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最近的種種跡象表明，民航業(yè)的野蠻生長(zhǎng)已被斷然終結(jié)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)向國(guó)有三大航空集團(tuán)下達(dá)的任務(wù)是在2017年底直銷比例達(dá)到50%。

這一背景下，航空公司們面臨的最主要痛點(diǎn)包括：

l、在不到2年時(shí)間內(nèi)，將直銷比例從現(xiàn)在的不足10%提升到50%

l、進(jìn)一步提升盈利水平，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)增值保值

第一個(gè)痛點(diǎn)

“提直降代”是個(gè)剛出現(xiàn)不到半年的新詞，但在行業(yè)里已經(jīng)無(wú)人不知無(wú)人不曉了。近期航空公司以及監(jiān)管方推出了一系列政策，以下簡(jiǎn)要分析下這些策略的目標(biāo)和結(jié)果：

手段：集體關(guān)閉去哪兒網(wǎng)上的旗艦店；

目標(biāo)：逼去哪兒網(wǎng)專注到垂直搜索領(lǐng)域，同時(shí)凈化市場(chǎng)；

效果：去哪兒網(wǎng)只是關(guān)了穿山甲業(yè)務(wù)，其他照舊。

手段：在登機(jī)牌上打印機(jī)票價(jià)格；

目標(biāo)：凈化市場(chǎng)；

效果：不明顯，僅對(duì)報(bào)銷時(shí)需要提供登機(jī)牌的旅客有所影響；同時(shí)成為一些非專業(yè)寫手借題發(fā)揮的素材：http://news.carnoc.com/list/339/339763.html

手段：機(jī)票同office訂同office出；

目標(biāo)：凈化市場(chǎng)，防止機(jī)票平臺(tái)串票；

效果：不明顯，黑代可直接在平臺(tái)上出票，反而增加了白代的成本——白代：有資質(zhì)、受監(jiān)管的代理，反之為黑代。

手段：降國(guó)內(nèi)（3%）和國(guó)際（5%）代理費(fèi)率到0；

目標(biāo)：凈化市場(chǎng)，防止國(guó)有資產(chǎn)流失；

效果：副作用明顯，很多本分的純票代因利潤(rùn)過(guò)低而無(wú)以為繼。

手段：發(fā)改委明令禁止機(jī)票分銷收取服務(wù)費(fèi)；

目標(biāo)：管理者方便；

效果：副作用明顯，很多本分的純票代因利潤(rùn)過(guò)低而無(wú)以為繼；再說(shuō)了，票代提供了售票服務(wù)（找到一張便宜、靠譜的國(guó)際票，再給出票得多費(fèi)勁啊），為啥就不能收服務(wù)費(fèi)呢？確實(shí)應(yīng)該整治那些對(duì)賭退改的，但不讓收服務(wù)費(fèi)不是逼著代理人亂來(lái)嗎？

手段：集體禁止代理人在去哪兒網(wǎng)上銷售；

目標(biāo)：去哪兒網(wǎng)投資航空公司既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，不按規(guī)矩出牌，削它；

效果：正在進(jìn)行中效果已顯現(xiàn)，但對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)也失去了一個(gè)很好的互聯(lián)網(wǎng)入口。

還有一些手段，如發(fā)改委下發(fā)文件要求按火車票方式賣飛機(jī)票，明顯違背市場(chǎng)規(guī)律（但驚聞已有航空公司開(kāi)始執(zhí)行），就不一一分析了。

首先，所有這些手段只起到表面作用，治標(biāo)不治本，對(duì)航空公司提直降代很難有根本上的幫助。

其次，航空公司投入大量資源建直銷渠道，一方面損傷渠道積極性，某一天投入有限達(dá)不到效果又得回來(lái)借助渠道的力量；另一方面不利于集中精力做好營(yíng)銷和服務(wù)的核心業(yè)務(wù)，影響提升收益的根本大計(jì)。

其三，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，無(wú)論如何終端旅客都須要從若干入口來(lái)買票（不管是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還是KK說(shuō)的Holos），航空公司自己的直銷做的再好但入口有限，仍然缺乏足夠的吸引力。所以航空公司沒(méi)必要、不愿意也沒(méi)能力自建互聯(lián)網(wǎng)入口，最終還是要依靠互聯(lián)網(wǎng)上的廣大電商平臺(tái)和代理人協(xié)助航空公司完成銷售，并向旅客提供真正好的增值服務(wù)（還要借助社交媒體提供評(píng)價(jià)體系）。其四，國(guó)外主流航空公司的直銷比例達(dá)到40%左右后一直保持穩(wěn)中有降，這是因?yàn)镚DS分銷成本與直銷成本達(dá)到了投資收益平衡以及新模式的出現(xiàn)。

第二個(gè)痛點(diǎn)

目前國(guó)外高收益航空公司如達(dá)美，漢莎，美聯(lián)航等，去年到現(xiàn)在的利潤(rùn)大部分來(lái)自油價(jià)降低和輔營(yíng)產(chǎn)品。油價(jià)不可控，不在討論范圍內(nèi)，只說(shuō)說(shuō)輔營(yíng)產(chǎn)品銷售。2015年全球航空輔營(yíng)收入592億美元，占總收入的7.8%，其中可選服務(wù)（如選座，行李，餐食飲料等）的收益達(dá)367億美元，占輔營(yíng)收入的62%，其他的間接收入主要來(lái)自銷售非航產(chǎn)品的傭金。

相比之下國(guó)內(nèi)航空公司來(lái)自輔營(yíng)的平均收入占比僅3.6%，仍有巨大的增長(zhǎng)空間。再者目前因各種原因，傳統(tǒng)航空公司在國(guó)內(nèi)航線上不能銷售座位優(yōu)選這樣的附加服務(wù)，但低成本航空卻可以任意銷售輔營(yíng)產(chǎn)品，甚至在飛機(jī)上（onboard）售賣小家電，化妝品等商品，實(shí)現(xiàn)了“零售商”轉(zhuǎn)型，這確實(shí)走到了傳統(tǒng)航空公司的前面，同時(shí)也給傳統(tǒng)航空公司以巨大的壓力。

畢竟輔營(yíng)產(chǎn)品是從傳統(tǒng)機(jī)票服務(wù)中拆包所得，本身是賣一單賺一單，國(guó)外主流航空公司和國(guó)內(nèi)低成本航空早就這么干了：把傳統(tǒng)機(jī)票拆包，機(jī)票部分賣的巨便宜，在市場(chǎng)上用便宜票打傳統(tǒng)航空公司，然后拿著餐食，選座，行李等等必不可少的服務(wù)大賺其錢。但旅客有多少知道其中的差別呢，大部分都會(huì)認(rèn)為便宜的就是物美價(jià)廉，所有的機(jī)票都是一樣的。

2015年前，歐洲主流航空公司認(rèn)為他們要保持高大上的口碑，可是最終還是繃不住，法荷航和漢莎在去年實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型大力銷售輔營(yíng)產(chǎn)品，速度之快連國(guó)際航協(xié)都吃了一驚。

綜上我們認(rèn)為，提直降代必須在共贏的前提下，從某種簡(jiǎn)單的技術(shù)突破或模式突破中找到出路；而航空公司要持續(xù)提升收益，需要逐步增加輔營(yíng)產(chǎn)品的銷售比例?；蛟S國(guó)際航協(xié)的新標(biāo)準(zhǔn)NDC（直接分銷模式）能為這兩者提供可用的解決方案。