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從消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)成本的角度對商業(yè)化的思考

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū) 2016-02-22
滴滴出行,解決了以往用戶打車難和麻煩的問題,而打車難和麻煩就是痛點(diǎn)、用戶迫切解決的需求,所以提供滴滴出行這個(gè)產(chǎn)品作為解決這一需求的工具,用戶是有動(dòng)機(jī)去使用的。在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)行為上而言,這個(gè)需求就是實(shí)實(shí)在在的剛需。

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我們在做產(chǎn)品的時(shí)候經(jīng)常會(huì)說要從用戶的心理出發(fā)、找到用戶的痛點(diǎn)、解決用戶迫切解決的需求。從某種意義上而言,其實(shí)就是找到用戶為什么使用你提供的解決方案(產(chǎn)品)的動(dòng)機(jī)。比如滴滴出行,解決了以往用戶打車難和麻煩的問題,而打車難和麻煩就是痛點(diǎn)、用戶迫切解決的需求,所以提供滴滴出行這個(gè)產(chǎn)品作為解決這一需求的工具,用戶是有動(dòng)機(jī)去使用的。在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)行為上而言,這個(gè)需求就是實(shí)實(shí)在在的剛需。
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動(dòng)機(jī)的成因的很大一個(gè)內(nèi)部因素是需要:即用戶需求,這個(gè)需要的緊迫度就決定了用戶是否更有意愿去使用你提供的解決方案(產(chǎn)品)。
而就商業(yè)化的角度而言,就是需要找到形成用戶產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的原因。有了消費(fèi)動(dòng)機(jī),用戶才有有消費(fèi)意愿,而商業(yè)化的本質(zhì)上就是在尋找和提供用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)讓用戶形成消費(fèi)的過程。決定用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī),有一個(gè)關(guān)鍵因素,即消費(fèi)成本。
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消費(fèi)成本是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品或服務(wù)的效用過程中所付出的代價(jià):包含動(dòng)機(jī)誘因(心理動(dòng)機(jī)、場景、興趣、體驗(yàn)、價(jià)值觀)、搜索、尋找、了解、比較、購買、使用、損壞等等各方面。
而判斷一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)解決方案的好壞在某種程度上可以理解為:這個(gè)解決方案(產(chǎn)品)是否有效降低用戶獲得服務(wù)所付出的代價(jià)。
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我們拿上門洗車舉例。我們知道,在大街上的洗車行洗一次車,價(jià)格大約在20元到30元左右,可能方圓兩三公里有個(gè)洗車行,那直接就過去了。這里的消費(fèi)成本是(外行人的粗略概括):
產(chǎn)生洗車動(dòng)機(jī);
開車到附近最近的洗車行;
驗(yàn)收結(jié)果;
洗車費(fèi)用。
上門洗車的消費(fèi)成本是:
產(chǎn)生洗車動(dòng)機(jī);
溝通成本:預(yù)約洗車(可能會(huì)等待至少半小時(shí)以上);
等待上門洗車(移動(dòng)洗車體驗(yàn));
驗(yàn)收結(jié)果(和洗車行比結(jié)果可能要打折扣);
洗車費(fèi)用。
先姑且不提上門洗車的成本靠補(bǔ)貼能維持多久,這里其實(shí)并沒有看到上門洗車這個(gè)方案在某種程度上降低用戶獲得服務(wù)所付出的代價(jià)?;蛟S你親自開去洗車行所需的消費(fèi)成本不一定會(huì)比線上下訂單更高,況且這個(gè)上門洗車本身算上一切要素的服務(wù)成本也沒有比洗車行提供洗車服務(wù)要低。
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我們再拿外賣服務(wù)舉例子。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前,外賣服務(wù)其實(shí)也是存在的,通過電話或者網(wǎng)上訂餐的方式也是可以獲取相應(yīng)服務(wù)的,我們可以理解為傳統(tǒng)的外賣服務(wù)。
而當(dāng)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(基于LBS)搭建外賣平臺以后,實(shí)際上就是通過獲取用戶的當(dāng)前地理位置為用戶聚合周邊能夠提供外賣服務(wù)的商家,并給用戶呈現(xiàn)出來。在信息效率的意義上而言,這個(gè)在某種意義上是降低了用戶獲取信息的成本的:搜索、尋找、了解、比較等等。
各大外賣平臺有給予用戶大規(guī)模的補(bǔ)貼(如滿20減10塊),從這個(gè)角度上而言,確實(shí)是降低了用戶獲得服務(wù)所付出的代價(jià)的。這也就是為什么這么多人還是會(huì)使用外賣訂餐。
但是,如果你選擇定外賣,你就必須提前訂餐,因?yàn)槟悴荒艿鹊金I了再選擇訂餐,如果碰上送餐不及時(shí)的,可能你就要等著挨餓了。并且,外賣平臺聚合的也就是用戶周邊范圍內(nèi)的餐飲信息,即這些商家如果你不選擇從網(wǎng)上下單叫外賣,touch(步行到店)成本也是很低的,并且裝在方盒里的外賣和到店消費(fèi)吃到現(xiàn)成的飯菜,體驗(yàn)上或多或少還是有一定差距的。
剛剛也說到就信息層面而言,外賣平臺聚合了周別餐飲商家的信息,在某種程度上降低了用戶獲取信息的成本,而或許信息是用戶的決策階段的行為,比如我今天決定要去哪里吃,這個(gè)我通過網(wǎng)絡(luò)事先了解一下是沒有問題了,但它并不能決定我是到店去吃還是定外賣。
一旦消費(fèi)成本的決定性因素:補(bǔ)貼被取消,比如原來20塊錢的飯菜,現(xiàn)在還得20塊錢,并且要另付快遞費(fèi)用,這個(gè)從消費(fèi)成本的角度而言,還能說在很大程度上降低了用戶獲得服務(wù)所要付出的代價(jià)嗎?其實(shí)是非常存疑的,再加上外賣盒飯和到店的飯菜在體驗(yàn)上不同,用戶還要付出提前預(yù)定、等待送餐和接餐的成本。
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能否有效降低用戶獲得服務(wù)所付出的代價(jià),和原有的解決方案相比,是否能讓用戶的消費(fèi)成本降下來決定這個(gè)解決方案(產(chǎn)品)是否是優(yōu)秀的。
我們都知道,馬斯洛有一個(gè)很有名的需求層次論:生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。動(dòng)機(jī)是需要引起的,只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)才能導(dǎo)致行為。在不同的需求層次上,人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是不一樣的,對消費(fèi)成本的理解也是不一樣的。比如:
有些人可能買的車也就那樣,車臟了點(diǎn)兒也不影響,洗車的動(dòng)機(jī)沒有那么強(qiáng)烈,有些人可能就喜歡自己做飯等等。
而洗車和外賣的例子放到需求層次中去,對于每一個(gè)用戶理解又是不一樣的,比如現(xiàn)在又出現(xiàn)了很多有意思的平臺針對在更高需求層次的用戶提供解決方案(產(chǎn)品),比如去年底獲投C輪1500萬美元顏美價(jià)高的美食電商ENJOY,定位中國正在日益崛起的上億中產(chǎn)階級提供高質(zhì)量精選餐飲產(chǎn)品,他定位的用戶就是有社會(huì)需求及以上需求的人群。
而試想,如果有一個(gè)產(chǎn)品叫做ENJOY PLUS,和ENJOY的定位戶類似,但它提供的解決方案比ENJOY讓用戶獲取相同服務(wù)獲取的代價(jià)更低呢?
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針對不同的用戶人群,提供不同的解決方案,但是這些用戶為什么要產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī),取決于他們對于在當(dāng)前需求層次下對消費(fèi)成本的感知。
不同人群所理解的消費(fèi)成本是不一樣的:包含動(dòng)機(jī)誘因(心理動(dòng)機(jī)、場景、興趣、體驗(yàn)、價(jià)值觀)、搜索、尋找、了解、比較、購買、使用、損壞等等各方面的占比是不同的:
比如一般的生理需求(填飽肚子),用戶一定是更在意購買成本;
而社會(huì)需求可能更看重了解、使用、體驗(yàn)等過程;
對自我實(shí)現(xiàn)有需求的可能更在意價(jià)值觀等等。
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一個(gè)解決方案(產(chǎn)品)能否持續(xù)提供更優(yōu)的讓消費(fèi)者獲取服務(wù)所付出代價(jià)越少的方案,才能讓消費(fèi)者更有意愿形成消費(fèi)動(dòng)機(jī),選擇消費(fèi),實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。所以,實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的前提是了解用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī),商業(yè)化一定是靠消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的:即用戶為什么對這個(gè)解決方案有消費(fèi)動(dòng)機(jī)?而讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵要素就是對消費(fèi)成本的理解和把控。如果還沒有搞清楚消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)成本而妄談商業(yè)化,在這個(gè)越來越現(xiàn)代化的商業(yè)化文明社會(huì)中,某種意義上就是在胡扯。

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