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2016年2月國務(wù)院常務(wù)會議提出“部署和加強(qiáng)文物保護(hù)工作”，國務(wù)院總理李克強(qiáng)就加強(qiáng)文物保護(hù)工作發(fā)表了重要講話。2016年3月，李克強(qiáng)總理在答記者問時(shí)指出：“保護(hù)文物實(shí)際上也是在推動文化事業(yè)的發(fā)展，傳承我們的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，來推動經(jīng)濟(jì)和社會協(xié)調(diào)發(fā)展?！?br/>

政府連續(xù)兩次對文物保護(hù)及利用的提出，其實(shí)向旅游市場釋放了一個(gè)重要的人文旅游、文化旅游的積極信號。

筆者團(tuán)隊(duì)于2016年2月梳理過北京、上海在內(nèi)14個(gè)重點(diǎn)旅游城市的人文景點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)國家及省級文物保護(hù)單位占據(jù)了絕大多數(shù)城市80%以上的人文景點(diǎn)，但遺憾的是，很多優(yōu)秀文物保護(hù)單位在人文旅游層面并沒有得到充分的利用。例如有參觀需求的游客，并不能輕易找到文物保護(hù)單位文物的相關(guān)介紹。

近年來，與人文旅游概念相似的“文化旅游”概念被炒得火熱，但文化旅游在中國，更多局限在文化地產(chǎn)的開發(fā)，如復(fù)制的古城、古鎮(zhèn)等。

本文試圖定義人文旅游的概念，以區(qū)分以目的地文化地產(chǎn)為特色的文化旅游，并就目前市場上的人文旅游痛點(diǎn)、發(fā)展方式、壁壘建設(shè)等進(jìn)行初步的探討。同時(shí)，筆者也會結(jié)合自己在行業(yè)內(nèi)的粗淺經(jīng)驗(yàn)，對在線旅行時(shí)代人文旅游的市場狀況及未來發(fā)展趨勢進(jìn)行一個(gè)概括性的介紹及預(yù)測，期望以拋磚之姿，引來更多業(yè)內(nèi)高人的高論。

一、什么是人文旅游

其實(shí)，人文旅游并不是新鮮的概念，甚至在很多場合，人文旅游與文化旅游可以通用，但是人文旅游又區(qū)別于文化旅游。

首先，人文旅游是一種旅游的活動方式，旅行主體的主要?jiǎng)訖C(jī)是獲得文化享受與人文精神愉悅，主要目的是實(shí)現(xiàn)文化的時(shí)空性、地域性互動交流。人文旅游的過程應(yīng)該是感知、了解、體察人類文化的具體內(nèi)容，包括鑒賞傳統(tǒng)文化，追尋文化名人的遺蹤，參加旅行目的地的各種文化活動等。

其次，中國的人文旅游可分為以下四個(gè)層面：第一以文物、史跡、遺址、古建等為代表的歷史文化層；第二以現(xiàn)代文化、藝術(shù)、技術(shù)成果為代表的現(xiàn)代文化層；第三以居民日常生活習(xí)俗、節(jié)日慶典、祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為代表的民俗文化層；第四以人際交流為表象的道德倫理文化層。在中國，人文旅游不僅可以增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力，提高經(jīng)濟(jì)效益，還可大力弘揚(yáng)中國文化。

最后，從人文旅游的四個(gè)層次可以推出其四種資源類型。人文旅游的資源類型多而雜，分類也較為模糊。綜合市場上的各種分類，可以總結(jié)成下面幾種類型：第一是歷史文化遺址、古建筑、古代陵墓等歷史古跡類，例如故宮、十三陵；第二是宗教建筑、宗教藝術(shù)、宗教文化等宗教類，例如東林寺、佛光寺、敦煌壁畫；第三是按園林區(qū)域分為北方園林、江南園林、嶺南園林，按園林功能分為皇家園林、私人園林、宗教園林等園林類。第四是歷史文化名城等城鎮(zhèn)類；第五是節(jié)慶、服飾、飲食、民居、婚宴等民風(fēng)民俗類；第六是小說、散文、詩詞、音樂、電影、電視、歌舞、繪畫、書法等文學(xué)藝術(shù)類；第七博物館、人造景觀等其他綜合類型。目前市場上的大部分人文旅游產(chǎn)品基本上是圍繞這些資源類型進(jìn)行設(shè)計(jì)和組織的。

二、人文旅游市場供給現(xiàn)狀

從人文旅游的市場主體來看，可以分為傳統(tǒng)旅行社和OTA、專業(yè)定制機(jī)構(gòu)、媒體、文創(chuàng)企業(yè)、民間組織等。那么這些主體的市場供給狀況如何呢？

1、目前市場上人文旅游的幾種形式

第一，傳統(tǒng)旅行社和OTA

傳統(tǒng)旅行社主要售賣傳統(tǒng)的觀光型跟團(tuán)游、“機(jī)+酒”打包自由行套餐等，產(chǎn)品特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，同質(zhì)化。通常根據(jù)掌控的旅游資源和利益點(diǎn)做行程配置，較少涉及人文精神層面；而市場上為吸引眼球推出的各種主題游特色線路，大部分屬于標(biāo)題黨，缺少實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。相較而言，各大OTA推出的主題游雖然內(nèi)容上偏重于主題，但多以海島、蜜月、旅拍、親子等主打，人文類涉及很少，也很淺。

所以目前市場上的旅行社和OTA，人文旅游受到的重視度較低，缺乏體系化和規(guī)模化。

第二、專業(yè)定制機(jī)構(gòu)

在目前的市場中，人文旅游的另一種存在方式是專業(yè)化定制。例如黑眼睛旅行主打的深度人文與專業(yè)定制，例如宗教、攝影、親子、國學(xué)、禪修、單身聯(lián)誼等主題出行概念。

黑眼睛旅行號稱以俱樂部的氛圍、旅行社的保障，開展人文旅游。這種人文旅游所選的主題因?yàn)橘N近現(xiàn)實(shí)需求，有不錯(cuò)的市場。但涉及的人文旅游面較窄。

另外，目前市場上關(guān)于人文旅游的項(xiàng)目還有自駕中國的文化探訪、游學(xué)習(xí)修，以及睿思博文聯(lián)合體驗(yàn)式國學(xué)行修機(jī)構(gòu)《蕓閣書院》推出的行修定制旅行。

縱觀整個(gè)人文旅游的細(xì)分領(lǐng)域，會發(fā)現(xiàn)目前市場上的項(xiàng)目均屬于人文旅游中顆?；瘍?nèi)容。

第三、媒體（新媒體、自媒體）、文創(chuàng)公司、民間組織等

除卻市場上的以上兩種形式，人文旅游的另一種存在形式是媒體（新媒體、自媒體）、文創(chuàng)公司、民間組織這些機(jī)構(gòu)或個(gè)人跨界聯(lián)合推出人文主題線路、活動。

例如意大利旅行社Somewhere為ACROSS穿越讀者量身定做的意大利文化深度旅游系列“意游未盡”項(xiàng)目，其中的主題如“托斯卡納，在文藝復(fù)興的陽光下醒來?！?/p>

以及一些自媒人的文化旅行項(xiàng)目，如愛塔傳奇的古建之旅，歷史講壇老白的古建之旅項(xiàng)目等。

這些人文旅游的模式基本相同，達(dá)人帶隊(duì)，做深度的文化游。帶隊(duì)的達(dá)人可以是活動的發(fā)起者，也可以是著名學(xué)者專家等，如陳丹青、梁文道、張鳴、馬未都等。

2、市場上人文旅游的痛點(diǎn)

從目前市場存在的幾種人文旅游形式，以及市場主體提供的人文旅游產(chǎn)品和服務(wù)來看，中國的人文旅游還存在很嚴(yán)重的問題，綜合來看，大致有下面幾種：

不夠深：市場缺乏主打人文旅游的平臺及產(chǎn)品，即便是OTA平臺的主題游系列也依然是淺層次的文化游，深度文化游產(chǎn)品較為欠缺。受OP的能力影響，人文旅游的行程設(shè)計(jì)參差不齊，旅游線路一般都是打著文化體驗(yàn)的名號，點(diǎn)到為止。

分布散：各類文化旅游的資源散落在不同的平臺，由不同的達(dá)人、專家、機(jī)構(gòu)等掌握。這種現(xiàn)狀決定了文化旅行項(xiàng)目難成規(guī)模，難集約化復(fù)制，無法標(biāo)準(zhǔn)化。尤其是很多專家、名人帶隊(duì)的項(xiàng)目，更是難以復(fù)制，難以模式化。

沒標(biāo)準(zhǔn)：人文旅游缺乏大體的標(biāo)準(zhǔn)界定，目前市場上供應(yīng)的產(chǎn)品線路中的人文要素一般是混搭在其它的要素里面，不清晰，不突出，很多線路只要粘上一點(diǎn)人文的邊，就號稱深度文化游，在行程安排中，體驗(yàn)環(huán)節(jié)上如何體現(xiàn)人文特點(diǎn)，沒有任何標(biāo)準(zhǔn)而言。

因此，國內(nèi)旅游市場急需一個(gè)主打文化旅行的平臺，整合上游供應(yīng)鏈，同時(shí)整合下游達(dá)人資源和目的地資源，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的深度內(nèi)容與服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶能夠一站式選擇人文旅游的產(chǎn)品。

三、企業(yè)如何形成人文旅游的競爭壁壘

隨著國家對人文旅游的重視及不斷增長，市場上高端用戶群體對人文旅游需求的逐步增大，人文旅游領(lǐng)域的競爭也會逐漸加大，那么旅游企業(yè)如何形成自己在人文旅游領(lǐng)域的競爭壁壘呢？

1、加大創(chuàng)意投入力度

人文旅游的核心是“創(chuàng)意”，創(chuàng)意的本質(zhì)在于尋求特色和差異，與旅游的本質(zhì)一致。目前市場的人文旅游供給主要是從資源的角度出發(fā)尋找差異和特色，不管其挖掘過程是否考慮了市場需求和競爭關(guān)系，著眼點(diǎn)仍不能脫離資源。人文旅游需要在一定程度上擺脫資源的束縛，它需要綜合資源、環(huán)境、市場、社會背景等各種因素多方面進(jìn)行創(chuàng)造，即創(chuàng)意性改造和建設(shè)。離開了創(chuàng)意，人文旅游也將會失去生命力。  

2、加強(qiáng)目的地資源整合能力

目的地資源整合能力包括采購能力與議價(jià)能力，即價(jià)格優(yōu)勢；獨(dú)特體驗(yàn)供給能力，即限流景區(qū)或地點(diǎn)的資源獲取能力，總的來說就是提高目的地資源的管理（DMC）能力。

目的地管理的定義比較廣泛，一般是指在特定旅游戰(zhàn)略和規(guī)劃基礎(chǔ)上對某一特殊地理區(qū)域內(nèi)目的地綜合體所有元素的協(xié)作與整合，屬于官方或半官方的管轄范圍。

但從業(yè)者常說的目的地管理是指具備目的地深度資源（不僅旅游資源）的公司，能夠根據(jù)主題或行程路線組合旅游資源，推出包括吃、住、行、游、購、娛的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)與執(zhí)行當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)、交通安排、舉辦大型活動等。專業(yè)DMC會根據(jù)客戶的預(yù)算和活動目的，提供獨(dú)特及可行的服務(wù)執(zhí)行方案，與目的地具有信譽(yù)與經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商長期配合，提供貴賓高品質(zhì)的服務(wù)。

3、非標(biāo)因素的整合與供給

隨著在線旅行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日益同質(zhì)化，非標(biāo)產(chǎn)品便成為各大平臺日益關(guān)注的點(diǎn)，在人文旅游范疇內(nèi)，非標(biāo)的資源有很多。

首先是專家名人的資源，絕大多數(shù)特色主題游都與專家與名人有關(guān)。如，紅酒人文之旅是由品酒大師帶隊(duì)，紅酒釀造專家親自講解的高端旅行。再有之前炒得火熱的鹽野七生帶隊(duì)的羅馬之旅等，或者是古建專家?guī)ш?duì)的古建之旅等。

其次是各類專業(yè)領(lǐng)域代表人物主導(dǎo)的特色旅行。如遺傳承人親自講解，傳授技藝，帶隊(duì)體驗(yàn)等，把文化旅行與特色體驗(yàn)結(jié)合一起，激發(fā)用戶的出行興趣，尤其是行程中添加一些特色手工藝品的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

此外是對各類非標(biāo)餐飲、美食、購物、酒店等資源的整合和供給。以非標(biāo)酒店為例，在國內(nèi)現(xiàn)存很多以鮮明裝修、主題包裝、文化內(nèi)涵為特色的精品酒店，大多與人文相關(guān)，這些酒店一般選址在風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境或當(dāng)?shù)刂匾木皡^(qū)景點(diǎn)附近，硬件設(shè)備不俗，服務(wù)水準(zhǔn)不錯(cuò)，但受單體酒店限制，房間類型有限，數(shù)量有限，主打的是“小而美”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。如果能夠整合這類稀缺優(yōu)質(zhì)的非標(biāo)酒店，就能夠給用戶提供不一樣的人文體驗(yàn)。

四、人文旅游的發(fā)展趨勢

人文旅游雖然炒了很久，但真正大規(guī)模的發(fā)展卻屬于近幾年。從文化旅游的文化基因判斷，在線旅游領(lǐng)域的人文旅游發(fā)展大致會有如下幾個(gè)不可逆的趨勢：

1、深度化

中國旅游已經(jīng)從傳統(tǒng)"走馬觀花"式的觀光游向以文化為主題導(dǎo)向的“文化深度游”、“文化度假游”轉(zhuǎn)變，并出現(xiàn)了以世界遺產(chǎn)為核心主題的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。文化深度游的一個(gè)重要表現(xiàn)是遺產(chǎn)旅游熱的興起和發(fā)展。據(jù)了解“遺產(chǎn)旅游”已經(jīng)成為世界旅游業(yè)最熱門的項(xiàng)目之一，英國遺產(chǎn)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，年收入高達(dá)260億英鎊。中國有悠久的文化、璀璨的遺產(chǎn)，開展深度文化旅行有得天獨(dú)厚的環(huán)境和條件。做深度文化游，把文化資源做深，做透，是未來旅行的大趨勢。

2、本地化

如今人們的出游意識逐漸成熟，旅游市場也在逐步完善，游客的自我意識越來越多地受到尊重和滿足，單一的旅游方式已經(jīng)被大眾拋棄，新興的旅游方式得到了越來越多的追捧。傳統(tǒng)無趣、淺嘗輒止的旅游方式，已滿足不了日益?zhèn)€性化和差異化的旅行需求。打破傳統(tǒng)旅游方式，去體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳罘绞剑串?dāng)?shù)夭灰粯拥娘L(fēng)景，體驗(yàn)不一樣的風(fēng)土人情，本地化深度體驗(yàn)將成為流行。

3、小眾化

人文旅游的類型較多，用戶有著各種深度化的體驗(yàn)需求，也決定了人文旅游會基于相同愛好的圈子或群體確定具體的體驗(yàn)項(xiàng)目和行程，這種體驗(yàn)方式要求團(tuán)隊(duì)的規(guī)模必須控制在一定的數(shù)量，確保每位參與者能夠獲取足夠多的關(guān)注，體驗(yàn)到足夠深的文化，一般而言，團(tuán)隊(duì)成員不能超過15人。

4、社交化

人文旅游體驗(yàn)的是人類文化的精粹，在體驗(yàn)的同時(shí)有較強(qiáng)的交流、分享、互動的社交需求，因此社交化會貫穿行程的始終。

因?yàn)閻酆孟嗤?、旅行?xí)慣相近，社交行為將發(fā)生在游前的資訊、信息共享與交流，游中的互動與溝通，游后的總結(jié)與分享。尤其是專家、達(dá)人、名人帶隊(duì)或參與的人文旅游，參與者的社交需求會更加強(qiáng)烈，試想一下，如果陳丹青帶隊(duì)前往歐洲領(lǐng)略文藝復(fù)興文化，報(bào)名參加的用戶絕不僅僅看中行程安排是否舒適合理，看中的應(yīng)該是在行程中能夠與陳丹青相識和交流。

5、定制化

目前旅游市場上的供給邏輯是，根據(jù)用戶的獨(dú)特需求制定個(gè)性化的行程，但由于行程設(shè)計(jì)本身沒有任何版權(quán)或產(chǎn)權(quán)，很容易被同業(yè)模仿，所以從業(yè)者索性把定制化的線路按照標(biāo)準(zhǔn)化的銷售體驗(yàn)來提供，一方面可以節(jié)約與用戶的溝通成本，另一方面也可以提前采購相關(guān)旅游資源，獲得價(jià)格優(yōu)勢。

但人文旅游要做深做透，就需要需要差異化競爭。團(tuán)團(tuán)不同，線線差異，完全服務(wù)于用戶需求的定制化供給。而這對旅游企業(yè)的要求較高，首先需要企業(yè)擁有專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)兼?zhèn)涞腛P，設(shè)計(jì)出符合用戶需求的合理化行程，其次需要企業(yè)對目的地的資源有較強(qiáng)的掌控力，可以滿足用戶提出的個(gè)性化體驗(yàn)要求。

五、結(jié)語

中國的旅游行業(yè)經(jīng)過多年粗放式的發(fā)展，已進(jìn)入到精細(xì)化、垂直化、深度化的發(fā)展階段，無論是旅游線上企業(yè)還是線下企業(yè)，都需要重新審視自己的產(chǎn)品體系和供給體系，在快速變化的市場競爭格局中重新定位，找到著重發(fā)力的細(xì)分市場。大平臺也好，小公司也罷，專注將成為打造核心競爭力的關(guān)鍵，正是由于旅游市場浩瀚的消費(fèi)體量，專注于某一垂直細(xì)分市場，仍能獲取足夠多的用戶流量和商業(yè)收益，人文旅游很可能就是在線旅行繁華的下一站！

*本文作者：朱文博，工商管理碩士，先后就職于中青旅、萬達(dá)集團(tuán)，目前在人民日報(bào)社百代旅行事業(yè)部擔(dān)任高級副總裁。