欧美日韩一卡2卡三卡4卡 乱码欧美孕交-国产男小鲜肉同志免费-国产ww久久久久久久久久-久久久久久久性潮

消費(fèi)者視角下全域旅游目的地市場營銷

文旅惠報(bào) 本文作者:李咪咪 2016-03-24
本文主要從在營銷學(xué)的理論背景框架中,對全域旅游與全面營銷的解讀;對旅游業(yè)宏觀趨勢及2014年中國國內(nèi)旅游市場現(xiàn)狀做了描述;闡述了基于消費(fèi)者視角的全域旅游目的地營銷。

我今天要講的三個(gè)內(nèi)容是第一,在營銷學(xué)的理論背景框架中,對全域旅游與全面營銷的解讀;第二,旅游業(yè)宏觀趨勢及2014年中國國內(nèi)旅游市場現(xiàn)狀;第三、基于消費(fèi)者視角的全域旅游目的地營銷。

一、全域旅游與全面營銷

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父” Kotler對營銷的定義是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客,客戶,合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng),過程和體系。從這個(gè)定義來看,營銷的核心就是兩個(gè)實(shí)體之間的價(jià)值交換。對于酒店來說,酒店?duì)I銷是酒店跟客人之間的價(jià)值傳遞;對于旅游目的地來說,是目的地與消費(fèi)者之間的價(jià)值傳遞。在營銷中我們之所以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為,是因?yàn)橹挥性诹私庀M(fèi)者行為之后才有可能創(chuàng)造為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,也就是說創(chuàng)造顧客價(jià)值。

現(xiàn)代意義上的營銷概念是1950年才提出來的。早期供不應(yīng)求的年代,工廠制造什么,消費(fèi)者就只能買什么,這是生產(chǎn)觀念。之后是產(chǎn)品觀念,要迎合消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。再到1950年出現(xiàn)了營銷觀念,也就是通過提供服務(wù)來創(chuàng)造價(jià)值。21世紀(jì)初進(jìn)入了全面營銷的階段,全面營銷指的是一系列項(xiàng)目、過程、活動(dòng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施。由于涉及到企業(yè)、目的地活動(dòng)的方方面面,因此需要一種全局的系統(tǒng)的視角。

我們把全面營銷和全域旅游的概念對比一下不難發(fā)現(xiàn),在全域旅游中我們也強(qiáng)調(diào)全方位系統(tǒng)化的優(yōu)化和提升。不管是全域旅游還是全面營銷都強(qiáng)調(diào)在企業(yè)或者目的地或者營銷主體的全方位系統(tǒng)化的一種融合。全面營銷包括四個(gè)方面,即整合營銷、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、和績效營銷。我們看到這四個(gè)營銷方面跟全域旅游中很多地方都是重合的。

首先,整合營銷

整合營銷是指在企業(yè)內(nèi)部或者目的地的所有的環(huán)節(jié)都參與到營銷當(dāng)中。傳統(tǒng)觀念中營銷是銷售部門的工作,在全面營銷視角下市場營銷不僅僅是銷售部門的工作而是整個(gè)企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同合作。那么放在目的地當(dāng)中,旅游者到達(dá)目的地之后,有不同的關(guān)鍵接觸點(diǎn),旅游部門沒有辦法單獨(dú)掌握,這就要求目的地各部門協(xié)同合作共同營銷。

第二,內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷顧名思義是指企業(yè)內(nèi)部的營銷,以前我們談到營銷更多的是企業(yè)的外部營銷,怎么去吸引人,現(xiàn)在不僅僅是對外進(jìn)行營銷,更是對員工進(jìn)行營銷。特別是在服務(wù)行業(yè)中,內(nèi)部營銷有時(shí)比外部營銷更加重要。在全域旅游中,旅游已經(jīng)不光是旅游從業(yè)者的事情,而更多的是當(dāng)?shù)鼐用竦氖虑?。旅游業(yè)的主要環(huán)節(jié)包括景點(diǎn)、接待設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、交通以及好客度。好客度不僅僅是旅游層面的好客度,更重要是的是當(dāng)?shù)鼐用竦暮每投取?/p>


第三,關(guān)系營銷


企業(yè)有供應(yīng)商、經(jīng)銷商,旅游目的地也有產(chǎn)業(yè)的鏈條。目的地營銷不僅僅對顧客,不僅僅對內(nèi),還要強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)。全域旅游中提到旅游業(yè)發(fā)展要從封閉的旅游自循環(huán)到旅游+,也就是說旅游產(chǎn)業(yè)要和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合。

第四,績效營銷

績效營銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)或者是目的地的社會(huì)責(zé)任感。不僅僅要賺錢,也要為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。比如這個(gè)企業(yè)是否能為其所在的社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值。旅游業(yè)是否能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從旅游企業(yè)單打獨(dú)享到社會(huì)共建共享轉(zhuǎn)變。

所以說,我們把全域旅游的概念放到全面營銷中去解讀可以發(fā)現(xiàn)他們是有很多重合的。但是我們看到李金早提出的全域旅游的九個(gè)方面還是側(cè)重供給側(cè),是從目的地的角度考慮,而忽略了旅游者的角度。從營銷角度來講,旅游也發(fā)展不僅僅是旅游行業(yè)、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者、當(dāng)?shù)鼐用駚砉步糜苇h(huán)境,還應(yīng)包括旅游者,旅游者是這個(gè)環(huán)節(jié)不可缺少的一部分。

營銷是一種價(jià)值的交換。對于旅游企業(yè)或者旅游目的地來說,獲得利潤和好的評(píng)估是我們獲得價(jià)值,對于消費(fèi)者來說,好的體驗(yàn)式其獲得的價(jià)值。那么只有了解了消費(fèi)者的決策過程才能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造價(jià)值。我們以消費(fèi)者應(yīng)激模型來看什么因素會(huì)影響消費(fèi)者的決策行為,以及在其決策制定過程中有什么樣的重要環(huán)節(jié)。這個(gè)模型中包括了制約因素影響(經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化),宏觀環(huán)境下消費(fèi)者心理的變化、及文化價(jià)值觀的變化對旅游決策的影響。

二、旅游業(yè)宏觀趨勢及2014年國內(nèi)旅游市場現(xiàn)狀

現(xiàn)在我們看一下宏觀環(huán)境對旅游者行為影響以及旅游者重要的行為節(jié)點(diǎn),這一塊資料來源是兩個(gè)方面,一個(gè)是香港理工大學(xué)酒店與旅游業(yè)管理學(xué)院與亞太旅游組織合作,對亞太及全球旅游趨勢研究的成果;另一部分是中國社科院旅游研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)和報(bào)告。當(dāng)然也包括我自己做的一些消費(fèi)者行為研究。

第一個(gè)趨勢是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)已經(jīng)提出很多年了。然而雖然大家都知道目的地賣的不是景點(diǎn)而是體驗(yàn),但我們提到旅游還是想到景區(qū)門票和一個(gè)個(gè)的景點(diǎn)。我們的研究結(jié)果表明,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者更加重視個(gè)人身份、旅游目的地和個(gè)人形象契合度。也就是說在現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇旅游目的地會(huì)考慮兩方面,第一,這個(gè)地方形象是不是比較符合自己對個(gè)人形象期待。比如說去海濱度假是選擇去海南還是《太陽的后裔》中的布魯克?你把它曬在朋友圈上的時(shí)候,大家對你的看法肯定不同。我們現(xiàn)在已經(jīng)不再曬刻板地站在天安門前這種照片,而是曬在海邊兩只腳,旁邊放著一杯飲料這種照片。這兩只腳是在海南的海,還是在巴黎的海,或是毛里求斯的海,這是不一樣的。我們在選擇旅游目的地時(shí),會(huì)考慮這個(gè)旅游目的地的形象和我個(gè)人的形象還有別人看我的形象是否吻合。第二,在選擇目的地時(shí)著重考慮目的地能帶給我什么樣的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,不僅旅游產(chǎn)品要進(jìn)行提升和創(chuàng)新,在營銷方面也要進(jìn)行提升和創(chuàng)新。我們注意各個(gè)省在央視的旅游廣告還是在賣產(chǎn)品,比如福建省的廣告還是各個(gè)景點(diǎn)的風(fēng)景的動(dòng)態(tài)鏈接,還是在賣產(chǎn)品而非體驗(yàn),我們的廣告在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要賣體驗(yàn)而不是賣產(chǎn)品。

第二,從消費(fèi)者角度來看

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為也出現(xiàn)了“兩極分化”的現(xiàn)象:奢侈旅游和經(jīng)濟(jì)旅游,特別是高端市場旅游消費(fèi)者。從胡潤的中國高端旅游市場的報(bào)告中我們可以了解到高端旅游市場的一些概況。高端市場在閑暇時(shí)間喜歡的活動(dòng)包括旅游、自駕游、攝影、等等。而這些休閑活動(dòng)其實(shí)都是跟旅游有關(guān)的,所以對于高端市場來說旅游是他們生活中的重要組成部分。我們針對高端市場對休閑的認(rèn)知做了一個(gè)研究,發(fā)現(xiàn)了三個(gè)階段的認(rèn)知。這三個(gè)階段取決于財(cái)富的積累和受教育水平。階段一是炫耀性消費(fèi)和浪費(fèi),比如同樣顏色的車買好幾輛,這不光是中國富豪階級(jí)的行為,在休閑階級(jí)剛剛出現(xiàn)時(shí)這種浪費(fèi)是普遍現(xiàn)象,因?yàn)楫?dāng)時(shí)物質(zhì)極度缺乏,只能通過對物質(zhì)的擁有來表明自己的身份。所以在這階段休閑的定義是活動(dòng),包括我到全世界各地去購物,買各種奢侈品等等,休閑的目的是“面子”、“滿足好奇心”。第二個(gè)階段是炫耀性品味。當(dāng)物質(zhì)擁有已經(jīng)不再是財(cái)富地位身份的象征時(shí),富豪階級(jí)通過炫耀品味來彰顯自己的身份。新貴階層對休閑的定義就是“有時(shí)間”,因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)通?!皼]有時(shí)間”,所以他們就炫耀“有時(shí)間”。這個(gè)階段的活動(dòng)包括收藏藝術(shù)品,品茶,休閑的目的是社交和自我品位的提升。第三個(gè)階段的休閑更側(cè)重于生活方式和態(tài)度,對于這階段的富豪階級(jí)來說,休閑的定義是一種生活方式。休閑活動(dòng)包括打坐、深度游、高爾夫、起碼。休閑目的是為了追尋自由、獲得內(nèi)心平靜。

消費(fèi)者行為變化的第二個(gè)趨勢是市場進(jìn)一步細(xì)分。傳統(tǒng)上市場營銷根據(jù)地域、年齡、性別、受教育水平等各種指標(biāo)對市場進(jìn)行細(xì)分并對細(xì)分市場進(jìn)行有目標(biāo)的營銷。根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn),細(xì)分市場中銀發(fā)市場和女性市場成為重點(diǎn)。理大的博士生通過對浙江地區(qū)老年人對鄉(xiāng)村休閑度假的研究發(fā)現(xiàn),老年市場去鄉(xiāng)村度假能接受的人均住宿花費(fèi)是每晚50元,他們還比較關(guān)注醫(yī)療與安全的保障。女性市場也是一個(gè)非常大的市場,在商務(wù)旅游中,女性比例已大于男性。女性市場的特點(diǎn)一是有錢(收入與可支配收入提高),二是有權(quán)(家庭非重要花銷由女性決定),三是不理智,容易被忽悠。由于這三個(gè)原因使得這個(gè)群體在旅游消費(fèi)特別是家庭旅游消費(fèi)中占主導(dǎo)地位。

消費(fèi)者行為的第三個(gè)趨勢我們成為Bleisure,是指商務(wù)和休閑旅游的結(jié)合,這是一個(gè)新的需求。以前我們對旅游目的地有非常明確的劃分,比如這個(gè)地方是商務(wù)目的地,這個(gè)地方是休閑目的地,那個(gè)地方是度假目的地,現(xiàn)在所有的城市目的地都是休閑度假目的地,所有的休閑度假目的地都可能是商務(wù)旅游目的地。也就是說目的地之間的類型區(qū)分已經(jīng)逐步融合起來。這很好的回應(yīng)了全域旅游對于目的地相互合作的需求。

接下來一個(gè)趨勢是這兩年新出現(xiàn)分享經(jīng)濟(jì),想必大家也很熟悉。十幾年前就開始流行的“沙發(fā)客”就是分享經(jīng)濟(jì)的一種。但是分享經(jīng)濟(jì)開始盛行是在2010年,這是因?yàn)樵?008/2009全球金融危機(jī)的宏觀影響下,收入下降導(dǎo)致想出去旅游的人們尋找其他住宿手段。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為分享經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展提供了支持。剛才談到富裕階層對休閑的認(rèn)知分為三個(gè)階段,對物質(zhì)的需求逐步變?yōu)槠肺?,對于新生代的消費(fèi)者來講,他們不追求奢侈品牌,而是更加關(guān)注品味和環(huán)境,他們認(rèn)為很多時(shí)候新的建筑和設(shè)施是一種浪費(fèi),應(yīng)該把無用的資源拿來共享。城市化的快速進(jìn)程也使得資源共享成為大家都可以接受的東西。

我們來看一下酒店的數(shù)據(jù):2014年Airbnb共接待1.55億客人(比希爾頓多22%),也就是說在2014年在地球上憑空出現(xiàn)了一個(gè)新的大酒店集團(tuán),對住宿業(yè)是一種沖擊。我們再來以香港為例,對攜程網(wǎng)上,Expedia,BeMyGuest和GetYourGuide上香港的景點(diǎn)和旅游活動(dòng)的數(shù)量進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)。可以發(fā)現(xiàn)BeMyGuest和GetYourGuide提供的景點(diǎn)和活動(dòng)的數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于攜程網(wǎng)和Expedia的。這兩個(gè)網(wǎng)站是當(dāng)?shù)鼐用穹窒碜约旱臅r(shí)間和經(jīng)驗(yàn)來為游客提供導(dǎo)游服務(wù)的網(wǎng)站。比如我想去只有當(dāng)?shù)厝瞬胖赖牡胤綍r(shí),攜程網(wǎng)上是找不到的,只有上這個(gè)網(wǎng)站找當(dāng)?shù)厝?,他才?huì)帶你去這些地方,這就是分享經(jīng)濟(jì)。我們再來看香港的酒店,把攜程和airbnb作對比,在整體空間的分布上總體趨勢是一致的,雖然從數(shù)量上看還是酒店占優(yōu)勢,但我們發(fā)現(xiàn)airbnb上提供的房間在空間上更加深入社區(qū)使得旅游者有更多的機(jī)會(huì)了解當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中。對于香港來說,魅力不在于大都市。香港的魅力在于當(dāng)?shù)厝说纳?。景點(diǎn)已經(jīng)不是魅力所在,而是當(dāng)?shù)厝说纳睿窒斫?jīng)濟(jì)可以使當(dāng)?shù)厝说纳钜砸环N更加直接有效的方法讓旅游者體驗(yàn)到。分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)超過我們的想象,滲透到旅游行業(yè)的六要素當(dāng)中。如Uber、airbnb、Eatwith、Feastly、eBay等等。

分享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的使用者最看重什么?一是成本,包括購買成本、維護(hù)成本等,二是質(zhì)量、體驗(yàn)、情感連接以及選擇的多樣性。分享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代為旅游者提供了選擇的自由,給旅游企業(yè)帶來了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

接下來我們看一下中國旅游業(yè)市場的概況。入境旅游大家都比較關(guān)心,2014年來華旅游入境人數(shù)接近1.3億人次,較2013年略有下降,雖然略有回升但跟周邊國家相比仍然不是很樂觀。我們看一下2013年主要客源國搜索量排名:蘇州排第9位、蘇州古典園林排第3位,總體來說還是不錯(cuò)的。接下來我們看一下GOOGLE搜索趨勢,以“蘇州/蘇州旅游”為關(guān)鍵詞,可以看到哪些地方的人在GOOGLE上搜索蘇州。排名第一是中國大陸,第二是香港,接下來是新加坡、臺(tái)灣、馬來西亞。除了中國游客之外,港澳臺(tái)的入境游客占了比較大的比重,雖然在統(tǒng)計(jì)口徑上有一些學(xué)者認(rèn)為港澳臺(tái)游客不應(yīng)該算國際市場。

國家旅游局與我們學(xué)院合作的港澳臺(tái)入境游客研究報(bào)告顯示,港澳臺(tái)入境游客動(dòng)機(jī)是增長見識(shí),休閑放松,購物,人際交往,親子教育,家庭時(shí)光,享受,及健康因素。港澳游客到廣東省內(nèi)更加重視休閑放松、購物、人際交往等。去長途出游更加看重增長見識(shí)和健康。我們也發(fā)現(xiàn)一些香港旅游者到內(nèi)地來旅游的一個(gè)動(dòng)機(jī)是看一下硬件上更加發(fā)達(dá)的內(nèi)地地區(qū)的發(fā)展。對消費(fèi)者的滿意度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)對于出入境、酒店住宿和餐飲等三方面的滿意度較高,對景點(diǎn)喜憂參半,對于交通、購物、當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟮确矫鎰t表達(dá)了更多的不滿。在我們訪談時(shí),很多家長提到,在孩子長大之前是不會(huì)考慮帶小孩到內(nèi)地來旅游。很大一部分原因是食品安全、衛(wèi)生間衛(wèi)生問題。對于外國人來說,不愿來華旅游的原因是,空氣污染、食品安全和治安。語言不通也是重要因素之一。

接下來我們看國內(nèi)旅游市場。從數(shù)據(jù)上來看除了2003年-2004年因?yàn)镾ARS有較大波動(dòng),其余時(shí)間都是雙位數(shù)的增長趨勢。國內(nèi)旅游是持續(xù)上漲的,在2013年后增速放緩,旅游消費(fèi)占收入比例下降。旅游消費(fèi)占收入比例下降說明旅游對大家來說越來越可以承受。在社科院旅游研究中心每季度旅游城市熱搜榜(2013年-2014年)中可以看出城市的品牌知名度。品牌知名度是消費(fèi)者決策時(shí)的重要因素,排在前面的旅游城市在國內(nèi)旅游者心目中品牌形象相對較高,蘇州多次排在前10名。根據(jù)搜索榜我們倒推一下,可以大概了解旅游者對哪個(gè)類型的目的地感興趣。比如度假首選三亞;大都市是北京、上海;觀光是西安、黃山、張家界、呼倫貝爾;生活方式是廈門、成都、麗江;周邊游、自駕游是煙臺(tái)、蘇州、杭州。

從社科院旅游輿情分析來看旅游者關(guān)注點(diǎn),從產(chǎn)品上有自駕旅游包括休閑、周邊、短線、鄉(xiāng)村,主要是周邊景區(qū),包括衛(wèi)星城市,有較大隨意性;親子旅游主要是暑期旅游。對于中國來講子女教育是非常重要的動(dòng)機(jī);休閑度假和旅游地產(chǎn);其他方面旅游者關(guān)心的移動(dòng)支付、信息獲取的安全性等。2014年旅游業(yè)概況其他方面還包括旅游業(yè)整體形象欠佳,帶薪休假制度的制定、執(zhí)行和完善,國內(nèi)游客滿意度等。

具體到蘇州市旅游搜索趨勢可以發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)黃金周熱度,說明我們現(xiàn)在還是以黃金周接待為主。再看蘇州市旅游需求圖譜,搜索關(guān)鍵詞信息主要是“攻略”、“旅游景點(diǎn)”、“交通”,目的地是三山島、蘇州樂園、園林。同時(shí)蘇州經(jīng)常與南京、上海、杭州、無錫同時(shí)出現(xiàn)。我們判斷蘇州是衍生目的地,是去上?;蛘吣暇r(shí)順便來蘇州。從資源特色及游客來源來看,以休閑、探親為主,是一種生活方式。搜索人群畫像是性別分布男性居多,年齡以40歲以上居多,居住地主要在江蘇,上海,浙江和北京。

通過對蘇州市5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文字評(píng)估進(jìn)行總結(jié),從交通、物價(jià)、游覽、服務(wù)、購物、環(huán)境、安全、衛(wèi)生幾個(gè)方面來看,我們發(fā)現(xiàn)游客對蘇州5A景區(qū)總體評(píng)級(jí)低于全國平均水平,尤其是在購物方面。從搜索熱度來看,旺季是十一和春節(jié)假期。從對五A級(jí)景區(qū)的評(píng)價(jià)來看,蘇州五A級(jí)景區(qū)評(píng)分低于全國平均水平。

我們剛才講了為了進(jìn)行有效營銷,要對消費(fèi)者行為進(jìn)行了解,消費(fèi)者行為會(huì)受到宏觀趨勢影響,所以我們回顧了全球和國內(nèi)旅游趨勢。我們經(jīng)常講要建設(shè)國際旅游目的地,包括在全域旅游上提出要景點(diǎn)接待外國游客改為整個(gè)城市接待外國游客。那么什么樣的目的地是國際旅游目的地?傳統(tǒng)上以入境游客的比例來作為國際旅游目的地的衡量標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)誤區(qū),因?yàn)橹袊呛艽蟮膰?,比如從新疆來蘇州來旅游,已經(jīng)可以算作國際旅游者了。所以不是說這個(gè)地方有多少個(gè)國際級(jí)別的景點(diǎn),不是說有多少外國人,而是指管理及服務(wù)是否達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。不是看我們有多少世界遺產(chǎn),有多少國際游客。我們應(yīng)該要做的是以國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)本地市場。在蘇州發(fā)展國際旅游的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展國內(nèi)旅游。

三、基于消費(fèi)者視角的全域旅游目的地營銷

消費(fèi)者在購買決策時(shí)不是一個(gè)完全理智的行為,產(chǎn)品固然重要,更重要的是建立情感上的連接。對于消費(fèi)者來講,感知比現(xiàn)實(shí)更為重要,由于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和購買是同步進(jìn)行的。在這種情況下,感知是非常重要的。感知具有選擇性,人的注意力是有選擇性的,而選擇性是由現(xiàn)實(shí)需求決定的,感知是與自身預(yù)期相關(guān)的,可以有明顯偏差的,比如一瓶啤酒降價(jià)5元,我們會(huì)注意到,一輛汽車降價(jià)5元我們會(huì)選擇忽視,對我們來說傳遞的信息符合消費(fèi)者自身需求時(shí)才會(huì)注意到這個(gè)信息。

旅游目的地營銷是一種信息的傳遞,包括計(jì)劃信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、價(jià)格信息、渠道信息,這些都是我們可以控制的,也就是計(jì)劃信息。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們還要關(guān)注對非計(jì)劃信息,也即在我們控制之外的信息,的管理。非計(jì)劃信息會(huì)對其他消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重大影響。不能忽視由現(xiàn)有的游客和旅游部門共同創(chuàng)造的旅游形象。我們創(chuàng)造一個(gè)旅游形象很難,但是改變一個(gè)已經(jīng)形成的旅游形象更難。每一個(gè)城市都有一個(gè)固有的形象,我們不能把固有形象進(jìn)行大改變。

東方水城,蘇式生活,是蘇州的計(jì)劃信息。我們來看一下社交媒體信息也就是蘇州的非計(jì)劃信息。國內(nèi)攜程網(wǎng)網(wǎng)友評(píng)論標(biāo)簽包括管理混亂,票販子,很美,性價(jià)比高,野導(dǎo)游,歷史悠久,文化氣息,古典園林,人多,商業(yè)化。Tripadvisor網(wǎng)友評(píng)論標(biāo)簽包括人多,私人導(dǎo)游,管理混亂,寧靜,高鐵方便,風(fēng)景美,歷史古跡,古典園林,中國傳統(tǒng)文化。以上評(píng)論即為非計(jì)劃信息,是非常重要的,會(huì)對消費(fèi)者行為有非常重大的影響。

那么如何進(jìn)行非計(jì)劃信息的管理?我們從內(nèi)容和渠道兩個(gè)方面看一些案例。首先跟大家分享香港的案例。香港旅游的營銷是由香港旅發(fā)局來負(fù)責(zé)的。香港旅游發(fā)展局成立于2001年4月1日,前身是1957年根據(jù)法例設(shè)立的香港旅游協(xié)會(huì),主要職能包括營銷和質(zhì)量管理,在世界各地宣傳和推廣香港為旅游勝地,以及豐富旅客在香港的旅游體驗(yàn)。在營銷方面,每年由大量研究調(diào)研支撐了解市場需求。質(zhì)量管理方面是保證服務(wù)質(zhì)量,創(chuàng)立“優(yōu)”標(biāo)志活動(dòng),保證產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格真實(shí)可靠。旅發(fā)局管理構(gòu)架包括一個(gè)總干事,一個(gè)副總干事,20位成員,總辦事處位于香港,在歐洲、每周等四個(gè)地區(qū)還設(shè)有辦事處。

香港旅發(fā)局進(jìn)行廣泛的旅客訪問及研究,結(jié)合最新趨勢和發(fā)展模式、國際機(jī)構(gòu)所做的分析及預(yù)測,為不同客源市場及客群,制定合適的推廣策略。旅發(fā)局本年度的總推廣預(yù)算為3.33億元,其中1.55億元將用于各客源市場做推廣,并用作吸引過夜旅客,其中74%資源投放與國際市場,其余26%則投放于內(nèi)地市場。旅發(fā)局從2011年開始旅游品牌設(shè)計(jì)為【亞洲國際都市】。為了配合這個(gè)品牌每年都有不同的營銷活動(dòng),突出“精彩不息”、“迷人對比”、“多元緊湊”、“尖端潮流”四個(gè)品牌DNA,由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槁每腕w驗(yàn)導(dǎo)向。2014-2015年度香港旅發(fā)局營銷重點(diǎn)是開發(fā)互動(dòng)內(nèi)容,制作以香港旅游體驗(yàn)為主的內(nèi)容,利用各種渠道進(jìn)行推廣。此外還有公關(guān)宣傳,邀請名人分享對香港的看法并拍成錄像。舉辦各種節(jié)事活動(dòng),包括香港藝術(shù)月、紅酒文化節(jié)、香港傳統(tǒng)文化匯、香港FUN享夏日禮等。香港每年都會(huì)有微電影和廣告在媒體上播放和宣傳,對比過去幾年的廣告,我們看出一個(gè)明顯的趨勢是廣告當(dāng)中不再側(cè)重于旅游產(chǎn)品,更多的是生活方式?,F(xiàn)在發(fā)展到休閑的第三階段,我們對休閑的認(rèn)知就是一種生活方式,所以廣告在傳遞信息時(shí)要側(cè)重生活方式。

接下來我們給大家看一些如何利用社交媒體來進(jìn)行營銷的案例。澳大利亞昆士蘭:世界上最美好的工作(營銷措施)。這個(gè)廣告反響非常不錯(cuò)。它沒有作為旅游信息來傳遞,但是在很多媒體上被提及,起到了很好的效果?,F(xiàn)在澳大利亞的旅游線路已經(jīng)把昆士蘭作為一個(gè)必游的項(xiàng)目。我們剛才講到由使用者創(chuàng)造的信息(UGC)的重要性,澳大利亞對使用者創(chuàng)造的信息利用的非常好,使用多種方式對UGC進(jìn)行管理,如“無與倫比的澳洲”活動(dòng),在網(wǎng)站上邀請到過澳大利亞旅游的游客把他們的經(jīng)歷上傳到這個(gè)網(wǎng)站上,包括他們的博文以及照片視頻等,形成這樣一個(gè)網(wǎng)站,讓旅行者共建了一個(gè)旅行地圖,這個(gè)活動(dòng)在一個(gè)月之內(nèi)就吸引了上百萬游客的點(diǎn)擊。在Facebook上舉辦了一個(gè)活動(dòng)叫“FUN PHOTO FRIDAY”,每周五晚上他們會(huì)在網(wǎng)站上舉行一個(gè)攝影比賽。去過澳洲的游客可以把自己在澳洲旅游時(shí)的照片貼在他們比賽的頁面當(dāng)中,F(xiàn)acebook跟微博微信有很大的區(qū)別是,當(dāng)我關(guān)注某項(xiàng)活動(dòng)時(shí),我的朋友都可以看見我在參加這項(xiàng)活動(dòng),這樣一來影響的范圍就會(huì)更廣。最近他們搞了一個(gè)活動(dòng)叫“美廚澳洲”,賣美食。原來我們想到美食目的地不會(huì)想到澳大利亞,我們一想到參加美食之旅會(huì)想到法國、意大利。這個(gè)活動(dòng)結(jié)束以后澳大利亞在美食目的地的排名提升了很多,他們把從過去主打戶外的澳大利亞旅游目的地加上了美食的元素,在全球進(jìn)行推廣,并邀請了很多米其林廚師來澳大利亞開餐廳、現(xiàn)場烹飪、舉行烹飪比賽并在社交媒體上進(jìn)行播報(bào)。在活動(dòng)中,把澳大利亞的旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)很好的結(jié)合起來,這就是我們講的“旅游+”。現(xiàn)在澳大利亞在美食旅游目的地中排名第3,僅次于法國、意大利。

我們再來看一個(gè)洛杉磯多渠道整合營銷案例,美國在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,大想到發(fā)展旅游業(yè),以前美國沒有旅游局,現(xiàn)在意識(shí)到中國出境游的消費(fèi)能力,采取了很多措施吸引中國游客,在洛杉磯華人比較多,他們也采取了線上線下多種方式來對洛杉磯的旅游進(jìn)行營銷。線上是跟很多旅游達(dá)人的微博和網(wǎng)頁進(jìn)行鏈接,當(dāng)你點(diǎn)到某個(gè)景點(diǎn)時(shí)候,就會(huì)自動(dòng)列出某些旅游達(dá)人在這個(gè)景點(diǎn)的游記等等。另外還有微信的公眾賬號(hào)。線下他們也搞了很多活動(dòng),在上海公共交通系統(tǒng)投放廣告,在北京建立了旅游體驗(yàn)館和展示廳,在北上廣還搞了業(yè)界招待會(huì),以客戶答謝的方式進(jìn)行。另外洛杉磯還跟醫(yī)療旅游相結(jié)合“旅游+”,比如我們知道很多人到美國生孩子,他們對此著重推廣了醫(yī)療旅游。

總的來說,今天從理論的角度跟大家分享了營銷概念演變,在21世紀(jì)我們進(jìn)入了一個(gè)全面營銷的時(shí)代,全面營銷理念中很多與全域旅游的要求相吻合,但在全域旅游的相關(guān)文件中我們發(fā)現(xiàn)它對旅游者的關(guān)注是不夠的,還是把旅游者的需求和供給方對立起來了,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,已經(jīng)不能把旅游者看作是我們的對立面,而應(yīng)該把旅游者作為整個(gè)旅游地形象創(chuàng)建的組成部分也就是說全民參與構(gòu)建旅游目的地形象,換而言之也就是說全民參與旅游目的地營銷。不能像以前一樣進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的營銷,而是要把旅游的營銷日常化。日?;趺大w現(xiàn),一方面要成為你的目標(biāo)市場和人群生活的一部分,也就是說像洛杉磯的營銷是在線上和線下全方位立體式的轟炸,另外一方面我們在進(jìn)行營銷的過程中,營銷的信息已經(jīng)不再是對景點(diǎn)和旅游直接相關(guān)的實(shí)體進(jìn)行營銷,更重要的是把目的地的生活方式作為營銷的內(nèi)容來進(jìn)行推廣。

注:由大地風(fēng)景國際咨詢集團(tuán)與蘇州市旅游局聯(lián)合舉辦的蘇州市度假旅游創(chuàng)新發(fā)展專題培訓(xùn)班第一期課程于2016年3月19日在蘇州當(dāng)?shù)芈≈嘏e行。香港理工大學(xué)酒店與旅游業(yè)管理學(xué)院副教授李咪咪博士以《消費(fèi)者視角下全域旅游目的地市場消費(fèi)》為題做精彩講授。

版權(quán)聲明
執(zhí)惠本著「干貨、深度、角度、客觀」的原則發(fā)布行業(yè)深度文章。如果您想第一時(shí)間獲取旅游大消費(fèi)行業(yè)重量級(jí)文章或與執(zhí)惠互動(dòng),請?jiān)谖⑿殴娞?hào)中搜索「執(zhí)惠」并添加關(guān)注。歡迎投稿,共同推動(dòng)中國旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。投稿或?qū)で髨?bào)道請發(fā)郵件至執(zhí)惠編輯部郵箱zjz@tripvivid.com,審閱通過后文章將以最快速度發(fā)布并會(huì)附上您的姓名及單位。執(zhí)惠發(fā)布的文章僅代表作者個(gè)人看法,不代表執(zhí)惠觀點(diǎn)。關(guān)于投融資信息,執(zhí)惠旅游會(huì)盡量核實(shí),不為投融資行為做任何背書。執(zhí)惠尊重行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載都注明作者和來源,特別提醒,如果文章轉(zhuǎn)載涉及版權(quán)問題,請您及時(shí)和我們聯(lián)系刪除。執(zhí)惠的原創(chuàng)文章亦歡迎轉(zhuǎn)載,但請務(wù)必注明作者和「來源:執(zhí)惠」,任何不尊重原創(chuàng)的行為都將受到嚴(yán)厲追責(zé)。
本文來源大地風(fēng)景,版權(quán)歸原作者所有。
發(fā)表評(píng)論
后發(fā)表評(píng)論
最新文章
查看更多
# 熱搜詞 #

新用戶登錄后自動(dòng)創(chuàng)建賬號(hào)

登錄表示你已閱讀并同意《執(zhí)惠用戶協(xié)議》 注冊

找回密碼

注冊賬號(hào)