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成也蕭何，敗也蕭何，包船模式對(duì)近年來中國郵輪銷售產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

筆者認(rèn)為，2011年—2014年，甚至到2015年上半年郵輪公司和郵輪銷售代理在中國市場獲利非淺最重要的因素還是執(zhí)行力在起作用。這種執(zhí)行力不是純粹靠口號(hào)，靠教育能夠獲得的，這種執(zhí)行力來自于旅行社自上而下的“破釜成舟，背水一戰(zhàn)”的決心，自然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。如果包船不成功，對(duì)于郵輪公司和包船商就是雙輸?shù)木置妫@是雙方都絕不愿意看到的。所以郵輪公司在代理包船后或多或少地會(huì)給予他們相當(dāng)?shù)氖袌鲋С?，甚至默許支持包船商將所有艙位甚至船上所有的沙發(fā)床和折疊床，反正是能躺人的地方都售賣出去才好。因?yàn)檫@樣在船票收入已經(jīng)固定的情況下，對(duì)船上消費(fèi)收入還會(huì)產(chǎn)生“機(jī)會(huì)收益”，盡管這只是一種機(jī)會(huì)而已。而包船商在包船之后，由于提前買斷了巨額“期貨產(chǎn)品”，從包船合同簽署后的第一天起，隨著銷售時(shí)間的減少壓力就與日俱增。而這種壓力必然會(huì)轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力，在銷售上全情全力投入，努力盡快地釋放風(fēng)險(xiǎn)，早日獲取更多的利潤。

如此分析，你會(huì)發(fā)覺，還有什么執(zhí)行力能和這種情況下的執(zhí)行力相提并論呢?

但是有了執(zhí)行力，包船模式還必須具備另一個(gè)極其重要的條件，那就是—供給和需求的平衡關(guān)系以及價(jià)格的杠桿作用。

2010年—2017年中國郵輪數(shù)據(jù)（一）

從2010年開始，隨著中國政府對(duì)郵輪經(jīng)濟(jì)和郵輪旅游持開放和支持的態(tài)度以及各大郵輪公司在華逐步加大宣傳和推廣力度，郵輪旅游在中國悄然升溫，中國游客對(duì)于郵輪旅游的認(rèn)知也與日俱增，需求快速放大增長。與此同時(shí)，嘉年華郵輪集團(tuán)旗下的歌詩達(dá)郵輪和公主郵輪，皇家加勒比郵輪和麗星郵輪等公司在華部署的郵輪也逐年增加。而中國領(lǐng)先的在線旅游電商—攜程旅行網(wǎng)也和皇家加勒比郵輪公司合作，購買了中型豪華郵輪并成立了第一家中國自己的郵輪公司開始運(yùn)營。

在中國郵輪業(yè)發(fā)展初期，郵輪的供給量是非常有限的。即便是已經(jīng)開始騰飛的2011-2013年間，從郵輪公司母港出發(fā)的各航次的最終上客人數(shù)和當(dāng)時(shí)郵輪船票的最終賣價(jià)可以看出，當(dāng)時(shí)整體的供給量是小于或等于市場對(duì)于郵輪產(chǎn)品的需求量。甚至在某個(gè)特殊階段供給量略大于市場需求量的時(shí)候，問題也不是太大。畢竟中國有那么大的人口基數(shù)，支撐6-7條郵輪的生意自然不在話下。

然而情況從2014年下半年開始慢慢發(fā)生了變化。如前所述，幾年的包船經(jīng)歷使郵輪公司和包船商獲利頗豐，也贏得了不錯(cuò)的社會(huì)效益。不少旅行社企業(yè)還借機(jī)贏得了企業(yè)快速的規(guī)模擴(kuò)張。這一切可能使大家忽視了2015年以及后面的年份由于供給量激增可能帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)，盡管郵輪公司早就提前宣布了更多的郵輪會(huì)投放到這個(gè)看上去欣欣向榮的新興市場。

由于2014年仍然是盆滿缽滿的一年，所以在這一年的年中各大郵輪包船商都早早簽署了2015年的包船合同。的確，2015年的上半年也沒有讓大家失望，銷售情況甚至比2014年的上半年還要理想，各大包船商及各級(jí)代理盈利情況良好。然而正當(dāng)大家準(zhǔn)備信心十足，準(zhǔn)備迎接全球最新的豪華郵輪—海洋量子號(hào)來到中國時(shí)，一場突如其來的公共衛(wèi)生危機(jī)—韓國MERS病毒突襲東亞，點(diǎn)燃了2015年中國郵輪業(yè)危機(jī)的導(dǎo)火線，將我之前預(yù)測(cè)的2016年中國郵輪業(yè)由于供求失衡，價(jià)格高企導(dǎo)致的階段性危機(jī)事件提前了半年。

整個(gè)危機(jī)過程簡單粗暴，大致脈絡(luò)如下：中國母港航次出發(fā)的郵輪航次幾乎都是以日韓路線為主；由于濟(jì)州島的特殊地理位置，郵輪公司在設(shè)計(jì)航線時(shí)，通常會(huì)以濟(jì)州+一個(gè)日本港口的4晚或者5晚日韓航次作為主流航次考慮。

韓國一共有濟(jì)州，釜山，首爾和光陽4個(gè)港口作為經(jīng)常?？康泥]輪港口，前3個(gè)港口的使用頻次很高。MERS危機(jī)一爆發(fā)，就意味著將所有韓國港口暫時(shí)性直接“封殺”了。

盡管日本港口眾多，但是能夠停泊大型郵輪的港口并不多。更重要的原因是由于所有航次都已經(jīng)被“包船”所以通常來說無法將4晚，5晚的航次合并成8晚或更長時(shí)間的航次，從而去到更遠(yuǎn)的目的地。于是導(dǎo)致日本九州的福岡，長崎，甚至鹿兒島，別府的港口都變得非常緊張，因?yàn)閺捻n國挪過來的航次太多了。另外一個(gè)挑戰(zhàn)是有些4晚，5晚的航次只能去到一個(gè)目的地，甚至由于碼頭泊位滿負(fù)荷，最后整個(gè)航次只能在海上漂流，這更加加劇了游客的不滿情緒。要求降價(jià)或退款。代理在降價(jià)，溝通，銷售，操作，投訴安撫等比以往多出幾倍的工作量和壓力中艱難前行，更要承擔(dān)起因?yàn)楹酱巫兏?，需求下降?dǎo)致銷售受阻，最后虧損的結(jié)果，苦不堪言。

而此時(shí)的郵輪公司既要迅速做出判斷調(diào)整線路，同時(shí)也由于航線改動(dòng)已經(jīng)付出相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)損失，對(duì)包船商的支持也只能是有心無力或視而不見，而包船模式也限制了郵輪公司更深度的介入銷售，有時(shí)候反而是演變成大事件中的雙方博弈。

MERS危機(jī)前后深刻地影響了與日韓有關(guān)的出境旅游大約有40天時(shí)間左右。在7月25日左右疾病被控制，局勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)后，其他飛機(jī)團(tuán)，自由行都已較快的速度開始復(fù)蘇。但是正值最旺季節(jié)的郵輪旅游卻始終沒有恢復(fù)元?dú)?，暑期船票價(jià)格并沒有一路走高，相比危機(jī)時(shí)期只是略有反彈。新來的海洋量子號(hào)情況稍好一些，但和預(yù)期也有差距。事與愿違，前景如此低迷，原因到底在哪里？

公共衛(wèi)生危機(jī)解除，通常來說，市場會(huì)迅速釋放之前被壓抑住的旅行需求，而且暑期正是郵輪旺季，即便沒有一個(gè)像2003年SARS以后的“井噴”，業(yè)者期待至少也有一個(gè)小高潮。但是今年的供給量較2014年又有一個(gè)較大增長（當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)全年增長25-50%），供求關(guān)系的平衡逐漸被打破，從2015年6月起，上海吳淞口國際郵輪港，天津東疆國際郵輪港和香港啟德國際郵輪港幾乎每天都有郵輪靠港停泊，2船同靠情況也變得相對(duì)頻繁。廈門，青島，甚至舟山港也開始頻繁作為郵輪母港，而不是?？扛郾皇褂谩＿@樣的供給量增加會(huì)帶來一定的壓力，但是并非主要因素。所謂“成也包船，敗也包船”，要命的是包船這種“期貨產(chǎn)品”，在銷售窗口關(guān)閉前如果還有剩余艙位沒有銷售完，就會(huì)被“強(qiáng)行平倉”，包船商為了避免空艙帶來的更大損失，一定會(huì)“主動(dòng)平倉”止損。在這樣巨大的壓力下，盡管市場回暖買但是由于暑期不少航次的銷售窗口已近關(guān)閉或者銷售時(shí)間已經(jīng)非常有限，一旦市場出現(xiàn)滯銷，包船商就立刻提前降價(jià)甩艙來迅速消化庫存，忍痛止損來避免空艙帶來的更大的損失。而這種局勢(shì)一旦失控，不僅市場觀望情緒更加濃烈，甚至催生了市場上買空賣空的“黃?！贝笈繌闹心怖?。事實(shí)上，這種惡劣的市場情景已經(jīng)如約而至。而在利益的驅(qū)使下，包船商，零售商的極少部分員工和“黃?！毕嗷ス唇Y(jié)從中牟利的情況也時(shí)有發(fā)生。

綜上所述，導(dǎo)致2015年下半年郵輪旅游暫時(shí)性衰退，包船商巨虧的主要原因就是：

郵輪市場供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，郵輪供給量的增長速度遠(yuǎn)大于需求的增長，而由于當(dāng)前還是提前買斷的包船模式，價(jià)格和滿艙率沒有及時(shí)起到應(yīng)有的杠桿作用，包船商承受最大壓力，并最后為之買單。但郵輪公司的2015年的帳面數(shù)字仍然華麗。而當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)承受代理巨虧所帶來的各種非人壓力，也是苦不堪言。

郵輪銷售渠道建設(shè)和消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌教育卓有成效，但仍然遠(yuǎn)落后于行業(yè)的快速發(fā)展。目前的郵輪產(chǎn)品推廣還未像歐美國家一樣深入腹地。大部分新的郵輪銷售代理缺乏對(duì)產(chǎn)品和銷售方法的深度認(rèn)知，也缺乏風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)意識(shí)，盲目冒進(jìn)。令人諷刺的是，這些代理由于所切的艙位數(shù)較少。為了止損，他們往往充當(dāng)了低于成本甩艙的“急先鋒”，并使核心包船商深受其害。

最根本的原因來自于包船這種“期貨“模式帶來的”平倉“風(fēng)險(xiǎn)以及一系列的市場反應(yīng)。之所以這么認(rèn)為，是因?yàn)榧幢阍诠┙o量較大的情況下，郵輪公司和郵輪銷售代理能夠同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同進(jìn)退，不強(qiáng)行要求滿艙出行，在價(jià)格的杠桿作用下，整個(gè)郵輪市場的價(jià)格和信心是完全可以被穩(wěn)定住的。但是在包船模式下，雙方的合作更像是一種博弈，而不是傾力合作。于是大家錯(cuò)過了暑期，又一起錯(cuò)過了冬季這兩個(gè)較好的逆轉(zhuǎn)市場的機(jī)會(huì)。平心而論，所有的參與者都被“包船模式”所綁架了！

盡管2015年各大郵輪公司的帳面上還是非常華麗，但是郵輪公司也絲毫高興不起來。因?yàn)樗麄兩钪?，他們不?huì)是最后的勝利者，因?yàn)樵谝环N長期的合作環(huán)境里，只有合作共贏才是正道。中國郵輪業(yè)才剛剛起步，潛力非常巨大。在郵輪品牌尚未深植人心，郵輪公司直銷模式即使成功，也離不開郵輪銷售代理這個(gè)主要渠道。郵輪公司和代理更像是一種“互生”關(guān)系，唇亡齒寒，郵輪公司必須照顧到中介的利益，大家的合作才能夠長久平穩(wěn)，除非郵輪公司準(zhǔn)備放棄中國這個(gè)市場。

所以，當(dāng)各大郵輪公司前不久宣布繼續(xù)加大對(duì)中國市場投入，并派遣更多，更好的郵輪來到中國時(shí)，當(dāng)2016年和2017年中國母港航次的供給量繼續(xù)以50-70%的“極速”向前躍進(jìn)時(shí)，我相信2016年中國郵輪業(yè)一定會(huì)有2件事發(fā)生。而其中零售包船模式在中國占據(jù)90%以上的局面勢(shì)必被打破！因?yàn)閷?dǎo)致目前這個(gè)困局的根本原因不是：

1）母港航次目的地單調(diào)；

2）FIT模式不適合中國市場；

3）郵輪公司宣傳推廣力度不夠，市場投入小，不作為；

4）中國母港郵輪旅游價(jià)格昂貴，遠(yuǎn)高于歐美國家；

5）郵輪公司直銷能力低下，無法承擔(dān)重任；

6）郵輪銷售渠道在市場初期非常有限，開發(fā)緩慢。

甚至在價(jià)格的杠桿作用下，郵輪供給量也不是問題，因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看，中國的郵輪供給量還處于一個(gè)較低的水平。且看下面兩組數(shù)據(jù)：

2015年，中國母港出發(fā)郵輪共計(jì)14艘，2016年預(yù)計(jì)16艘，2017年預(yù)計(jì)22艘。

2011年，北美港口出發(fā)郵輪共計(jì)180艘！

2015年中國母港出發(fā)的游客總數(shù)預(yù)計(jì)在110-115萬人。

2015年，在美國(不是北美地區(qū))港口登船的旅客980萬人。

兵敗2015年的根本原因只有一個(gè)：包船模式！

毫無疑問，包船模式在過去的3年多時(shí)間里，也就是在中國郵輪業(yè)發(fā)展初期是非常成功的商業(yè)模式。在郵輪供給量相對(duì)有限的場景里，包船模式使郵輪公司和所有包船商的市場營銷推廣和銷售執(zhí)行力得到了空前的增強(qiáng)，并讓郵輪旅游的需求在短時(shí)間內(nèi)被有效激發(fā)。正是在供需相對(duì)平衡以及營銷執(zhí)行力的雙重合力下，中國郵輪業(yè)在2011年-2015年進(jìn)入到了一個(gè)高速發(fā)展通道。

但是物換星移，中國郵輪市場的繁盛和豐厚利潤自然使得全球各大郵輪公司紛紛調(diào)整原先以歐美為絕對(duì)重心的策略，迅速調(diào)派郵輪來華，布局中國，這使得2014-2017年的郵輪供給量以每年35%-70%的速度激增。而同期中國市場的需求顯然無法跟上這個(gè)增速。在這樣的市場環(huán)境下，包船模式必然無以為繼。原因在于:在產(chǎn)能過剩的場景下，包船模式作為一種”期貨”產(chǎn)品，盡管執(zhí)行力再強(qiáng)，其庫存也無法在短時(shí)間內(nèi)被有效消化。更有甚者，存在著被”空方”倒逼，被迫平倉的巨大風(fēng)險(xiǎn)，2015年將近尾聲，一年下來因?yàn)榘潛p2000萬-3000萬人民幣的包船商不在少數(shù)，而虧損幾百萬的代理就比比皆是了。在這樣的情況下，就算某些郵輪公司伸出援手給予有限的免費(fèi)艙位或現(xiàn)金進(jìn)行補(bǔ)助，對(duì)于現(xiàn)金流十分緊張的旅行社而言，無論從資金，還是銷售信心方面，又會(huì)有多大的幫助呢?就算有哪家特別仗義的郵輪公司確認(rèn)給予虧損的包船商全部補(bǔ)償，那么首先面臨的挑戰(zhàn)是如何認(rèn)定虧損的具體金額。這個(gè)也許可以聘請(qǐng)第三方會(huì)計(jì)公司做獨(dú)立審計(jì)最后認(rèn)定。但是即便如此，由于“保底承諾”，包船模式中由于買斷式期貨產(chǎn)品所帶來的銷售緊迫感和壓力還是會(huì)隨著郵輪公司的承諾蕩然無存，最后甚至可能把郵輪公司推到更危險(xiǎn)的收入陷阱和可怕境地!

在這場商業(yè)博弈中，最受傷的莫過于那些直客渠道較少甚至沒有直客渠道的以分銷為主的包船商。因?yàn)殡x直客的商業(yè)距離太遠(yuǎn)，對(duì)市場和銷售終端的即時(shí)情況缺乏全面了解和認(rèn)知，在銷售過程中更多的是不得不靠直覺和有限的行業(yè)內(nèi)溝通來進(jìn)行判斷和決策，導(dǎo)致其對(duì)市場和價(jià)格動(dòng)態(tài)管理的錯(cuò)判概率較高。而且最悲催的是，當(dāng)市場的確非常消極被動(dòng)，代理業(yè)非常明確所處不利局面時(shí)，他們還是不得不借助于零售商或OTA通過降價(jià)讓利的方式消化庫存，別無他法。

那么，那些以直客客源為主的旅行社和OTA作為包船商的日子會(huì)不會(huì)好些呢？也不行！盡管零售為主的包船商，特別是OTA獲客渠道非常豐富，但是市場是一體化的。由于供給量大，各港口幾乎每日都有不同的豪華郵輪停靠。目的地有十分有限，航線產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。即便在銷售上有過人之處，相鄰航次的價(jià)格戰(zhàn)和甩艙自殺行為也讓這些包船商深受其害，根本無法獨(dú)善其身，虧損也自然成了必然的結(jié)果。OTA最后聊以自慰的是可以幫助其他包船商“甩艙銷售”，獲取一些利潤補(bǔ)貼自己的包船航次而已。而這樣做的后果對(duì)市場是有益還是間接損害，不言自明。

那么郵輪公司呢？前面已經(jīng)說了，由于包船合同是提前一年左右簽訂的，所以從帳面上看郵輪公司當(dāng)然是賺錢的。而且他們還在把更多郵輪派往中國，說明至少在賬面上2015年會(huì)是相當(dāng)不錯(cuò)的年份。包船模式其實(shí)是郵輪公司通過價(jià)格上的一些可能性折讓將營銷風(fēng)險(xiǎn)提前轉(zhuǎn)嫁給了包船商。但是由于今年的慘淡經(jīng)營形勢(shì)，郵輪公司一方面在MERS期間臨時(shí)轉(zhuǎn)港產(chǎn)生了不少費(fèi)用，還花費(fèi)了不少臨時(shí)的營銷費(fèi)用。同時(shí)也不會(huì)眼睜睜看著這么多包船代理巨虧，多少可能會(huì)有所補(bǔ)償，所以2015年郵輪公司在中國帳面上一定是盈利的，但是最后的結(jié)果和原來的盈利預(yù)期會(huì)有較大的差距。

事實(shí)上，按照現(xiàn)在的市場賣價(jià)，中國郵輪業(yè)的表現(xiàn)已經(jīng)比歐美市場遜色了不少。如果按現(xiàn)在的市場價(jià)格，這種情況在2016年延續(xù)下去，郵輪公司虧損幾成定局！

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