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2015年，中國大陸出境游人數(shù)將超過1億。盡管中國GDP增長已進(jìn)入結(jié)構(gòu)性減速時期，這一數(shù)字依然在5年內(nèi)翻了一倍。毫無疑問，這股人潮與金錢的涌動正在革新全球旅游業(yè)和航空業(yè)。與此同時，一些相關(guān)領(lǐng)域也因此受到了深遠(yuǎn)的影響。

中國大陸赴海外就醫(yī)的人數(shù)同樣增長迅速。中國人對就醫(yī)問題和醫(yī)療花費日益關(guān)注，且隨著患病率的提高，以及個人財富水平的提升，人們更加愿意為自身健康進(jìn)行投資，海外就醫(yī)順勢成為越來越受歡迎的選擇。

雖無確切數(shù)據(jù)，但我們的分析顯示2014年有超過10萬名中國居民以就醫(yī)為首要目的進(jìn)行了境外旅游。更有數(shù)百萬游客利用出境商務(wù)游或休閑游的機會順勢就醫(yī)，比如在首爾做鼻部整形，在臺北體檢，或在香港購買抗癌藥物。

促進(jìn)中國境外醫(yī)療旅游業(yè)發(fā)展的源動力十分強勁。多數(shù)行業(yè)分析人士，包括L.E.K.（艾意凱）咨詢在中國的醫(yī)療團(tuán)隊都相信該行業(yè)在未來3至5年里可以輕松維持每年15-20%的增長。

一些國際領(lǐng)先的醫(yī)療機構(gòu)也明確對醫(yī)療旅游業(yè)的增長持積極態(tài)度——例如2014年全美醫(yī)院排名第一的Mayo Clinic（梅奧醫(yī)學(xué)中心）通過與海外醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)合作，吸引海外就醫(yī)患者，擴大服務(wù)規(guī)模。一些企業(yè)已經(jīng)從大批流動的患者人群中獲得了利益。

更有錢，也要更健康

在中國，很多家庭利用個人關(guān)系直接找到名醫(yī)，進(jìn)而在國內(nèi)頂尖且口碑良好的大型公立醫(yī)院里享受 “快速就醫(yī)通道”。然而，人們對這種高水平治療的需求遠(yuǎn)超出市場供給能力，中小型醫(yī)院的醫(yī)療水平和標(biāo)準(zhǔn)也普遍不被民眾信任。過去30年里，中國經(jīng)濟(jì)快速增長，大量出口和投資使得財富不斷積累，中上層收入水平的中國家庭已有尋求海外就醫(yī)的經(jīng)濟(jì)能力。

這樣的醫(yī)療消費者選擇出境就醫(yī)，既能避開國內(nèi)醫(yī)院的長隊，又能接受高水平治療。中國的醫(yī)療旅游者大多現(xiàn)金流充足，他們用自己的存款直接現(xiàn)款支付，或是由家人給予費用支持。僅有一小部分人享有私人醫(yī)療保險，享有國際非緊急醫(yī)療護(hù)理保險的人也很少。

大部分海外醫(yī)療旅游者依然來自一線城市，如上海（2200萬人口）、北京（1200萬人口）和廣州（1100萬人口）。這些城市的收入水平明顯高于全國平均水平，且財富更集中。部分二線城市居民出境就醫(yī)的需求也在不斷提升，如杭州（600萬人口）、天津（1100萬人口）和武漢（1000萬人口）。相較一線城市，高水平醫(yī)療資源在二線城市更加有限。中國南方省市跨境就醫(yī)的患者占比很大，由于交通和語言的便利，他們的目的地通常是香港和澳門的私人診所。

花錢更快，也更理智

中國患者海外就醫(yī)總費用的增速很可能比患者數(shù)量的增速更快。新加坡旅游局曾指出，2009年中國患者在新加坡花費的醫(yī)療費用總共約400萬美元，而2013年該費用激增至2100萬美元，復(fù)合年均增長率（CAGR）達(dá)52%。數(shù)家新加坡重點醫(yī)院已經(jīng)將引入中國重癥患者（如癌癥病人）的業(yè)務(wù)納入到戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

近年來，境內(nèi)外中國患者均表現(xiàn)出更加敏銳的洞察力，也更愿意基于服務(wù)品質(zhì)和治療結(jié)果來選擇醫(yī)療機構(gòu)。中國患者海外就醫(yī)的平均停留時間也在延長，單次就醫(yī)平均消費也相應(yīng)增加。

四種醫(yī)療旅游需求

通過分析，我們歸納出中國大陸患者海外醫(yī)療旅游的四大需求。每種需求在治療水平、服務(wù)質(zhì)量和價格方面都有明顯不同的體現(xiàn)，有不同的取舍。

1、不論價格，只求高質(zhì)

這類患者對價格相對不敏感，也愿意為了最先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)和最知名的醫(yī)生進(jìn)行遠(yuǎn)距離旅游。比起診療費用，旅游者更關(guān)注醫(yī)生的聲望、醫(yī)院過往的醫(yī)療成績及其專業(yè)性。這類患者通常會在海外接受一次性住院重病治療。

2、價格實惠

針對國內(nèi)也能提供的醫(yī)療服務(wù)，這類患者希望能以更有競爭力的價格獲得比國內(nèi)更好的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。主要涉及重病治療（如癌癥篩查和治療）以及一些常規(guī)治療（如外科整形手術(shù)）。

舉例來說，中國人往往選擇去韓國接受整容手術(shù)。盡管中韓兩國手術(shù)費用基本一致（見表1），但中國人認(rèn)為韓國醫(yī)生的經(jīng)驗要豐富得多。

總的來說，這類需求目前還相對較少，但隨著醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)商愈加熟練地向中國消費者推銷他們的“核心服務(wù)”，未來3到5年，該需求有可能大幅度提升。

3、購買處方藥

在中國大陸注冊新藥物和醫(yī)療器械需要排長隊，審批流程也異常復(fù)雜。雖然有加速注冊審批的跡象，很多最新的治療方法卻仍舊無法及時惠及中國患者。不僅如此，中國內(nèi)地的注冊費用、進(jìn)口稅等稅費、以及產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，都導(dǎo)致患者最終購買藥品的開銷遠(yuǎn)高于鄰近國家水平。

選擇出境“購買藥品”的內(nèi)地游客需求非常明確，通常預(yù)算也很有限。他們會非常理性地選擇目的地和服務(wù)機構(gòu)，綜合考慮治療的整體費用、路途遠(yuǎn)近以及語言問題。

香港和澳門是特別受中國內(nèi)地患者歡迎的處方藥購買地區(qū)。航班班次充足，文化熟悉度高，大陸居民前往港澳無需辦簽證。從港澳私人診所獲得處方的流程相對順暢，費用也較低，無需中國醫(yī)生轉(zhuǎn)診，也不用醫(yī)療機構(gòu)的幫助。這一商機對港澳藥劑師來說已經(jīng)變得非常重要，甚至有些藥店被報道出在沒有處方的情況下出售高價處方藥。

舉例來說，即便算入機票和住宿費用，香港的乳腺癌一線靶向治療總費用依然低于內(nèi)地水平（見表2）。更重要的是，在香港能更快接觸到經(jīng)驗豐富的腫瘤醫(yī)生，有希望取得更好的療效。

香港和東南亞國家的藥品審批比中國內(nèi)地更快，能讓患者更早獲得尚未在國內(nèi)上市的最新藥物。例如，醫(yī)生將中國內(nèi)地的黑素瘤患者轉(zhuǎn)往香港接受威羅菲尼片（Zelboraf）藥物治療——在國內(nèi)沒有其他替代療法。加德西（Gardasil）子宮頸癌疫苗也是一例，中國女性對其非常熱衷，但能合法接種該疫苗最近的地區(qū)在香港。

4、全身檢查

最后一種旅游需求是全身體檢，或是在國內(nèi)首診和預(yù)診的基礎(chǔ)上尋求二次診斷。這類旅游通常和休閑游相結(jié)合。國內(nèi)醫(yī)療旅游中介機構(gòu)，如盛諾一家、厚樸方舟，都喜愛推出價格實惠的體檢旅游套餐，對接日本、臺灣、新加坡等國際休閑旅游圣地的知名醫(yī)院。國內(nèi)很多高端體驗中心，如慈銘奧亞健康管理醫(yī)院，也開始轉(zhuǎn)介患者出國獲取更先進(jìn)的診斷和二次診斷。

我適合去哪個國家治療？

針對重病治療和手術(shù)，美國和德國歷來有最頂級和創(chuàng)新的療法，尤其適合患有癌癥或心臟病等威脅生命的重病患者。

新加坡已經(jīng)迅速將自己打造成領(lǐng)先的醫(yī)療旅游中心。實惠的價格配以國際水準(zhǔn)的醫(yī)療服務(wù)，使這個關(guān)系友好的城市國家成為慢性病治療的熱門目的地，主要涉及癌癥篩查和治療、心臟和腎臟疾病治療。

日本以癌癥篩查和腫瘤治療為名，韓國擅長外科整形手術(shù)，而臺灣則適合美容和矯正手術(shù)，如微整形。

進(jìn)入海外醫(yī)療旅游市場

許多國際頂尖的醫(yī)院已采取措施，主動吸引患者前往就醫(yī)，盡管療效保證度低，還有待提升。一些歐美醫(yī)院利用中國知名醫(yī)療中介轉(zhuǎn)介病人前往就醫(yī)。這些中介機構(gòu)會為患者和醫(yī)療機構(gòu)提供管理和行程方面的支持服務(wù)。例如，世界公認(rèn)的權(quán)威性腫瘤?？漆t(yī)院MD安德森癌癥中心（MD Anderson Cancer Center）和多家國內(nèi)中介機構(gòu)合作，介紹中國大陸患者出國就醫(yī)。這些中介機構(gòu)包括盛諾一家、泓泰咨詢、厚樸方舟以及涵翔醫(yī)療服務(wù)中心。

另一種更加積極的方法是建立結(jié)構(gòu)性合作關(guān)系，充分發(fā)揮海外醫(yī)療機構(gòu)的品牌效應(yīng)。例如，美國梅奧醫(yī)學(xué)中心發(fā)現(xiàn)前來就醫(yī)的中國大陸患者從2012年的100人提升至2014年的400人，人數(shù)不多但增長迅速。為了擴大這股人流，梅奧醫(yī)學(xué)中心在2015年與香港醫(yī)療投資集團(tuán)麥迪舜醫(yī)療（Medisun）建立了合作關(guān)系，旨在吸引中國患者前往美國就醫(yī)。通過與麥迪舜醫(yī)療合作，梅奧醫(yī)學(xué)中心已開始在香港和大陸提供醫(yī)療咨詢服務(wù)。

新加坡領(lǐng)先的百匯醫(yī)療集團(tuán)（Parkway Pantai Group）現(xiàn)已成為上海最大的外資醫(yī)療機構(gòu)之一。他們在吸引中國內(nèi)地的癌癥患者方面投入了更多精力。百匯集團(tuán)利用自身在中國的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，與中國醫(yī)療中介機構(gòu)一起著力于患者轉(zhuǎn)診。他們還為中國出境患者定制了一系列住院服務(wù)，如配備會講普通話的護(hù)士、中餐、簽證申請和延期服務(wù)。

一些醫(yī)療中介還利用數(shù)字化手段打破障礙，改善服務(wù)。比如好醫(yī)友國際醫(yī)療（Haoeyou.com）利用其線上咨詢平臺，讓中國患者能在術(shù)后隨訪期間，通過視頻會議、電話或郵件的方式與海外醫(yī)生進(jìn)行直接溝通。這不僅降低了錯誤傳達(dá)的風(fēng)險，避免了由此可能造成的錯診，也提高了患者的就醫(yī)滿意度。

差異化戰(zhàn)略帶來成功

醫(yī)療市場參與者眾多，中國的海外醫(yī)療旅游市場為他們帶來了巨大的成長機會。醫(yī)療旅行中介機構(gòu)可能是最直接的受益者。消費者對高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的選擇性需求，也將給醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)、制藥企業(yè)、醫(yī)療器械公司、基礎(chǔ)設(shè)施持有者以及休閑產(chǎn)業(yè)參與者帶來各種機遇。光靠等待消費者主動敲門是不夠的——主動去理解并重視消費者的不同需求才能帶來更確定、更理想的收益。

為了在這個快速發(fā)展的市場中取得成功，艾意凱咨詢?yōu)槭袌龈偁幷吲c投資者提出了以下五個戰(zhàn)略性問題，以此明確“在哪兒開展業(yè)務(wù)”和“如何贏得用戶”。

（1）我們應(yīng)該定位于中國醫(yī)療旅游者的哪些需求？

（2）我們可以給中國患者帶來哪些價值？我們的產(chǎn)品/服務(wù)應(yīng)該聚焦在什么領(lǐng)域？如何與其他醫(yī)療旅游目的地和服務(wù)機構(gòu)差異化競爭？（即疾病領(lǐng)域或治療類型）

（3）應(yīng)該利用哪些渠道/與哪些渠道合作？

（4）如何吸引目標(biāo)患者？應(yīng)該在哪些市場進(jìn)行推廣活動？怎樣的營銷信息最能喚起目標(biāo)群體的共鳴，為什么？

（5）為了進(jìn)入這個利潤快速增長的大型市場，我們需要具備哪些新能力？現(xiàn)有的業(yè)務(wù)應(yīng)該如何調(diào)整？