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登錄古老性。山西地處黃河中游,既是中華民族的發(fā)祥地,又是華夏文明的搖籃。史前山西就是中華原始人類聚居的地方,遺留下一系列舊石器時代的文化遺址。開創(chuàng)和推動華夏文明發(fā)展的領(lǐng)袖人物的活動中心都在山西。中國歷史上第一個國家夏建立于山西南部。還有象征中華民族力量的黃河,具有濃郁尋根情結(jié)的洪洞大槐樹等,無一不體現(xiàn)出山西旅游資源的古老性。
豐厚性。中華民族先祖的活動,從舊石器時代到新石器時代,在山西都有豐富的遺址遺存,迄今已發(fā)現(xiàn)的僅舊石器地點與遺址達(dá)300多處,數(shù)量居全國之首。山西宗教文化的發(fā)展演變,記載了佛教文化在中國的發(fā)展史,即佛教宗派禪宗、凈宗、密宗在中國的繼承與變遷,以及儒、道、佛文化的滲透和融合并誕生了大批佛教高僧,給世界留下了豐富的佛教建筑和文物,成為世界著名的佛教文化中心之一。中國古代從北魏到明清各個朝代、各種類型的建筑典范都有遺存,其藝術(shù)造詣之高、儲量之豐富,為全國古建筑之冠,被譽(yù)為“中國古建藝術(shù)的寶庫”。
潛力性。全省已知旅游資源總量約1000處,而目前進(jìn)入國際、國內(nèi)旅游市場經(jīng)營利用者大約只有150處,約占山西已知旅游資源總量的15%。初步進(jìn)入開發(fā)狀態(tài)或?qū)嵤┮?guī)劃行為者大約近200處,約占20%。目前仍未引起注意,還處于未開發(fā)或未實施規(guī)劃狀態(tài)的旅游資源區(qū)(點)數(shù)量大約為650處左右,山西仍有大量的旅游資源需要進(jìn)一步深度開發(fā),挖掘其潛力,不斷補(bǔ)充內(nèi)涵,賦予新的生命力。
有決心——
2015年10月16日,山西省旅游發(fā)展暨“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”大會在太原召開。省長李小鵬強(qiáng)調(diào),山西省旅游資源豐富,旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?、前景廣闊,各級各部門要深刻認(rèn)識推進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展對于滿足人民群眾旅游消費需求、擴(kuò)大城鄉(xiāng)就業(yè)、加快轉(zhuǎn)型發(fā)展、樹立山西省良好形象的重要作用。以市場需求為導(dǎo)向,以深化改革增活力,以轉(zhuǎn)型升級強(qiáng)素質(zhì),積極營造良好的旅游發(fā)展環(huán)境,大力推進(jìn)旅游體制機(jī)制和產(chǎn)品創(chuàng)新,支持旅游景區(qū)和企業(yè)做大做強(qiáng),提升旅游服務(wù)質(zhì)量,不斷提高旅游業(yè)整體發(fā)展水平,加快把旅游業(yè)打造成為山西省的新興支柱產(chǎn)業(yè)?,F(xiàn)場還發(fā)布了《山西省旅游發(fā)展大會申辦暫行辦法》,決定從2016年起采取申辦制每年舉行一次全省旅游發(fā)展大會。
山西省委十屆六次全會提出要做好煤與非煤兩篇大文章,非煤產(chǎn)業(yè)重點強(qiáng)調(diào)了要發(fā)展七大產(chǎn)業(yè),其中第一大產(chǎn)業(yè)就是要大力發(fā)展文化旅游業(yè)。山西省政府今年先后出臺了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的意見》《山西省旅游發(fā)展大會申辦暫行辦法》?!罢匍_此次會議就是為了貫徹落實山西省委、省政府決策部署,對推進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展進(jìn)行再動員、再部署?!笔÷糜尉窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
既如此,那么——
山西旅游缺什么?
概略地說,是缺產(chǎn)品,缺品牌,缺營銷。
缺產(chǎn)品
旅游資源并不等于旅游產(chǎn)品,要把資源轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品就需要開發(fā)。山西旅游業(yè)之所以滯后,并不是因為沒有資源,而是沒有做好從資源到產(chǎn)品的開發(fā)工作。我們在抱著金飯碗討飯吃,還在沿襲過去簡單地利用煤炭資源的思路,吃能源、吃資源、吃旅游資源,而且是單純地、“赤裸裸”地吃!開發(fā)旅游資源的資金投入量還是太少,開發(fā)的層次還不高,深度還不夠,沒有形成吸引力很強(qiáng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。
山西旅游資源開發(fā)的主體形象不夠鮮明,不夠突出,更重要的是旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵欠缺,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還很單一,沒有形成真正多元化的旅游產(chǎn)品。山西旅游開發(fā)大多局限于旅游資源本身的初級開發(fā),對旅游資源的文化價值、商業(yè)價值挖掘不夠,開發(fā)不足;旅游產(chǎn)品單一,大多為依托人文景點的傳統(tǒng)觀光旅游;生態(tài)旅游、休閑度假旅游、會展旅游還很不發(fā)達(dá)。
缺品牌
山西旅游的整體形象設(shè)計不佳且未形成品牌。除了我們津津樂道的三大品牌優(yōu)勢即“北佛(北部佛教文化)、中商(中部晉商文化)、南根(南部黃河根祖文化)”三大特色旅游品牌外,還有那么多的旅游資源和景點諸如太行山水、黃河風(fēng)情、紅色經(jīng)典等處于整體形象不佳,產(chǎn)品定位不準(zhǔn),核心吸引力不強(qiáng),宣傳力度不夠,還遠(yuǎn)未形成品牌優(yōu)勢。
在旅游線路設(shè)計上,山西旅游業(yè)也存在明顯不足。旅游線路是連接各種旅游吸引物的紐帶,是旅行社產(chǎn)品的核心,是旅游目的地吸引力的直接體現(xiàn),也是滿足旅游者需求的基本的首要條件。科學(xué)、合理的旅游線路,能統(tǒng)籌配置旅游六大要素,提供最優(yōu)的旅游體驗,能有效調(diào)節(jié)旅游熱點地區(qū)與冷點地區(qū)的客源,實現(xiàn)旅游景區(qū)之間優(yōu)勢互補(bǔ),促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
近年來我省旅游一直宣傳的“六大精品線路”,僅僅是旅游線路的品牌化和抽象化,基本不具有可操作性。旅行社在具體旅游線路的設(shè)計中,也僅是在“成本最小化、利潤最大化”的原則下,對知名景點簡單串聯(lián),忽視為數(shù)眾多的新興景區(qū),造成旅游旺季時一邊是人滿為患,一邊卻無人問津?qū)擂螤顩r。而且,市場上所推出的旅游線路同質(zhì)化嚴(yán)重,節(jié)點選擇單一,嚴(yán)重制約了游客的個性化旅游需求。旅游過程中“旅長游短”,在旅游時間、旅游費用、旅游體驗三者之間并沒有統(tǒng)一平衡,游客滿意度不高。這些都大大削弱了我省旅游的整體競爭力,影響到我省作為旅游目的地的美譽(yù)度。
當(dāng)今,旅游環(huán)境不斷發(fā)生變化,一方面交通條件不斷改善,政府越來越重視旅游業(yè)的發(fā)展,另一方面國民休假制度調(diào)整,旅游市場細(xì)分越來越明顯,自駕車、自助游等異軍突起。而我省的旅游線路基本還停留在20世紀(jì)90年代的水平。在旅游環(huán)境發(fā)生了較大變化的情況下,認(rèn)清我省旅游線路中存在的實際問題,并對其進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化已迫在眉睫。
缺營銷
可以說,山西旅游“晉善晉美”的宣傳,已經(jīng)具備了品牌和營銷的自主意識??上У氖?,“晉善晉美”自成為山西旅游形象口號之日起,就陷入了搶注商標(biāo)、涉嫌侵權(quán)等輿論漩渦,最終在2014年11月27日國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范廣播電視節(jié)目用語推廣普及普通話的通知》中,被明令禁止在各類電視廣播節(jié)目和廣告中出現(xiàn)。這個深入人心的旅游形象,從橫空出世,到一夜走紅,卻因后續(xù)缺乏可持續(xù)的營銷策略而日漸勢微,最終在“被禁”事件后陷入被動局面而畏首畏尾?!皶x善晉美”品牌營銷的大起大落,有主政官員頻繁調(diào)動的影響,但最核心的是,山西缺少一以貫之的旅游品牌營銷機(jī)制和多元化策略。“被禁”之后,“晉善晉美”需要重新審視未來的營銷出路。
山西旅游形象定位的成功和營銷的日漸式微,是因為在日益開放且動態(tài)的市場環(huán)境中,沒有建立起一套行之有效的靈活營銷機(jī)制,在品牌營銷策略和資金分配上,過分依賴電視媒體,而沒有架構(gòu)起一套互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的營銷體系,整體來看,頭重腳輕,口號是叫響了,但營銷創(chuàng)新卻疲軟了。
“晉善晉美”該如何擺脫對電視媒體依賴,重構(gòu)創(chuàng)新營銷策略,當(dāng)是山西省旅游系統(tǒng)亟待解決的難題。
旅游是以感覺和閱歷作為商品,具有擴(kuò)散性和互動性,只有多宣傳,才能激起人們?nèi)霑x旅游的欲望。
“我們是久病成醫(yī)?!辈稍L中,曲江文旅不止一個人這樣說?!澳壳埃轿髀糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢和面臨的困難,正是曲江當(dāng)初起步時的狀況。”曲江智造副總經(jīng)理李東說,“正因為如此,曲江入晉,可以讓山西從起步就少走彎路?!?/p>
曲江文旅副總經(jīng)理莊瑩認(rèn)為,文化+旅游+城鎮(zhèn)化是很適合山西的。文化、旅游是虛線,必須有一條實線串連。
曲江文旅的有關(guān)人士認(rèn)為,通過曲江文旅在山西近三年的實踐,有以下幾點經(jīng)驗可以分享:
旅游開發(fā)必須抓住三個核心要素:生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)方式和生活方式。要以當(dāng)?shù)厣罘绞綖楹诵模浴熬G色發(fā)展”的理念為指導(dǎo)思想,實施可持續(xù)的發(fā)展模式。
要具有自己特有的文化基因和符號。要有前瞻性地去進(jìn)行開發(fā)和建設(shè),避免“千城一面”的現(xiàn)象,創(chuàng)造“文化內(nèi)涵”增長極。
作為服務(wù)業(yè),以“客”為綱,是基本原則。要完善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提高服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn),不僅要達(dá)到“禮儀周全、殷勤熱情、及時有效”的基本準(zhǔn)則,更要達(dá)到“滿足游客的期待體驗和主觀感受”的高標(biāo)準(zhǔn)。
要通過向游客提供食、住、行、游、購、娛等方面的服務(wù),延伸產(chǎn)業(yè)鏈,增加經(jīng)營性綜合收入。
如此,則山西旅游興矣。