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登錄這家名為7Travel的德國公司,對在線旅游業(yè)而言,或許名不見經(jīng)傳,但是該公司正在野心勃勃,希望成為歐洲OTA巨頭。
作為總部位于德國的媒體集團ProSiebenSat.1旗下的旅游業(yè)分支,7Travel公司下屬品牌包括Tropo、Weg.de、Discavo 和 Wetter.com——從酒店、租車到包價旅游、天氣預(yù)報和體驗服務(wù)的禮品券等,不一而全。
7Travel 在2年前收購了Weg.de和Ferien兩家公司,近期該公司又收購了瑞典的機票預(yù)訂網(wǎng)站etraveli。合并之后的旅游業(yè)務(wù)使用7Travel作為品牌名。
最近這次收購,是該公司真正走向“國際化”的第一步,其利用自身電視廣告的影響力吸引流量到自己的網(wǎng)站,該公司相信,其已為晉級歐洲主要OTA做好準(zhǔn)備。
作為一個橫跨歐洲的媒體聯(lián)盟,該公司擁有包括法國在內(nèi)的多國電視臺,能夠幫助他們向不同受眾推廣其旅游品牌。
在一次采訪中,7Travel的CEO兼總經(jīng)理Jorg Trouvain向Tnooz記者闡述了該公司的發(fā)展戰(zhàn)略、未來潛在的并購活動、其通過電視傳播助力發(fā)展在線旅游的特殊地位、以及在線旅游的其他趨勢。
ProSiebenSat.1和旅游業(yè)
Trouvain指出,眾所周知,目前所有的媒體公司都在竭力打造在線商機,因為他們意識到,其原本的核心業(yè)務(wù)(廣告)已經(jīng)開始萎縮。盡管當(dāng)下德國的電視業(yè)仍有增長,大多數(shù)的媒體專家都在觀望,該行業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿暮味鴣怼?/p>
Trouvain又說,電視業(yè)在線上世界和線下世界之間充當(dāng)著橋梁。
“4、5年前,網(wǎng)絡(luò)公司只能做在線營銷,因為那時的電腦與人們,還相隔著辦公室到客廳的距離。如今,隨著網(wǎng)絡(luò)與移動設(shè)備的發(fā)展普及,你坐在電視機前,旁邊可能還有第2、3個設(shè)備屏幕(手機電腦),一切不再是阻礙。”
“我們可以看到電視廣告(對影響在線營銷)的有效性正在極大地提升,因為人們(對電視廣告)的反應(yīng)是即刻的。你投下一個電視廣告,觀眾很快拿出平板電腦并輸入(廣告里的)網(wǎng)址?!?/p>
他又補充說,旅游(需要)激發(fā)情感,而電視對此能夠起到幫助,因為電視傳播在激發(fā)人們方面,以極佳的方式傳達了這些情感。
“我認(rèn)為在旅游營銷上我們?nèi)狈Φ氖钦嬲撵`感激發(fā),我們有10萬個預(yù)訂網(wǎng)站可供用戶搜索,但從搜索到實現(xiàn)預(yù)訂,過程相當(dāng)復(fù)雜。我最渴望的是好的旅游靈感激發(fā),而通過電視渠道可以傳達這種靈感激發(fā)?!?/p>
他指出一個例子,Weg.de公司的旅行社Reiseclub,就是通過介紹旅游目的地特色的電視廣告來激發(fā)受眾的旅游欲望。
實體旅行社
目前德國的旅游市場仍然高度依賴線下的旅行社,但Trouvain說,這種情況正在改變。
他說:“我認(rèn)為這種情況(旅游市場依賴線下旅行社)目前仍是普遍現(xiàn)象,這和英國市場沒有太大差別。目前德國的實體旅行社尤其強大,但在線旅游業(yè)的發(fā)展將轉(zhuǎn)變這一形勢?!?/p>
“目前85%的機票是通過在線訂購的,而就相對復(fù)雜的包價旅游(package travel)或者旅游組合,因為想要得到旅游顧問服務(wù),人們?nèi)匀粫嶓w旅行社預(yù)訂。我能看到這種需求也漸漸向在線平臺轉(zhuǎn)移?!?/p>
電視營銷渠道和下一代的游客
Trouvain說電視媒體貌似不起眼,其實在旅游品牌的跨渠道綜合營銷方面,扮演了重要的角色。
對OTA而言,獲取用戶的成本較高,而且這還沒有計入用戶轉(zhuǎn)化的成本。所有7Travel旗下的公司將電視媒體視作比Google搜索廣告、內(nèi)容和SEO等方式更重要的流量來源。
而目前有另一個趨勢,就是年輕人更多地會瀏覽Youtube等在線視頻,而不是電視節(jié)目。
盡管Trouvain承認(rèn)用戶行為習(xí)慣正在轉(zhuǎn)變,他表示,目前尤其是德國的電視觀眾量仍然很可觀。
“千禧一代和更年輕的人,他們看電視越來越少,但我們?yōu)槁糜喂竞蚈TA推廣的(電視旅游廣告)更多是關(guān)于主流的包價旅游,而且旅游決策通常是女性做出的?!?/p>
“做最終旅游決策的多是25-45歲的女性,她們看電視更多。在德國,人們平均每個月上網(wǎng)時間20小時,而看電視時間達到120小時,所以電視目前仍是主流媒體?!?/p>
Trouvain承認(rèn)這種現(xiàn)狀終將消退,但至少目前,120小時vs 20小時的每月對比很強烈,他們公司將繼續(xù)借助電視媒體的力量來打造自己在德國以及全歐洲的品牌。
打破界限,開放思維
在最近一次投資者關(guān)系日上,Trouvain談及了“國際化”,這是他所向往的愿景。
他解釋說:
“我們渴望成為歐洲在線旅游行業(yè)的領(lǐng)頭羊。目前我們在德國處于領(lǐng)先地位,我們擁有很多行業(yè)資產(chǎn),而我們想要走的更遠(yuǎn)?!?/p>
“我們的品牌價值高達5億歐元。我敢斷言我們很快就要達到10億。”
Trouvain認(rèn)為英國市場(對于他們來說)比較“特別”,因為英國市場的包價旅游占主導(dǎo),這個國家的現(xiàn)有競爭對手實力也很強大。
“進入該國市場的障礙較大,因為傳統(tǒng)旅行社主導(dǎo)了該市場,并不歡迎OTA介入。”
“但像On The Beach這類公司,英國也有一些較為成功的例子。我們正在密切關(guān)注他們,并保持聯(lián)系。我們對適時進入英國市場很感興趣,但目前未有實質(zhì)性進展?!?/p>
聚焦單一品牌還是多品牌推廣?
有趣的是,相比其他公司完成并購后使用單一品牌身份運營,Trouvain卻對目前其公司旗下多品牌運營沒有異議。
“品牌合并不是我們當(dāng)前的計劃。我們目前要關(guān)注的是顧客旅程。正如我所說,客戶獲取對OTA而言是最高的成本?!?/p>
“比如說,如果你在wetter.com上查詢Majorca(馬略卡島,屬西班牙,在地中海)的天氣,我們會在頁面向你顯示來自weg.de的旅游推薦。隨后,我們會顯示租車信息,我們試圖一次性獲取客戶,然后指引客戶通過我們網(wǎng)站,完成旅程的預(yù)訂?!?/p>
“我們已經(jīng)成立SEO、市場營銷等領(lǐng)域的運營中心,幫助我們所收購的每個公司進行員工培訓(xùn)。相比以往,這加倍提升了他們成長的速度。然后,當(dāng)然我們會考慮進一步的并購計劃。我們還需要什么?我們在哪些方面仍有不足?”
“我們當(dāng)時還沒有進入航空業(yè),所以那時開始了解航空市場,隨后收購etraveli的機會出現(xiàn)了。我們現(xiàn)在還在繼續(xù)了解更多東西?!?/p>
Trouvain補充說,他們公司在酒店分銷領(lǐng)域目前只有Discavo一家公司,但酒店預(yù)訂被booking.com和HRS占據(jù)。而元搜索領(lǐng)域則被Trivago占領(lǐng)。
“我們目前未打算進入該領(lǐng)域,所以決定進軍機票預(yù)訂市場,我們收購etraveli可能只是第一步。etraveli在歐洲市場是最好的,因為它的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出任何其他對手。它的增長率是Odigeo的10倍,是Bravofly的2倍。Etraveli的盈利能力很強。其息稅前利潤率高達27%。”
“etraveli是極好的資產(chǎn),就我看來它是無冕之王,而收購該公司只是我們的第一步。航空市場目前仍未有像酒店業(yè)那樣的并購。我認(rèn)為etraveli仍有望成為歐洲機票預(yù)訂的booking.com。這就是我們的機遇?!?/p>
機票預(yù)訂的潛力
這些年來很多人都認(rèn)為機票預(yù)訂利潤有限,正因此很多OTA都專注于酒店預(yù)訂。
但Trouvain說,7Travel將會在機票預(yù)訂方面取得成功,他還解釋了etraveli目前取得成功的理由:
“etraveli非常精簡,他們憑借130-140名員工完成所有工作。在機票預(yù)訂業(yè),你得在不少領(lǐng)域中表現(xiàn)專業(yè)——產(chǎn)品采購——該公司和眾多GDS和航空公司關(guān)系良好,并簽署了非常不錯的合同。再者,etraveli 70%的客戶來自北歐國家,而Bravofly 70%的客戶來自南歐國家。北歐人對高價機票的接受度較高(北歐較富裕)?!?/p>
“etraveli在機票定價領(lǐng)域是專家。人們都認(rèn)為機票預(yù)訂業(yè)務(wù)是無利可圖的,這也許是對的。但仍有很多公司甚至低于成本價銷售,自己承擔(dān)損失以換取客戶,但在銷售保險、酒店預(yù)訂、目的地旅游和租車等方面賺錢?!?/p>
“etraveli非常擅長定價。該公司擁有很好的系統(tǒng)和專門人才關(guān)注行業(yè)競爭,并制定合適的價格。該公司也非常擅長銷售輔助服務(wù),所有這一切加起來,才成就了該公司27%的利潤率?!?/p>
其他方面的差距
Trouvain指出,目的地旅游體驗作為潛在領(lǐng)域,他們公司可能考慮在這個領(lǐng)域進行收購,以實現(xiàn)機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、包價旅游、租車預(yù)訂和旅途體驗等方面的銷售。
Trouvain又表示,他們公司對旅游評論和旅游社交分享方面也感興趣。值得注意的是,他還曾是HolidayCheck(酒店評論網(wǎng)站)的CEO。
7Travel市場份額增長,同時面臨挑戰(zhàn)
Trouvain說,考慮到7Travel具體持有的公司,他從一個“獨特的場景和定位”來看待7Travel。
“相比Expedia的種類繁多的業(yè)務(wù),我更看好Priceline在每個領(lǐng)域的專家模式。從某種意義上說,所有這些公司都在合作,但其各自定位有所不同。而專家模式更符合我們公司的運營理念?!?/p>
“從商業(yè)并購方面來講,我們的資金足夠收購一些公司,而且我們有電視媒體的助力。我認(rèn)為這對我們而言,是非常獨到的優(yōu)勢,正因此,我們才能比對手發(fā)展得更快?!?/p>
但,當(dāng)然,也有很多障礙。
Trouvain 說:
“目前而言,我們更多的只是一家德國公司,只是在國際化方面邁出了一步。我們還有很多事情要做。我們必須有選擇地競爭和發(fā)展。正如我所說,我認(rèn)為目前酒店預(yù)訂較難介入,所以我們目前正聚焦機票預(yù)訂,在這個市場尋求更多并購?!?/p>
“如果你問我,走向國際化有什么好處,比方說,我們可以成為為英國On The Beach之類公司提供出境游資源。我們可以借助電視媒體的力量,將這些公司帶進德國市場。所以說,問題在于對戰(zhàn)役本身的選擇,以及自身如何繼續(xù)壯大——我們僅用了2年時間,交易總額就高達16億歐元?!?/p>
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