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登錄旅游目的地"三種類型"與"四個(gè)級(jí)別"
旅游目的地是旅游活動(dòng)的中心,按旅游活動(dòng)的范圍大小可以分為三種類型,分別為旅游區(qū)型、城市型、大區(qū)域型。
旅游區(qū)型旅游目的地活動(dòng)是“點(diǎn)狀”的,包括景區(qū)、度假區(qū)、度假村等,景區(qū)如九寨溝、黃山,度假區(qū)如亞龍灣國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū),度假村如Club Med ;
城市型旅游目的地的城市是旅游活動(dòng)的中心,旅游活動(dòng)是“面狀”的,如北京、西安、上海等;
大區(qū)域型旅游目的地活動(dòng)范圍一般會(huì)跨城市、省份乃至國(guó)家,旅游活動(dòng)是“ 點(diǎn)、線、面”的結(jié)合,如四川省、香格里拉、絲綢之路、新馬泰(新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó))等。
不同類型的旅游目的地,按客源地的來(lái)源,可以分成四個(gè)級(jí)別:區(qū)域級(jí)、國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)、世界級(jí)。區(qū)域級(jí)的旅游目的地,客源來(lái)源一般是旅游地周邊跨市、跨省的區(qū)域,遠(yuǎn)程客源相對(duì)較少,旅游目的地只在一定的區(qū)域內(nèi)有較高的知名度和影響力;以此類推,國(guó)家級(jí)在全國(guó)具有較高知名度和吸引力;國(guó)際級(jí)在洲際知名;世界級(jí)在全球知名。
隨著連接旅游“目的地”和旅游“客源地”的旅游“通道”改善,從客源地到目的地以及從一個(gè)目的地到另一個(gè)目的地越來(lái)越便捷,旅游目的地的活動(dòng)范圍變廣,這就促使旅游目的地的類型越來(lái)越趨向大區(qū)域化、旅游目的地的級(jí)別也越來(lái)越趨向國(guó)際化和世界級(jí)。因此,旅游目的地的升級(jí)也就勢(shì)在必行。
旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)的"五大窘境"
旅游目的地的轉(zhuǎn)型升級(jí),成為旅游目的地二次創(chuàng)業(yè)再發(fā)展的共同導(dǎo)向,也是非旅游目的地升級(jí)為區(qū)域級(jí)、國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)旅游目的地的目標(biāo)?;诠P者做過(guò)的數(shù)十個(gè)城市型區(qū)域旅游目的地和旅游區(qū)型旅游目的地規(guī)劃,總結(jié)旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨五大共同窘境。
1、“形象”遮蔽
形象遮蔽的困境有三個(gè)方面,一是城市的品牌大于旅游的品牌,如工業(yè)時(shí)代的煤城、石油城、汽車城、工業(yè)城等,其發(fā)展的困境是旅游地原有的形象如何突破和扭轉(zhuǎn);二是旅游子品牌大于旅游母品牌,形成“只見(jiàn)星星,不見(jiàn)月亮”的遮蔽效應(yīng),如周莊的旅游知名度高于昆山、橫店影視城高于金華等,其發(fā)展的困境是如何整合資源和產(chǎn)品形成區(qū)域共同的品牌;三是旅游知名度高的城市或景區(qū)遮蔽旅游知名度低的城市或景區(qū),如海南的保亭、樂(lè)東受三亞旅游的形象遮蔽,其發(fā)展的困境是如何擺脫形象遮蔽形成自身的特色和品牌。
2、“品牌”分離
品牌分離有兩個(gè)方面,一方面是有“品”無(wú)“牌”,資源豐富、產(chǎn)品多樣,但品牌不突出,形成“一流資源、二流產(chǎn)品、三流品牌”的尷尬局面,面臨此種困境的原因主要是品牌營(yíng)銷不到位以及缺乏重量級(jí)的旅游產(chǎn)品;另一方面是有“牌”無(wú)“品”,有國(guó)家級(jí)乃至世界級(jí)的品牌,但旅游產(chǎn)品缺乏或旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性不足,陷入“捧著金飯碗去要飯”的困境,其困境的突破是如何豐富產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)激活品牌。
3、日夜“溫差”
白天熱騰騰、夜間冷清清,因缺乏夜間游樂(lè)項(xiàng)目留不住游客,成為傳統(tǒng)觀光旅游目的地的真實(shí)寫照。存在日夜“溫差”的困境,一方面是游客因?yàn)橐归g沒(méi)有游樂(lè)項(xiàng)目不留下,另一方面是商家或投資商因夜間沒(méi)有游客不營(yíng)業(yè)、不投資。其困境突破的關(guān)鍵是策劃具有較強(qiáng)吸引力和集聚人氣的旅游項(xiàng)目。
4、“淡旺季”分明
由于氣候和產(chǎn)品屬性的問(wèn)題,如滑雪型旅游目的地、季節(jié)性美食旅游目的地,致使目的地旺季過(guò)旺、設(shè)施供應(yīng)不足、人滿為患;淡季過(guò)淡,設(shè)施與人員閑置。陷入此種困境,重點(diǎn)是從產(chǎn)品上突破,形成“旺季分流,淡季加溫”協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。
5、產(chǎn)業(yè)“短板”
旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、帶動(dòng)性大的產(chǎn)業(yè),但有些旅游目的地沒(méi)有充分發(fā)揮旅游業(yè)這種作用,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)依然單一,旅游發(fā)展仍停留在門票經(jīng)濟(jì)的觀光階段,面臨產(chǎn)業(yè)“短板”的困境,旅游產(chǎn)業(yè)急需升級(jí)。
旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)的"四大策略"
1、戰(zhàn)略引領(lǐng)
旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)突破的首要問(wèn)題是確定如何轉(zhuǎn)的問(wèn)題,明確轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向,如在《昆山市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中,我們提出從城市、產(chǎn)業(yè)、文化、空間、品牌實(shí)施五大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,明確“全域旅游、全景昆山”的戰(zhàn)略導(dǎo)向?!度齺喪新糜伟l(fā)展總體規(guī)劃》轉(zhuǎn)型升級(jí)的導(dǎo)向從“旅游文化”向“文化旅游”轉(zhuǎn)型,并向旅游國(guó)際化深度進(jìn)軍,提升三亞旅游的文化內(nèi)涵和國(guó)際化水平。《長(zhǎng)春市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中提出從“森林城”向“森林度假城”、“電影城”向“電影娛樂(lè)城”、“汽車城”向“汽車休閑城”、“雕塑城”向“雕塑藝術(shù)城”、“科技城”向“科技體驗(yàn)城”五大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,促進(jìn)長(zhǎng)春城市品牌向旅游品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)
旅游目的地發(fā)展的困境無(wú)論是日夜“溫差”,還是“淡旺季”分明,亦或是產(chǎn)業(yè)“短板”,其存在系列問(wèn)題的根源之一是缺乏吸引力大的旅游項(xiàng)目。因此,策劃符合旅游目的地發(fā)展總體導(dǎo)向的大型項(xiàng)目,成為驅(qū)動(dòng)旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手。
3、品牌營(yíng)銷
解決旅游地由于形象遮蔽造成的形象模糊、知名度低,以及由于品牌分離造成的旅游資源價(jià)值沒(méi)有最大化的有效途徑之一就是進(jìn)行品牌營(yíng)銷。進(jìn)行品牌營(yíng)銷,一是明確旅游地的形象定位,確定品牌導(dǎo)向,塑造旅游地的特色;二是包裝旅游產(chǎn)品,一方面支撐品牌形象,另一方面進(jìn)行有效營(yíng)銷。三是構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái),在迅速提高品牌及知名度的基礎(chǔ)上節(jié)約營(yíng)銷成本。
4、系統(tǒng)升級(jí)
旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)是個(gè)系統(tǒng)工程,要在抓住重點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。除了重點(diǎn)抓住戰(zhàn)略、項(xiàng)目、營(yíng)銷等方面外,還要進(jìn)行旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、旅游配套設(shè)施、旅游服務(wù)與管理、旅游發(fā)展模式等方面進(jìn)行系統(tǒng)轉(zhuǎn)型,特別是對(duì)發(fā)展相對(duì)成熟的旅游目的地,旅游發(fā)展模式如何從追求速度與數(shù)量向追求質(zhì)量與效益轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵。
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