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2015年10月舉行的中共十八屆五中全會(huì)上，中央提出創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念。無論是經(jīng)濟(jì)方面的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)，生態(tài)方面的綠色，還是社會(huì)方面的開放、共享，這五大理念與目前中國旅游發(fā)展中提倡的全域旅游發(fā)展框架，都可以體會(huì)到高度的其間深度的引領(lǐng)與承載的關(guān)系。五大理念是全域旅游的引領(lǐng)性指針，全域旅游是貫徹五大理念的綜合載體。

一、全域旅游是貫徹五大理念的綜合載體

全域旅游是創(chuàng)新發(fā)展的載體。全域旅游是供給側(cè)改革的重要領(lǐng)域。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性失調(diào)、“有效供給不足”一直是中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題。隨著人們消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)方式的多元化，旅游供給端改革越來越緊迫。尤其是“旅游+”治理模式和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)支持下，未來需要更多的制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

全域旅游能夠有效帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，所以，全域旅游既是供給側(cè)改革的重要領(lǐng)域，也是創(chuàng)新發(fā)展理念的重要實(shí)踐領(lǐng)域。

全域旅游是協(xié)調(diào)發(fā)展的載體。中國工業(yè)化、城市化的粗放式發(fā)展最基本的特征就是不同利益主體之間相互掐架，強(qiáng)勢的利益主體往往以各種方法壓制著弱勢的利益主體。這就導(dǎo)致了發(fā)展不協(xié)調(diào)，這種不協(xié)調(diào)在短期來看，讓弱勢利益主體受損，讓強(qiáng)勢利益主體受益；從長期來看，則讓弱勢利益主體和強(qiáng)勢利益失去了共生共榮的土壤，最終強(qiáng)勢者難以持續(xù)，弱勢者則茍延殘喘。

全域旅游強(qiáng)調(diào)不同部門之間不同利益主體的協(xié)調(diào)，這是全域旅游發(fā)展的前提，也是全域旅游發(fā)展的結(jié)果，前提與結(jié)果之間的不斷轉(zhuǎn)化就形成了一個(gè)良性的閉環(huán)。

全域旅游是綠色發(fā)展的載體。綠色發(fā)展理念不僅僅是生態(tài)文明的體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變、社會(huì)發(fā)展模式的重塑、政治價(jià)值體系的進(jìn)步、文化價(jià)值體系的提升，是綠色概念從生態(tài)到全域的延伸和升華。這一點(diǎn)正好與全域旅游發(fā)展理念相吻合。

全域旅游是開放發(fā)展的載體。全域旅游的發(fā)展關(guān)鍵在于“旅游+”的治理模式，用好了“旅游+”，就能充分發(fā)揮旅游的綜合效益和融合效應(yīng)。“旅游+”作為一種治理結(jié)構(gòu)框架的提出，體現(xiàn)了中國旅游業(yè)正在走向更加開放的發(fā)展目標(biāo)，正在構(gòu)建更加開放的發(fā)展模式，正在創(chuàng)造著更加開放的發(fā)展平臺。而全域旅游正是這些目標(biāo)、模式和平臺的最好載體。

全域旅游是共享發(fā)展的載體。全域旅游能夠調(diào)動(dòng)全員參與，實(shí)現(xiàn)更多的人共享旅游業(yè)發(fā)展成果，讓旅游成為人民的幸福指標(biāo)，讓旅游成為提升獲得感的主要途徑。所以，全域旅游符合共享的發(fā)展理念。

二、如何用五大理念引領(lǐng)全域旅游發(fā)展

1、如何用創(chuàng)新理念引領(lǐng)全域旅游發(fā)展

大家都知道，旅游業(yè)有著較強(qiáng)的特殊性、廣泛的關(guān)聯(lián)性、宏大的系統(tǒng)性，需要通過跨界思維來進(jìn)行創(chuàng)新。旅游業(yè)的發(fā)展能夠帶動(dòng)很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同樣，旅游業(yè)的創(chuàng)新也能夠帶動(dòng)很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)全域旅游發(fā)展。

第一，需要產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是消費(fèi)者是否認(rèn)可企業(yè)的關(guān)鍵所在，宣傳推廣再好，沒有產(chǎn)品支撐，也都是空談。旅游產(chǎn)品是一個(gè)多環(huán)節(jié)形成的鏈條，從游客產(chǎn)生需求到進(jìn)行尋找、預(yù)定、到達(dá)、游玩、住宿、購物等一系列過程中都處處體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。在進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，也必須擺脫單點(diǎn)突破的思維，單點(diǎn)的成功只能是示范引領(lǐng)作用，但難以形成綜合效應(yīng)，要最終形成整體效益的提升，就必須在整體上進(jìn)行創(chuàng)新。

第二，需要品牌創(chuàng)新。旅游品牌創(chuàng)新也是一項(xiàng)非常重要的工作，以山東旅游品牌來說，去年的青島大蝦事件實(shí)際上給了山東一次教訓(xùn)，也給了山東一次旅游品牌創(chuàng)新的契機(jī)。業(yè)內(nèi)人士紛紛質(zhì)疑當(dāng)初“好客山東”的品牌定位是不是太脆弱？因此，山東未來可以圍繞著“好客山東”再進(jìn)行品牌內(nèi)涵的延伸，不斷豐富和強(qiáng)化“好客山東”的內(nèi)涵。比如，從“好客山東”到“客好山東”和“山東好客”，這個(gè)過程中，意味著山東要主動(dòng)出擊，不能再把“好客山東”當(dāng)做旅游局的事情，而應(yīng)該調(diào)動(dòng)全社會(huì)的資源來維護(hù)山東旅游品牌。

第三，需要技術(shù)創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展潮流，旅游行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合將越來越深入，這個(gè)過程中有很多技術(shù)創(chuàng)新的契機(jī)。以智慧營銷為例，通過對大數(shù)據(jù)的采集、整理、預(yù)處理、可視化等技術(shù)手段，能夠精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，能夠找到市場洼地和新業(yè)態(tài)契機(jī)。這些技術(shù)上的創(chuàng)新也將為全域旅游發(fā)展提供技術(shù)支持。

2、如何用協(xié)調(diào)理念引領(lǐng)全域旅游發(fā)展

第一，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)不平衡。旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡是以旅游資源分布的不平衡和旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資的不平衡為前提的，我國地域廣闊，不同的地區(qū)有著不同的發(fā)展稟賦和發(fā)展階段，其旅游資源開發(fā)力度和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度都各不相同。

發(fā)展全域旅游能夠有效緩解投資不平衡，讓旅游投資和區(qū)域經(jīng)濟(jì)充分聯(lián)動(dòng)起來，形成較為系統(tǒng)的旅游投融資體系，讓旅游充分利用區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外溢效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。同時(shí)，國家層面也需要在規(guī)劃、政策、人才、金融等方面對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的全域旅游發(fā)展給予支持。

發(fā)展全域旅游能夠有效緩解供需不平衡，我國旅游業(yè)的有效供給不足，與長期以來的資源依賴路徑密切相關(guān)。隨著全域旅游的發(fā)展，旅游產(chǎn)品供給也將更加多元化、個(gè)性化，消費(fèi)者的全部需求都將在一個(gè)目的地得到滿足。

第二，協(xié)調(diào)權(quán)力不平衡。旅游業(yè)的發(fā)展涉及到多部門協(xié)作，但是旅游部門往往是各個(gè)部門中最弱勢的，雖然有最強(qiáng)烈的發(fā)展愿望，可是卻沒有必要的話語權(quán)。發(fā)展全域旅游有利于促進(jìn)部門協(xié)調(diào)。有利于通過旅游+對行政組織進(jìn)行完善，從而提升旅游部門的話語權(quán)和統(tǒng)籌權(quán)。

第三，協(xié)調(diào)文化不平衡。旅游的靈魂是文化，任何旅游形式背后都有著文化內(nèi)涵，旅游的過程正是對異質(zhì)文化的認(rèn)識和體驗(yàn)過程。

發(fā)展全域旅游，可以將游客從景區(qū)引流到全域，讓游客與居民有更多互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓游客與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情有更多感應(yīng)的機(jī)會(huì)。通過這種互動(dòng)和感應(yīng)，文化的協(xié)調(diào)作用就實(shí)現(xiàn)了。

3、如何用綠色理念引領(lǐng)全域旅游發(fā)展

全域旅游強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)，綠色理念在全域旅游發(fā)展中的貫徹不僅僅體現(xiàn)在旅游業(yè)本身的綠色發(fā)展，也體現(xiàn)在與旅游業(yè)相關(guān)的一二三產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展。

旅游業(yè)的綠色發(fā)展要強(qiáng)調(diào)保護(hù)與開發(fā)的和諧，只談保護(hù)的綠色發(fā)展不可持續(xù)，只談開發(fā)的綠色發(fā)展也不真誠。目前來看，很多人傾向于開發(fā)優(yōu)先，雖然嘴上說保護(hù)與開發(fā)要兼顧，但在行動(dòng)上難以抵擋利益的誘惑，包括很多規(guī)劃師也是幫助甲方做一些借規(guī)劃將開發(fā)合理化的事情，而沒有真正用心地去踐行保護(hù)的責(zé)任。

旅游產(chǎn)業(yè)的鏈條很長，全域旅游的綠色發(fā)展不能僅僅是旅游業(yè)的綠色發(fā)展，那樣也無法實(shí)現(xiàn)綠色的良性循環(huán)。要想可持續(xù)，就需要在全產(chǎn)業(yè)鏈條上貫徹綠色發(fā)展的理念。

通過全域旅游來實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游、農(nóng)業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)與文化的結(jié)合，開發(fā)出文化觀光游、工業(yè)觀光游、農(nóng)業(yè)觀光游等綠色路線，打造出休閑娛樂、中醫(yī)藥養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、戶外健身等多種綠色業(yè)態(tài)。

4、如何用開放理念引領(lǐng)全域旅游發(fā)展

一帶一路戰(zhàn)略的提出為一帶一路沿線地區(qū)提供了全域旅游發(fā)展的機(jī)遇，這些地區(qū)可以借著一帶一路對資本的吸附力，借助一帶一路對區(qū)域行政壁壘的突破，借助一帶一路對基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通，成功實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的全域化發(fā)展。

過去，中國傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化形成了城鄉(xiāng)二元格局，限制了農(nóng)民進(jìn)城，農(nóng)村土地政策的僵化，也限制了市民返鄉(xiāng)。全域旅游要打破城鄉(xiāng)界限，讓城鄉(xiāng)人口實(shí)現(xiàn)自由流動(dòng)，這樣才能形成基于全域旅游的生產(chǎn)要素的流通，從而提升全要素生產(chǎn)效率。這對于供給側(cè)改革來說，也是一個(gè)重要手段。

5、如何用共享理念引領(lǐng)全域旅游發(fā)展

首先是旅游發(fā)展權(quán)利共享。我國有很多地區(qū)有著較好的旅游資源，但是由于缺乏旅游投資，缺乏旅游人才，而無法在旅游業(yè)發(fā)展的大好形勢中趁勢而上。那么，如何保障這些地區(qū)的旅游發(fā)展權(quán)利，如何保障這些地區(qū)的居民的旅游發(fā)展權(quán)利？全域旅游是一條重要途徑。

全域旅游能夠讓政策效應(yīng)最大化，過去的很多政策紅利都是單點(diǎn)突破，難以形成合力，也難以對地區(qū)發(fā)展形成強(qiáng)大推動(dòng)力。基于全域旅游形成的政策體系將能夠構(gòu)建起系統(tǒng)的推動(dòng)力，助力落后地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。

其次是旅游發(fā)展成果共享。探索發(fā)展社會(huì)福利旅游。關(guān)注老年、青少年、殘疾人等特殊人群旅游福利，做好針對性的旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游無障礙設(shè)施建設(shè)，給予價(jià)格優(yōu)惠。支持有條件的地方發(fā)放旅游消費(fèi)券或給予各種形式的旅游補(bǔ)貼。三是促進(jìn)社區(qū)旅游參與和當(dāng)?shù)鼐用衤糜尉蜆I(yè)。推進(jìn)產(chǎn)權(quán)制度改革，通過多種方式解決旅游用地及資源流轉(zhuǎn)問題，提高當(dāng)?shù)鼐用駨穆糜伟l(fā)展中的受益程度，提升當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游發(fā)展的能力，提高人民群眾對于現(xiàn)代旅游發(fā)展的滿意程度。

*本文作者：張棟平，大地風(fēng)景旅游研究院副院長，執(zhí)惠旅游專家作者。擁有近十年傳媒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。先后任上海藝術(shù)人文頻道《藝文傳奇》欄目策劃撰稿、北京電視臺《紀(jì)實(shí)》欄目策劃撰稿。近年來轉(zhuǎn)入城市規(guī)劃和旅游規(guī)劃行業(yè)，參與過《京滬高鐵開通對北京文化產(chǎn)業(yè)影響研究》《中國涼都中長期品牌發(fā)展規(guī)劃》等項(xiàng)目。