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2015年中國(guó)旅游業(yè)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)2015年國(guó)家旅游局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入過4萬億元人民幣，出境旅游1.2億人次。中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游人次和國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均列世界第一。世界旅游業(yè)理事會(huì)（WTTC）測(cè)算：中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)10.1％，超過教育、銀行、汽車產(chǎn)業(yè)。國(guó)家旅游數(shù)據(jù)中心測(cè)算：中國(guó)旅游就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)10.2％。

一方面，巨大的旅游市場(chǎng)需求蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，最近幾年來旅游業(yè)吸引了眾多投資者、企業(yè)家的目光；另一方面，隨著千禧一代人群成為旅游消費(fèi)主力軍，人們的旅游消費(fèi)需求多元化、個(gè)性化特征顯現(xiàn)，自助旅游開始流行，傳統(tǒng)單一、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品越來越無法滿足市場(chǎng)需求，人們旅游的目的從觀光游向休閑度假游演化，由以景點(diǎn)、購(gòu)物為主要內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)游將逐漸退出旅游產(chǎn)品舞臺(tái)的中心，取而代之的將是能滿足旅行者個(gè)性化需求的旅游形式，如自由行、定制旅游、主題旅游等。于是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入普及發(fā)展，各種新型“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，并在2015年達(dá)到高峰。

2015旅游業(yè)大規(guī)模投融資、并購(gòu)頻繁

根據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，國(guó)內(nèi)旅游領(lǐng)域吸引投資額過10072億元人民幣，同比增長(zhǎng)42%。受資本寒冬影響，就投融資頻次來看，2014年國(guó)內(nèi)旅游投資頻次約為145次，而2015年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)投資頻次約100次，減少了45%。雖然頻次減少，但是由于2015年投融資、并購(gòu)金額大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)往縱深發(fā)展，在總金額方面卻比2014年高。

2015年大數(shù)目的融資并購(gòu)案多集中在大型OTA，如攜程、藝龍、去哪兒、途牛、驢媽媽、同程等大型融資并購(gòu)事件，比如2015年攜程、途牛、同程和驢媽媽僅這前四家OTA企業(yè)累計(jì)獲得總和超過就200億人民幣的融資，可見在線旅游行業(yè)格局初現(xiàn)，資源和資本開始向市場(chǎng)領(lǐng)先者聚集。另一個(gè)重要方向就是大額融資并購(gòu)集中在交通O2O領(lǐng)域，如滴滴快的、神州租車、首汽租車、P2P租車等，為了獲取市場(chǎng)份額和用戶，2015年該領(lǐng)域持續(xù)上演補(bǔ)貼燒錢大戰(zhàn)，同時(shí)靠融資輸血，執(zhí)惠旅游盤點(diǎn)全年發(fā)生的18起主要投融資案例總金額接近60億美元，僅滴滴快的、Uber中國(guó)和神州專車三家企業(yè)融資額就接近50億美金，其中滴滴快的單筆融資30億美金更是創(chuàng)下全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域單筆融資最高紀(jì)錄。

隨著國(guó)家促進(jìn)企業(yè)直接融資政策的落實(shí)，新三板迎來掛牌高潮，其中不乏來自旅游領(lǐng)域的企業(yè)，如天下房倉(cāng)、道旅、景域集團(tuán)、海濤旅游等一大批企業(yè)。

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活躍：互聯(lián)網(wǎng)+旅游催生新的商業(yè)模式

2015年是“大眾創(chuàng)業(yè) 萬眾創(chuàng)新”的元年，旅游領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)異?；钴S，一大批緊緊圍繞提升人們旅游體驗(yàn)，解決出游痛點(diǎn)，滿足多元化、個(gè)性化的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。從旅游業(yè)細(xì)分領(lǐng)域來看，除OTA外，主題游、出境游、酒店民宿、小交通、旅游B2B、行程助手工具以及旅游共享經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域投資并購(gòu)也非?；钴S，該現(xiàn)象表明新的商業(yè)模式出現(xiàn)迎合了當(dāng)前中國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的需求，極大豐富了旅游產(chǎn)品的供應(yīng)，為游客提供了更多的選擇，順應(yīng)了廣大游客旅游消費(fèi)升級(jí)的個(gè)性化、多元化、移動(dòng)化要求。同時(shí)，2015年作為我國(guó)旅游O2O元年，線上線下融合趨勢(shì)形成，我國(guó)旅游業(yè)開始迎來產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí)期，各種新的互聯(lián)網(wǎng)+旅游商業(yè)模式將會(huì)補(bǔ)充完善我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，加速我國(guó)旅游業(yè)信息化進(jìn)程，如旅游B2B企業(yè)會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)上游供應(yīng)鏈資源的分銷效率提升，讓大量原來只能線下預(yù)訂的酒店、門票等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂，天下房倉(cāng)、票管家和票工廠等企業(yè)，同時(shí)消除信息不對(duì)稱，如道旅網(wǎng)，世界郵輪網(wǎng)等讓海外酒店預(yù)訂、郵輪預(yù)訂實(shí)時(shí)確認(rèn)；旅游業(yè)SaaS平臺(tái)企業(yè)開始出現(xiàn)，如差旅管理平臺(tái)覓優(yōu)商旅讓差旅管理信息化，各種新型酒店云PMS產(chǎn)品讓酒店直連成為可能。

投資并購(gòu)掀高潮：以BAT為軸心的在線旅游格局基本形成

2015年全球企業(yè)并購(gòu)總額接近4.22萬億美元，創(chuàng)下2007年下半年以來的新高，今年成為并購(gòu)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的一年。從同一時(shí)期的各地區(qū)數(shù)據(jù)來看，美國(guó)和亞太地區(qū)的交易金額刷新了歷史紀(jì)錄，歐洲也達(dá)到了2008年以來最高水平。具體到國(guó)內(nèi)來看，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到了并購(gòu)整合期，互聯(lián)網(wǎng)公司“對(duì)手”變“隊(duì)友”的大合并層出不窮，行業(yè)集中度和成熟度在加強(qiáng)，在線旅游細(xì)分市場(chǎng)也不例外，是大勢(shì)所趨。

在2015年年初以來，在大旅游領(lǐng)域共發(fā)生了五起投資并購(gòu)案例，分別是年初的2月份滴滴和快的合并、5月份攜程收購(gòu)藝龍、10月份美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并、10月底攜程聯(lián)姻去哪兒，年底12月錦江集團(tuán)收購(gòu)鉑濤酒店集團(tuán)。同時(shí)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上也有一些投資并購(gòu)，如今年1月4日，復(fù)星國(guó)際以9.39億歐元收購(gòu)了法國(guó)度假品牌地中海俱樂部（Club Med），3月份，錦江斥資13億歐元拿下法國(guó)盧浮集團(tuán)100%股權(quán)，目前已經(jīng)成為全球最大酒店集團(tuán)之一。富華集團(tuán)1.3億澳元收購(gòu)澳大利亞柏悅酒店，港中旅4億英鎊收購(gòu)英國(guó)55家酒店，安邦保險(xiǎn)19.5億美元收購(gòu)華爾道夫酒店，萬達(dá)集團(tuán)加快布局海外旅游企業(yè)和景點(diǎn)投資布局。

但是細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)發(fā)生并購(gòu)的背后實(shí)則是BAT在中國(guó)旅游業(yè)正跑馬圈地，以BAT為軸心的中國(guó)在線旅游格局初步形成。

商場(chǎng)上，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益，追求利益最大化、共度資本寒冬或許是促使企業(yè)抱團(tuán)的一個(gè)根本原因，全球經(jīng)濟(jì)處于后金融危機(jī)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈，選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而減少內(nèi)耗，增加融資機(jī)會(huì)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，清除市場(chǎng)上的其他對(duì)手，提高市場(chǎng)占有率。

目前，錦江集團(tuán)、萬達(dá)旅業(yè)、海航集團(tuán)和港中旅等正加速線上線下融合布局，形成與BAT旅游勢(shì)力并存的力量。

雖然這波并購(gòu)熱潮到底能持續(xù)多久并非定數(shù)，但可以肯定的是，一樁樁并購(gòu)背后，既是旅游行業(yè)發(fā)展到一定臨界點(diǎn)的需求，也是資本市場(chǎng)和投資人的一場(chǎng)場(chǎng)博弈。當(dāng)然，企業(yè)并購(gòu)存在整合不力的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致管理成本上升，雙方資源難以實(shí)現(xiàn)共享互補(bǔ)。但在全球經(jīng)濟(jì)高度融合的今天，并購(gòu)已成為一種世界性趨勢(shì)。而眼下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，許多上下游產(chǎn)業(yè)鏈有了整合的需求，并且企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)，就必須結(jié)盟開辟市場(chǎng)，以重組削減內(nèi)耗成本，提高效率。因此，并購(gòu)重組正在成為企業(yè)優(yōu)化升級(jí)、重新配置生產(chǎn)要素的重要手段，同時(shí)也為資本退出提供了一條可選擇的道路，成為世界范圍內(nèi)的“新常態(tài)”。

移動(dòng)在線旅游發(fā)展迅猛，移動(dòng)化縱深發(fā)展

根據(jù)《2016年TripBarometer全球旅游經(jīng)濟(jì)報(bào)告》對(duì)世界各地44,000多名游客及酒店從業(yè)者的調(diào)查，全球范圍內(nèi)有65%的受訪者通過各類在線網(wǎng)站完成了上一次旅行的住宿預(yù)訂。中國(guó)受訪者使用移動(dòng)客戶端（APP）預(yù)訂旅行的比例位居世界第一，達(dá)12%，超越全球平均水平6個(gè)百分點(diǎn)。

從2015年各大在線旅游企業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，通過移動(dòng)渠道的預(yù)定量已經(jīng)超過50%，甚至比例更高，未來幾年移動(dòng)渠道將發(fā)揮更加重要作用，除了行前預(yù)訂，行中預(yù)訂和移動(dòng)端客戶服務(wù)成為新的發(fā)展方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了人們的移動(dòng)應(yīng)用習(xí)慣，在旅行過程中碰到問題也傾向于向移動(dòng)端去求助，因此也希望通過移動(dòng)端獲得服務(wù)和幫助，并在行中進(jìn)行其他產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買。

移動(dòng)渠道的發(fā)展也讓在線旅游企業(yè)開始關(guān)注游前預(yù)訂之外的市場(chǎng)，行中預(yù)訂市場(chǎng)的價(jià)值得到重視，旅游企業(yè)開始意識(shí)到人們外出休閑度假不是為了做飛機(jī)、住酒店，而是為了在旅游目的地獲得不一樣的旅游度假體驗(yàn)，享受度假生活，因此目的地旅游和活動(dòng)預(yù)訂市場(chǎng)會(huì)是另一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)（如下圖）。

旅游O2O元年開啟：線上線下融合加速如，轉(zhuǎn)型旅游O2O的傳統(tǒng)旅游企業(yè)增加，線上企業(yè)積極布局線下

旅游O2O在經(jīng)歷了2014年的市場(chǎng)發(fā)酵后，隨著總理互聯(lián)網(wǎng)+的提出，市場(chǎng)再次升溫，2015年旅游O2O迎來大爆發(fā)，我們將這一年定為中國(guó)旅游O2O的發(fā)展元年也不為過。目前來看，旅游O2O的實(shí)踐簡(jiǎn)單可分為三種模式：

1、線下資源+線上平臺(tái)

線下資源+線上平臺(tái)型O2O實(shí)踐，線下多為資源主管單位或資源擁有方，如旅游局，也有個(gè)別景區(qū)、目的地或掌握目的地資源方與線上OTA平臺(tái)對(duì)接，線上OTA多以接近或掌控線下目的地資源為目的，雙方進(jìn)行O2O嘗試或融合，線上不僅僅是渠道作用，也是目的地營(yíng)銷的線上補(bǔ)充平臺(tái)，除自建線上平臺(tái)外，線上線下雙方體制機(jī)制差別巨大，合作恐流于形式，政績(jī)思維、面子工程影響難以實(shí)際落地，融合未必有效。如錦江國(guó)際集團(tuán)+驢媽媽、張家界+攜程、華僑城+自建預(yù)訂中心、桂林市政府+百度直達(dá)號(hào)、天津旅游局+阿里去啊、山東旅游局+線上O2O會(huì)盟。

2、線下綜合資源+線上平臺(tái)

線下綜合資源+線上平臺(tái)的類型較為復(fù)雜，線下方雖不是景區(qū)、目的地等直接資源方，但多為大型集團(tuán)或上市公司，旅游多為其多元化業(yè)務(wù)單元，大多直接或間接掌控了大量資源，如海航的酒店、航空公司、萬達(dá)的酒店、休閑度假區(qū)、探路者在戶外領(lǐng)域的資源、景域集團(tuán)代運(yùn)營(yíng)的大量景區(qū)等。這些企業(yè)多擁有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，能做到對(duì)線下旅游產(chǎn)品服務(wù)的綜合掌控，而線上部分通過投資、并購(gòu)等拓展的能力延伸又補(bǔ)上了其線上短板，若其自身體系中已有線上強(qiáng)勢(shì)板塊，潛力則更大。這時(shí)線上平臺(tái)不僅僅再是渠道的角色，還是線下資源的營(yíng)銷平臺(tái)、用戶體驗(yàn)入口平臺(tái)，以及綜合數(shù)據(jù)的記錄運(yùn)算和挖掘平臺(tái)。與線上線下都是渠道的O2O模式不同的是，在旅游服務(wù)體驗(yàn)上有了更多把控，其中部分O2O模式最接近成功。這樣的案例包括：上海景域集團(tuán)+驢媽媽、探路者+易游天下、海航旅游+網(wǎng)易、萬達(dá)集團(tuán)+同程。

3、線上渠道+線下渠道 

旅游O2O最早的形態(tài)是攜程“鼠標(biāo)+水泥”模式，滿足O2O最初形態(tài)，線上下單線下體驗(yàn)，或者線下發(fā)卡線上預(yù)訂再返回線下體驗(yàn)。商家關(guān)注點(diǎn)在銷售，線上線下渠道互為導(dǎo)流入口或銷售起點(diǎn)，對(duì)接方式多為銷售驅(qū)動(dòng)，旅行社，OTA各自關(guān)注點(diǎn)還是在“賣貨”，旅行社通過與互聯(lián)網(wǎng)渠道的對(duì)接實(shí)現(xiàn)更大的分銷能力是其第一訴求，線上線下機(jī)制若設(shè)置不當(dāng)還會(huì)引起渠道沖突，若自建線上線下平臺(tái)甚至引起左右手互搏，渠道上的整合和協(xié)同矛盾不少，融合度未必理想。在旅游O2O的實(shí)踐上多為傳統(tǒng)旅行社+線上OTA，代表案例有：中國(guó)國(guó)旅+悠哉、港中旅集團(tuán)+芒果網(wǎng)、海航旅游+51YOU旅游網(wǎng)、中青旅+遨游網(wǎng)、華遠(yuǎn)國(guó)旅+攜程、去哪兒+旅游百事通、凱撒+京東、中國(guó)國(guó)旅+芒果網(wǎng)等。

本文作者王延超，執(zhí)惠旅游分析師，專家作者，微信號(hào)wangdayan110；