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近年來(lái)我國(guó)入境旅游開(kāi)始回升，但是外國(guó)人入境人次相比中國(guó)公民出境游上億人次，差距仍然太大，亟待從國(guó)家層面，為入境旅游制定相關(guān)政策，為旅游外交營(yíng)造更佳環(huán)境。從全球各國(guó)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略而言，國(guó)家旅游局和相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)，日常工作的重點(diǎn)之一就是國(guó)家層面的旅游目的地在海外的營(yíng)銷，即一個(gè)國(guó)家圍繞入境旅游的宣傳推廣工作。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)全年接待出入境旅游人數(shù)為1.33億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游收入1136.5億美元，其中外國(guó)人總計(jì)2598.54萬(wàn)人次，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.2億人次，旅游花費(fèi)1045億美元。2014年，出入境游達(dá)到1.28億人次，其中中國(guó)出境旅游人次首次破億，達(dá)1.07億人次，外國(guó)人為2636萬(wàn)人次。

而相比全球旅游相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，如2015年澳大利亞最大的客源國(guó)從近鄰新西蘭變?yōu)橹袊?guó)，2014年美國(guó)前六大客源國(guó)分別是加拿大、墨西哥、英國(guó)、日本、巴西和中國(guó)。

自2015年以來(lái)，國(guó)家旅游局堅(jiān)持“以旅游合作充實(shí)和豐富外交關(guān)系，以外交關(guān)系保障和推動(dòng)旅游合作”的指導(dǎo)思想，圍繞服務(wù)國(guó)家整體外交、服務(wù)旅游業(yè)發(fā)展、服務(wù)廣大游客的工作思路，不斷拓寬合作領(lǐng)域、搭建合作平臺(tái)、提升合作水平，繼續(xù)加大旅游對(duì)外開(kāi)放，扎實(shí)推進(jìn)旅游國(guó)際合作，取得了一定的成效。

（一）從外交對(duì)等角度：在外交層面，非常重要的一點(diǎn)是外交對(duì)等原則，無(wú)論從對(duì)外貿(mào)易還是航空公司航次和座位配給，都有非常嚴(yán)格的對(duì)等條件。但中國(guó)旅游近些年為全球目的地輸送了大量客源和旅游花費(fèi)，旅游外交徐徐上升，但國(guó)外中國(guó)旅游目的地向中國(guó)市場(chǎng)的客源輸送，卻沒(méi)有從外交對(duì)等的角度進(jìn)行相關(guān)條款的簽署。

例如，航空公司在簽署國(guó)家級(jí)民用航空運(yùn)輸協(xié)議中，多會(huì)有“締約雙方指定空運(yùn)企業(yè)提供的協(xié)議航班應(yīng)以合理的載運(yùn)比率提供足夠的運(yùn)力，以便滿足締約雙方領(lǐng)土之間的旅客、行李、貨物和郵件的運(yùn)輸需要”、“運(yùn)力、班次、機(jī)型和班期時(shí)刻應(yīng)由締約雙方航空當(dāng)局商定”、稅費(fèi)方面，應(yīng)在互惠的基礎(chǔ)上免納一切關(guān)稅、稅收、檢驗(yàn)費(fèi)和其他類似費(fèi)用。而以往，旅游方面的對(duì)等協(xié)議沒(méi)有得到足夠的重視。

（二）從營(yíng)銷費(fèi)用角度：澳大利亞2013-2014財(cái)年，旅游局獲得政府1100萬(wàn)美元用于亞洲市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，而上一年從政府預(yù)算中劃撥4292萬(wàn)美元，建立“亞洲市場(chǎng)基金”，用于未來(lái)四年亞洲游客到澳洲的旅游；2014年末，針對(duì)全球市場(chǎng)發(fā)起的“澳洲美廚”廣告營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)費(fèi)860萬(wàn)美元。

在2009年前，美國(guó)是少數(shù)沒(méi)有國(guó)家級(jí)入境旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的目的地，在美國(guó)旅游推廣局（Brand USA）成立后，美國(guó)旅游推廣局每年都能從聯(lián)邦政府拿到億美元級(jí)的配給基金。在2014年末，美國(guó)參議院通過(guò)了一筆1.1萬(wàn)億美元的開(kāi)支法案，支持美國(guó)旅游推廣局（Brand USA）在未來(lái)5年的旅游營(yíng)銷的工作。甚至在2016年，美國(guó)旅游推廣局制作的美國(guó)國(guó)家公園的旅游宣傳片，斥資就能達(dá)1250萬(wàn)美元。美國(guó)從聯(lián)邦到各州、重點(diǎn)旅游城市，駐外的旅游辦公室，都在重要客源市場(chǎng)，表現(xiàn)活躍，具有充足的經(jīng)費(fèi)用于支撐活動(dòng)。

相比之下，中國(guó)用于入境旅游營(yíng)銷的經(jīng)費(fèi)力度不足。在全球目的地國(guó)家紛紛爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)的當(dāng)下，從營(yíng)銷角度，就略顯勢(shì)單力薄。

（三）從旅游形象角度：今年，中國(guó)旅游目的地旅游形象的海外宣傳，開(kāi)始受到重視，但宣傳片中很多仍是停留于傳統(tǒng)的北京-上海-西安-廣州，仍然較多的從國(guó)家級(jí)旅游目的地的形象進(jìn)行宣傳。而中國(guó)西南片區(qū)的廣西、貴州、四川、西藏，以及西北片區(qū)的自然結(jié)合人文的旅游資源和產(chǎn)品，仍然藏在閨中，但無(wú)論紐約時(shí)報(bào)還是一些大型OTA，都開(kāi)始通過(guò)人氣票選，關(guān)注了西南地區(qū)。旅游形象方面宣傳營(yíng)銷，應(yīng)從單一重視國(guó)家級(jí)旅游目的地形象，到國(guó)家級(jí)與區(qū)域目的地兼顧，在兩者協(xié)調(diào)發(fā)展中，獲得中國(guó)旅游形象的最大化。

（四）從刺激供給角度：當(dāng)前，中國(guó)入境旅游在周邊日本、韓國(guó)、東南亞等國(guó)家和區(qū)域的瘋狂增長(zhǎng)勢(shì)頭下，相對(duì)保守和陳年不變的旅游產(chǎn)品，不足以引起海外特別是國(guó)外旅游者的出游動(dòng)機(jī)。

（五）從鼓勵(lì)從業(yè)角度：出入境發(fā)展的不均衡，造成大量?jī)?yōu)秀入境導(dǎo)游人才流向出境和其他行業(yè)。

從近兩年數(shù)字及與全球旅游相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比看，雖然我國(guó)出入境旅游量達(dá)到上億人次，但出入境的比例仍很不均衡，外國(guó)人入境游比例仍然較低，黃細(xì)花提出五點(diǎn)建議：

（一）財(cái)政部加大對(duì)入境旅游營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算投入，大力宣傳“美麗中國(guó)”形象，用旅游展示中國(guó)的軟實(shí)力，輔助旅游外交的發(fā)展。

（二） 國(guó)家層面，重新審視入境旅游，在出入境人員輸送、酒店價(jià)格、機(jī)票運(yùn)價(jià)方面，簽訂對(duì)等或者互惠協(xié)議，從政策上，向入境旅游傾斜。

（三）國(guó)家的旅游形象宣傳推廣，應(yīng)從單一重視國(guó)家級(jí)旅游目的地形象，擴(kuò)展到國(guó)家級(jí)與區(qū)域目的地兼顧，在兩者協(xié)調(diào)發(fā)展中，獲得中國(guó)旅游形象的最大化。

（四）從入境旅游產(chǎn)品的供給側(cè)角度，進(jìn)行改革，深耕、挖掘和設(shè)計(jì)迎合當(dāng)前主流海外客源市場(chǎng)，做好基于社交媒體的新媒體宣傳，用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等智慧營(yíng)銷新方法，擴(kuò)展旅游營(yíng)銷，讓創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品搭上智慧的營(yíng)銷翅膀，激發(fā)海外游客前往中國(guó)旅游的動(dòng)機(jī)。

（五）從國(guó)家層面，設(shè)立相應(yīng)的行業(yè)人才發(fā)展基金，試點(diǎn)入境導(dǎo)游的PPP（公私合營(yíng)模式）平臺(tái)，通過(guò)外國(guó)游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的點(diǎn)評(píng)和滿意度，對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)今導(dǎo)游政策放開(kāi)的現(xiàn)狀，對(duì)接未來(lái)共享經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，結(jié)合PPP平臺(tái)，適當(dāng)鼓勵(lì)社會(huì)人員，在平臺(tái)認(rèn)證和監(jiān)督下，參與特定的導(dǎo)游服務(wù)供給。讓入境旅游回歸服務(wù)本質(zhì)，讓優(yōu)秀人才能留在入境旅游圈中，從而更好的為旅游外交奠定旅游層面的服務(wù)基礎(chǔ)。