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每年12月31日，一般我基本都是失眠的，因?yàn)橛幸粋€(gè)習(xí)慣，這一天回憶一下過去這年做了啥再想一下新的一年干點(diǎn)啥?？稍?015年12月31日，我沒有因?yàn)檫@些失眠，我第一次花20元買了優(yōu)酷的黃金會(huì)員，聽了羅振宇的跨年演講《時(shí)間的朋友》，很多的信息和思想，真的不是我所能夠一下理解的，所以在2016年的一月里我又重復(fù)的聽了好多遍這個(gè)演講，其中叫我記憶最深的就是一個(gè)名詞“IP”，我在慢慢嘗試思考，所謂的IP到底是什么？能夠干什么？

在1月31日的景域集團(tuán)洪清華總裁也說在2016年要打造三類IP品牌，整個(gè)的春節(jié)我在思考旅游景區(qū)與IP，同時(shí)也看到了2016年開年第一個(gè)IP故事《太子妃升職記》從一部默默無名的小說一躍成為收視榜首的網(wǎng)絡(luò)劇，經(jīng)過反復(fù)思考明白了一點(diǎn)點(diǎn)。通俗說就是——IP在2016年旅游景區(qū)行業(yè)將是被正視和爆發(fā)的一年。

一、什么叫IP，旅游景區(qū)的IP是什么？

什么叫IP呢？這里說的IP一定不是網(wǎng)絡(luò)IP地址，官方直接翻譯為：知識(shí)產(chǎn)權(quán)（英語：Intellectual Property），在旅游景區(qū)行業(yè)的IP可以是內(nèi)容，可以是文化，可以是賣點(diǎn)，可以是吸引游客的元素……用《百年孤獨(dú)》里一句名言：“世界新生伊始，許多事物還沒有名字，提到的時(shí)候尚需用手指指點(diǎn)點(diǎn)?！眮頌槁糜尉皡^(qū)的IP做個(gè)延伸解釋，那IP就是旅游景區(qū)的人格化賦予，它是從抽象到具象，從概念到產(chǎn)品，從賣點(diǎn)到傳播……下面簡(jiǎn)單總結(jié)一下關(guān)于旅游景區(qū)的IP思維。

旅游景區(qū)的IP可能就是一個(gè)故事，如同很多的旅游景區(qū)，從一個(gè)傳說演變過來的具象，如山海關(guān)、鹿回頭等等，原不是一個(gè)旅游景點(diǎn)但是故事賦予了景色更多的內(nèi)涵，也就有了旅游景區(qū)。吸引游客的起因可能是故事的開始，體驗(yàn)故事的內(nèi)容才叫游客有意愿走到旅游景區(qū)里，那就是景區(qū)的賣點(diǎn)。你要告訴你的那些所謂的目標(biāo)客戶群體，為什么你要花錢來這里看這些東西。這里的景色體驗(yàn)和東西就是你在的那個(gè)地方?jīng)]有的東西！所以，我們之前說的旅游就是從自己待煩的地方去到別人待煩的地方一樣，你去的一定是想看的玩到在你的生活中體驗(yàn)不到的，這就是體驗(yàn)的核心，也是旅游景區(qū)傳播的最核心的信息“來這有什么好玩的”！那么IP就可以歸納為是旅游景區(qū)傳播的核心內(nèi)容和元素。

IP在旅游景區(qū)里可以是具體的某一個(gè)景點(diǎn)，也可以是一個(gè)某一種感覺。例如我們說到麗江，就會(huì)想到發(fā)呆、艷遇、放松，就會(huì)在大腦里跳躍出來一米陽光，懶洋洋的貓，有故事的老板娘，陌生人的酒吧和歌手……我們說到拉薩，就會(huì)想到天堂，藏傳佛教，磕長(zhǎng)頭的藏人，在大腦里跳躍出來的就是經(jīng)幡，流浪的狗，藍(lán)天白云…….這些都是元素，當(dāng)然想到麗江可以想到梅里雪山，說到拉薩可以想到布達(dá)拉宮這些景點(diǎn)，那么種種的這些不論是元素還是符號(hào)，以至于景點(diǎn)都可以稱作為IP，這個(gè)IP具有排他性和獨(dú)特性的特點(diǎn)，它可以不是最好的但是卻是可以代表這個(gè)地方的。有些你永遠(yuǎn)無法替換，就如同你在三亞可以想到椰子樹大海你永遠(yuǎn)不會(huì)聯(lián)系到雪山或草原。

二、好的旅游景區(qū)的IP是什么樣的？

IP其實(shí)從來都不是高大上的東西，它一直是很通俗很簡(jiǎn)單的存在，可能是街頭巷尾也可能是鄉(xiāng)下農(nóng)村。而當(dāng)你回頭看過去，但凡經(jīng)營(yíng)好的旅游景區(qū)，那一定有它特立獨(dú)行的具有鮮明特點(diǎn)的IP存在那里。哪怕是低等到你不屑于提及普通到你根本看不上。舉個(gè)例子，在八、九年前國(guó)內(nèi)到處泛濫的“野人谷”那種所謂的人文景點(diǎn)，它可能就是胡編亂造出來的景區(qū)，把云南的佤族包裝成各種“土人”從張家界到桂林到海南處處是野人土人泛濫，但游客在游覽過程中的體驗(yàn)卻一直不錯(cuò)，一百多元的門票卻叫游客覺得很奇特好玩。分析一下原因，首先在傳播的過程中，導(dǎo)游告訴游客的是你從來沒有見到過的一群人，有著奇特的風(fēng)俗和打招呼的方式等，用好奇心加強(qiáng)了景區(qū)IP的內(nèi)容。而在游客的游覽中，往游客臉上畫的那一道迷彩，突然樹上出來的一群怪人，拉著游客的載歌載舞的互動(dòng)等，又在體驗(yàn)和互動(dòng)娛樂上加強(qiáng)了IP內(nèi)容的體驗(yàn)感受，甚至游客走的時(shí)候帶走的一頂草編帽子或者手卷土煙，也把景點(diǎn)的IP轉(zhuǎn)化為可以觸摸的東西。我們可以看不上這樣的胡編亂造的景點(diǎn)，但是也正是這樣的山寨景點(diǎn)卻深諳旅游景區(qū)IP營(yíng)銷傳播的核心之道。

旅游景區(qū)的IP其實(shí)就是簡(jiǎn)單鮮明有特色元素和符號(hào)，它賦予旅游景區(qū)獨(dú)特的性格特點(diǎn)，也給予了景區(qū)以生命力。它可以是一個(gè)故事的再現(xiàn)，也可以是影視，游戲或者傳說的再現(xiàn)。我們透過迪斯尼看國(guó)內(nèi)的主題公園，同樣的游樂設(shè)施甚至比迪斯尼還要長(zhǎng)的過山車，卻無法創(chuàng)造迪斯尼樂園的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，核心的問題不就是IP的問題么？去迪斯尼玩一個(gè)游樂設(shè)施，在兒童的認(rèn)知世界里可能那就是他最喜歡的米奇的游樂園，在成人的認(rèn)知世界里那就是童年的感受。再配以各種情境式的體驗(yàn)互動(dòng)，叫人如何抵御它的IP魅力？但是在國(guó)內(nèi)那么多的樂園里，你賦予了你的樂園什么樣的IP和內(nèi)涵呢？沒有人離家千里去旅游還要玩一個(gè)家門口可以玩到的游樂設(shè)備。當(dāng)你都無法給出一個(gè)說服目標(biāo)客戶的理由時(shí)，那么作為游客可能也只是那樂園門口的一個(gè)過客。

所以，旅游景區(qū)好的IP一定是簡(jiǎn)單直接并且有獨(dú)特的性格和特點(diǎn)的元素和內(nèi)容。它可以在合適的時(shí)間和機(jī)會(huì)，引爆話題和關(guān)注，甚至可以自行發(fā)酵傳播，可以適合多平臺(tái)多方式的引起關(guān)注。它是旅游景區(qū)的賣點(diǎn)，更是旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是文化和地域風(fēng)俗的具象載體和產(chǎn)品的靈魂內(nèi)涵。

三、如何傳播旅游景區(qū)的IP？

2016年可能是IP爆發(fā)的元年，從邏輯思維的跨年演講里我們也可以分享到這樣的一個(gè)觀點(diǎn)。那么對(duì)于旅游景區(qū)來說，也不要把IP看成多么神秘不可琢磨的東西，我們只需要想明白，你叫來過的客人回家傳遞給他的朋友的內(nèi)容，就是你的IP。你要那些導(dǎo)游在旅游車上講解的時(shí)候，告訴游客來這里有什么值得他花錢玩的，那也就是你的IP。你叫你周圍的人群來個(gè)朋友，想到帶著朋友來你這里干什么，這還是你的IP。在中國(guó)近2萬家旅游景區(qū)中，之前業(yè)界的一個(gè)說法就是有近80%的旅游景區(qū)是虧損的，是僵尸景區(qū)。那么造就這些僵尸景區(qū)的核心問題，那就是景區(qū)從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始，就是簡(jiǎn)單的復(fù)制拷貝，不去深挖屬于這個(gè)景區(qū)的文化內(nèi)涵和IP，在后續(xù)的管理運(yùn)營(yíng)中，也就是維持對(duì)付，不去賦予這個(gè)景區(qū)一些內(nèi)容和IP。所以造成了舉步維艱的經(jīng)營(yíng)局面，變成各種旅游景區(qū)業(yè)主的雞肋和包袱。在這里需要多說一句通俗的話，請(qǐng)給流氓一個(gè)專業(yè)的態(tài)度和精神，請(qǐng)用專業(yè)的思維去做耍流氓的行為，給旅游景區(qū)一個(gè)合適的IP及內(nèi)容。

IP其實(shí)只是旅游景區(qū)的一個(gè)元素和產(chǎn)品，再好的IP如果沒有合適的營(yíng)銷和活動(dòng)，那么也會(huì)淪落為一個(gè)簡(jiǎn)單元素。所謂的好IP那么必須結(jié)合好的營(yíng)銷和活動(dòng)，把IP的附加值和影響力做到極致。一個(gè)強(qiáng)大的IP品牌能夠讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。旅游景區(qū)的IP的延展和提升，一定通過：1、找途徑，2、找爆點(diǎn)，3、找粉絲，4、做參與。這幾個(gè)動(dòng)作來實(shí)現(xiàn)的最后的IP完美飛升。當(dāng)然這其中還有一套更為詳盡的做法和思維，它不但結(jié)合了之前的互聯(lián)網(wǎng)思維和新營(yíng)銷理論，同時(shí)也提煉和把握了最初的人性和欲望需求。

四、旅游景區(qū)的IP的生命力如何維持？

在旅游景區(qū)的具備了特色I(xiàn)P經(jīng)過提煉營(yíng)銷和結(jié)合變成超級(jí)IP之后，它的生命力同樣是有時(shí)間性的，如同一款互聯(lián)網(wǎng)電商的爆品，經(jīng)過一段時(shí)間之后，隨著粉絲的忠誠(chéng)度的下降，目標(biāo)客戶的關(guān)注度的降低，那么好的IP最后可能淪為過時(shí)的甚至垃圾IP。所以，在IP引爆的同時(shí)，所有的營(yíng)銷和商業(yè)開發(fā)一定是系統(tǒng)并且有次序的進(jìn)行。好的開發(fā)才是IP收益的轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化為收益的IP那只是話題和焦點(diǎn)。而旅游景區(qū)IP的生命力可以通過整合包裝為旅游商品，或者節(jié)慶活動(dòng)等來延續(xù)，甚至可以變成一個(gè)特色景點(diǎn)。80年代的經(jīng)典愛情電影《廬山戀》，最后在廬山的電影院變成一個(gè)長(zhǎng)年播放的影片，就是一種IP生命力延續(xù)的做法。這樣做法的旅游景區(qū)還有很多。也有一些是先有了旅游景點(diǎn)然后再嫁接一個(gè)好的IP最后成為旅游景區(qū)的IP內(nèi)容，例如海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優(yōu)舒淇主演的《非誠(chéng)勿擾2》，最后所有的游客去到熱帶天堂公園都要走一走那個(gè)吊橋，看一看他們拍攝的那個(gè)鳥巢酒店的房間，那些已經(jīng)變成景區(qū)內(nèi)的一個(gè)小景點(diǎn)。這也就是通過合作把外界的IP變成了景區(qū)的IP的一個(gè)做法。

另外，創(chuàng)新和改變也是IP維持生命力的方式，迪斯尼樂園的IP和粉絲那么多，樂園為了增加IP的吸引力，迪斯尼的所有的項(xiàng)目都在根據(jù)游客的情況作出分析和總結(jié)，并且不斷投入更多的財(cái)力物力來進(jìn)行更新和迭代，所以又被稱為永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼樂園。這樣的做法也是為了維持旅游景區(qū)IP的生命力。

五、小結(jié)

最后，讓我們回到羅振宇的演講的話“IP的定義如今已擴(kuò)展到能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容”，來作一次更深的思考和領(lǐng)悟。這也是為了旅游景區(qū)的規(guī)劃，營(yíng)銷和管理的一個(gè)方向和探索，把握住IP的方向和未來為旅游景區(qū)的營(yíng)銷傳播助力，抓住機(jī)遇成就旅游景區(qū)的輝煌。