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登錄在剛剛過去的2015年,中國旅游業(yè)繼續(xù)保持高速增長的勢頭,人們出游的熱情不斷高漲,許多國家簽證條件放寬,旅游產(chǎn)品日益豐富,預(yù)定渠道日漸多元,越來越多的國內(nèi)游客開始把目光放在境外旅游目的地,并從亞洲周邊國家開始逐漸向更遠(yuǎn)的美洲、歐洲、非洲、大洋洲等目的地蔓延。根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示,2015年中國的出境游人數(shù)持續(xù)攀升,預(yù)計將同比增長17%,達到1.4億人次,將連續(xù)2年蟬聯(lián)世界第一。
在出境游迅速發(fā)展的同時,另一個重要趨勢是人們旅游的目的從觀光游向休閑度假游演化,以由景點、購物為主要內(nèi)容的團隊游將逐漸退出旅游產(chǎn)品舞臺的中心,取而代之的將是能滿足旅行者個性化需求的旅游形式,如自由行、定制旅游、主題旅游等。
中國的出境游未來潛力巨大,然而,對于廣大出境游游客來說,他們?nèi)匀幻媾R著一系列的痛點,雖然國內(nèi)旅行社和OTA市場的發(fā)展已經(jīng)非常成熟,極大地方便了游客預(yù)訂產(chǎn)品,基本解決了人們出游的大交通和大住宿環(huán)節(jié),但是人們休閑度假的目的不是為了住酒店、坐飛機(當(dāng)然這兩項也很重要),而是為了目的地的旅游體驗,可是到了目的地之后,游客面對陌生環(huán)境該怎么辦?目前,絕大多數(shù)境外自由行游客在旅游過程存在著語言溝通不暢、文化習(xí)俗迥異、對當(dāng)?shù)厍闆r陌生,無法深入體驗游玩、無法定制專屬的行程攻略、旅游場景下的服務(wù)缺失等痛點。
在左馭資本之前的文章《投資趨勢分析:如何看待未來的自由行?》中,分析了關(guān)于境外自由行的若干種創(chuàng)業(yè)模式特征,左馭資本認(rèn)為任何旅游產(chǎn)品都需要一個載體,而交通方式就是串聯(lián)起目的地資源的這個載體之一,如果把整個旅游行程分為游前、游中、游后,那么小交通(租車、包車、拼車)顯然屬于游中的一項剛需產(chǎn)品,其他的模式如行程規(guī)劃、攻略、游記分享,目的地碎片化產(chǎn)品,產(chǎn)品分銷中的組合與包裝,尾單、特賣、眾籌模式等偏重于游前的預(yù)訂;而另外的幾類模式如特色活動安排、地圖和翻譯工具、達人模式、語音導(dǎo)游、導(dǎo)覽、海外購物應(yīng)用這幾種模式則屬于游中的內(nèi)容,目的地旅游的過程以交通工具為載體才能很好地實現(xiàn),比如接機、送機、租車、旅游包車或拼車。但是在游中,用戶自由行過程中仍然面臨著上文提到的一系列體驗痛點,針對這一現(xiàn)象,基于境外小交通的專業(yè)中文車導(dǎo)提出了自己的解決方案。
從小交通中文車導(dǎo)服務(wù)切入目的地旅游和活動,為用戶提供海外品質(zhì)旅游體驗
一、境外小交通市場現(xiàn)狀分析
在互聯(lián)網(wǎng)小交通創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)之前,傳統(tǒng)旅游企業(yè)包括旅行社已經(jīng)有提供車導(dǎo)服務(wù)的產(chǎn)品,游客通過國內(nèi)的旅行社預(yù)訂相關(guān)產(chǎn)品,到了目的地由當(dāng)?shù)氐亟由缣峁┸噷?dǎo)服務(wù),其中的車輛多是來自一些合作的車行,很長一段時間以來都是以這種模式在運行,但是隨著國內(nèi)出境游需求大增,這種模式的短板開始浮現(xiàn)。
首先,最顯著的是一些熱門境外目的地的車導(dǎo)服務(wù)供給嚴(yán)重不足,尤其是在旺季滿足不了廣大游客的需求。
其次,車導(dǎo)服務(wù)單一,車型單一,可選擇性有限,國內(nèi)的旅行社從這些地接社采購包車產(chǎn)品,然后搭配上機票、酒店以及各種目的地服務(wù),做成小包團跟團游或定制游打包產(chǎn)品出售,但歸根到底產(chǎn)品的形態(tài)和銷售渠道都相對單一。
再次,溝通效率很低,游客與車導(dǎo)服務(wù)者信息溝通不通暢,中間隔著旅行社、地接社,如果游客要更改或取消產(chǎn)品,溝通效率很低很困難。
最后,車導(dǎo)服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的組織服務(wù)體系,如車導(dǎo)服務(wù)時長是多少?司機在機場要不要舉牌接客?景點講解需不需要做?行程規(guī)劃怎么安排?——這些都沒有標(biāo)準(zhǔn)可言,每個地方的車導(dǎo)都是根據(jù)個人習(xí)慣很隨意地提供服務(wù)。
另外,對于當(dāng)?shù)剀噷?dǎo)來說,司機導(dǎo)游接單渠道單一,只能依賴地接社。由于用戶與司機導(dǎo)游之間存在信息不對稱,從用戶角度看,用戶在目的地的包車、拼車方面缺乏獲取信息的途徑,對最終提供服務(wù)的司機也一無所知。而司機導(dǎo)游也缺乏獲客渠道,只能跟當(dāng)?shù)氐囊恍┑亟由绾托≈薪楣竞献?,或者一大早在機場或火車站“趴活兒”,很多時候還保證不了返程的客源,導(dǎo)致成本增加,價格升高。而且即使有些司機服務(wù)非常好,但是缺乏積累個人品牌的渠道。
在市場潛力方面,海外中文車導(dǎo)服務(wù)尚處市場發(fā)展早期,但需求已經(jīng)呈現(xiàn)井噴之勢,預(yù)計到2020年,該市場的潛在交易規(guī)模將達千億元級別;而通過小交通切入的目的地旅游和活動等服務(wù)即“車+X”所產(chǎn)生的市場規(guī)模將遠(yuǎn)高于此,其中的“X”代表目的地餐飲、娛樂、門票、購物、游學(xué)教育甚至海外置業(yè)等。
正是看到了其中巨大的市場機會,國內(nèi)涌現(xiàn)出一批從小交通(中文車導(dǎo))切入目的地旅游和活動的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè),如皇包車、會玩旅行、蜜柚旅行、走著旅行、唐人接、易地行等。為了區(qū)別,本文將主要分析以上具有旅游服務(wù)屬性的小交通企業(yè),對于像滴滴快的、Uber、Lyft、易到用車等點對點運輸性質(zhì)的打車企業(yè)以及單純提供汽車租賃服務(wù)的企業(yè)不是本文討論的重點。
二、目的地小交通市場產(chǎn)業(yè)鏈分析
傳統(tǒng)意義上,用戶預(yù)定境外包車產(chǎn)品需要經(jīng)過下游流量平臺、中游代理商才能實現(xiàn),層級過多,不夠扁平化;隨著旅游O2O的發(fā)展,以皇包車、走著旅行、蜜柚旅行、唐人接、會玩旅行等為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)小交通預(yù)訂平臺開始出現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)鏈上圖顯示,該類O2O預(yù)訂平臺兼具P2P和共享經(jīng)濟的特征,平臺在做好服務(wù)體系設(shè)計、質(zhì)量和交易安全把控的條件下,一方面,用戶可以通過該類平臺直接與目的地司機導(dǎo)游建立聯(lián)系溝通,與司機導(dǎo)游交流自己的旅行需求,從而提升用戶服務(wù)體驗;另一方面,發(fā)揮共享經(jīng)濟的功效,除了整合原有的當(dāng)?shù)厮緳C、導(dǎo)游資源,還可以吸納更多有時間的司機導(dǎo)游進入該領(lǐng)域,利用社會閑置資源,如留學(xué)生、旅居當(dāng)?shù)氐娜A人資源等。同時,拓寬收單渠道,降低司機導(dǎo)游對傳統(tǒng)渠道依賴、渠道單一的弊端。綜上,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對原有產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升作用顯而易見。
三、境外小交通領(lǐng)域主要企業(yè)分析
為了分析境外小交通市場中這些新型互聯(lián)網(wǎng)小交通企業(yè)的特征,本文主要分析企業(yè)平臺上的車導(dǎo)招募和運營管理,不同的企業(yè)采取的具體措施會有不同。盡管如此,但是所有企業(yè)的目的都是一樣的,即從小交通切入目的地旅游市場。另外一個顯著特征是,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶和司機導(dǎo)游搭建一個撮合交易平臺,這是區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社模式的關(guān)鍵一點。從以上融資情況來看,境外小交通中文車導(dǎo)服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司在2014年迎來爆發(fā)期,普遍受到資本市場關(guān)注,并獲得巨額融資,說明境外中文車導(dǎo)市場需求得到驗證;另外,企業(yè)多處于A輪過后、尋找B輪融資階段,說明該領(lǐng)域處于急速擴張跑量階段,市場潛力將不斷被釋放,相信在資本和市場巨大需求的推動下很快會有市場領(lǐng)先者出現(xiàn)。
從車導(dǎo)來源方面來看,皇包車、走著旅行、蜜柚旅行、會玩旅行、唐人接、易地行等平臺上的車輛分別來自目的地車行、地接社這些機構(gòu),或者來自當(dāng)?shù)貍€人或者兼而有之。但無論哪家企業(yè)基本都要涉及車導(dǎo)招募、車導(dǎo)平臺運營管理、接單系統(tǒng)設(shè)計和車導(dǎo)退出機制這四個環(huán)節(jié)。
招募環(huán)節(jié):目前來看招募來源主要有兩個途徑,一是地接社、一日游公司或者車行,另一個是個人即P2P方式。
第一種途徑,地接社和一日游公司具備行業(yè)積累,在車輛把控和旅游產(chǎn)品開發(fā)方面具有優(yōu)勢,是接送機和旅游包車服務(wù)的主要供應(yīng)商,但是這部分車輛、導(dǎo)游屬于存量市場,在市場供給方面存在不足,如果平臺依靠該種途徑可能會受到地接社或者車行的供給限制。另外對于同一個目的地來說,這部分資源屬于稀缺資源,留給新來者機會的可能很小。
第二種途徑來自個人,這種方式在市場推廣前期可能需要費些功夫,就像當(dāng)初滴滴、Uber最初推廣時進行了大量地推和補貼,但是一旦形成一定規(guī)模,將會有充足的車導(dǎo)供給,擺脫地接或車行的限制,比如皇包車上的車導(dǎo)多來自個人專業(yè)車導(dǎo),依靠個人P2P方式,皇包車可以實現(xiàn)全球多數(shù)旅游目的地國家的服務(wù)。另外,來自個人的車輛導(dǎo)游資源是增量市場,對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說是個機會,隨著市場的成熟,該方式是未來發(fā)展的方向;而個人車導(dǎo)資源市場很大卻很分散,對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說整合成本和難度是一個挑戰(zhàn)。
平臺運營管理:該環(huán)節(jié)主要是平臺服務(wù)體系的搭建,比如車導(dǎo)的培訓(xùn)管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定、精細(xì)化運營、產(chǎn)品設(shè)計等,以產(chǎn)品設(shè)計為例,由上面表格可以看出,接送機是基本服務(wù),屬于單一點對點服務(wù),包車旅行才是設(shè)計的重點,面對不同年齡、不同個性的游客,包車旅行要根據(jù)游客的需求提供服務(wù),細(xì)節(jié)較多,為了保證良好體驗,對司機導(dǎo)游進行必要的培訓(xùn)提升專業(yè)水平必不可少。
派單系統(tǒng)設(shè)計:目前來看,市場上主要有三種派單模式。派單模式不同,對于司機和用戶的影響也會不同。
①競價派單:誰出價低誰接單,好處是用戶可以獲得價格實惠,可能提升平臺競爭力;劣勢就是可能造成檸檬效應(yīng)甚至劣幣驅(qū)逐良幣,導(dǎo)致那些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的司導(dǎo)因經(jīng)常接不到單而逐漸流失,剩下的都是服務(wù)質(zhì)量一般甚至很差的司導(dǎo),最終會對平臺造成嚴(yán)重傷害。左馭資本認(rèn)為,對于境外包車用戶來說,中高端消費能力用戶居多,他們對價格的敏感程度并非顯著,因此是否采用競價派單需要企業(yè)慎重把握,以規(guī)避不利的一面。
②強制派單:可能參考因素不多,系統(tǒng)只管隨機派單,這種方式簡單粗暴,帶來的影響也顯而易見。如果用戶的服務(wù)要求復(fù)雜、或有其他特殊要求,而平臺沒有做好系統(tǒng)化精細(xì)化的梳理,強制派單可能導(dǎo)致供需嚴(yán)重錯配,進而導(dǎo)致用戶需求無法有效滿足,該種派單方式極容易降低平臺的運營效率和雙方的體驗。
③定向派單:這種方式是基于對司導(dǎo)的服務(wù)等級劃分或者某些關(guān)鍵指標(biāo),并結(jié)合用戶需求實現(xiàn)某種供需匹配,從而進行定向精準(zhǔn)派單。這種算法綜合了供需雙方多方面的因素,經(jīng)過一系列計算實現(xiàn)派單,因此比前兩種要復(fù)雜,發(fā)展好了就是大數(shù)據(jù)的一種應(yīng)用,這也是未來各家發(fā)展的方向。
司導(dǎo)退出機制:平臺需要建立一套正常的考核機制和車導(dǎo)接單生態(tài),服務(wù)無法滿足要求的要及時清理,保證每一單的服務(wù)質(zhì)量。
四、面臨的挑戰(zhàn)與機遇分析
1、機遇
境外目的地是境外游中能被互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)而大幅降低價格、提高服務(wù)質(zhì)量的品類,隨著互聯(lián)網(wǎng)對旅游行業(yè)的改造正在逐漸深入,標(biāo)準(zhǔn)品類如機票、酒店、跟團游等領(lǐng)域大的格局已經(jīng)基本形成,標(biāo)準(zhǔn)品類的機會已經(jīng)不大,未來旅游領(lǐng)域的機會更多地蘊含在非標(biāo)品、重度服務(wù)的領(lǐng)域,目的地旅游和活動市場還沒有巨頭出現(xiàn),以小交通剛需服務(wù)切入會是一個機會。
互聯(lián)網(wǎng)包車旅行的模式讓用戶直接與司機、導(dǎo)游建立聯(lián)系,使個性化和價格相對低廉的旅游成為現(xiàn)實。同時,“共享經(jīng)濟”旅游模式能夠最大化地調(diào)配供給,為自由行提供性價比更好的目的地出行方案。另外,讓每一個司機提供個性化服務(wù),依靠司機對目的地的全面了解,有利于游客獲得深度旅行體驗。
2、挑戰(zhàn)
運營管理方面的挑戰(zhàn)
為了保證司機導(dǎo)游服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化,尤其旺季充足的供應(yīng),需要公司能夠整合境外分散的司機導(dǎo)游或者司兼導(dǎo)資源,在運營管理方面需要花費較大精力,比如需要在各個城市設(shè)立境外運營中心。
面對激烈的市場競爭,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)欲得到消費者和市場的肯定,一方面,需要增強產(chǎn)品創(chuàng)新力,走差異化發(fā)展道路;另一方面,內(nèi)部還需要建立完善的管理、運營服務(wù)體系,為消費者提供良好的消費體驗保障。
資金持續(xù)投入的風(fēng)險挑戰(zhàn)
目前境外小交通整體行業(yè)處在快速發(fā)展中,整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)大多處在摸索階段,各個玩家都在拼速度,擴大市場規(guī)模,資金的持續(xù)性投入對各家來說必不可少,如何有效利用資金,將好鋼用在刀刃上,真正能打磨出一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系和完善的服務(wù)生態(tài),讓上游車導(dǎo)認(rèn)可并積極參與進來、提供服務(wù),同時也讓下游用戶為體驗買單,這才是真正可持續(xù)的資金投入模式。
潛在競爭對手的挑戰(zhàn)
在陌生環(huán)境下,“車+導(dǎo)”能夠解決目的地游客旅行時出行不便的問題,同時在導(dǎo)游的輔助下,游客能夠深度游玩、體驗當(dāng)?shù)?,“?X”是每家企業(yè)的發(fā)展方向。然而有相同想法的不止境外小交通這些企業(yè),還有來自以自由行私人導(dǎo)游(達人)為切入點的目的地旅游市場的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè),如丸子地球、鮮旅客、8只小豬等,其提供的服務(wù)同樣包括接送機、包車旅游等。如何與這些企業(yè)拉開差異化也是境外小交通企業(yè)需要思考的問題。
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