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萬豪2015年11月16日收購喜達屋轟動行業(yè)，萬豪作為收購方值得關注，而喜達屋通過資本市場的上市、退出來創(chuàng)造流動性，提高投資收益的絕招也值得關注。喜達屋資本集團先后創(chuàng)造或參與了8家上市公司，其中包括喜達屋酒店管理集團。

喜達屋酒店的香氣令人印象深刻。酒店的大堂散布獨特的香味，例如威斯汀酒店大堂散發(fā)的是高雅的白茶香，混合著天竺葵和小蒼蘭的味道，使人平靜、放松；喜來登酒店大堂的香氣混合了無花果、薄荷、茉莉和小蒼蘭香，讓人覺得賓至如歸；福朋酒店采用的是萃取自蘋果和桂皮的香氣，一聞到它就會使人想起蘋果派和酒店樸實的風格。這些香氣由酒店入口附近隱蔽的噴霧器噴出。由香水設計師曼茵設計的香水首先確保的是不使人產(chǎn)生過敏反應，也盡量避免使那些對香味敏感的人反感。科學研究認為，氣味和記憶、情感一樣是由大腦的同一部位處理的，所以香氣能影響人的情緒。

喜達屋的出讓確實是有大背景的。過去10年里，全球五星級酒店的每間房平均收入年均增長率不到2%，如果考慮到通貨膨脹，甚至可以說是負增長。全球酒店集團股價2015年初開始的下跌反映了全球酒店業(yè)的供求關系變化，作為競爭激烈的行業(yè)，酒店業(yè)過去5年也沒有出色的表現(xiàn)。2010年至2014年的5年，溫德姆股價上升164%，是唯一跑贏大盤指數(shù)124%升幅的酒店集團；萬豪股價上升92%；喜達屋和凱悅股價各上升28%；希爾頓股價上升6%。喜達屋2015年一季度凈利潤下降27.74%至9900萬美元，相比之下去年同期的凈利潤為1.37億美元；每股收益為58美分，低于去年同期的71美分。2015年二季度營業(yè)收入14.8 億美元、同比下降3.8%；凈利潤1.36 億美元、同比下降11.11%。2015年三季度營業(yè)收入14.3億美元，同比下降 4.0%；凈利潤 0.88 億美元，同比下降 19.3%，喜達屋經(jīng)營連續(xù)8個季度下滑。

一、喜達屋的11個酒店品牌

共1222家酒店、354225間客房。其中擁有不動產(chǎn)占2.95%，36家全資擁有、其中13家在北美。喜達屋大部分客房分布在北美以外，其中中國有150多家酒店。喜達屋的11個酒店品牌包括威斯汀、喜來登、瑞吉、豪華精選、W酒店、艾美、福朋酒店、雅樂軒、源宿、Tribute Portfolio、Design Hotels。

其中最后一個品牌Design Hotels是喜達屋2015年12月1日確認的，喜達屋2011年起即為Design Hotels的最大持股方。20余年來，Design Hotels于20余年來為全球近300家獨立的成員酒店及度假酒店提供分銷、銷售及市場方面的支持。DesignHotels作為設計酒店聯(lián)盟，強調(diào)原創(chuàng)設計。Design Hotels在中國的3個成員包括上海璞麗酒店（大堂吧對面的圖書館墻面是一片片真正的珍珠魚皮貼上去的，是安縵御用設計師Jaya的遺作）、上海水舍酒店（如恩設計研究室的酒店成名之作，19間客房不同的內(nèi)部設計，配置阿恩雅各布森、芬蘭及漢斯韋格納等設計師所設計的精美家具），上海斯沃琪和平飯店藝術中心（前身是由英國建筑師司各特(Walter Scott)設計的和平飯店南樓“匯中飯店”，18間客房邀請世界各地的藝術家前來創(chuàng)作）。

喜達屋3個品牌占據(jù)新開業(yè)酒店的半壁江山。福朋喜來登、雅樂軒、源宿三個品牌在喜達屋集團2014年新開業(yè)的74家酒店中有35家占47.30%，在新簽約的100家酒店中有近40%；2015年仍將占新開業(yè)酒店的近50%。福朋喜來登2014年簽約50家，2015年將突破200家，即將開業(yè)的福朋酒店包括：鳳凰城梅薩門戶機場（2015年3月）、紐約市中心（2015年3月）、拉斯維加斯東弗拉明戈（2015年4月）、夏洛特諾曼湖（2015年5月）、巴羅達（2015年6月）、伊斯坦布爾（2015年6月）、澎湖（2015年6月）、成都安仁（2015年9月）。雅樂軒（科技與時尚的品牌）2014年簽約31家，計劃2015年實現(xiàn)第 100 家開業(yè)，即將開業(yè)的雅樂軒酒店包括：曼哈頓市中心金融區(qū)（2015年2月）、新奧爾良市中心（2015年2月）、成都石象湖(2015年3月)、南海灘（2015年3月）、斯圖加特（2015年7月）、慕尼黑（2015年8月）。源宿（高性能建筑能源與環(huán)境設計認證標準的品牌）2014年簽約19家，2017年將增加到目前的3倍，即將開業(yè)的源宿酒店包括：溫哥華鐵道鎮(zhèn)（2015年2月）、蘇州科技城（2015年5月）、阿姆斯特丹（2015年11月）、波士頓水濱（2015年12月）。

喜達屋推出SheratonGrand 喜來登大酒店，首批10家喜來登大酒店包括：北京金隅喜來登大酒店、臺北喜來登大飯店、宮崎大洋喜來登度假大酒店、曼谷蘇坤喜來登大酒店、迪拜喜來登大酒店、班加羅爾旅門喜來登大酒店、華克山莊喜來登大酒店、東京灣喜來登大酒店、愛丁堡喜來登水療大酒店、里約喜來登大酒店。計劃2015年底前在全球發(fā)展50家喜來登大酒店、2017年年初提高到100家，力爭2020年前在全球新開超過150家喜來登酒店。

二、喜達屋酒店品牌的祖父：喜達屋資本

成立于1991年，作為地產(chǎn)基金管理公司，過去5年累計完成146億美元的私募股權(quán)型地產(chǎn)基金的募集，2015年排名僅次于黑石集團。在過去24年里，喜達屋集團累計收購了650億美元的資產(chǎn)，當前管理資產(chǎn)總額440億美元，擁有或管理過的資產(chǎn)包括84000套公寓、5500萬平尺的寫字樓、5000萬平尺的零售物業(yè)、2500座酒店、49000個住宅地塊等。

喜達屋資本集團的業(yè)務主要構(gòu)成部分包括：全球機會型地產(chǎn)投資，集團已累計發(fā)起了13只私募地產(chǎn)基金，包括9只機會型基金，2只酒店基金，2只不動產(chǎn)債權(quán)投資基金。具體業(yè)務涉及正常履約的不動產(chǎn)債權(quán)、酒店管理集團、零售物業(yè)投資、抵押貸款證券化服務、住宅業(yè)務、地產(chǎn)證券投資、能源基建業(yè)務、油氣資源投資。

喜達屋資本22年內(nèi)創(chuàng)造或參與了8家上市公司，包括1家酒店管理公司、1家住宅開發(fā)企業(yè)、1家出租公寓REITs、1家出租別墅REITs、2家商業(yè)地產(chǎn)抵押貸款REITs、1家在倫敦交易所上市的商業(yè)地產(chǎn)抵押貸款投資基金，1家在金融危機期間參股的以地產(chǎn)業(yè)務為主的商業(yè)銀行。具體包括：喜達屋酒店管理集團；EquityResidential（NYSE: EQR），全美最大的出租公寓REITs；Starwood Waypoint Residential Trust（NYSE: SWAY），獨棟住宅出租領域的大型REITs；TRI Pointe Homes（NYSE: TPH），美國西海岸的大型地產(chǎn)開發(fā)商，也是金融危機后美國第一家新上市的住宅開發(fā)企業(yè)；Starwood Property Trust（NYSE: STWD），全美最大的商業(yè)地產(chǎn)抵押貸款REITs；iStar Financial（NYSE: STAR），美國大型商業(yè)地產(chǎn)抵押貸款REITs；Starwood European Real Estate Finance（LSE: SWEF），在倫敦交易所公開上市的投資于歐洲市場的商業(yè)地產(chǎn)抵押貸款投資基金；OpusBank（NASDAQ: OPB），服務于中小企業(yè)和高凈值個人的商業(yè)銀行，尤其擅長地產(chǎn)金融方案的設計。以上8家上市公司的總市值已達到520億美元。

三、喜達屋酒店品牌的父親：喜達屋酒店集團

喜達屋從資金管理公司通過并購成為大集團，后來以小吃大并購喜來登。喜來登在20世紀60年代從1家飯店起家，其股票在20世紀70年代被 ITT（美國北方電訊公司）購買，ITT的資金加上喜來登專業(yè)飯店管理技能結(jié)合使喜來登成名，20世紀90年代晚期喜來登從 ITT分離。

喜達屋酒店管理集團成立溯源到1993年喜達屋資本集團二號基金的成立。喜達屋資本集團創(chuàng)立于1991年，通過住宅領域的不良資產(chǎn)收購賺取了第一桶金，1993年，喜達屋資本集團發(fā)起了二號基金Starwood Opportunity Fund II（SOF II），募集資金1.02億美元。在二號基金的支持下，1994年，喜達屋資本集團收購了瀕臨破產(chǎn)的酒店類REITS公司Hotel Investors Trust（HOT）的大部分不良債務，并將旗下一號基金和二號基金所持有的酒店資產(chǎn)都置入到上市公司HOT中，以換取HOT公司75%的股權(quán)，重組后的HOT共持有了47家酒店權(quán)益，成為當時美國最大的酒店REITS公司，從而為喜達屋酒店集團的誕生奠定了基礎。1995年，喜達屋資本集團旗下基金又聯(lián)合高盛集團以5.37億美元從日本公司手中買下了威斯汀酒店（Westin）品牌。1998年，喜達屋酒店集團146億美元的總價收購了ITT Sheraton公司，獲得了喜來登（Sheraton）、福朋（Four Points by Sheraton）、豪華精選（The Luxury Collection）三大酒店品牌。

1998年創(chuàng)建豪華精品酒店品牌WHotel，1999年創(chuàng)建豪華酒店品牌瑞吉（St.Regis），作為喜達屋酒店集團的創(chuàng)始人，Sternlicht一直擔任酒店集團的CEO直到2004年，此后他開始全面回歸喜達屋資本集團的投資業(yè)務，專注于地產(chǎn)基金的管理。但他與喜達屋酒店集團之間仍保持著緊密的合作。W針對傳統(tǒng)定義的奢華；豪華精選都是有五、六百年的標志性建筑，如阿方索十三世的宮殿；瑞吉酒店的奢華是針對全球精英階層，復制幾個世紀以前上流社會的權(quán)貴社交傳統(tǒng)。W酒店拒絕傳統(tǒng)酒店千篇一律的感覺，從而在一場新美學運動中成為了領導者。第一家W紐約大酒店于1998年12月開業(yè)，同時在全世界掀起了一股風潮。

2005年8月25日，喜達屋酒店集團將艾美（Le Meridien）品牌及其旗下全部的管理酒店及特許權(quán)經(jīng)營酒店收歸旗下，共130多家酒店和度假村。喜達屋全球資本集團與雷曼兄弟聯(lián)合成立了的一個合資企業(yè)獲得LeMeridien旗下的自有酒店和出租酒店。艾美酒店誕生于1972年，當時由法國航空公司創(chuàng)建，艾美2004年進入上海，在人民廣場和佘山的2家酒店分別于2005年11月和2006年開業(yè)。在2005年的“奢侈品牌排行榜”中，艾美國際酒店集團被評為世界15大豪華酒店品牌之一。

1985年進入中國的喜達屋2011年以來每2年規(guī)模翻一番，2011至2013年擴容一倍，計劃到2015年底再擴容一倍。喜達屋在大中華區(qū)開業(yè)的酒店146家，正在籌建143家。喜達屋大中華區(qū)2015年預計新增酒店20家，其中豪華酒店品牌2家、高端品牌12家、特色精選品牌6家，具體包括瑞吉1家、豪華精選1家、威斯汀2家、艾美2家、喜來登8家、福朋4家、雅樂軒1家、源宿1家。2015年在中國區(qū)將實現(xiàn)九大品牌全部進入。1985年開業(yè)的喜來登長城酒店是中國第一家國際品牌酒店，喜達屋的第1000家酒店是喜來登千島湖度假村，長沙運達喜來登酒店單位面積的餐飲收入在全球1000多家酒店中名列榜首，中國的酒店60%客源都來自中國境內(nèi)。2011年，喜達屋曾歷史上第一次把總部管理短暫地搬遷至中國，其目的就是希望對中國加深了解，并給來自于美國本土的決策者提供經(jīng)驗。

W酒店2019年前將在中國開業(yè)8家新酒店，除西安外，還包括上海、沈陽、三亞、蘇州、長沙、成都、廈門、澳門。其他將迎來W酒店的城市還有成都、蘇州、三亞、廈門和沈陽。

瑞吉品牌目前在中國的6家分別在北京、成都、拉薩、三亞亞龍灣、深圳、天津，計劃中的9家在澳門、長沙、 麗江、南京、珠海、海口、三亞海棠灣、海南清水灣、貴陽。

2014年，喜達屋資本集團已出售了購買32家艾美酒店中30家酒店的所有權(quán)，但這些酒店仍將由喜達屋酒店集團管理，艾美品牌下的酒店已經(jīng)擴展到130多家。

喜達屋2014年在全球26個國家開設了74家新酒店，新增客房數(shù)目總計約為1.5萬間；簽署了175份新酒店管理及特許經(jīng)營協(xié)議，同比上升15%；續(xù)簽或延長了76份已有協(xié)議；在全球100個國家和地區(qū)擁有超過1200家酒店。計劃2015年開業(yè)亞太及中國區(qū)的第300家酒店、中國區(qū)的第150家酒店（9個品牌全部進入）、非洲及中東區(qū)的第90家酒店；從品牌方面分，包括第175家豪華酒店、第750家高端酒店、第300家中端酒店。

喜達屋2014年增加0.7萬間客房、同比上升2.0%，現(xiàn)有客房344233間，計劃增加10.8萬間。喜達屋2014年客房數(shù)增長率2.0% 比預計的4%至5%低了不少，未來計劃新增客房數(shù)為10.8萬。喜達屋離職的CEO 陳盛福曾在2015年2月10日總結(jié)了喜達屋2014年客房增加落后的原因在于:著重長遠發(fā)展，建設周期較長；改建酒店較少；客房數(shù)較少的精選服務式酒店比例上升。2014年簽署的175個管理和特許經(jīng)營合同是公司歷史上僅次于最好的一年。

2006 年到 2014 年底，喜達屋共出售87家酒店，獲得71億美元收入。

四、喜達屋認真的等級兌換調(diào)整

SPG俱樂部2%的賓客為喜達屋帶來30%的利潤。喜達屋收到的管理費和加盟費是總收入的80%。SPG俱樂部2013年在中國每20秒即有一名新會員注冊，金會籍與白金會籍精英會員(每年入住25晚以上)比2012年同期增長53%。中國的喜達屋酒店中30%以上總經(jīng)理及79%的酒店高級行政委員會領導均為中國人。喜達屋中國酒店入住客人中有55%是喜達屋SPG俱樂部會員，中國的SPG俱樂部是除美國以外的第二大市場，也是發(fā)展最快的市場。2011到2014年三年間中國的SPG會員數(shù)量增加了108%。中國酒店66%都是中國客人，三線城市95%都是中國客人。

喜達屋集團內(nèi)部有5級SPG會員積分兌換級別，10000積分處于第四級，7000積分屬于第三級。2015年1月，希爾頓酒店集團完成旗下酒店2015年的等級兌換調(diào)整。喜達屋超過22%的酒店調(diào)整了級別，其中10.49%調(diào)高了級別，11.78%的酒店級別被降低了。喜達屋2015年3月10日起等級上升的中國11家酒店分別為：北京海淀雅樂軒酒店1級2級、北京海淀永泰福朋喜來登酒店2級至3級、杭州龍禧福朋喜來登酒店1級至2級、臺州玉環(huán)福朋喜來登酒店1級至2級、合肥新站利港喜來登酒店1級至2級、上海外高橋喜來登酒店1級至2級、汕頭龍光喜來登酒店2級至3級、藍灣綠城威斯汀度假酒店4級至5級、合肥萬達威斯汀酒店3級至4級、寧波威斯汀酒店2級至3級、舟山朱家尖綠城威斯汀度假酒店3級至4級。中國等級下降的15家酒店分別為：畢節(jié)福朋喜來登酒店2級至1級、三亞福朋喜來登酒店等級3至等級2、上海大寧福朋喜來登酒店等級3至等級2、長沙運達喜來登酒店等級4至等級3、常州武進九洲喜來登酒店 等級2至等級1、重慶喜來登大酒店等級4至等級3、東莞喜來登大酒店等級3至等級2、桂林喜來登酒店等級2至等級1、貴陽喜來登貴航酒店等級4至等級3、廊坊潮白河喜來登酒店等級2至等級1、沈陽新都綠城喜來登酒店等級2至等級1、廈門喜來登酒店等級3至等級2、鄭州美盛喜來登酒店等級3至等級2、三亞御海棠豪華精選度假酒店等級5至等級4、南京威斯汀大酒店等級4至等級3。

五、喜達屋率先使用酒店機器人

2014年8月20日，美國硅谷庫比蒂諾的雅樂軒酒店啟用阿洛（A.L.O.）機器人酒店管家，收到住客的要求后會很快從酒店二層搭乘電梯到相應的客房門口，能夠遞上毛巾、牙刷之類的洗漱用品。面對住客對服務感到滿意說出一些贊美之辭時會旋轉(zhuǎn)起舞。機器人的研發(fā)設計公司是2013年創(chuàng)立于美國加州森尼維爾市的Savioke。喜達屋集團位于加州庫比蒂諾的Aloft酒店已經(jīng)啟用了一款名為Botlr的機器人管家，能在晚間向客房提供食品和牙刷等物品。這款機器人的外形類似電影《星球大戰(zhàn)》中的R2D2，由加州Santa Rosa一家創(chuàng)業(yè)公司Savioke制造。該公司從一年多以前就開始開發(fā)Botlr，其目的是幫助酒店員工完成日常的重復性工作。谷歌今年早些時候?qū)avioke進行了投資。Botlr是一款完全自動化的機器人管家。這款機器人能記住酒店中的所有通道、電梯和客房位置，使用激光雷達來進行導航，確定道路，并通過攝像頭來避免碰撞人和障礙物。谷歌無人駕駛汽車也使用了激光雷達導航技術。當酒店賓客致電前臺需要服務時，酒店員工可以向機器人輸入信息。只需按幾顆按鈕，機器人即可向賓客提供所需的物品。Botlr能通過酒店的WiFi網(wǎng)絡呼叫電梯，登上電梯，隨后前往特定的樓層，而這些操作均不需要機器人接觸電梯的控制面板。Savioke計劃2015年在其他酒店開展類似的試點項目。該公司計劃以服務的形式向酒店提供Botlr機器人，并按月收取服務費。該公司將負責機器人的日常維護。Botlr機器人僅適用于內(nèi)部系統(tǒng)兼容的酒店。例如，庫比蒂諾Aloft酒店針對電梯升級了新的WiFi系統(tǒng)，以便Botlr機器人探測并使用電梯。Botlr機器人也適用于餐廳、酒店和養(yǎng)老院等場所。

2014年9月9日，蘋果公司CEO庫克展示了2個案例，其中一個是喜達屋酒店及度假村集團的自主APP通過軟硬件的結(jié)合，客人可通過Watch輕松解鎖客房房門。Apple Watch是蘋果公司推出的第一款可穿戴設備，預計于2015年初正式上市。喜達屋自主APP已與該智能手表兼容，為SPG會員提供手表開房門服務，客人只需簡單地將手表靠近房門并觸屏就可打開房門。蘋果公司技術副總裁Kevin Lynch表示，2015年全球W酒店都將開通此功能。

2014年11月5日，喜達屋手機“SPG智能入住”計劃在北京海淀雅樂軒酒店、香港W酒店、哈萊姆雅樂軒酒店、庫柏蒂諾雅樂軒酒店、坎昆雅樂軒酒店、紐約市中心W酒店、好萊塢W酒店、新加坡W酒店、多哈W酒店和紐約時代廣場源宿酒店等10家酒店率先實行。喜達屋集團計劃在2015年上半年在雅樂軒、源宿和W酒店品牌全球各地150家酒店，共30000間客房啟用“SPG智能入住”解決方案。

2015年2月25日，喜達屋宣布在紐約曼哈頓時裝區(qū)設立喜達屋品牌創(chuàng)新實驗室Starlab。Starlab 以設計為主導，喜達屋已在其位于康涅狄克州斯坦福德市的全球總部和之前位于紐約翠貝卡區(qū)的設計中心推出了“喜達屋體驗”（StarwoodExperience）。

2015年3月，喜達屋旗下已有酒店成為阿里旅行去啊“未來酒店”信用住的首批試點酒店。阿里系的組合包括淘寶3.5億用戶、芝麻信用、支付寶、花唄、阿里云和石基。喜達屋旗下中國區(qū)的酒店將逐步接入支付寶線下掃碼付，在國際酒店集團中率先采用由石基信息提供的前臺PMS集成掃碼付方案。

六、喜達屋的社會責任

2014年6月，喜達屋酒店與度假村國際集團發(fā)布企業(yè)責任報告《喜達屋全球公民》，內(nèi)容包括在2020年底減少30%的溫室氣體排放。喜達屋2006年以來幫助了2700多名員工在自然災害或緊急事件中渡過難關；2012年向慈善事業(yè)捐贈480萬美元，43000多名員工累計為當?shù)厣鐓^(qū)的志愿工作了約129000 小時。

喜達屋明確提出：在2020年之前，要在全集團范圍內(nèi)實現(xiàn)能源消耗降低20%，水資源消耗降低30%，碳排放降低30%。

喜達屋亞太區(qū)節(jié)能降耗成效明顯，2014年比2008年減少能耗12.03%，碳減排10.61%，減少水資源消耗15.06%。以2008年為基準，喜達屋集團在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)能耗、碳排放量和水耗分別降低12.08%、16.07%和17.26%。喜達屋在中國的酒店則實現(xiàn)減少能耗12.96%，減少水資源消耗11.98%。上海世茂佘山艾美酒店在節(jié)能減排方面是大中華區(qū)酒店中的佼佼者，從2008年起，該酒店結(jié)合日常運營調(diào)整與酒店翻修項目，實現(xiàn)減少能耗27.96%，碳排放量降低29.52%，水耗也降低了22.6%。

＊本文作者：趙煥焱，華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家，上海社會科學院旅游研究中心特約研究員，執(zhí)惠旅游專家作者。

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