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首先感謝蘇州各位領(lǐng)導(dǎo)，各位旅游同行。非常高興有這個機(jī)會重新回到蘇州，我對蘇州很有親切感，大家知道蘇州是江南的人間天堂，大家都希望自己是蘇州人，但蘇州就那么大，都要做蘇州人也不容易。雖然我做不成蘇州人，但我有蘇州的根，因為根據(jù)我們家家譜，元末明初的時候，張士誠與朱元璋爭奪天下，在江南地區(qū)建立了周王國，把蘇州作為首都的。后來朱元璋打下蘇州以后把跟著張士誠一起鬧革命的人發(fā)配到鹽城這一帶，所以我老家現(xiàn)在在鹽城，但是我家譜里說跟蘇州還是有點關(guān)系的。即使沒有這種關(guān)系，我也可以自豪的說我是蘇州人，因為我姓吳，吳國的核心在蘇州，從周朝的泰伯奔吳在無錫、常州、蘇州這一代建立吳國，可以說吳文化是蘇州的核心價值文化，我每次到蘇州都感覺自己基因里跟蘇州有種關(guān)系，所以倍感親切。

我今天想跟大家交流的題目有一點改動。以前在微信里推送的叫“全覆蓋與小細(xì)節(jié)”，但是考慮到蘇州目前正處于一個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期，實際上是一個大轉(zhuǎn)向的時期。我說“大轉(zhuǎn)向”實際上可能很多人不一定能深刻的感覺到它在“大轉(zhuǎn)向”，可能是“小轉(zhuǎn)向”，或者慢慢的轉(zhuǎn)向，但在我看來是一個很大的轉(zhuǎn)向，因為蘇州作為發(fā)達(dá)地區(qū)，它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展有自己的特點。發(fā)達(dá)地區(qū)全域旅游發(fā)展與旅游供給側(cè)改革作了一些思考，主要結(jié)合蘇州的實際情況來作這樣的一個分析，為什么沒有寫“蘇州”全域旅游發(fā)展與旅游供給側(cè)改革。因為對蘇州的了解還不夠深，只是從第二手?jǐn)?shù)據(jù)來分析。因為很多年沒有把蘇州很多旅游的發(fā)展情況和城市發(fā)展情況作一個調(diào)研，只能蓋一個“大帽子”。  

主要講三方面的問題：第一個，從全域旅游的解讀這個角度跟大家交流一下；第二個是從旅游供給側(cè)改革的一些方面；第三個是蘇州或者說沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的轉(zhuǎn)型，實際上這種轉(zhuǎn)型從東北的老工業(yè)基地、京津唐地區(qū)和長三角地區(qū)一直到珠三角地區(qū)都有這樣的問題，所以大轉(zhuǎn)向?qū)嶋H上是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)普遍存在的問題：由原來的工業(yè)的單一主導(dǎo)的城鎮(zhèn)化，向現(xiàn)在工業(yè)和服務(wù)業(yè)并舉，甚至是服務(wù)業(yè)起的作用越來越大，超過工業(yè)的作用。從這個角度來看我們蘇州的旅游發(fā)展，特別是我們這次研討班的一個主題叫“度假旅游創(chuàng)新發(fā)展”，也就是說，這個主題的聚焦和蘇州過去的觀光旅游、遺產(chǎn)旅游、農(nóng)家樂等等普通的旅游相比較來看，它有更大的提升，叫做度假產(chǎn)品的供給，所以想從上面三個方面跟大家交流。  

剛才我看了我們培訓(xùn)班的學(xué)員組成非常多樣化，里面有官員、旅游局的領(lǐng)導(dǎo)，也有各種類型的企業(yè)負(fù)責(zé)人，我特別注意到前排坐了一些跟旅游相關(guān)的市級機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，有點像汪洋副總理主管的旅游發(fā)展部際協(xié)調(diào)會議的組成單位一樣組織結(jié)構(gòu)。我們很多旅游業(yè)相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)在，也是我所期待的。蘇州的全域旅游發(fā)展，所謂“全域”首先不是空間的概念，是全部門的概念，跟旅游相關(guān)的旅游的供給、旅游服務(wù)、目的地營銷等等綜合的部門，跟在座的相關(guān)部門甚至今天沒來的更廣泛的部門都有關(guān)系。所以說講全域旅游這個話題是非常綜合的協(xié)調(diào)過程。

一、全覆蓋：發(fā)展哲學(xué)與政策導(dǎo)向

首先談第一個問題：“全覆蓋”。

什么叫“全域旅游”，最近討論的非常多，特別是旅游行業(yè)內(nèi)部的朋友可能對它有很多接觸了解。我自己并不把它作為一個學(xué)術(shù)問題或者純理論問題，而把它看作一種發(fā)展哲學(xué)，一種政府政策導(dǎo)向的工具，用通俗的話講就是一種“抓手”。

“全域旅游”的概念，大家注意剛結(jié)束的“兩會”與以往很大的不同，很多省的省委書記、省長、各行業(yè)的人大代表，可能跟旅游完全沒有關(guān)系的，都提了很多旅游的相關(guān)話題，導(dǎo)致全社會關(guān)注度上升。李金早局長大力推廣“全域旅游”概念，還公布了全國上百個全域旅游示范區(qū)，整個蘇州作為地級市作為示范區(qū)列入其中，也是江蘇唯一的一個地級市。從前天新華社受兩會委托發(fā)布《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》，我們發(fā)現(xiàn)其中有11處19次提及旅游?？梢哉f這11處體現(xiàn)了這一屆政府，十三五這五年中旅游業(yè)對于經(jīng)濟(jì)的意義，社會的意義，政治的意義，生態(tài)的意義等的戰(zhàn)略地位達(dá)到前所未有的高度。

比如說第十章中講拓展發(fā)展動力新空間 ，實際上是講城市體系布局的，它中間講到以重要旅游目的地城市為依托，優(yōu)化免稅店布局，培育發(fā)展國際消費中心。很顯然蘇州就是國際消費中心，大家知道有一段時間，特別是在改革開放以前消費是一種罪，毛澤東提出讓知識青年上山下鄉(xiāng)，原來搞蘇州評彈的到蘇北下放，我小時候生活的村子里面就有一戶原來是蘇州來的評彈藝術(shù)家，他們的女兒還成了我小學(xué)同學(xué)。那個時代只有工業(yè)是正當(dāng)行為，城市的消費似乎是一種罪行。但是現(xiàn)在我們的城市發(fā)展要靠消費主導(dǎo)，而不再是生產(chǎn)主導(dǎo)。我們現(xiàn)在要求減產(chǎn)能，因為產(chǎn)能過剩是個很大的問題，所以未來中國要做的事情以旅游目的地為依托，蘇州很顯然是要培養(yǎng)成國際消費中心，但雖然作為遺產(chǎn)旅游觀光消費，蘇州已經(jīng)吸引了不少旅游者，但作為度假目的地的，像希臘、夏威夷、巴厘島這樣的目的地，蘇州還沒有形成很強(qiáng)競爭力，這是我們繼續(xù)要努力的事情。

再比如第十八章中講：增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全保障能力：推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游休閑、教育文化、健康養(yǎng)生等深度融合，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)。這些實際上是把農(nóng)業(yè)跟旅游業(yè)高度結(jié)合。

第二十四章講：加快推動服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展：大力發(fā)展旅游業(yè)，深入實施旅游業(yè)提質(zhì)增效工程，加快海南國際旅游島建設(shè)，支持發(fā)展生態(tài)旅游、文化旅游、休閑旅游、山地旅游等。蘇州的文化旅游、休閑旅游很顯然要大干快上。

比如說第三十五章中講：健全住房供應(yīng)體系：發(fā)展旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、文化地產(chǎn)等新業(yè)態(tài)。加快推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，提升住宅綜合品質(zhì)。蘇州作為一個幸福的城市，很顯然應(yīng)該強(qiáng)化別墅生產(chǎn)，現(xiàn)在國家限制別墅生產(chǎn)（不能有獨棟，必須聯(lián)排），口號是節(jié)約用地，但是另一方面農(nóng)村大量村莊住宅閑置，可以把閑置村莊改造成獨棟別墅。這就涉及到土地制度改革，農(nóng)村集體建設(shè)用地可以進(jìn)入市場的問題，農(nóng)業(yè)用地轉(zhuǎn)化為非農(nóng)用地的問題。最近幾年中央出臺一系列文件，表明要促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，意味著一二三產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村都要有用地計劃，但是從現(xiàn)在所有的土地政策來看，農(nóng)村所有的土地只能用來種糧食，所謂的“十八億畝耕地紅線”。我們過去很多道理聽起來很正確是因為路徑依賴，比如說計劃生育政策等；居民生活水平提高以后，必須城里一套房、農(nóng)村一套第二住宅，歐洲美國中產(chǎn)階級皆是如此，鄉(xiāng)村度假需要盤活這些資源，不然村里沒有人，但城里人又不能去買房子，小產(chǎn)權(quán)是違法的，這些都要改革。

第三十七章中講深入實施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略：發(fā)揮“一帶一路”建設(shè)對西部大開發(fā)的帶動作用。大力發(fā)展文化旅游等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。要提高旅游便利化，中國護(hù)照應(yīng)該與很多國家免簽。我們在外交上特別土豪，但是沒地位。

第三十九章講推進(jìn)長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展：加快建設(shè)國際黃金旅游帶。第四十章扶持特殊類型地區(qū)發(fā)展：完善革命老區(qū)振興發(fā)展支持政策，大力發(fā)展紅色旅游。第四十五章加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)修復(fù)：加大風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、濕地公園、沙漠公園等保護(hù)力度，加強(qiáng)林區(qū)道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，適度開發(fā)公眾休閑、旅游觀光、生態(tài)康養(yǎng)服務(wù)和產(chǎn)品。加快城鄉(xiāng)綠道、郊野公園等城鄉(xiāng)生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。打造生態(tài)體驗精品線路。

第五十一章推進(jìn)國際上“一帶一路”建設(shè)要提高旅游便利化，爭取要讓中國人特別是大陸人的護(hù)照能在很多國家獲得免簽資格。廣泛開展旅游等領(lǐng)域合作?；マk文化年、藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、博覽會等活動，聯(lián)合開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，提高旅游便利化。第五十四章 支持香港澳門長期繁榮穩(wěn)定發(fā)展：支持香港鞏固和提升國際金融、航運、貿(mào)易三大中心地位。支持澳門建設(shè)世界旅游休閑中心。

第六十八章豐富文化產(chǎn)品和服務(wù)：推進(jìn)文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，大力發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化與旅游、體育等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。政府應(yīng)明確私權(quán)利與公權(quán)力的界限，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須改變廣電總局的一些作法?！段涿哪铩分v的是唐朝的故事，女人露胸溝是當(dāng)時的社會風(fēng)氣，連北京房山石經(jīng)山石刻文物上都有女供養(yǎng)人露胸的石雕，廣電總局憑啥要給電視劇“剪胸”？再比如韓國電視劇《來自星星的你》玩的是穿越，如果按照廣電總局的規(guī)定，1949年之后的故事不得有神仙鬼怪，那么那個被王岐山同志喜歡看的電視劇里的都教授就不可以出現(xiàn)？！最近迪斯尼公司拍攝的《瘋狂動物城》，票房也是深受青少年和成年人一致歡迎，為什么功夫在中國，熊貓也是中國的，《功夫熊貓》卻是美國的呢？

所謂“全域旅游”是一種哲學(xué)、一種政策導(dǎo)向、一種政府治理的工具。全域旅游是一種發(fā)展哲學(xué)，不是旅游技術(shù)上的概念。有的專家自己的研究不行，政府提出一個概念就批評。最近任志強(qiáng)的事朝野震動，但忽然之間又歸于沉寂，“千人之諾諾，不如一人之諤諤”，現(xiàn)在政府也認(rèn)識到百家爭鳴很重要，應(yīng)該讓知識分子可以說話。我認(rèn)為中國的社會進(jìn)步，第一不允許反黨，第二不允許建立私人武裝，在這個基礎(chǔ)上應(yīng)該讓大家有充分的討論機(jī)會，這樣社會才能真正進(jìn)步。所以我再一次講“全域旅游”并非學(xué)術(shù)概念，只是實踐要求，是政府的治理工具，是發(fā)展的哲學(xué)。

旅游研究滯后是全世界共有的現(xiàn)象，很多業(yè)態(tài)都是先發(fā)展了以后，專家才開始研究。不像其他學(xué)科，如數(shù)學(xué)、物理學(xué)。比如最近引力波、谷歌阿法狗等。說明科學(xué)不應(yīng)該有圍墻，應(yīng)該大膽地去試。但是旅游研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上社會發(fā)展的需要。“全域旅游”這種發(fā)展哲學(xué)跟我們整個社會發(fā)展形勢、跟我們高層提出的五大發(fā)展理念“創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展、開放發(fā)展、共享發(fā)展”是完全呼應(yīng)的。所以說它是一種發(fā)展哲學(xué)，不是一個學(xué)術(shù)概念。

從創(chuàng)新發(fā)展來看，旅游切實需要創(chuàng)新，尤其是在蘇州這個地方，我們在創(chuàng)新不足上要奮起直追。從協(xié)調(diào)發(fā)展來看，發(fā)展全域旅游能夠有效緩解投資不平衡，讓旅游投資和區(qū)域經(jīng)濟(jì)充分聯(lián)動起來，形成較為系統(tǒng)的旅游投融資體系，讓旅游充分利用區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外溢效應(yīng)來實現(xiàn)飛躍發(fā)展。稍后我會列舉大數(shù)據(jù)說明蘇州在全國不是自駕游目的地，包括江蘇省。但是浙江是自駕游目的地，有很多原因。富裕起來的蘇州人到相對貧窮的江西或安徽去旅游，實際上是一種財富再分配的行為。在中國，企業(yè)和老百姓的稅收負(fù)擔(dān)很重，本屆政府已下決心要減稅，但來自各部門的阻力很大，而旅游是一種有效的財富再分配手段，發(fā)展全域旅游有利于促進(jìn)部門協(xié)調(diào)。有利于通過旅游+對行政組織進(jìn)行完善，從而提升旅游部門的話語權(quán)和統(tǒng)籌權(quán)。

從綠色發(fā)展的角度看，我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)保護(hù)與開發(fā)的和諧。通過全域旅游來實現(xiàn)旅游與旅游、工業(yè)與旅游、文化與旅游的結(jié)合，開發(fā)出文化觀光游、工業(yè)觀光游、農(nóng)業(yè)觀光游等綠色路線，打造出休閑娛樂、中醫(yī)藥養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、戶外健身等多種綠色業(yè)態(tài)。生態(tài)文明建設(shè)必須抓旅游。比如剛才王鴻聲副市長提到蘇州旅游對GDP貢獻(xiàn)是1700億一年，2020年要達(dá)到3000億，然而財政每年給旅游局的預(yù)算才5000萬。北京市一年給旅委20億，相比很不足，應(yīng)該加大投入。投工業(yè)有產(chǎn)值不錯，但是會導(dǎo)致污染，比如土壤污染治理要30年以上。旅游對環(huán)境是基本無污染的。旅游不但對環(huán)境有幫助，對居民來說是一種戶外教育，另外它本身是一種生態(tài)低碳的方式。旅游對財政的貢獻(xiàn)是多部門的，雖然旅游部門本身不賺錢，但在旅游過程中交通部門、文化部門、園林部門都賺錢。我們要像工業(yè)用地那樣支持旅游用地，因為旅游用地是小投入高產(chǎn)出的。希望土地部門改革創(chuàng)新，歷朝歷代的改革都是以突破現(xiàn)有法律實現(xiàn)的。

從共享發(fā)展角度看，旅游發(fā)展成果共享。探索發(fā)展社會福利旅游。關(guān)注老年、青少年、殘疾人等特殊人群旅游福利。促進(jìn)社區(qū)旅游參與和當(dāng)?shù)鼐用衤糜尉蜆I(yè)。推進(jìn)產(chǎn)權(quán)制度改革，通過多種方式解決旅游用地及資源流轉(zhuǎn)問題，提高當(dāng)?shù)鼐用駨穆糜伟l(fā)展中的受益程度。國企央企雖然利潤高，但解決就業(yè)不多。我認(rèn)為非公經(jīng)濟(jì)是最大的公益經(jīng)濟(jì)。我國80%的就業(yè)是非公經(jīng)濟(jì)完成的。這次“兩會”上，中央政府也說要堅定不移的支持非公經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。全域旅游就是讓更多的人從事旅游業(yè)，并得到自己的發(fā)展機(jī)會。

國家旅游局對于全域旅游示范區(qū)制定了一些指標(biāo)。比如說六大考核指標(biāo)：旅游業(yè)增加值占本地GDP比重15%以上;旅游從業(yè)人數(shù)占本地就業(yè)總數(shù)的比重20%以上;年游客接待人次達(dá)到本地常住人口數(shù)量10倍以上;當(dāng)?shù)剞r(nóng)民年純收入20%以上來源于旅游收入;旅游稅收占地方財政稅收10%左右;區(qū)域內(nèi)有明確的主打產(chǎn)品，豐度高、覆蓋度廣。這些指標(biāo)僅僅局限在“人”和“錢”上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，全域旅游有更多的解釋：一、旅游吸引覆蓋廣泛 ；二、區(qū)域旅游形象突出，比如蘇州是東方水城，能否打動游客的心，要進(jìn)行評估；三、旅游設(shè)施服務(wù)完備，比如十三五規(guī)劃中提到，在公共領(lǐng)域，WIFI全覆蓋要免費；四、旅游業(yè)態(tài)豐富多樣；五、旅游拉動效應(yīng)明顯；六、居民游客體驗雙贏。我認(rèn)為旅游產(chǎn)生于休閑社會，社會大量剩余勞動力，他們富裕了以后就自然產(chǎn)生旅游的需求。

國家級全域旅游示范區(qū)主要特征有四項基本標(biāo)準(zhǔn)：1.旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到要求；2.建立旅游綜合管理和執(zhí)法體系；3.廁所革命及公共服務(wù)建設(shè)成效明顯；4.建成旅游數(shù)據(jù)中心。

全域旅游目的地目標(biāo)第一個是政府管治目標(biāo)：一個城市或一個區(qū)域目的地內(nèi)以政府為主導(dǎo)、全社會共同參與的綜合。第二個作為旅游企業(yè)，我們的滿意目標(biāo)是：外來旅游者在該目的地內(nèi)獲得的各方面服務(wù)與體驗的全面滿意水平。全域旅游中的“域”包括跨地域合作，比如蘇州和無錫，蘇州和上海等；從領(lǐng)域上來說它還包括不同的產(chǎn)業(yè)鏈；時間上來說，蘇州已經(jīng)從觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃俾糜?，它是全季候的，一?65天，一天24小時，在不同的季節(jié)都能形成好的旅游氛圍；它還包括部際協(xié)調(diào)：多部門緊密協(xié)同。大家可以看出在“十三五”這個總體規(guī)劃里面11處19次提到旅游，“全域旅游”不光是旅游局的事情，更是蘇州市多個部門的事情。

蘇州古城區(qū)（姑蘇區(qū)）必須把區(qū)委區(qū)政府、市文物部門、園林部門和旅游部門等緊密合作，把它變成城市型度假目的地，達(dá)到成都的水平。蘇州晚上缺乏消費。成都晚上有各種小吃大排檔，蘇州的評彈文化、山塘街等，但是整個環(huán)境跟成都、廣州比，夜生活不豐富。我開玩笑的說，首先要發(fā)動婦聯(lián)，讓老公可以晚上9點以后回家。一個城市沒有夜生活，沒有晚間的消費。蘇州歷史上本來是一個休閑的城市，但是工業(yè)化以后變得不喜歡消費。要讓游客消費，首先居民自己要有整個的氣氛。每個部門之間的法規(guī)要競合。

要擴(kuò)大消費，現(xiàn)有若干法律、制度要完善修訂。例如《文物保護(hù)法》應(yīng)該改為《文物法》，不能僅僅講保護(hù)，而是要同時講保護(hù)、利用和物權(quán)關(guān)系等三個問題?，F(xiàn)有《文保法》明確規(guī)定全國重點文物保護(hù)單位不得用于商業(yè)經(jīng)營，就很奇葩：全世界的文化遺產(chǎn)都可以合理使用、包括商業(yè)特許經(jīng)營?。√K州園林晚上關(guān)門很可惜，應(yīng)該變成茶館、婚禮的禮堂，也可以變成會場、婚宴。這就需要改革文物法。現(xiàn)有《文物保護(hù)法》是一部很落后的法律。

“域”是個廣泛的概念，是一種“旅游+”，只有市場化以后效率才會高。法規(guī)制度要競合，希望現(xiàn)有法律制度的改善、支持、統(tǒng)一：正如國家十三五規(guī)劃綱要提出的，要“加快出臺《發(fā)展規(guī)劃法》”，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各種規(guī)劃，實現(xiàn)多規(guī)合一。

全域旅游依賴部門協(xié)同，難度大，需要時間改變。蘇州作為江蘇省唯一的國家全域旅游示范區(qū)地級市，是不容易的。雖然蘇州5A級景區(qū)多，相信跟蘇州市委書記周乃翔原來做過江蘇省旅游局長密不可分，但是不能驕傲，我們的5A景區(qū)管理和質(zhì)量跟浙江相比還有差距。蘇州要搞全域旅游示范區(qū)、全域旅游示范城市，要做到無景區(qū)化旅游目的地，“無景區(qū)化”不是不搞景區(qū)，而是不要過分依賴它的觀光功能，特別是網(wǎng)師園，拙政園等現(xiàn)在主要觀光性質(zhì)，周邊產(chǎn)品很少。不依賴傳統(tǒng)的景區(qū)（點），不以觀光為單一目的，崇尚到處都是景點，隨時都能成行。注重旅游體驗，以旅游活動為中心，打破門票經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)開放式的經(jīng)營方式。 文物要面向公眾，搞文物創(chuàng)意產(chǎn)品、紀(jì)念品的開發(fā)，創(chuàng)意設(shè)計，景區(qū)門要打開，這從中央層面提出了要求。對文化產(chǎn)業(yè)，對“文旅”提出了新要求。

無景區(qū)化目的地規(guī)劃也對規(guī)劃設(shè)計者提出了新訴求，傳統(tǒng)的城市規(guī)劃、建筑設(shè)計已經(jīng)不適應(yīng)這種新模式，把城市規(guī)劃照搬到鄉(xiāng)村，產(chǎn)生很多不美觀、不和諧的新農(nóng)村。我們從增量規(guī)劃思維轉(zhuǎn)變到存量規(guī)劃思維，重要的話說三遍：旅游規(guī)劃必須重視體驗，重視旅游者的體驗，體驗。特別是蘇州、無錫這一帶，住建部門、園林部門做的綠地雖然好看，但沒有業(yè)態(tài)。但現(xiàn)在不是“看”的時代，是“住”的時代。以前做旅游城市，提出“給一個來的理由”就已經(jīng)很充分了。但游客來了以后如果沒有更多消費，就沒有多大意義。過去一到清明節(jié)上海人就到蘇州郊區(qū)掃墓，自帶茶葉蛋、面包、礦泉水，人來了很多但沒有多少消費，留下一攤垃圾，蘇州人很不高興?，F(xiàn)在要改變，要給旅游者一個“住的理由”。

總結(jié)來說“全域旅游”是一種發(fā)展哲學(xué)、是政府的一個政策工具。

二、新供給：產(chǎn)品創(chuàng)新與制度革新

第二個跟大家分享的是旅游供給側(cè)改革，旅游供給側(cè)改革不光光是旅游部門一家的事情，它是整個政府部門的事情。很多部門需要制度創(chuàng)新，旅游部門要產(chǎn)品創(chuàng)新。這是供給側(cè)改革的兩大關(guān)注點：制度創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。

談供給側(cè)，不得不談需求側(cè)。任何不講需求側(cè)的供給側(cè)改革都是耍流氓。必須了解誰來消費你的產(chǎn)品，才能在供給側(cè)作出正確的改變。過去大量的產(chǎn)能過剩給我們的教訓(xùn)很深。

國內(nèi)旅游市場有龐大需求。根據(jù)《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預(yù)計，到2020年，中國國內(nèi)旅游人次接近60億，人均出游達(dá)到4.5次。蘇州是全國前十名的最受歡迎的旅游目的地城市，度假產(chǎn)品需求量很大。中國已經(jīng)進(jìn)入休閑社會，一半左右的人口無需就業(yè)，就業(yè)者近半時間無需工作，退休之后壽命年限延長，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會成本高于提供休閑度假成本。

中國人均GDP提高促進(jìn)中產(chǎn)階級形成，人均GDP超過6000美元就會產(chǎn)生休閑度假的需求。中產(chǎn)階級形成后，三駕馬車（觀光、度假、商務(wù)）并駕齊驅(qū)指日可待。

第三產(chǎn)業(yè)變成城市化的主要動力，旅游再不是一種高端消費，而是一種生活方式。蘇州恰恰是最雅致，最經(jīng)典的生活方式所在地。蘇州現(xiàn)在定位是“三地”：先進(jìn)制造業(yè)基地、科技研發(fā)高地和世界文旅勝地。我認(rèn)為文旅勝地是蘇州最靠譜的發(fā)展方向。但由于存在路徑依賴，蘇州科技創(chuàng)新集中在工業(yè)，在文化創(chuàng)新上還很缺乏。蘇州應(yīng)該加強(qiáng)科技投入于把中國傳統(tǒng)文化研發(fā)成現(xiàn)代旅游產(chǎn)品。現(xiàn)在全球流行英式早茶、英式下午茶、泰式按摩。中國有氣功、有中草藥、有針灸，這些傳統(tǒng)文化都可以挖掘開發(fā)現(xiàn)代休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。昨天和蘇州市旅游局的鐘處長閑聊，說到可以研制蘇式下午茶產(chǎn)品，積極把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假產(chǎn)品，到全國、全球推廣，這一個小生意未必不能開發(fā)為一個上市公司。

汽車已納入基本生活方式，散客、自駕游成為國內(nèi)旅游主流趨勢，蘇州要認(rèn)真研究找到對應(yīng)產(chǎn)品。中國現(xiàn)在有1.2億私家車，也就是美國比中國多一些。80%來蘇州的游客都是自駕游，但我們的自駕游體系還不完善。特別是2-4天的度假產(chǎn)品，這方面需求很多，蘇州的區(qū)縣要整合在一起的話，就是一個很好的自駕游目的地。根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)查，自駕游出發(fā)的省份，江蘇名列前茅。但目的地省份沒有江蘇。 江蘇為何不是主要目的地??？很顯然一是江蘇自己出去的人多，二是產(chǎn)品落后，觀光產(chǎn)品過多，度假產(chǎn)品太少。全國2.8萬多家景區(qū)，超過90%景區(qū)歸政府管理，政府管理效率低。強(qiáng)烈建議蘇州旅游局應(yīng)該能干預(yù)景區(qū)的經(jīng)營。經(jīng)營權(quán)可以采取特許經(jīng)營的辦法交給企業(yè)。多個政府事業(yè)部門分割管理缺乏游客服務(wù)管理能力。景點開發(fā)集中于觀光旅游產(chǎn)品單一，熱點景區(qū)旺季擁堵降低假期質(zhì)量。

最近美國公司Hipmunk做了一個調(diào)查，分析人們對新旅游產(chǎn)品需求的代際差異。他們把人群按年齡劃分為：1.千禧一代（18-34歲）；2.X一代（35-54歲）；3.嬰兒潮一代（55歲以上），結(jié)果發(fā)現(xiàn)這三代人消費習(xí)慣完全不同。蘇州的旅游業(yè)發(fā)展要緊盯千禧一代。千禧一代的特點是喜歡四處奔走，50%以上的千禧一代認(rèn)為自己是旅游迷。數(shù)據(jù)分析年齡越大越不喜歡旅游。而且千禧一代喜歡上網(wǎng)，對WIFI的需求特別強(qiáng)烈，建議：蘇州市所有的商業(yè)景區(qū)，古城區(qū)內(nèi)部WIFI要免費。最近，大地風(fēng)景和中國移動合作開發(fā)咖啡館。由于中國移動大量門店虧損，后來想利用自身免費高速Wi-Fi的優(yōu)勢建立移動咖啡屋（WIFI免費的魅力），估計可以吸引一大批千禧一代。蘇州古城區(qū)內(nèi)要多提供讓年輕人能夠“折騰”的地方。要做到這一點是有困難的，因為供給側(cè)公共政策新產(chǎn)品缺失，調(diào)整政策涉及利益再分配，阻力肯定小不了；政府部門之間缺乏協(xié)同；地方保護(hù)與異地消費沖突；已有立法落后保守。要爭取把過去的民間生活藝術(shù)用現(xiàn)代的方式展現(xiàn)出來，這涉及到很多部門，部門間要一體化協(xié)同創(chuàng)新，刺激古城內(nèi)的消費。

傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性沖突，假日供給制度有待改革。目前中國的國假基于農(nóng)業(yè)社會傳統(tǒng)，內(nèi)向特征明顯（闔家團(tuán)圓），元宵節(jié)和中秋節(jié)是活人團(tuán)聚，清明節(jié)是與逝去的人相聚。我認(rèn)為要恢復(fù)五一黃金周，落實帶薪休假，而且南方北方要錯開時間度假，冬天把北方人吸引到南方度假，夏天把南方人吸引到北方度假，節(jié)約大量的燃煤和電力用于供暖和空調(diào)，不花一分錢就能實現(xiàn)低碳城市的目標(biāo)。

現(xiàn)階段公共政策供給不足，比如土地政策，很多土地優(yōu)先分配給工業(yè)用地，搞物流、工業(yè)園，但如果要搞旅游度假區(qū)、度假別墅區(qū)就很難?，F(xiàn)在社會已經(jīng)進(jìn)入消費社會，消費產(chǎn)品必須跟上。要讓富人在國內(nèi)有高端的消費產(chǎn)品可以購買，把錢留在國內(nèi)才好，統(tǒng)統(tǒng)逼迫富人把物業(yè)置到美國、加拿大、澳大利亞、希臘、英國，太傻了。

再舉文物法的例子，現(xiàn)有的法律確實太落后，在不停的修改。它規(guī)定不可移動文物毀損以后不可原址重建，這是很不符合歷史規(guī)律的，中國很多的文物是土木結(jié)構(gòu)，在歷史上它就是不斷地?fù)p毀并且是原址重建的，現(xiàn)在列入全國重點文物保護(hù)單位的文物大多數(shù)都是明清時期重建的?！芭f的不能拆，新的能重建”，才是符合歷史發(fā)展規(guī)律的做法。中西方遺產(chǎn)原真性的迥異是，歐洲石頭建筑保持長久，看重遺產(chǎn)載體保存的原真性，主張區(qū)別新舊，維持原真。中國土木結(jié)構(gòu)，需要持續(xù)更新，重視信息的原真性,重在場所精神繼承而非建筑本身。在中國人看來，世界上沒有永遠(yuǎn)原真的載體。

不可移動文物毀損后是否可以重建？1992年日本法隆寺申請世界遺產(chǎn)時，因為存在重建而受到質(zhì)疑，但日本人認(rèn)為重建是本國文物保護(hù)的傳統(tǒng)，隨后還召開奈良會議闡述這一觀點。最后，世界遺產(chǎn)委員會也認(rèn)為“真實性并不是一種放之四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)”。

宋范仲淹《岳陽樓記》里面說：“慶歷四年春，滕子京謫守巴陵郡。越明年，政通人和，百廢具興。乃重修岳陽樓，增其舊制，刻唐賢今人詩賦于其上…… ”，這種行為“違反”了《文物保護(hù)法》第二十二條。因為他在原址重建而且擴(kuò)建，沒有修舊如舊。非要“修舊如舊”的話，很多文物歷史上重建了很多次。如哪個舊？最早的？最大的？制造假古董？白馬寺如舊到漢明帝時？武漢的黃鶴樓歷史上多次重建，唐宋元明清，歷代都有原址重建，但規(guī)制、規(guī)模各不相同。我們認(rèn)為，“原址”是最重要的，因為要符合中華民族講究風(fēng)水格局和特定地理位置的傳統(tǒng)。

第二個角度，文物到底能不能商業(yè)經(jīng)營？舉個簡單的例子。土耳其有一座世界文化遺產(chǎn)“棉花堡”，它是古羅馬時期的溫泉度假勝地，后來被伊斯蘭化以后，羅馬時期的柱子都埋在溫泉水里，今天的游客依然可以在里面泡溫泉。再看看我們西安的華清池，唐代皇帝李隆基和楊貴妃共浴的地方，一個干涸的石頭池子，只能放著看，如果也能恢復(fù)溫泉，限量供給游客洗澡，收取高額費用也會絡(luò)繹不絕：畢竟游客體驗的是大唐皇帝泡溫泉的那個高逼格地兒。再比如，西澳大利亞州唯一一座世界文化遺產(chǎn)弗里曼特爾（Fremantle）女子監(jiān)獄，是一處世界文化遺產(chǎn)，被改造成為青年旅館，游客可住在布滿鐵絲網(wǎng)的“牢房”里。荷蘭天堂書店是基于擁有800年歷史的多米尼加教堂改造成的，現(xiàn)代元素與哥特式歷史建筑風(fēng)格相結(jié)合，給現(xiàn)代人帶來一個恬靜的購物休憩場所。

習(xí)近平總書記可以說是當(dāng)代提倡文物活化旅游的最高領(lǐng)導(dǎo)人。他在河北正定縣當(dāng)縣委書記時就親身實踐遺產(chǎn)旅游，籌資復(fù)修隆興寺，不僅為了保護(hù)文物，更是為了發(fā)展文物旅游。此后正定遺產(chǎn)文化旅游逐漸發(fā)展起來。這就是一種遺產(chǎn)活化，把遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化成包括旅游產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)代功能而又不影響遺產(chǎn)的保護(hù)傳承。一個國家對文物的有效利用，體現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平、國家文化競爭力和國家軟實力。

習(xí)近平的遺產(chǎn)活化思想體現(xiàn)在多次講話中：讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)都活起來（2014年3月27日習(xí)近平在聯(lián)合國教科文組織總部的演講）；要讓文物說話、把歷史智慧告訴人們，激發(fā)我們的民族自豪感和自信心（2014年2月25日習(xí)近平在首都博物館講話）；強(qiáng)調(diào)保護(hù)不是捂得嚴(yán)嚴(yán)實實，一動也不能動，而是通過適度合理開發(fā)和建設(shè)來實現(xiàn)更好的保護(hù)。

兩會期間，國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見（國發(fā)〔2016〕17號）：發(fā)揮文物資源在促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、壯大旅游業(yè)中的重要作用，打造文物旅游品牌，培育以文物保護(hù)單位、博物館為支撐的體驗旅游、研學(xué)旅行和傳統(tǒng)村落休閑旅游線路，設(shè)計生產(chǎn)較高文化品位的旅游紀(jì)念品，增加地方收入，擴(kuò)大居民就業(yè)。實現(xiàn)文物保護(hù)與延續(xù)使用功能、改善居住條件相統(tǒng)一。

三、大轉(zhuǎn)向：工業(yè)主導(dǎo)與旅游驅(qū)動

蘇州的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展正在“大轉(zhuǎn)向”，蘇州以往重視工業(yè)，不重視旅游，認(rèn)為工業(yè)招商引資可以創(chuàng)稅、創(chuàng)匯，但現(xiàn)在慢慢發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)能以更小的投入創(chuàng)造更大的產(chǎn)出，我希望蘇州可以加大對旅游業(yè)的支持力度。

中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展正在大轉(zhuǎn)型時期，全球金融危機(jī)與經(jīng)濟(jì)下行壓力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整表現(xiàn)為新常態(tài)。蘇州也已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)化時代，它有很多并發(fā)癥，原因是路徑依賴，原來工業(yè)發(fā)展嘗到甜頭，現(xiàn)在依然用工業(yè)模式來發(fā)展旅游，這一點要改變。全中國總體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)2013年第三產(chǎn)業(yè)增加值首次超過第二產(chǎn)業(yè)，全球先進(jìn)城市第三產(chǎn)業(yè)都是超過第二產(chǎn)業(yè)的GDP的，蘇州還有差距。

工業(yè)化粗放模式成本巨大效果難堪，外部環(huán)境損失如果計算入內(nèi)，工業(yè)化產(chǎn)生的GDP并不那么高，城鎮(zhèn)化驅(qū)動力正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，由工業(yè)主導(dǎo)變?yōu)榉?wù)業(yè)主導(dǎo)。蘇州有相當(dāng)大的生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)，但它仍然是工業(yè)主導(dǎo)，不是真正的服務(wù)業(yè)，不能算真正的第三產(chǎn)業(yè)。中國城鎮(zhèn)失業(yè)率呈現(xiàn)上升使得城市對服務(wù)業(yè)的依賴性增強(qiáng)。蘇州的工業(yè)路徑依賴太嚴(yán)重，二產(chǎn)比例高于全國平均水平及競爭者，工業(yè)主導(dǎo)仍然是城市總體方向，旅游空間與用地受到擠壓。

目前旅游產(chǎn)品創(chuàng)新面臨壓力，全國一線的旅游產(chǎn)品如常州恐龍園，成都的寬窄巷子，西安的大唐芙蓉園等影響力非常大，蘇州雖然有7個5A級景區(qū)，但在全國范圍有創(chuàng)新的產(chǎn)品不多。主要問題包括：古典園林活化利用不足；歷史街區(qū)休閑度假方向還可以繼續(xù)推進(jìn)；古鎮(zhèn)競爭優(yōu)勢不突出；藝術(shù)高品位低產(chǎn)出；水鄉(xiāng)環(huán)城市第二住宅方面土地制度改革沒有勇敢探索。為什么位處西部的成都，其鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品反而更加豐富？因為私人企業(yè)積極開發(fā)。

蘇州度假產(chǎn)品雖然很多，但未形成品牌競爭力。陜文投、無錫靈山文化旅游集團(tuán)、成都文旅集團(tuán)的寬窄巷子、華僑城集團(tuán)的歡樂谷、中青旅的烏鎮(zhèn)旅游在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新上都非?；?。蘇州應(yīng)該有龍頭企業(yè)，為什么沒有，因為工業(yè)賺錢太容易。但現(xiàn)在整個出口在下降，勞動力成本上升，制造業(yè)優(yōu)勢逐步消失。這就是我所說的，蘇州需要“大轉(zhuǎn)向”。

蘇州的旅游公共服務(wù)體系非常好，作為全域旅游示范城市是沒有問題的，只是亟須建立大平臺——在線服務(wù)集散中心把自駕游發(fā)展到人民的汪洋大海中。應(yīng)該努力建設(shè)ODA平臺，把所有的千禧一代需要的產(chǎn)品在線上完成預(yù)定和購買流程，并逐步培養(yǎng)中國消費者的“預(yù)訂”習(xí)慣。ODA當(dāng)場就可以讓他找到所有想要的服務(wù)。整合當(dāng)?shù)厮泄镜钠脚_、政府職能部門的平臺，在大數(shù)據(jù)的支持下，給游客提供極大的便利性。

在從觀光旅游變?yōu)槎燃俾糜螘r，蘇州形象也要改變。蘇州以前一直自稱“東方水城”，即便要講水城，也不要跟威尼斯“海盜”城市相提并論，我們的文化底蘊比他們還要深厚。蘇州市現(xiàn)在的口號是“游東方水城，品蘇式生活”。其下的張家港市是“文明之城，歡樂之港” ；常熟市“江南福地，常來常熟” ；太倉市“江海之畔，休閑之都”；吳江市“千年水鄉(xiāng)，萬秀吳江（游吳江美景，品江南神韻）”。昆山市多講一句，現(xiàn)在口號是“江南片玉，靈秀昆山”或者叫“一個有戲的地方”。前幾年在昆山參加過一個當(dāng)?shù)卣M織的座談會，當(dāng)時我建議昆山把它定位為“藝術(shù)度假目的地”，但沒有被昆山采納，當(dāng)時正是昆山“工業(yè)路徑依賴”正酣的時候。

根據(jù)我對蘇州市城市性格的理解和客源市場對她的期待，我給蘇州城市的旅游定位中包括以下幾個關(guān)鍵詞：國際（面向國際，放寬藝術(shù)形態(tài)）、生活藝術(shù)（精致的生活方式是傳統(tǒng)文化的一部分）、遺產(chǎn)活化（挖掘傳統(tǒng)文化，再用創(chuàng)新手段表現(xiàn)出來）、旅游目的地（世界級的藝術(shù)遺產(chǎn)古城、中國風(fēng)的精致生活典范、新江南的人文度假中心）。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，建議蘇州以14.2平方公里的古城為中心，建設(shè)成能夠跟成都媲美的度假型城市，而不是觀光型城市。讓游客“忘了回家”；大力發(fā)展“民宿”。蘇州要建立“藝術(shù)旅游目的地”如音樂、書展、畫展、音樂節(jié)等，發(fā)起組織世界藝術(shù)度假聯(lián)盟。大力發(fā)展各種“協(xié)會”，擴(kuò)大中國和蘇州在世界上的影響力。把蘇州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品，作為生活體驗，而不是繼續(xù)做景點觀光旅游。要把保護(hù)和活化同時做到。用消費來帶動整個旅游業(yè)發(fā)展，主客共享。蘇州的旅游產(chǎn)品必須升級，從園林古城遺產(chǎn)觀光轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)遺產(chǎn)度假，從舞臺化的非遺展示到文創(chuàng)設(shè)計體驗；從同質(zhì)化的古鎮(zhèn)觀光到個性化的古鎮(zhèn)文化度假；從狹義的商務(wù)活動到商旅產(chǎn)業(yè)融合；從傳統(tǒng)的農(nóng)家樂到蘇式精致鄉(xiāng)村第二住宅，把農(nóng)村的土地政策進(jìn)行試點改革，讓農(nóng)村的集體用地和宅基地可以進(jìn)入別墅市場，要探索發(fā)展形成一系列產(chǎn)品體系如藝術(shù)蘇州、水漾蘇州、古鎮(zhèn)蘇州、創(chuàng)意蘇州、鄉(xiāng)里蘇州。

以上，這就是我今天簡單的把什么叫“全域旅游”、“旅游供給側(cè)”、“ODA體系建設(shè)”以及通過遺產(chǎn)活化把蘇州文化提升為藝術(shù)度假目的地，這幾個話題進(jìn)行匯報，如果有不對的地方希望大家批評指正。