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即將過(guò)去的2015有幾個(gè)關(guān)鍵詞讓人不愿觸及：經(jīng)濟(jì)減速、資本寒冬、創(chuàng)投泡沫。

據(jù)高盛數(shù)據(jù)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速近十年來(lái)第一次降至平均6.9%，未來(lái)五到十年，增速將維持在5%-6%。突然的減速，使得習(xí)慣平均10%高速奔跑的中國(guó)經(jīng)濟(jì)不適感強(qiáng)烈：二級(jí)市場(chǎng)震蕩，股災(zāi)橫掃，今年五到九月，1.8萬(wàn)億蒸發(fā)殆盡；創(chuàng)業(yè)投資泡沫涌起，“雙創(chuàng)”鼓吹，資本發(fā)熱，誠(chéng)如啤酒，傾倒過(guò)猛，不勝酒力的創(chuàng)業(yè)者和投資人都被嚇了一跳，以為彼此欺騙，酒場(chǎng)不歡而散。

眾多O2O領(lǐng)域死亡名單如大字報(bào)般漫飛，一場(chǎng)繁華表面下的尸橫遍野、餓殍滿地，讓人不禁懷疑，這到底是最好的時(shí)代，還是最壞的時(shí)代，或者兼而有之？因此蕪亂嘈雜后的理性分析才會(huì)更有價(jià)值，直面問題，回歸商業(yè)本質(zhì)，才是解決問題的開始。

旅游還是不是好行業(yè)？出境游風(fēng)口關(guān)閉了嗎，還存在哪些機(jī)遇和痛點(diǎn)？想成為風(fēng)口那只“豬”，真的飛起還需要哪些努力？供給側(cè)改革又是什么？跟出境游有關(guān)系嗎？這些問題，我們逐一探討。

一、出境游三大機(jī)遇

機(jī)遇一：消費(fèi)升級(jí)，旅游大消費(fèi)已成剛需

改革開放三十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，2016年中國(guó)GDP總量將達(dá)19萬(wàn)億美元（美國(guó)18.8萬(wàn)億美元），占全球經(jīng)濟(jì)比重約18%；人均GDP到2015年已達(dá)7800美元，2016年將超過(guò)9000美元，根據(jù)國(guó)際旅游組織統(tǒng)計(jì)，人均GDP超過(guò)5000美元，旅游消費(fèi)需求即達(dá)到體驗(yàn)游標(biāo)準(zhǔn)。作為國(guó)民重要消費(fèi)形態(tài)，旅游漸成消費(fèi)剛需。

機(jī)遇二：出境游增長(zhǎng)迅猛，與發(fā)達(dá)國(guó)家差距巨大，政策利好

大陸民眾出境旅游人次1998年僅843萬(wàn)人次，2014年首次破億，2015年出境旅游人次將達(dá)到1.35億，僅2015年比2014年就同比增長(zhǎng)了17%。Merrill-Lynch研究預(yù)測(cè)亦表明，中國(guó)出境旅游到2019年將達(dá)1.74億人次，成長(zhǎng)10.8倍，中國(guó)出境游發(fā)展迅猛。

另?yè)?jù)Phocuswright報(bào)告，中國(guó)旅游占亞太區(qū)旅游市場(chǎng)比重2015年已提升至32%，但與美國(guó)相比，仍差距巨大。在過(guò)去20年（2004-2014）中，美國(guó)人均GDP已從40000美元提升至55000美元，而中國(guó)人均GDP則從2004年的1000美元提升至2014年的6770美元；美國(guó)人均乘機(jī)頻率在過(guò)去20年中一直高于兩次/年，而中國(guó)從未超過(guò)0.5次/年；中國(guó)家庭年平均旅游頻次是2.7次，相當(dāng)于美國(guó)1972年的水平，美國(guó)目前已達(dá)到6.7次。

此外，中國(guó)大陸擁有護(hù)照的人數(shù)比例不足10%，世界224個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截至目前（2015年12月）與中國(guó)實(shí)現(xiàn)真正意義上免簽或落地簽的國(guó)家或地區(qū)僅不足30個(gè)，隨著美英加等西方主流大國(guó)逐漸放寬對(duì)華簽證政策，出境游將持續(xù)利好。

中美過(guò)去20年人均GDP和飛機(jī)乘客數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行）

機(jī)遇三：千禧一代漸成主流消費(fèi)人群，出境自由行是首選

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站今年2月4日曾發(fā)表題為《中國(guó)千禧一代，有錢喜愛旅行》的文章：中國(guó)的千禧一代占最富有人口的很大一部分，而且比例還在不斷上升。據(jù)估計(jì)，出生于1984-1995年的這一年輕消費(fèi)人群大約有3億人，他們是在相對(duì)繁榮和穩(wěn)定的社會(huì)背景下長(zhǎng)大的人口，也是國(guó)家教育開支在過(guò)去10年中增加大約4倍的受益者，其中約1/4人上過(guò)大學(xué)或接受過(guò)其他形式的高等教育。

一個(gè)突出的趨勢(shì)是：中國(guó)的千禧一代在出境游上肯花大錢。他們一般每年出國(guó)四次，是亞洲其他國(guó)家同齡人的兩倍，也遠(yuǎn)高于平均家庭游頻次。雖然亞洲國(guó)家仍是千禧一代的首選目的地，如去年訪問韓國(guó)的20-40歲游客中有將近一半是來(lái)自中國(guó)，但千禧一代出境游也越來(lái)越愿意去更遠(yuǎn)的國(guó)家。

國(guó)民消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的行業(yè)大機(jī)會(huì)有目共睹，出境游風(fēng)口也讓旅游創(chuàng)投者為之一振，但機(jī)遇中并非沒有陷阱，一窩蜂背后是盲目的進(jìn)入、痛苦的掙扎和難熬的寒冬。

二、出境游四大痛點(diǎn)

痛點(diǎn)一：滲透率低且提升緩慢

從在線旅游滲透率角度看，目前中國(guó)在線旅游滲透率10%左右，而亞太區(qū)達(dá)19%，美國(guó)45%，歐洲平均47%，在國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”政策的推動(dòng)下，中國(guó)的出境游市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3077.9億元，在線滲透率達(dá)9.2%，但相較上一年滲透率僅增長(zhǎng)1.7個(gè)百分點(diǎn)。2014年在線機(jī)票市場(chǎng)占比達(dá)62.7%，滲透率比2013年增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)；2014年在線度假占比達(dá)14.6%，占比持續(xù)上升，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅比2013年提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。而截至2014年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8億人，其中移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)到5億，占整體網(wǎng)民的80%，互聯(lián)網(wǎng)普及率年均增速超20%，整體互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到57.1%，但在線旅游的互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速，遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民平均增速。拉低整體滲透率的板塊是休閑度假領(lǐng)域除機(jī)票酒店之外的產(chǎn)品，門票、活動(dòng)、餐飲、娛樂等碎片化嚴(yán)重、線上化程度低、整合成本高、難度大，短期內(nèi)難以解決。

痛點(diǎn)二：用戶獲取成本高，投入產(chǎn)出比低

旅游App同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶獲取成本高昂，從用戶的下載、激活到預(yù)定轉(zhuǎn)換，其獲客成本可高達(dá)數(shù)百元，旅游消費(fèi)雖漸成家庭及個(gè)人消費(fèi)剛需，但頻次依然太低，出境游尤甚，用戶留存成本高，而用戶卸載成本幾乎為零。目前僅中國(guó)主要應(yīng)用商店的APP已累計(jì)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，但面臨淘汰的“僵尸應(yīng)用”高達(dá)八成左右，App的生命周期平均只有10個(gè)月，85%的用戶會(huì)在一個(gè)月內(nèi)將其下載的應(yīng)用程序從手機(jī)中刪除，而到了5個(gè)月后，這些應(yīng)用程序的留存率僅有5%。應(yīng)用分析商Adjust的報(bào)告（The Undead AppStore The course for discovery in 2015）對(duì)依然存在、但消費(fèi)者實(shí)質(zhì)上已經(jīng)無(wú)法看到的應(yīng)用做了統(tǒng)計(jì)，并將其稱為“僵尸應(yīng)用（Zombie Apps）”。報(bào)告顯示，App Store中僵尸化的應(yīng)用從去年一月的74%增長(zhǎng)到了83%，旅游類App的僵尸率高達(dá)80%。根據(jù)CNNIC報(bào)告，在線旅游度假產(chǎn)品預(yù)訂用戶信息獲取渠道排名靠前的依然是性價(jià)比較低的搜索引擎，廣告轉(zhuǎn)換率不足2%。以攜程為例，2015年其第三季度銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為8.38億元人民幣。若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，2015年第三季度的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占凈營(yíng)業(yè)額的26%，高企的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)眾多出境游提供商都是難以承受之重。

痛點(diǎn)三：出境游自由行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

截至2014年底，中國(guó)公民出境游突破1億人次，但其中一半以上是前往港澳臺(tái)的游客。根據(jù)英國(guó)航空數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)OAG最新發(fā)布的中國(guó)航空市場(chǎng)報(bào)告（China to the World），除港澳臺(tái)外，東南亞國(guó)家（泰國(guó)、日本、越南、菲律賓）仍占中國(guó)出境游市場(chǎng)平均半壁江山以上，東南亞、港澳臺(tái)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，各產(chǎn)品渠道間不管是線上還是線下，價(jià)格戰(zhàn)激烈，這是原因之一。更多個(gè)性化目的地，豐富多樣的體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品亟待開發(fā)，中國(guó)出境游旅游產(chǎn)品套路30年不變的情況亟需改善。

痛點(diǎn)四：碎片化資源整合難度大，成本高

談起旅游，我們慣常用“食宿行游購(gòu)?qiáng)省眮?lái)描述需求，中國(guó)在線旅游發(fā)展26年來(lái)，機(jī)票酒店一直是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的代表，2008年驢媽媽實(shí)現(xiàn)景區(qū)門票的電子化，將休閑度假游向前推進(jìn)了一步，途牛的出現(xiàn)，則在出境跟團(tuán)游占得一席之地。隨著攜程、藝龍、去哪兒的業(yè)務(wù)合并整合，以機(jī)+酒為主要代表形態(tài)的在線旅游已形成相對(duì)壟斷的市場(chǎng)格局。但休閑度假市場(chǎng)才剛剛開始，各家OTA市場(chǎng)格局分散，眾多OTA中，尚無(wú)一家占據(jù)33%以上市場(chǎng)份額。對(duì)海外符合消費(fèi)者體驗(yàn)需求的吃喝玩樂產(chǎn)品的碎片化資源整合是眾多出境游產(chǎn)品及服務(wù)提供商亟需解決的棘手問題，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)在國(guó)內(nèi)以地推團(tuán)隊(duì)模式提供了較好的范本，但目前尚無(wú)可能將這種模式復(fù)制海外，目前海外碎片化資源整合方法大致包括：地推談判、與當(dāng)?shù)氐亟由绾献饕约霸l(fā)商出身的資源沉淀等，有助行業(yè)集中度及規(guī)模采購(gòu)降低成本的完善方案急缺。

三、出境游供給側(cè)改革的著眼點(diǎn)與解決方法

2015年11月10日，習(xí)近平在主持中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議時(shí)首次提出：“要加強(qiáng)‘供給側(cè)’結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系的有效性和生產(chǎn)效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，推動(dòng)我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力水平實(shí)現(xiàn)整體躍升”。

旅游業(yè)是綜合性大行業(yè)，相關(guān)周邊細(xì)分領(lǐng)域多達(dá)109個(gè)，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，涉及線上線下，供需關(guān)系鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、標(biāo)準(zhǔn)化程度差。12月11日，在廈門舉辦的“2016互聯(lián)網(wǎng)+旅游高峰論壇”上，我以《供給側(cè)改革與定制游的邏輯思考》為題發(fā)言；同一天驢媽媽母公司景域集團(tuán)董事長(zhǎng)洪清華也在其第六屆全球合作伙伴年會(huì)上提到“供給側(cè)改革給旅游業(yè)帶來(lái)巨大紅利”。旅游領(lǐng)域的供給側(cè)不是新話題，其改革和提升需著眼的關(guān)鍵點(diǎn)在于：行業(yè)集中度提升、供應(yīng)鏈效率提高、碎片化資源整合、產(chǎn)品和服務(wù)體系的完善及提升。

我在演講中提到中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)鏈供需錯(cuò)配的問題：國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速拾級(jí)而下，但中國(guó)居民在海外瘋狂掃貨，國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)增速緩慢下行，但跨境出游卻持續(xù)高增長(zhǎng)，中國(guó)多年保持高額貿(mào)易順差，旅游貿(mào)易逆差2014年高達(dá)1000億美元。這意味著，當(dāng)前中國(guó)旅游面臨的問題，并不在短期需求，而在中長(zhǎng)期有效、能滿足主流消費(fèi)人群的需求供給，出境游也不例外。那么出境游供給側(cè)改革著眼點(diǎn)和解決問題的嘗試有哪些值得關(guān)注呢？

1、資源整合PMS+GDS的嘗試

海外資源的極度分散性，高昂的人力成本和管理難度讓國(guó)內(nèi)出境游產(chǎn)品供應(yīng)商望而卻步，以機(jī)+酒為切入點(diǎn)的自由行產(chǎn)品平臺(tái)面臨大型OTA的挑戰(zhàn)，不僅用戶獲取成本高，且無(wú)法滿足游客吃喝玩樂的綜合消費(fèi)，利潤(rùn)空間狹小，生存艱難。系統(tǒng)化解決資源采購(gòu)是正確途徑，為目的地資源采購(gòu)提供PMS+GDS的資源整合平臺(tái)目前有國(guó)際酒店直連領(lǐng)域的道旅，國(guó)內(nèi)酒店B2B領(lǐng)域的蜘蛛旅游、泰坦云及海外碎片化資源整合GDS領(lǐng)域的歡逃游案例可以參考。

2、以包機(jī)+目的地資源模式切入

出境游用戶端的入口有三個(gè)，其中包括以內(nèi)容為起點(diǎn)在游前切入用戶的旅游行程預(yù)訂平臺(tái)，到達(dá)目的地的海外中文包車的車加導(dǎo)服務(wù)平臺(tái)，但最大的入口平臺(tái)在國(guó)際機(jī)票的大交通預(yù)訂，其中以包機(jī)+目的地資源整合模式最為實(shí)際，尤其是切入優(yōu)質(zhì)海島垂直目的地的做法，符合游客追求性價(jià)比高，體驗(yàn)新穎深入的需求，在自由行和包團(tuán)模式中都有發(fā)揮空間。在休閑度假需求旺盛的今天，隨著更多優(yōu)質(zhì)目的地直航的開通及更多出境旅行社的加入，資源層切入的供給側(cè)改革將有強(qiáng)大的生命力。成熟包機(jī)商如安科運(yùn)達(dá)在運(yùn)營(yíng)模式、資源掌控及風(fēng)險(xiǎn)管控上都有較好的經(jīng)驗(yàn)，可為一例。

3、海外資源供給方合作

眾多海外資源方目前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，滲透不夠，供給側(cè)待整合。我在10月份新加坡舉辦的ITBAsia、及11月份美國(guó)弗羅里達(dá)舉辦的Phocuswright會(huì)議上都重點(diǎn)了解了國(guó)外資源供給方的情況，他們與中國(guó)出境游產(chǎn)品及服務(wù)提供方對(duì)接不足，且國(guó)內(nèi)企業(yè)大多還是缺乏走出去整合資源的能力，供給側(cè)不足，產(chǎn)品豐富度和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都受到較大影響。

4、供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新

旅游出境游供給側(cè)改革最重要的是供給體系的有效性和高效率。旅游產(chǎn)業(yè)毛利低，但現(xiàn)金流良好，供應(yīng)鏈金融的模式創(chuàng)新是改善提升供給側(cè)不足、低效、產(chǎn)能低下的有效嘗試，國(guó)內(nèi)主流旅游企業(yè)及OTA，包括騰邦國(guó)際、眾信、攜程、途牛、驢媽媽、同程等紛紛試水旅游金融就是很好的嘗試，國(guó)外對(duì)標(biāo)美國(guó)運(yùn)通模式值得參考。

5、產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)提升

旅游出境游供給側(cè)改革效率固然重要，但回歸本質(zhì)還是產(chǎn)品質(zhì)量的保證和服務(wù)的提升，再高的效率和供給有效性，如果沒有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，背離消費(fèi)者需求的本質(zhì)，依然是雙輸?shù)慕Y(jié)果，供給側(cè)改革不能僅提供給，也要看需求側(cè)，畢竟從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，高效、優(yōu)質(zhì)、匹配的供給必須與不斷變化的消費(fèi)者需求相吻合。

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