條蟲》（Office Space）里面的米爾頓情形可不一樣。大公司的銷售非常昂貴，而且貴得很有道理。

這也就解釋了為什么在下表列出的21家SaaS公司公開募股集資的三年前他們的市場營銷費用占到了總收入的47%，幾乎達(dá)到了他們總收入的一半。

也是出于這個原因，下表列出的11家成熟的SaaS公司把去年收入的38%用在了市場營銷費用上。難以相信的是，這數(shù)據(jù)已經(jīng)是被SAP和Oracle兩家巨頭拉低之后的數(shù)據(jù)：盡管他們加起來已經(jīng)在市場營銷上總共花費了110億美元！應(yīng)該不太可能是直接給銷售頭頭們寄金條吧。

然而有關(guān)分銷成本最有意思的地方不單單是銷售人員比較費錢，而是如Matrix Partners的Davide Skok指出的那樣：SaaS的分銷成本按照分銷渠道層級（見下圖）呈現(xiàn)非線性的上升。內(nèi)部銷售團隊肯定要比在網(wǎng)絡(luò)直接銷售來得貴好多，而管理一個大的現(xiàn)場銷售團隊顯然又比內(nèi)部銷售團隊更貴?，F(xiàn)場銷售人員更加老道，當(dāng)然他們的要求就是更高的薪水以及有可能發(fā)生的差旅費用（根據(jù)不同銷售片區(qū)的劃分所致）。

這個成本還隨著邊際收益的上升而上升。下表數(shù)據(jù)來源于太平洋皇冠證券公司。表中顯示了每年分銷渠道獲取的合同額上漲1美元需要花費的平均成本。可以看到，相比網(wǎng)絡(luò)分銷，內(nèi)部銷售花在獲取客戶上的成本驚人地漲了一倍。

就上圖的4種分銷方式來說，每選擇更高一級的銷售方式，都伴隨著更加昂貴的營銷成本。因此對于SaaS公司來說，一旦銷售價格確定之后，該選擇何種分銷渠道，都是一個巨大的挑戰(zhàn)（當(dāng)然也有可能是機會，因為更高級的銷售方式總是能帶來更多的收入）。舉個例子，你能找到一種方式，通過有效的內(nèi)部銷售方法賣兩萬五一份的軟件嗎，還是不得不支付一個現(xiàn)場銷售代表團隊飛過去爭取一筆可能成交的大單？

但有時，或是由于資源不足、或是為了控制成本，SaaS公司使用低一級的營銷方式，也有可能另辟蹊徑、取得意想不到的成功。此類的例子有：Atlassian不注重銷售、Dropbox病毒式的客戶轉(zhuǎn)換以及Yammer的特洛伊木馬策略。然而，需要清楚的認(rèn)識到這些戰(zhàn)術(shù)并非放之四海而皆準(zhǔn)，而且這些戰(zhàn)術(shù)是否能夠為這些公司帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟效益并不清楚。

定價不僅僅影響著客戶獲取成本，同時它還與另一個因素息息相關(guān):客戶流失率。

客戶流失率

客戶流失率（Churn Rate），是衡量公司有多少客戶、合同和合同價值在一定周期內(nèi)流失的指標(biāo)，是與續(xù)簽率（Renewal Rate）即有多少客戶留存相對的概念。它也許沒有像價格那樣博人眼球，但SaaS基于周期性收益（Recurring Revenue）的特性使得流失率這個指標(biāo)的重要性不容小覷。

要理解客戶流失率對于SaaS業(yè)務(wù)而言有多么顯著的影響，從下圖的靈敏度分析圖表中就能看出：3%的流失率與5%的流失率將帶來66%客戶終生價值（Customer Lifetime Value, 簡稱LTV）上的差距。

（譯者注：以50的ARPA計算，當(dāng)客戶流失率為3%時，客戶生命周期約為33.33（1除以3%），平均單個客戶的終生價值為50乘以33.33為1666.5；客戶流失率為5%時，客戶生命周期約為20(1除以5%) ，平均單個客戶的終生價值為50乘以20為1000; 兩者相差為（1666.5-1000)/1000為66.65%約為67%；表中的客戶終生價值還加入了毛利潤等因子，因此不完全與該數(shù)值一致，應(yīng)用表格中調(diào)整后的數(shù)據(jù)計算，差距比67%為表中3%流失率下的客戶終生價值1100與5%流失率下的660的差距，即（1100-660)/660=66.66%，其他差距比以此照推。）

（*Annual Churn Rate 年度用戶流失率

ARPA （Average revenue per Account）客戶平均月度經(jīng)常性收益 = MRR (Monthly recurring revenue)月度經(jīng)常性收益 / Number of customers  客戶總數(shù)）

價格與客戶流失率之間的關(guān)系在于價格較低的軟件通常比價格偏高的軟件有明顯更高的用戶流失率。

這是一系列的原因?qū)е碌模菏紫?，產(chǎn)品價格的上升將提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本和合同周期；其次，價格決定了產(chǎn)品的服務(wù)方式——高價的軟件能支持更高頻接觸的服務(wù)，以滿足主動積極的用戶與項目經(jīng)理和客戶成功團隊（Customer Success Teams）的溝通，甚至促成追加銷售。

結(jié)果表明，平均年度合同價值（Average Annual Contract Value，簡稱AACV）在1000美元到5000美元之間的SaaS產(chǎn)品，相較于在25,000美元到100,000美元該區(qū)間內(nèi)的，客戶流失率高出2倍多。

（*Gross Churn 客戶總流失率

Median ACV (Median Annual Contract Value) 年度合同價值中位數(shù)）

盡管上述數(shù)據(jù)不盡完美（缺失了年度合同價值中位數(shù)在5000美元到25,000美元區(qū)間的公司相關(guān)數(shù)據(jù)），但它與我收集的一些公有SaaS公司的流失率數(shù)據(jù)所反映的相關(guān)關(guān)系趨于一致。

比如高端SaaS產(chǎn)品這邊，ServiceNow在2012年的平均合同價值為198,000美元，合同續(xù)簽率在96%到98%之間；Demendware的單獨客戶的平均收益在2013年第一季度為400,000美元，年度客戶流失率低于5%。相反地，低端SaaS產(chǎn)品如Intuit（工資解決方案）、LogMeln和Carbonite的續(xù)簽率則在較低的80%左右。

2%或3%的客戶流失率與20%的客戶流失率之間的差異是巨大的。

三類SaaS公司

將定價、客戶獲取成本和客戶流失率三類數(shù)據(jù)綜合起來分析，可以歸納出三類SaaS公司的原型，我將它們各自的特性分析列在了下表中：

*COCA / CAC (Cost of Customer Acquisition / Customer Acquisition Cost) 客戶獲取成本

ARPA / ACV (Annual Revenue Per Customer / Average Contract Value) 單個客戶的年度收益 / 平均合同價值（一般以年度為計算單位）

一個極端是如Salesforce.com、Workday和Netsuite這樣的高定價高接觸頻率的SaaS產(chǎn)品。這些公司有非常高的平均合同價值和極低的客戶流失率。事實上，基于一分錢一分貨的客戶通常能由于追加銷售實現(xiàn)續(xù)簽合同價值大于初始值的簽單。對于這些公司而言，主要挑戰(zhàn)在于如何搭建和管理高績效的現(xiàn)場銷售團隊以及如何搭建有效的銷售流程。在早期，在銷售人員還未推進到銷售的成熟曲線階段、銷售流程還未被建立前，這些銷售成本會高得驚人。

另一個極端是低定價、低接觸頻率的SaaS產(chǎn)品，比如Basecamp, Balsamiq和和MailChimp。這些企業(yè)服務(wù)主要是通過網(wǎng)絡(luò)銷售來獲取客戶，所以客戶獲取成本會相對低很多，也沒那么固定。相對的，它們的平均合同價值則較小而客戶流失率相當(dāng)高。這些公司面臨的挑戰(zhàn)是在這樣的經(jīng)濟條件下客戶數(shù)量要上規(guī)模。

居于兩端之間的是一眾軟件公司，一些是在企業(yè)水平上的低定價低接觸頻率端的產(chǎn)品，一些是盡量壓低價格在高訂價高接觸頻率端競爭的產(chǎn)品。

這些公司通常最終會通過內(nèi)部銷售的分銷渠道，這往往比網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售成本高出很多，同時，它們還要經(jīng)歷比高訂價高接觸頻端的公司更高的客戶流失率。這些因素擠壓了中間層，使其成功需要精確地平衡兩端進行博弈。早期由于各類投入的不確定性，這種平衡博弈的挑戰(zhàn)更加棘手。

這并不代表此類的商業(yè)模式無法成功，有很多公司做到了。一個常見的策略是在進入市場和成長前期以這個區(qū)間為起點。另一個是用積極的集客式營銷（inbound marketing）使內(nèi)部銷售團隊更加有效率從而降低客戶獲取成本。事實上，這些中的任何一種戰(zhàn)略或是其他的戰(zhàn)略都有可能創(chuàng)造出價值。

最重要的是平衡定價（單個客戶平均收益）、客戶獲取成本和客戶流失率三者以創(chuàng)造出長期價值?？疾爝@種平衡是否實現(xiàn)，一種方式是評估單個客戶終生價值與客戶獲取成本的比例*【1】，另一種是評估基于客戶獲取成本的投資回收期是否小于12個月，這也是為什么投資人會關(guān)注這些指標(biāo)*【2】。

當(dāng)這些發(fā)生的時候，也就是打開油箱蓋把危險之火澆滅的時候了。

這也是下表中所看到的21家SaaS公司在IPO前兩年所面臨的處境?？偠灾?，更多銷售渠道的投入會帶來公司更高速的增長。他們發(fā)現(xiàn)的正確的平衡組合，然后開始迅猛增長。

*CAGR - Compound Annual Growth Rate 兩年的復(fù)合增長率

Avg Sales & Marketing Expenses as a % of Revenue 平均銷售與市場營銷成本占收益比

再次強調(diào)，有很多方法能夠成功創(chuàng)造價值——不同的定價、客戶獲取成本和客戶流失率的平衡組合，并且早期很難把這些投入數(shù)據(jù)敲定下來，但是這些指標(biāo)可以成為公司成功的指路牌和參照目標(biāo)，公司能從原理上理解公司成功形態(tài)是至關(guān)重要的。

畢竟，一個偉大的產(chǎn)品擁有付費的用戶是一個起點，而且僅是一個起點而已。這似乎與Mitch Hedberg的經(jīng)典笑話有些共性：“他們說雪碧的配方就是檸檬和青檸，但是我在家嘗試后發(fā)現(xiàn)，配方遠(yuǎn)比這些多多了?！?/span>

（譯者注：Mitch Hedberg是美國著名的喜劇演員，該經(jīng)典笑話的全文為：“他們說雪碧的配方就是檸檬和青檸，但是我在家嘗試后發(fā)現(xiàn)，配方遠(yuǎn)比檸檬多多了?！?”嘿，你想要多點自制雪碧嗎？“”不要，等你搞清楚配方中除檸檬外的其他東西再說！“）

*【1】計算客戶終生價值（LTV）有很多方式，最簡單的一種如下：

LTV =   (ARPA * Gross Margin Percent) / Customer Churn Rate

客戶終生價值 = （（單個客戶平均收益 X 毛利潤比率）/ 用戶流失率總邊際比例）/ 用戶流失率

ARPA - average revenue per account for the period 單個客戶在一定時期內(nèi)的平均收益

Customer churn rate - 客戶在一定時期內(nèi)流失的比例，以美元價值或客戶數(shù)量為衡量單位

COCA/CAC - Cost of Customer Acquisition / Customer Acquisition Cost，通常計算為:一定時期內(nèi)銷售和市場營銷成本總和（包括薪水在內(nèi)）/客戶獲取成本

*【2】這種方式也被稱作收回客戶獲取成本所需月數(shù)，通常計算為客戶獲取成本 / 每月客戶人均發(fā)生收益 x 總邊際收益百分比。