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為什么旅行規(guī)劃項目不靠譜?

本文作者:徐黎陽編譯 2016-01-22
WorldMate是一個移動旅游APP,可以幫用戶管理行程規(guī)劃以及獲取航班變化信息。Desti成立于2011年11月,是一個行程規(guī)劃APP,可以幫用戶找到目的地好玩的景點、活動、住宿以及美食等。Desti分別于2011年和2013年分別獲得100萬美元種子輪投資,在2014年5月被Nokia收購(就是人們熟知的諾基亞)用在Here地圖中。

除了已經(jīng)成立的WorldMate和Desti(后者也吞并了Plnnr),幾乎每個星期我都會聽說誰已經(jīng)開始或正在開始或正在考慮做一個旅游的創(chuàng)業(yè)公司。

WorldMate是一個移動旅游APP,可以幫用戶管理行程規(guī)劃以及獲取航班變化信息。Desti成立于2011年11月,是一個行程規(guī)劃APP,可以幫用戶找到目的地好玩的景點、活動、住宿以及美食等。Desti分別于2011年和2013年分別獲得100萬美元種子輪投資,在2014年5月被Nokia收購(就是人們熟知的諾基亞)用在Here地圖中。

他們中的絕大多數(shù)遵循著以下的商業(yè)模式:

?方案從“給X做在線旅游規(guī)劃非常難......”開始,X可以是任何不同類型的旅行或者旅行者,從花園式的各類休閑旅客到素食者的蜜月安排,所有的計劃他們都想在iPhone上完成。

?該解決方案是一個應(yīng)用程序或網(wǎng)站,它包含了以下內(nèi)容:內(nèi)容策劃,強(qiáng)大的搜索功能(如語義,語言理解,元搜索等等),收集和“計劃”的流程,社會的反饋或協(xié)作功能,審查,報告以及發(fā)布照片。

?該商業(yè)模式是“傭金加一些廣告”,“一般酒店的平均預(yù)訂價格是幾百塊錢,而我們可以得到10%到15%的傭金”。

?該商業(yè)模式的前提是,“消費(fèi)者因此有一個更好的體驗,這就將如野火般迅速蔓延”??蛻粽J(rèn)同的獲得包括一個公關(guān)活動之后的口口相傳或徹底的病毒式傳播(“每個人都會分享他們的照片,旅程還有關(guān)于旅行計劃的問題”)

現(xiàn)在讓我感到遺憾的是這已經(jīng)或多或少的成為了Desti的商業(yè)模式。

我寫這篇文章便是要指出關(guān)于這個商業(yè)領(lǐng)域的一些錯誤假設(shè)和關(guān)鍵盲點,為這個領(lǐng)域的大多數(shù)企業(yè)家節(jié)省一些時間和少走一些彎路。我同時還將提出一些也許會有用的戰(zhàn)術(shù)方法。

前述:旅游規(guī)劃不好用,我們可以解決這個問題(是嗎?)

數(shù)字化的旅游規(guī)劃是這樣工作的:

作為一個旅行者,你已經(jīng)做出了一些決定:例如和誰去,去哪里,什么時間去以及為什么去。

你也許還有一些偏好,如品牌,預(yù)算等等。你需要做出選擇的是交通方式,限定范圍內(nèi)的住宿和活動,所以你接下來需要做的是:

?為不同的項目和不同的條件進(jìn)行多次搜索,如“什么航班可以周一飛或者如果周天飛是不是也可以”,“選擇什么樣的酒店還是選擇度假公寓”

?總結(jié)替代方案,了解它們的影響和對它們進(jìn)行排名,如“我更希望沿1號公路開車,因為有更多的風(fēng)景,但這樣的話我們就必須在Oxnard過夜”

?跟旅行同伴分享這個計劃并交換意見

?重復(fù)以上的步驟直到你必須做出決定為止

?預(yù)訂,出發(fā)...

現(xiàn)在的數(shù)字旅行規(guī)劃不能夠很好的支持這樣的旅行前準(zhǔn)備。

在線旅行社和搜索網(wǎng)站不能夠很好的對酒店進(jìn)行評價(這往往是故意的),TripAdvisor和Yelp也好不到哪里去,你對每個地方都需要讀幾十個評語來弄清楚這是不是你真正喜歡的。

這就是為什么你需要搜索很多網(wǎng)站,一些用谷歌搜索,一些直接轉(zhuǎn)到你知道的品牌網(wǎng)站。

這些網(wǎng)站有最簡單的基于索引的搜索形式,讓你可以瀏覽列表并填入個人的需求信息,以找出滿足自己需要的結(jié)果。

除非你有確定的限制條件(你非常明確的知道你想要什么,去哪里),否則你將有大量的工作要做。

盡管你最終會得到一些“可能性”,但是沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的方式將這些可能性變成最終的計劃。

無論你是在一個還是多個網(wǎng)站或應(yīng)用程序中發(fā)現(xiàn)這些可能性的,這些都只是適合轉(zhuǎn)化,而不是規(guī)劃。所以一般不支持保存供以后使用,共享或是比較。你還需要用Excel /Word/谷歌文檔等等管理并通過電子郵件與你的旅行同伴分享。

于是很多旅游創(chuàng)業(yè)者自然的得出結(jié)論:任何讓搜索更好,更利于收集和共享的產(chǎn)品是朝著正確方向邁出的一步。而如果新產(chǎn)品對于用戶來說是基于人工智能的良好的用戶體驗,能夠深刻的理解用戶的需要和意圖(這是一個浪漫之旅?。瑵M足個性化的搜索結(jié)果(你更喜歡萬豪酒店?。?,提供社會證明(你的朋友曾經(jīng)去過那里?。?,并提供符合搜索的建議(你計劃七月出發(fā),這里旁邊就是沙灘?。?,將行程中的各個目的地在地圖上連接在一起,自動規(guī)劃最佳路線,并在數(shù)不清的網(wǎng)站中比較價格。如此你會意識到這遠(yuǎn)比現(xiàn)在使用的搜索模式更好,于是你將會開始使用新產(chǎn)品來為你做出行計劃,從而節(jié)省了時間,減少了壓力并提高了旅行質(zhì)量。

那么,為什么這種新產(chǎn)品沒有實現(xiàn)?

我們假設(shè)你的產(chǎn)品開發(fā)和執(zhí)行都是完美的。你構(gòu)建了一個適用于廣大群眾的終極旅行計劃和內(nèi)容的網(wǎng)站。

現(xiàn)在,你需要做的是:

?對旅行者們進(jìn)行推廣,在他們準(zhǔn)備旅行計劃之前

?快速的讓他們了解你的產(chǎn)品,使他們意識到熟悉這個新產(chǎn)品的過程是一次值得的投資,因為他們實際上會用它來規(guī)劃自己的行程

?確保他們實際上會用它進(jìn)行酒店預(yù)訂等等,這樣你就能獲得傭金

?用這筆錢投資以獲得下一個客戶(競標(biāo)決定這些付給你傭金的公司)

?完成!

對于那些不喜歡讀長篇大論的人來說,這就是一些小結(jié)。而如果你想知道詳細(xì)信息,請繼續(xù)閱讀。

首先,你需要獲得用戶。如果他們不準(zhǔn)備計劃一次旅行,他們對于旅行規(guī)劃將不感興趣。他們甚至不知道這些新產(chǎn)品的存在......

人們每天被無數(shù)新的網(wǎng)站,應(yīng)用程序和品牌包圍,他們只會選擇其中與自己相關(guān)的。

這就是為什么你總是在電視上看到GEICO(一家汽車保險公司)的廣告,因為這是讓你每年可能有那么1,2次需要關(guān)注保險的唯一途徑。

不管你得到多少新聞式的,口碑的還是病毒式的傳播,只有當(dāng)產(chǎn)品與人們的需求相關(guān)時才會引起人們的關(guān)注。

這意味著你也不可避免地需要做很多廣告。Priceline集團(tuán)每年花費(fèi)20億美元在谷歌做廣告。你以為這是為什么?

現(xiàn)在,你需要教用戶用一個全新的方式來規(guī)劃他的旅行,一個全新的使用模式,與任何他正在使用的產(chǎn)品都不同,或者說你需要建立一種信任,一種超越于其他品牌的信任。

這需要在用戶開始做預(yù)訂的決定之前,同時他必須堅持直到他真的開始使用。

當(dāng)然,她會與大家分享她的旅程,而她的旅伴也將使用你的產(chǎn)品,即使他們其中有人發(fā)送一些在Airbnb上關(guān)于短期房出租的鏈接,而這在你的應(yīng)用程序中找不到。

當(dāng)然,一些用戶將認(rèn)識到它的價值,但是如果沒有足夠的外部理由讓他們一次又一次的使用這個應(yīng)用程序,比這更大的潛在用戶也將流失。

不過,讓我們假設(shè)你的應(yīng)用程序是如此之完美,它足夠影響旅行者的購買決定。于是,他們會在你的網(wǎng)站上來點擊預(yù)訂,而你會得到相應(yīng)的傭金,那么你現(xiàn)在可以將這些再進(jìn)行投資以此循環(huán)往復(fù),對嗎?

有時,很多旅游創(chuàng)業(yè)公司看到用戶用他們網(wǎng)站提供的信息進(jìn)行決策,然后去他們信任的其他渠道進(jìn)行信用卡支付,無論是OTA,酒店還是航空公司。

即使在你的網(wǎng)站上有“點擊在X預(yù)訂”的按鈕,這種情況還是會發(fā)生。這種現(xiàn)象需要很長的時間來改變。如果客戶能在他熟悉的渠道買到同等價位的同樣的東西,那為什么不呢?

Brent Hoberman,Lastminute.com的聯(lián)合創(chuàng)始人說:“我們看到良好的商業(yè)模式,但我們花了兩年的時間才使這些轉(zhuǎn)換成我們網(wǎng)站的價值?!?/p>

因為用戶在你的網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)訂,你因此可以收取傭金。那么,是誰在支付你這些費(fèi)用?

噢,這是你在和相同的在線旅行社和元搜索引擎競爭中所得。你猜怎么的?他們付出的是來自于他們自己的傭金。因此,如果一個預(yù)訂對于你價值X美元,那對于他們來說可能是雙倍的價值。所以,與你關(guān)聯(lián)企業(yè)的母公司就同一終端用戶的競爭不是一個好策略,特別是當(dāng)用戶同時知道你們倆的時候。

那么,什么是可以實現(xiàn)的?

首先,如果你是一個終端用戶,我真的很推崇其中一些產(chǎn)品。我們不得不把Desti從應(yīng)用程序商店中下架,因為我們在2014年把它出售給了諾基亞。從那以后,對我個人來說計劃家庭旅行變得更難,我也經(jīng)常聽到朋友和同事有同樣的想法。

現(xiàn)在的問題是一個好的產(chǎn)品并不意味著一樁好的生意。但這里有一些策略,有時可能會奏效。

也許最好的策略是發(fā)布別人沒有的資源。如果消費(fèi)者知道你的網(wǎng)站是他們唯一可以得到X的渠道以及X是他們的優(yōu)選,因為它更好,更便宜或者更特別,那么他們會來找你買X。

這個策略對于Airbnb尤其奏效,那里大部分的選擇都是之前并不存在的。

這就是為什么對于Expedia和Priceline(Booking.com)來說最重要的事情就是讓盡可能多的酒店與它們發(fā)生關(guān)連。

當(dāng)然,走這條路將意味著你的商業(yè)重點是作為一個市場或者零售商,而不是一個旅行規(guī)劃者。

另一種方法是基于人們認(rèn)識到一個旅行規(guī)劃應(yīng)用可以節(jié)省他們的時間和精力。也就是說,它是一個有生產(chǎn)力的應(yīng)用程序,并用SaaS模式來獲利。

從某種意義上說,WorldMate和TripIt并不是旅游公司,他們是生產(chǎn)力公司以此來精簡業(yè)務(wù)流程:收集有關(guān)商務(wù)旅行的信息,并在旅途中使用它。

然而旅游管理在這個時代并不是一個高增長的行業(yè)。

再有就是B2B和B2C。這些內(nèi)容擴(kuò)展能力,卓越的搜索,個性化,社會認(rèn)同等等可以由現(xiàn)在的OTA和元搜索玩家使用,以提高他們的轉(zhuǎn)化率,增加覆蓋面或降低購置成本。

如果你的產(chǎn)品確實與用戶息息相關(guān),難以構(gòu)建但易于集成,那么白色標(biāo)簽/技術(shù)供應(yīng)商的戰(zhàn)略將發(fā)揮作用。

與之毗鄰的其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),你可以以某種形式向用戶出售數(shù)據(jù)。但是,這首先需要滿足大量的數(shù)據(jù)=大量的用戶。而你實際上可能沒有。除非你是谷歌或者TripAdvisor……

*本文由執(zhí)惠旅游專家作者徐黎陽編譯自Skift。

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本文來源Skift,版權(quán)歸原作者所有。
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