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今天我們來看看各旅游細分市場中最好的旅游品牌是如何通過提升他們產(chǎn)品的用戶體驗，以超越競爭對手來實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)換率和市場份額的。

Airbnb的體驗設(shè)計主管Katie Dill說，Airbnb提升用戶體驗的秘密在于將數(shù)字化的和現(xiàn)場的消費者互動貫穿在整個旅游行程，其最終的目標(biāo)是打造旅游品牌和客戶之間強烈的情感和個人聯(lián)系。

在本月奧斯丁的SXSW互動會議上，她提出了一個名為“線上和線下設(shè)計經(jīng)驗”的概念，并以美國維珍航空，迪士尼以及Airbnb為例子來說明。

下面我們來看看她是怎么說的：

美國維珍航空比對手有更精簡和舒適的用戶體驗

首先，Dill問觀眾，對于美國維珍航空的飛行體驗，有哪些地方比其他航空公司做得更好？

“它的開始方式，在廣告后就立刻進入開始界面，”她回答道。 “這里會有一個主題，它是前衛(wèi)，簡化而精致的。因此，當(dāng)旅客在維珍進行行程預(yù)定的時候，會發(fā)現(xiàn)它的網(wǎng)站和用戶界面簡煉而前衛(wèi)?！?/p>

同樣的，維珍在辦理登機手續(xù)的過程中也很好的體現(xiàn)了數(shù)字化與物理表現(xiàn)的相互作用。它集中了大量的關(guān)于語言，音調(diào)，色彩等等小細節(jié)，這樣消費者無論是在線還是離線都能下意識地看到所有這些相互作用的品牌凝聚力。

“所以當(dāng)你坐上飛機的那一刻，就像是一個樂團演奏推向了高潮，” Dill說。 “想象一下，他們是如何能夠做到這一點的，雖然它跟大多數(shù)航空公司一樣擁擠而且價格高昂，但維珍航空將用戶體驗提升到了新的高度，因為你所接觸的每一個點都在強化這樣的信息，它是前衛(wèi)的，獨特的，精致的?！倍?dāng)企業(yè)做到這一點，他們就能夠?qū)⒆约浩放频睦砟詈芎玫娜谌胂M者的消費習(xí)慣和價值觀。

迪士尼線上線下的整體營銷

迪士尼由于自己產(chǎn)品的特殊性，在涉及線上與線下用戶參與方面有著先天的優(yōu)勢。因此，他們能夠更好地將線上的數(shù)字化和線下的物理化協(xié)調(diào)一致，并精心策劃整個被定義為“神奇”或者“魔法奇緣”的完美用戶體驗。

“迪士尼的魔術(shù)團隊把這一思路帶入用戶體驗，架接起線上和線下的橋梁，從而創(chuàng)造出另一個故事外的世界，” Dill說。 “但實際上它也是在描繪一個故事，而迪士尼的魔術(shù)團隊，把數(shù)字化和真正的物理世界相連接，使一個故事呈現(xiàn)為有關(guān)你想象的一切?！?/p>

當(dāng)參觀者游覽迪士尼主題公園時，他們的移動和購買決定都由迪士尼記錄和追蹤，這樣它就可以使用這些數(shù)據(jù)通過個人檔案信息和環(huán)境感知技術(shù)來自定義每個人的經(jīng)歷跟蹤。Dill說，一旦你開始提交個人信息給一個品牌，你和這個品牌之間就開始產(chǎn)生聯(lián)系。而當(dāng)你提供更多的個人信息時，就意味著你將獲得更貼身的更適合的品牌連接。隨著時間的推移，對于品牌來說，這將創(chuàng)造出更大的價值和情感沖擊力。

共享經(jīng)濟的控制與平衡

共享經(jīng)濟類公司，例如Airbnb和Lyft，當(dāng)談到圍繞面向生活方式的品牌發(fā)展時，它們有著獨特的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，同時它們也是混合數(shù)字化平臺和物理旅行體驗的最好例子。

它們的品牌優(yōu)勢在于提供的產(chǎn)品擾亂了整個行業(yè)，所以它的品牌信息是新鮮的，現(xiàn)代的，和創(chuàng)新的。這也是定義圍繞生活方式的品牌發(fā)展的三個主要支柱。

另外，它也給消費者帶來了尋求提升生活的旅行體驗的吸引力，房間和汽車共享公司提供了不同類型的生活方式，同時這一類生活方式被認為有著更高的價值。

另一方面，由于共享企業(yè)是基于對等的網(wǎng)絡(luò)交易模型中，企業(yè)沒有對于產(chǎn)品實際體驗的控制。所以一個共享類公司只能設(shè)定價值交換的框架和預(yù)計可能的挑戰(zhàn)，以及劃定和平衡太多的控制和太多的混亂之間的界限。

Dill說，Airbnb的目標(biāo)就是盡一切所能“放松控制，但不能失去控制”，通過建立一個系統(tǒng)來推動社區(qū)性的參與。而其中一個創(chuàng)造多樣性和鼓勵社區(qū)性參與的方式就是通過社區(qū)中每個個體成員的詳細介紹和說明來實現(xiàn)。這就是為什么Airbnb鼓勵其房東提供盡可能多的照片和細節(jié)來展現(xiàn)每間房間的個性，反過來，這些個性化也造就了Airbnb的品牌創(chuàng)造精神。

本文作者：徐黎陽，執(zhí)惠駐德國辦公室負責(zé)人。