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全域旅游到底是個什么“鬼東西”?

本文作者:辛有剛 2016-02-17
全域旅游是之前的區(qū)域旅游和整體戰(zhàn)略結合的升級版,是單一的旅游景點和目的地以地域擴展的一個方式。是一個地區(qū)的整體旅游規(guī)劃及整合營銷的結合。是一個地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作和產(chǎn)業(yè)升級的途徑。

2016年金猴鬧春,開年出現(xiàn)了很多的火爆詞語“IP”“供給側改革”“全域旅游”等等,對于全域旅游這個名詞,是在2016年1月19日國家旅游局李金早局長在全國旅游工作會議上提出來的:中國旅游要從“景點旅游”到“全域旅游”轉變。在2016年2月5日國家旅游局又公布首批262家“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名單。引發(fā)整個旅游行業(yè)及各地方政府的關注與思索。筆者在這里就全域旅游相關問題做一個簡單的思考和探索。

一、什么叫做全域旅游

全域旅游這個名稱其實很早就有不同的單位和個人提出來了,當時作為一個新創(chuàng)名詞,沒有引起行業(yè)的關注。例如奇創(chuàng)規(guī)劃院和北二外的厲新建教授都曾先后提出來過類似的概念。筆者覺得其實全域旅游是之前的區(qū)域旅游和整體戰(zhàn)略結合的升級版,是單一的旅游景點和目的地以地域擴展的一個方式。是一個地區(qū)的整體旅游規(guī)劃及整合營銷的結合。是一個地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作和產(chǎn)業(yè)升級的途徑。

二、全域旅游的意義

1、全域旅游是國家旅游供給側改革的出路。在2016年1月11日,汪洋在國務院旅游工作部際聯(lián)席會議上強調(diào):大力促進旅游供給側改革,推動我國旅游業(yè)發(fā)展邁上新臺階。而對于旅游行業(yè)的供給側,包涵了一個區(qū)域的酒店、景區(qū)、餐廳、車隊、旅行社等等旅游行業(yè)相關的企業(yè)及其服務和產(chǎn)品。其未來發(fā)展,則要根據(jù)市場和目標客源的需要,相互結合、統(tǒng)一協(xié)作,方能以更好的營銷方式和服務水平來適應終端市場的需求。這就是全域旅游的目的與意義所在,當然也更好的詮釋了旅游供給側改則的方向。

2、全域旅游是應對旅游市場的需求側的產(chǎn)品升級版。2015年國內(nèi)旅游已經(jīng)突破40億人次的出游市場,出游的形式多種多樣,從周邊游到度假休閑,從自由人到跟團旅行,從商務會議到高端定制,不同的出游客源市場的要求也各自不同,隨著80、90后年輕一代逐漸成為消費的主力軍后,所有的旅游產(chǎn)品都需要隨著市場客源的需要升級和改變。過去單一的旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐步失去了吸引力,這從旅游的散客和團隊的比例基本達到7:3上就可以看出來了。那么全域旅游的思維也正是可以應對需求側客源大潮的一個方式。通過全域協(xié)作和整合,到全體營銷和服務,最后到全員樹立口碑和品牌。

3、全域旅游是區(qū)域旅游產(chǎn)品營銷及整合的創(chuàng)新版。過去我們提出過打造某個景區(qū)為旅游目的地,即使是有打造一個區(qū)域為旅游目的地的想法,多數(shù)是停留在區(qū)域的旅游相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃上。全域旅游的概念是基于旅游產(chǎn)品的營銷及整合的創(chuàng)新上提出來,那就不僅僅是需要一個全區(qū)域的旅游發(fā)展規(guī)劃,更是需要調(diào)動區(qū)域內(nèi)的各種旅游服務企業(yè),不但拿出更好的服務和產(chǎn)品,更需要把各自的產(chǎn)品有機的結合到一起,形成完整的全產(chǎn)業(yè)鏈旅游產(chǎn)品。這種有機的結合,需要有協(xié)作的心態(tài),更要有全局的觀念,也需要有效的營銷思維和促銷方式,并且可以與其他的旅游產(chǎn)品和企業(yè)服務融合。

4、全域旅游會加速區(qū)域旅游的產(chǎn)業(yè)布局融合與協(xié)作提升。當一個地方提出全域旅游目標的時候,會直接影響到整個區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)的布局與協(xié)作。在以前傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,一般都是旅游企業(yè)自己分析市場及需求,所有的營銷傳播的渠道基本都是從企業(yè)自身的角度去思考,區(qū)域內(nèi)的企業(yè)之間相互的協(xié)調(diào)和產(chǎn)品的差異化基本沒有做過多的思維。也正是這樣才造成部分區(qū)域的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,競爭形勢嚴峻。當全域旅游的思維出來之后,旅游企業(yè)從自身的角度出發(fā),可以結合整個區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局,形成差異化的服務及產(chǎn)品,同時利用不同的產(chǎn)品的優(yōu)缺點的互補,來打造成為全域旅游的新產(chǎn)品和競爭優(yōu)勢。

5、全域旅游會促進區(qū)域內(nèi)不同旅游產(chǎn)品供應商的管理服務提高。在全域旅游的整體模式下,在區(qū)域內(nèi)的不同的旅游產(chǎn)品的供應商如果在積極參與全域旅游的產(chǎn)品打造和營銷品牌傳播,那么對供應商企業(yè)的管理上也會有更大的提高,會在區(qū)域內(nèi)形成高等級的產(chǎn)品服務的聚合,并且逐步由市場的手淘汰管理差服務差的企業(yè)和產(chǎn)品。同時為了維護新的聚合性產(chǎn)品和品牌,各供應商之間有一定行業(yè)自律的約束和協(xié)作的條款,來促進品牌的提升,最后達到共同建設區(qū)域品牌的目的。

6、全域旅游加速旅游目的地品牌提升。過去的區(qū)域化發(fā)展的思路演變到今天的全域旅游的模式,這也是一個從傳統(tǒng)思維到創(chuàng)新思維的轉變,更是一個從初級產(chǎn)品往高級產(chǎn)品升級的過程。當全域旅游的概念實施后,從一個區(qū)域整體發(fā)展去布局,從一個區(qū)域所有旅游企業(yè)的營銷和傳播,服務和管理,整合和協(xié)作都是一盤棋去看,會加速區(qū)域旅游的品牌傳播速度,拓寬品牌傳播渠道,更符合目標客源市場的需求,并且對于旅游目的地品牌戰(zhàn)略有更強的推動力和提升力。

三、在全域旅游的大潮中的旅游企業(yè)的應對與思考

1、旅游企業(yè)在全域旅游的大潮中的思維轉變。當我們談到“旅游供給側改革”說到“全域旅游”的時候,很多的企業(yè)都感覺到可能是一個機會,也許會有政策和方向的改變。那么在這樣的大潮中旅游企業(yè)作為旅游服務及產(chǎn)品的供給商,應該首先從思維上轉變。先要開放企業(yè)的經(jīng)營思路,從單打獨斗到愿意協(xié)作,從靠自己到愿意整合,從自己為自己搖旗吶喊到愿意共同打造創(chuàng)新產(chǎn)品及品牌。只有先從旅游企業(yè)的內(nèi)部觀點先轉變,才是積極參與全域旅游大潮的基礎。然后,就是旅游企業(yè)的傳統(tǒng)的算賬方式的問題,有些時候可能需要舍棄一點暫時的利益,需要讓出一點眼前的收入,用包容的態(tài)度主動聯(lián)手主動溝通,齊心協(xié)力共同打造新的區(qū)域旅游的產(chǎn)品。

2、旅游企業(yè)在全域旅游中的順勢和借勢。全域旅游說了這么多其實就是原來區(qū)域旅游一體化的演變,在現(xiàn)在的國內(nèi)的旅游企業(yè)來說,國內(nèi)的旅游大的OTA發(fā)展到今天基本都出現(xiàn)了各種瓶頸,而對于區(qū)域化的平臺卻是一個良好的機遇。過去我們?nèi)ズD仙先ツ膬壕W(wǎng)查,我們?nèi)ピ颇系綌y程網(wǎng)看,我們?nèi)S山登陸驢媽媽網(wǎng)了解……這些大的OTA真的很專業(yè)么?為什么游客不能去海南到海南的平臺,去云南到云南的平臺。其實有時候我們不是沒有機會,全域旅游的發(fā)展未來可能就會出現(xiàn)各種各樣的地方性的旅游綜合平臺,他們一面攜區(qū)域性的優(yōu)勢,一面以更接地氣的價格和服務來提供更好的產(chǎn)品。那么旅游企業(yè)在這樣的大潮之中,順勢發(fā)展借勢而為,積極主動的轉換角色不就是一個更好的做法和發(fā)展方向么?

四、全域旅游的核心問題及難點

1、地方政府在全域旅游中的角色扮演。全域旅游的概念在實施過程中,地方政府會起到無法替代的作用。這不僅僅是一個旅游局或者旅游企業(yè)的戰(zhàn)略,更是一個區(qū)域的地方政府發(fā)展的戰(zhàn)略。結合全域旅游的戰(zhàn)略,需要制定一些的地方性法規(guī),發(fā)布一些地方性鼓勵政策,協(xié)調(diào)相關的政府各職能部門,整合優(yōu)勢資源和管理能力,同時用行政手段加市場手段結合的方式,對全域旅游的發(fā)展來保駕護航,指導規(guī)范。地方政府在全域旅游中需要做好裁判員和指導員的角色。既不能過多干預市場的發(fā)展,同時又可以規(guī)范引導,并給予適度的鼓勵和獎勵。制約全域旅游的核心問題也正是作為地方政府各職能部門的執(zhí)行力和對市場的指導及規(guī)劃。

2、全域旅游的核心問題及難點在哪里。全域旅游是旅游供給側改革的著力之處,也是區(qū)域旅游一體化的升級版本。不管從哪個角度去看,都是一個好的方向和方式。但是,作為全域旅游模式在執(zhí)行過程中會出現(xiàn)哪些問題呢?首先就是政府的戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略的結合。在國家旅游局的262個全域旅游的示范區(qū),有些區(qū)域都還沒有具備旅游目的地的基礎條件,現(xiàn)在提出來全域旅游還是有一段路需要走的。所以當?shù)胤秸陌l(fā)展戰(zhàn)略不能落地的時候,那么全域旅游就是一個書本上的詞語,無法實施。另外就是全域旅游實施中各個旅游企業(yè)的協(xié)作和整合,我們看到很多的旅游聯(lián)盟和各自旅游聯(lián)合體都是開始的愿景非常好,但是慢慢的都是各算各帳逐步消失無影無蹤。對于全域旅游的參與企業(yè),不應該是區(qū)域內(nèi)的幾個旅游服務企業(yè),它應該是全體企業(yè)全員參與整體發(fā)展,那么這樣觀念的一致,愿景的統(tǒng)一,動作的協(xié)調(diào)等難點也是制約全域旅游發(fā)展的一個因素。最后關于地方政府出臺的政策規(guī)定的執(zhí)行和標準,也是影響著全域旅游的效果的關鍵因素。

五、全域旅游的思考綜述

全域旅游其實不是什么鬼,也真的沒有那么神,更不是深不可測的。它更需要的是政策的鼓勵與獎勵,政府的支持和規(guī)范,企業(yè)的整合與協(xié)作等有機結合到一起,用一盤棋一條心一起做的宗旨去做一件事。全域旅游在2016年將是很多的地方政府和旅游企業(yè)研究的方向和思考的內(nèi)容,經(jīng)過區(qū)域內(nèi)全體企業(yè)的參與并認真的打造和執(zhí)行,把企業(yè)的競爭優(yōu)勢有機的結合到一起,形成新的核心競爭力和創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品,同時也是區(qū)域旅游整合營銷和品牌傳播的關鍵,只有全域旅游的有效的執(zhí)行,最后才能打造出更具影響力的旅游目的地,增加區(qū)域的品牌影響力和美譽度。


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