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新年剛過(guò)，Burberry就惹上官司了，“罪名”就是在奧特萊斯店鋪玩起了價(jià)格欺詐，美國(guó)消費(fèi)者們義憤填膺，集體對(duì)其進(jìn)行了訴訟。

大部分人對(duì)于奧特萊斯的理解，大概是奢侈品大牌過(guò)季、斷碼、有瑕疵等直銷貨品的打折店鋪。所以看到還算比較心水的商品，一看價(jià)格又比正價(jià)商品優(yōu)惠許多，一定會(huì)果斷剁手。其實(shí)在奧特萊斯，里面的貓膩可多著呢。

1.不要輕信所謂的“建議零售價(jià)”

Burberry這次官司就是栽在了價(jià)格欺詐上。

跟提高原商品價(jià)格這類的直接欺詐手段不同，價(jià)格欺詐玩的是一個(gè)類似于文字游戲的概念偷換。在商品標(biāo)簽上貼一個(gè)“廠商建議零售價(jià)”（Manufacturer‘s Suggested Retail Prices，簡(jiǎn)稱MSRP），來(lái)和店鋪實(shí)際的銷售價(jià)格“我們的價(jià)格”（Our Price）形成反差，激發(fā)出顧客“優(yōu)惠這么多，猴賽雷”的撿餡餅心理，達(dá)到買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的效果。

而真相是，所謂的“MSRP”根本就是不存在的。顧客只是被一個(gè)“意淫”出來(lái)的優(yōu)惠差價(jià)蒙蔽了雙眼，這些商品并未曾以更高的價(jià)格出售過(guò)，何談優(yōu)惠？

這種伎倆，在各大品牌奧特萊斯店鋪并不少見(jiàn)，尤其是輕奢、高端類品牌。Michael Kors曾經(jīng)因價(jià)格欺詐賠了488萬(wàn)美元求和解，最終以“VALUE”替代了“MSRP”。Ralph Lauren、Kate Spade、Gap等也都曾經(jīng)遭遇過(guò)此類訴訟。這種伎倆，在各大品牌奧特萊斯店鋪并不少見(jiàn)，尤其是輕奢、高端類品牌。Michael Kors曾經(jīng)因價(jià)格欺詐賠了488萬(wàn)美元求和解，最終以“VALUE”替代了“MSRP”。Ralph Lauren、Kate Spade、Gap等也都曾經(jīng)遭遇過(guò)此類訴訟。

雖然幾百萬(wàn)對(duì)于品牌公司來(lái)說(shuō)只是九牛一毛，可一旦陷入了這樣的信任危機(jī)，就不是用錢(qián)能挽回的了。

2.掛羊頭，賣(mài)狗肉？

除了在價(jià)格上誘導(dǎo)消費(fèi)者，最窩心的就是品牌在貨品上耍花招。

別看是打折商場(chǎng)，奧特萊斯的貨品輸出量也是相當(dāng)大的（天朝大媽們的購(gòu)買(mǎi)力你們都見(jiàn)識(shí)過(guò)。尤其是最受大眾追捧的高端品牌及輕奢品牌，如果僅憑庫(kù)存積壓貨品的數(shù)量，絕不足以供應(yīng)市場(chǎng)需求。

聰明的商家想出了一個(gè)好辦法：為奧特萊斯設(shè)立一套專門(mén)生產(chǎn)線，俗稱工廠貨。

這就是為什么，一只在專賣(mài)店一毛錢(qián)都不便宜的新品PRADA、BV包包，在奧特萊斯花7-9折就可以買(mǎi)到。光看樣子，也看不出什么分別，然而細(xì)細(xì)比較下來(lái)，款式和質(zhì)量都與專柜貨品有著很大的差異。

質(zhì)量之差

從用料到工藝，工廠流水線的成本要比專賣(mài)店直銷商品的成本低許多，比如專賣(mài)店里，包包會(huì)選擇最好的頭層皮，工廠貨只會(huì)用二層皮。成本降低了，款式又相同，不明所以然的顧客到了奧特萊斯店鋪，看到心愛(ài)的款式打了折扣，自然欣喜萬(wàn)分，不知不覺(jué)中就為工廠貨的銷售額做出了貢獻(xiàn)。

下圖（左）比斯特購(gòu)物村(Bicester Village)奧萊店鋪售賣(mài)的UGG，售價(jià)1600元；倫敦考文特花園的店鋪同款，則賣(mài)1900元。這兩款雪地靴最大的區(qū)別就在于鞋底材質(zhì)。

*正價(jià)UGG用的是輕便、防水的EVA（酸醋乙烯酯）材質(zhì)，而奧特萊斯產(chǎn)品款使用的則是做工一般的橡膠制塑料，皮革絨面質(zhì)感及后跟細(xì)節(jié)都與正價(jià)款有所區(qū)別。當(dāng)然，不仔細(xì)看是很難發(fā)現(xiàn)的。

突然一種“便宜了300元，卻買(mǎi)了一個(gè)山寨貨”的絞痛感......

款式之差

除了質(zhì)量與專賣(mài)店有所不同，奧特萊斯店鋪中的商品在款式上也存在著或多或少的差異。

比如下面這兩只“同款MK包包”，在比斯特購(gòu)物村奧特萊斯店鋪的零售價(jià)格約合人民幣1590元，在MK專賣(mài)店的價(jià)格約為人民幣2400元。但左邊的奧萊款產(chǎn)自中國(guó)，沒(méi)有防塵袋和拉鏈，logo也由品牌名字變成了突兀的大logo，皮面和縫線也有很大區(qū)別。

同樣，在奧特萊斯最受（天朝大媽）歡迎的Coach Factory中，3000元左右的風(fēng)衣，也比正價(jià)店的“同款風(fēng)衣”少了肩章和用來(lái)?yè)躏L(fēng)的鎖扣，材質(zhì)也不如正價(jià)店的風(fēng)衣材料厚實(shí)；不僅如此，工廠貨的許多coach包包logo上都不會(huì)有正品標(biāo)牌上的小馬車。

*工廠貨的價(jià)簽上只有COACH字樣的logo，而專賣(mài)店的價(jià)簽上會(huì)有帶有馬車圖案的logo。

SO，雖然你花了更加便宜的價(jià)格，但你買(mǎi)到的包包也就值這個(gè)錢(qián)呀。

3.魚(yú)龍混雜的折扣市場(chǎng)

在動(dòng)輒幾百至幾千平米的奧特萊斯小鎮(zhèn)，除了高端品牌、輕奢品牌、運(yùn)動(dòng)品牌，范友們可能還會(huì)在邊邊角角看到一些不知名品牌。那畫(huà)風(fēng)有點(diǎn)像是街邊“清倉(cāng)大甩賣(mài)”的店鋪，在陳列架以及特賣(mài)車中擺放著超大碼、款式陳舊的外貿(mào)畫(huà)風(fēng)貨品。這些大多數(shù)是名不見(jiàn)經(jīng)傳的雜牌。一些店主利用與奧特萊斯商場(chǎng)相關(guān)人員的特殊關(guān)系租賃下商鋪，從廣州、東莞等批發(fā)一批外貿(mào)尾單，貼上自己的品牌標(biāo)簽就直接售賣(mài)。

這種蹭流量的模式，在國(guó)內(nèi)二三線中小型城市尤為明顯。許多不明真相、對(duì)各大品牌了解欠缺的顧客，看到低廉的價(jià)格，難免受到誘惑入了坑。

既然奧特萊斯中陷阱多多，為何還會(huì)有絡(luò)繹不絕的人前去購(gòu)買(mǎi)呢？

答：沒(méi)有需求就沒(méi)有市場(chǎng)。

拋開(kāi)被蒙在鼓里以及為了專程淘貨的消費(fèi)者，許多顧客去奧特萊斯的目的是非常單純的——用最少的錢(qián)買(mǎi)一個(gè)可以炫耀的logo。至于是直銷品還是工廠貨，款式和質(zhì)量與專柜有什么不同，并不是他們關(guān)心的點(diǎn)。

由此，我們能看到了一個(gè)消費(fèi)觀念以及品牌價(jià)值的雙重鄙視鏈——

富豪及名人?限量款或高及定制

有錢(qián)的中上層消費(fèi)者?專柜正價(jià)貨品。

追求奢侈品但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的中下層消費(fèi)者?專柜打折貨品以及奧特。

*大名鼎鼎的美國(guó)Woodbury Outlets小鎮(zhèn)，一個(gè)成人版迪士尼樂(lè)園。

奢侈品牌≠高端品牌：真正的奢侈品不會(huì)入駐奧特萊斯

奧特萊斯通常通過(guò)引入高端品牌吸引客流，如Prada、Gucci、Dolce & Gabbana、Bottega Veneta、Burberry等。然而這些品牌其實(shí)大部分只能被稱作“高端品牌”，真正意義上的奢侈品大牌，早就與奧特萊斯絕緣了。

一家鋪滿格子貨品的Burberry奧萊店鋪，常常會(huì)人滿為患，包包和圍巾隨意鋪陳在賣(mài)場(chǎng)，顧客像挑白菜一樣挑選著樣子過(guò)時(shí)老氣的折扣商品......這樣的購(gòu)物體驗(yàn)早已失去了奢侈品購(gòu)物本該有的品質(zhì)和態(tài)度。

*風(fēng)雨無(wú)阻在Burberry奧萊店鋪外排隊(duì)的消費(fèi)者，精神著實(shí)可嘉。

Hermes、Cartier、Chanel、Louis Vuitton等大牌，鮮少會(huì)與奧特萊斯“聯(lián)姻”。他們以高價(jià)限量的經(jīng)營(yíng)理念為主，一些特別的定制款在專賣(mài)店內(nèi)都鮮少出現(xiàn)，早早就被VIP級(jí)別的顧客預(yù)訂了。為了保持自己的bigger，連店內(nèi)折扣都沒(méi)有，更別說(shuō)開(kāi)設(shè)折扣店了。

多年前，Chanel在Woodbury Outlets曾經(jīng)開(kāi)設(shè)過(guò)折扣店，一大早就有人在門(mén)口排隊(duì)等待，等隊(duì)伍散了，店鋪陳列的商品也都寥寥無(wú)幾了。在2010年底，這家店鋪就撤店了。一方面是公司考慮到品牌形象，不愿做折扣消費(fèi)；另有消息稱，品牌并沒(méi)有那么過(guò)季多貨品提供給奧特萊斯店鋪。

那些靠奧特萊斯“發(fā)家”的品牌

離開(kāi)了諸如LV、Chanel這樣的“高冷”奢侈品牌，奧特萊斯憑借Burberry、Gucci、Armani等高端品牌的租賃及扣點(diǎn)仍然能夠贏得相當(dāng)可觀的收入。與此同時(shí)，這些品牌也依賴著奧特萊斯，從中下層消費(fèi)者手中賺取利潤(rùn)。

在巴黎銀行2015年報(bào)告的關(guān)于各家奢侈品牌對(duì)奧特萊斯店依賴程度的調(diào)查中，范主看到，Coach、Michael Kors的奧特萊斯店鋪比例高達(dá)20%左右，Prada、Burberry、Moncler等品牌的奧萊店鋪也占到了7%-13%不等。

*各大城市的奧特萊斯商場(chǎng)中，出鏡率最高的就是Burberry、Versace、Hugo Boss、Dolce & Gabbana、Prada、Gucci、Bottega Veneta、Armani、Bally、Escada等高端品牌；輕奢及中端系列中，Coach、MK、Tory Burch、Tommy Hilfiger、UGG、以及IT也是奧特萊斯商場(chǎng)中的?？?。

Burberry的格紋款、Versace的圓盤(pán)logo、這些在一線商圈旗艦店打出知名度的高端品牌，在奧特萊斯的銷售額常常是普通高端品牌的2-3倍...

這些奧特萊斯店鋪開(kāi)設(shè)在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)地段，既帶動(dòng)了城市周邊的旅游、餐飲行業(yè)，又避免了與市中心的專賣(mài)店發(fā)生交易沖突。一方面為品牌緩解了庫(kù)存壓力，另一方面為品牌拉攏了中低層消費(fèi)群體，在整個(gè)行業(yè)生態(tài)鏈中起著至關(guān)重要的作用。

真亦假時(shí)假亦真。拋開(kāi)奧特萊斯商場(chǎng)的種種甜蜜陷阱，以及奢侈品專賣(mài)店令人傻傻分不清楚的貨源...對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪一種消費(fèi)選擇是好或不好，最重要的還是理性消費(fèi)。

多問(wèn)問(wèn)自己，“我究竟是想買(mǎi)Logo、買(mǎi)品質(zhì)、買(mǎi)款式、還是買(mǎi)性價(jià)比？”（不要太貪心哦?。┫朊靼琢诉@個(gè)問(wèn)題，一切自然就變得簡(jiǎn)單了。