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隨著某些航空公司在常旅客計(jì)劃方面進(jìn)行了變革，目前航空公司忠誠度計(jì)劃這個(gè)行業(yè)正在討論的一個(gè)話題是：

究竟哪種旅客更重要一些，是那些在購買航空公司機(jī)票方面花了大價(jià)錢的旅客，還是由于在銀行信用卡方面花費(fèi)很大而獲得了航空公司上百萬里程積分的旅客？

換言之，對(duì)于航空公司來說，花錢購買機(jī)票的旅客自然是重要的，但是那些通過非航空的消費(fèi)而累積了里程積分的旅客是否一樣重要呢？

在這方面，美國的達(dá)美航空公司的觀點(diǎn)是：在他們看來，他們并不在乎客戶是通過信用卡消費(fèi)累積的積分、還是通過一屁股一屁股坐飛機(jī)坐出來的積分，這兩類旅客對(duì)達(dá)美航空公司而言都是忠誠的旅客，并且理應(yīng)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

但對(duì)于JetBlue這家航空公司來說，考慮這件事情的方式稍有不同：他們會(huì)同時(shí)通過基于飛行的忠誠度和基于合作伙伴產(chǎn)品消費(fèi)的忠誠度兩個(gè)維度來評(píng)估一個(gè)旅客的真實(shí)的對(duì)JetBlue的忠誠度。

關(guān)于這些爭(zhēng)論，航旅IT圈（微信公眾號(hào)：AirTIT）認(rèn)為并沒有孰是孰非，這完全可以由航空公司自己來決定如何評(píng)價(jià)自己的常旅客計(jì)劃會(huì)員。但是，必須注意到，在這個(gè)行業(yè)里面，并不止上述這兩種評(píng)估客戶的方式。實(shí)際上，評(píng)估一個(gè)客戶的方式需要用到類似平衡計(jì)分卡的方式，將不同的業(yè)務(wù)因素作為輸入。在這里，一名叫Mark（@drdoot on twitter）的從事航空和酒店行業(yè)方面的創(chuàng)新研究的人士總結(jié)了一些評(píng)估航空公司旅客忠誠度的方式，他號(hào)稱他的方式可以讓評(píng)估更接近于真實(shí)、也更準(zhǔn)確，航旅IT圈（微信公眾號(hào)：AirTIT）覺得頗有道理，在此分享給大家。

這套方法始于對(duì)客戶的了解、以及了解他們對(duì)完整業(yè)務(wù)鏈中的每個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域的當(dāng)前已經(jīng)發(fā)生或潛在會(huì)發(fā)生的影響。一些主流的全球性的航空公司基于很多因素來測(cè)算客戶的總體忠誠度，對(duì)每一個(gè)參與評(píng)估的產(chǎn)品賦予一定的權(quán)重來參與計(jì)算。

例如，如果旅客訂購了一張頭等艙機(jī)票，那么對(duì)于忠誠度計(jì)劃來說，無疑這個(gè)因素的權(quán)重要大于這名旅客花費(fèi)了100美元在Hertz租車所得的常旅客計(jì)劃積分。但是，如果旅客將他的Hertz租車公司那邊的100萬積分轉(zhuǎn)移到航空公司的常旅客計(jì)劃中來，那么這個(gè)旅客的價(jià)值也許就開始高于大多數(shù)中高等級(jí)的會(huì)員了。

盡管航空公司給FFP的會(huì)員分了等級(jí)，例如金卡、白金卡等，但是對(duì)于會(huì)員忠誠度的評(píng)估不應(yīng)該如此簡(jiǎn)單，而是要復(fù)雜一些。會(huì)員真正的“等級(jí)”應(yīng)該取決于他的影響力、貢獻(xiàn)以及未來潛在的價(jià)值。

再舉個(gè)例子，一名會(huì)員旅客一年只飛了少量的經(jīng)濟(jì)艙，但是他無意中購買彩票中了1000萬美元大獎(jiǎng)。有的航空公司已經(jīng)能夠監(jiān)測(cè)到類似的情況，這就評(píng)估出了該名旅客未來的潛在的巨大價(jià)值了。這個(gè)時(shí)候，這名中彩票的旅客的價(jià)值顯然已經(jīng)高出了他那些已經(jīng)是白金卡會(huì)員的每年飛50次航班的朋友們。如果這個(gè)旅客和白金卡旅客們一起乘坐飛機(jī)，那么航空公司更應(yīng)該給予他升艙的機(jī)會(huì)。

（圖：常旅客計(jì)劃會(huì)員價(jià)值評(píng)估模型示意圖）

除了乘機(jī)過程中的消費(fèi)金額、艙位、目的地、購票方式（是通過代理還是直接找航空公司？在哪個(gè)國家或區(qū)域購票？）等這些航空公司都熟知的因素之外，以下還有幾個(gè)因素可以用來評(píng)價(jià)一個(gè)旅客的總體忠誠度和對(duì)公司的價(jià)值：

1，同行人數(shù)

如果一個(gè)會(huì)員和其他人同行（丈夫或妻子、孩子、其他任何人），那么顯然他帶來的消費(fèi)可不僅是他自己的那張機(jī)票錢。這個(gè)會(huì)員在這次航班上的價(jià)值應(yīng)該比那些單獨(dú)出行的旅客要高出4倍。

2，本航錢包份額

就是一個(gè)會(huì)員在他的所有乘機(jī)情況中，乘坐本航空公司航班的比例。大多數(shù)的航空公司都能監(jiān)測(cè)到這個(gè)數(shù)據(jù)，并由此調(diào)整旅客在本航的“忠誠度”。

3，機(jī)上消費(fèi)/免稅品購買

旅客的機(jī)上消費(fèi)可以給航空公司帶來較高的凈利潤。如果航空公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)旅客發(fā)生機(jī)上消費(fèi)，那么他的價(jià)值應(yīng)該予以相應(yīng)的提升。

4，信用卡積分

很多航空公司FFP的收入來自于銀行，如果航空公司看到一個(gè)會(huì)員信用卡積分比較高，那么應(yīng)該相應(yīng)調(diào)高這個(gè)旅客在FFP內(nèi)部的價(jià)值。

5，里程消費(fèi)情況

這個(gè)指標(biāo)顯示了會(huì)員如何在FFP內(nèi)部進(jìn)行消費(fèi)，這里的邏輯很簡(jiǎn)單，那就是“會(huì)花錢的人才會(huì)掙錢”，所以非?；钴S于消耗積分的會(huì)員對(duì)航空公司的價(jià)值應(yīng)該高于那些只掙不花的會(huì)員。

6，對(duì)他人的影響力

除了眾所周知的一個(gè)旅客在微博、微信、Twitter、Instagram這些社交媒體上有多少粉絲之外，航空公司的常旅客計(jì)劃還需要這個(gè)會(huì)員的真實(shí)社會(huì)關(guān)系。當(dāng)一個(gè)會(huì)員的父親是一家上億美元年收入的公司的CEO時(shí)，這個(gè)會(huì)員的價(jià)值應(yīng)該象坐火箭一樣提升，例如王思聰。

7，是否跟航空公司有直接的業(yè)務(wù)往來，并為航空公司帶來收入

例如，一個(gè)會(huì)員所在的公司會(huì)不會(huì)和本航空公司有一個(gè)貨運(yùn)的合同，并且每年給本航空公司帶來上百萬美元的收入？如果是，那么即使這個(gè)旅客一年也不飛幾次，但是他無疑是一名高價(jià)值的會(huì)員。

8，潛在的新業(yè)務(wù)發(fā)展可能

這點(diǎn)跟上述第7點(diǎn)不同的是，旅客在這個(gè)階段尚未擁有自己的生意，但卻有發(fā)展新業(yè)務(wù)的潛在可能。有傳聞稱，英國航空公司（British Airways）有一個(gè)稱為“藍(lán)色火箭”（Blue Rocket）的項(xiàng)目，通過這個(gè)項(xiàng)目英國航空公司可以提前識(shí)別出那些即將很快進(jìn)入金卡或銀卡行列的旅客。這些客戶顯然是需要給予高度關(guān)注的。

9，媒體信息數(shù)據(jù)

例如某一個(gè)會(huì)員是否近期在邁阿密購買了一棟價(jià)值不菲的房子？如果是，那這種情況意味著旅客在未來將經(jīng)常旅行到那里，常旅客計(jì)劃應(yīng)該意識(shí)到在那個(gè)區(qū)域發(fā)展一些合作伙伴的機(jī)會(huì)以便于為這類富裕的會(huì)員提供服務(wù)。

上述這幾點(diǎn)實(shí)際上還只是為數(shù)不多的幾點(diǎn)參考因數(shù)。真正能夠利用到的數(shù)據(jù)可能還要更多更復(fù)雜，計(jì)算模型中各因素權(quán)重的設(shè)定也是一個(gè)需要智慧的工作。但對(duì)于航空公司來說，這類數(shù)據(jù)的應(yīng)用必須作為常旅客計(jì)劃發(fā)展的大戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。通過這些方式，不僅能夠提供旅客的忠誠度，還可以利用數(shù)據(jù)的力量讓旅客在不知不覺中在乘坐航班的過程中付出更多。